Các nguyên lý nền tảng marketing mối quan hệ

CÁC NGUYÊN LÝ NỀN TẢNG CỦA MARKETING MỐI QUAN HỆ

Tham khảo Hình 1.4 (trong sách đã dẫn) đã chỉ ra ba đặc điểm khác biệt của marketing mối quan hệ. Thứ nhất, nhấn mạnh đến việc giữ chân khách hàng sinh lợi và kéo dài thời gian “giá trị trọn đời” của khách hàng qua các chiến lược giữ chân khách hàng mục tiêu. Thứ hai, nhận ra các công ty đối tác cần phát triển mối quan hệ, đó là các bên hữu quan nếu họ có khả năng thành công lâu dài. Thứ ba, marketing giờ đây là trách nhiệm chéo của nhiều phòng ban chứ không chỉ riêng phòng marketing.

Nhấn mạnh đến việc giữ chân khách hàng sinh lợi

Tối ưu hóa giá trị trọn đời của khách hàng là mục tiêu cơ bản của marketing mối quan hệ. Chúng ta xem giá trị trọn đời của một khách hàng là dòng lợi nhuận ròng trong tương lai trừ đi quá khứ và hiện tại có thể thu được từ một khách hàng cụ thể. Theo nguyên lý tối ưu hóa giá trị trọn đời của khách hàng giúp công ty nhận ra không phải tất cả khách hàng đều thu được lợi nhuận như nhau và cần đặt ra các chiến lược khác nhau để gia tăng lợi nhuận của các khách hàng đó.

Các khách hàng trung thành là các tài sản vô hình tạo ra lợi thế thương mại (goodwill) cho nhãn hiệu. Nhà hàng Domino’s Pizza tại Việt Nam đánh giá một cái pizza giá 70.000 đồng sẽ có giá trị ròng khoảng 70 triệu đồng suốt mười năm cho một cửa hàng nhượng quyền của Domino. Tương tự như thế, công ty Ford Việt Nam đánh giá rằng một khách hàng trung thành đáng giá 2 tỷ đồng trong suốt vòng đời của họ.

Nhấn mạnh đến thị trường đa kênh

Marketing mối quan hệ nhấn mạnh đến thị trường của các bên hữu quan. Mô hình thị trường sáu bên cung cấp một khuôn mẫu hữu dụng để xem xét vai trò mở rộng của các bên hữu quan. Mô hình chỉ ra sáu yếu tố chủ yếu (hay phạm vi thị trường) mang lại hiệu quả cho tổ chức, đó là thị trường khách hàng, thị trường người gây ảnh hưởng (bao gồm cả người giữ cổ phần), thị trường tuyển dụng, thị trường giới thiệu (referral), thị trường bên trong, thị trường nhà cung ứng/liên minh.

Mỗi phạm vi (domain) thị trường tạo ra một số người tham gia chủ yếu. Thí dụ như, thị trường khách hàng bao gồm nhà bán buôn, các trung gian phân phối và người tiêu dùng; trong khi thị trường người gây ảnh hưởng bao gồm các nhóm đầu tư và tài chính, các cộng đồng, các ngành, truyền thông và báo chí, các nhóm đánh giá và người dùng, các nhóm môi trường, các cơ quan chính phủ và đối thủ cạnh tranh. Marketing mối quan hệ khám phá ra các phạm vi thị trường có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến khả năng của công ty để giành lấy và giữ chân khách hàng sinh lợi.

Nhấn mạnh đến chức năng chéo giữa các phòng ban

Trước đây các chiến lược marketing (theo quan điểm marketing giao dịch truyền thống) chỉ là công việc riêng của phòng marketing. Hậu quả là, các chiến lược marketing không giải thích việc mở rộng tổ chức và không tập trung vào thị trường mà chỉ tối ưu hóa đầu vào và ngân sách hơn là tối ưu hóa đầu ra và định hướng thị trường. Hiếm khi các chiến lược của riêng phòng marketing xem xét mối liên hệ của các bên hữu quan. Để có thể thành công trong việc quản trị các bên hữu quan hiệu quả, marketing phải là chức năng chéo của các phòng ban.

Trong thực tế, cách tiếp cận chức năng chéo của marketing đòi hỏi văn hóa tổ chức cần tạo ra môi trường thúc đẩy hợp tác. Giờ đây, mọi người trong tổ chức phải hiểu rằng họ có trách nhiệm phục vụ khách hàng, cả bên trong hay bên ngoài.

Marketing theo định hướng marketing mối quan hệ còn là một chuỗi các xu hướng quan trọng nữa, thí dụ như :

  • Việc dịch chuyển từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ;
  • Việc nhận ra khách hàng là tài sản chứ không chỉ đơn giản là người mua hàng thuần túy;
  • Việc chuyển đổi cấu trúc công ty từ chức năng sang quy trình;
  • Nhận ra các lợi ích của việc sử dụng thông tin chủ động hơn là chỉ thụ động phản ứng lại;
  • Việc ứng dụng công nghệ rộng rãi hơn trong quản trị và tối ưu hóa giá trị thông tin;
  • Cân bằng nhu cầu đánh đổi giữa phân phối và tách ra giá trị khách hàng;
  • Phát triển các tiếp cận marketing một đối một.

Lưu ý là, kiến thức marketing mối quan hệ liên hệ mật thiết với quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị dịch vụ và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Trích từ chương 1, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi khá nhiều hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.