Các thành phần mở rộng của marketing dịch vụ (phần 2)

7.2.3. Quy trình (process) hay Tổ chức hệ thống

Quy trình (process)

Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp công ty tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh…

Bản chất của dịch vụ là luôn đem đến sự hài lòng và tiện lợi cho khách hàng. Chữ P thứ bảy, Process (quy trình) sẽ thể hiện điều này.

Chúng ta cần phải sắp xếp các quy trình, tiến trình để rút ngắn những khoảng thời gian chờ đợi không đáng có nhằm mang đến sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng.

Quy trình check-in ở khách sạn, việc ghi yêu cầu món ăn của khách trong nhà hàng là hai ví dụ điển hình. Để biết chúng ta có làm tốt chữ P này hay không thì phải dựa vào sự đánh giá của khách hàng đối với những tiến trình có sẵn của dịch vụ.

Khách hàng có hài lòng với tiến trình có sẵn hay không ? Cần rút bớt phần nào ? Phần nào cần được bổ sung ? Song song đó cần phải sử dụng những phần mềm, chuẩn hóa quy trình theo dõi khách hàng ra sao để hiểu được tiến trình phục vụ, như chuẩn CRM hay ISO chẳng hạn.

Ở trên ta đã chỉ ra mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ tạo ra các lợi ích từ dịch vụ và khách hàng qua việc tương tác với : (1) bằng chứng hữu hình; (2) nhân viên phục vụ/nhà cung ứng; (3) ảnh hưởng của khách hàng khác. Ngoài ra, khách hàng cũng có được lợi ích từ quy trình tương tác. Thật vậy, các thành phần có thể nhìn thấy của mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ không thể tồn tại tách rời nhau mà được hỗ trợ mật thiết bởi các thành phần vô hình. Thí dụ như, dịch vụ phát chuyển nhanh đã tạo ra đã tạo ra rất nhiều điểm độc đáo phía sau những gì mà khách hàng có thể nhìn thấy hay ít khi cảm nhận được, thí dụ như 5 tỷ bit thông tin mỗi giây,…

Tổ chức và hệ thống dịch vụ không thể nhìn thấy phản ánh quy định, luật lệ, và các quy trình không thể nhìn thấy đối với khách hàng.

Tổ chức hệ thống dịch vụ không thể nhìn thấy phản ánh quy định, luật lệ, và các quy trình không thể nhìn thấy đối với khách hàng. Tổ chức và hệ thống dịch vụ không thể nhìn thấy xác định các hình thức thông tin được đánh giá toàn diện bởi khách hàng; số nhân công làm việc tại một thời điểm; chính sách của công ty liên quan đến thay thế các món ăn trên thực đơn, các thay đổi trên danh thiếp. Trái với sản phẩm luôn được đánh giá dựa vào kết quả (thí dụ xe hơi có nổ máy không khi tôi đề pa ?), dịch vụ được đánh giá cả trong quá trình và cả kết quả (thí dụ chuyến bay đến Hải Phòng nghỉ dưỡng ở Hạ Long là một chuyến bay tuyệt vời, vừa đúng giờ và dịch vụ trên máy bay cũng rất chu đáo, nhân viên khá ân cần.)

Bốn thành phần của mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ thường kết hợp để tạo ra sự trải nghiệm cho khách hàng. Tạo ra “sự trải nghiệm” không phải là một khái niệm mới. Ngành giải trí, thí dụ như khu vui chơi Đại Nam đã làm điều ấy từ nhiều năm qua. Vấn đề hiện nay với các nhà cung ứng dịch vụ là làm thế nào để cải tiến các hoạt động của họ để có được sự cảm nhận và trải nghiệm thú vị và đáng nhớ nơi khách hàng.

Cuối cùng, một hàm ý quan trọng nhất của mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ là giúp khách hàng tham gia tích cực vào quá trình cung ứng. Khách hàng có thể tham gia chủ  động hoặc thụ động, nhưng luôn là một thành phần không thể thiếu trong quá trình cung ứng dịch vụ. Điều này có ý nghĩa đến bản chất công việc của marketing dịch vụ.

(Đón đọc phần tiếp theo Những thực tiễn mới của marketing dịch vụ. Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng tải lần lượt hàng trăm bài viết chuyên sâu về dịch vụ để giới thiệu với sinh viên và bạn đọc.)

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.