Các thành phần mở rộng của marketing dịch vụ (phần 1)

Các thành phần mở rộng của marketing dịch vụ

7.2.1. Bằng chứng hữu hình (servicescape hay physical evidence)

Khái niệm bằng chứng hữu hình hay môi trường dịch vụ là việc sử dụng các bằng chứng hữu hình để thiết kế môi trường dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ, khách hàng khá khó khăn trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ một cách cụ thể. Hậu quả là, khách hàng phải dựa vào các bằng chứng hữu hình hiện hữu xung quanh dịch vụ. Do đó, bằng chứng hữu hình bao gồm

Việc sử dụng bằng chứng hữu hình là để thiết kế môi trường dịch vụ.

các điều kiện xung quanh, thí dụ như nhiệt độ phòng và tiếng nhạc; các vật thể vô tri vô giác hỗ trợ công ty trong việc hoàn thành công việc, thí dụ như, đồ trang trí nội thất, thiết bị; và các bằng chứng vật chất khác như dấu hiệu, biểu tượng, các đồ tạo tác cá nhân thí dụ hình ảnh gia đình và các đồ sưu tập cá nhân. Việc sử dụng các bằng chứng hữu hình rất khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu của từng công ty. Các công ty dịch vụ như bệnh viện, khách sạn, resorts, trung tâm chăm sóc trẻ em thường dùng rất nhiều bằng chứng hữu hình để thiết kế cơ sở vật chất và các vật thể hữu hình liên quan đến dịch vụ. Trái lại, các hoạt động dịch vụ như chuyển phát nhanh ít khi sử dụng bằng chứng hữu hình. Dù có sự khác biệt trong sử dụng, tất cả các dịch vụ đều nhận ra tầm quan trọng của việc quản trị các bằng chứng hữu hình, chính là vì vai trò quan trọng của nó :

  • Đóng gói dịch vụ;
  • Nâng cấp cơ sở vật chất quá trình phân phối dịch vụ;
  • Gia tăng tương tác giữa khách hàng và nhân viên;
  • Khác biệt dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh.

7.2.2. Con người (people) hay nhân viên phục vụ (contact personnel/service providers) 

Nhân viên phục vụ là các nhân công thường tiếp xúc với khách hàng hơn là nhà cung ứng dịch vụ chính.

Một khía cạnh khác của sự trải nghiệm của khách hàng là nhân viên phục vụ; lực lượng tương tác trực tiếp với khách hàng. Nói một cách chuyên môn, nhân viên phục vụ  là nhấn mạnh đến đội ngũ nhân công hơn là những người cung ứng dịch vụ (service provider). Các thí dụ điển hình của nhân viên phục vụ là tiếp viên hàng không, tiếp tân, chủ nhà trọ, chủ khách sạn… Trái lại, các nhà cung ứng dịch vụ  là những người cung cấp các dịch vụ chính yếu, bồi bàn, nha sĩ, được sĩ, giảng viên đại học,…

Không giống như tiêu thụ hàng hóa, việc tiêu thụ dịch vụ xảy ra ngay tại thời điểm cung ứng dịch vụ (service encounter) thí dụ như, tại phòng mạch của bác sĩ, nha sĩ, tại nhà hàng hay tại tiệm hớt tóc); hay là ngay tại nơi mà dịch vụ được cung cấp (thí dụ như cắt cỏ vườn, sơn nhà, dịch vụ vệ sinh,…) Do dịch vụ được cung ứng trước sự hiện diện của khách hàng nên tất cả các thao tác của nhà cung ứng dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến sự trải nghiệm của khách hàng.

Nhân viên phục vụ là nguồn lực quan trọng để khác biệt hóa dịch vụ và cũng là một thách thức cho tổ chức muốn khác biệt nó với các tổ chức tương tự trong việc tạo ra và cung ứng dịch vụ. Thí dụ như, nhiều hãng hàng không cùng giới thiệu các lợi ích giống nhau với cùng loại máy bay, cùng điểm khởi hành và điểm đến (destination). Vì thế lợi thế cạnh tranh duy nhất mà hãng hàng không hy vọng khác biệt hóa là đến từ đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp và lịch sự của mình. Vì thế, có lẽ yếu tố để phân biệt hãng hàng không này với hãng hàng không khác là phong cách phục vụ và thái độ của nhân viên.

Con người là một phần quan trọng của marketing dịch vụ. Do đặc thù của lĩnh vực dịch vụ là phải thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên ngoại hình, thái độ, kỹ năng và hành vi ứng xử đúng mực của nhân viên là hết sức quan trọng. Bởi vì khách hàng sẽ đánh giá công ty qua hình ảnh của nhân viên phục vụ. Người làm marketing dịch vụ phải tuyển chọn, huấn luyện và động viên đội ngũ để họ toàn tâm toàn ý phục vụ khách hàng; phải thiết lập các tiêu chuẩn dựa trên kỳ vọng của khách hàng; tái thiết kế để công việc trở nên đơn giản hơn và giảm sai sót.

(Đón đọc phần tiếp theo Các thành phần mở rộng của marketing dịch vụ (phần 2) là quy  trình hay tổ chức hệ thống. Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng tải lần lượt hàng trăm bài viết chuyên sâu về dịch vụ để giới thiệu với sinh viên và bạn đọc.)

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.