Đặc điểm của marketing dịch vụ

Đặc điểm của dịch vụ và marketing dịch vụ

Có thể nói, chưa bao giờ trên thế giới cũng như tại Việt Nam, hàng loạt các vấn đề liên quan đến các thay đổi về marketing dịch vụ, đặc biệt là sự khác biệt về đặc điểm đặc thù của dịch vụ, các thách thức do đặc điểm tạo ra cần phải có các giải pháp để vượt qua các thách thức này (tạo ra bởi đặc điểm) như bây giờ. Bốn đặc điểm đặc thù chủ yếu của dịch vụ là : tính vô hình (intangibility), tính đồng thời hay tính không thể tách rời (inserability), tính đa chủng loại (variability hay heterogeneity), và tính không thể dự trữ (perishability).

03

Tính vô hình (intangible) của dịch vụ

Dịch vụ được xem như vô hình (intangible) bởi vì nó nhấn mạnh đến việc thực hiện hơn là các vật thể. Dịch vụ không thể sờ nắm hay nhìn thấy giống như sản xuất. Hơn nữa, dịch vụ là những gì chủ yếu là sự trải nghiệm và đánh giá của khách hàng nặng tính chủ quan hơn là khách quan.

Tính vô hình của dịch vụ. Bạn không thể nắm giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ một hàng hóa – sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thử hay có thể chạm vào  trước khi mua.

Ta hãy nhớ lại dịch vụ là sản phẩm vô hình. Bạn không thể nắm giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ một hàng hóa – sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thử hay có thể chạm vào. Dịch vụ không có các đặc tính vật lý để người mua có thể nhìn, nghe, ngửi, nếm hay chạm vào trước khi mua. Về bản chất, công ty cung cấp dịch vụ đề nghị khách hàng mua một lời hứa hẹn – quần áo sẽ hợp thời trang, kiểu tóc sẽ rất hợp mốt, bảo hiểm sẽ được thực hiện với các trường hợp bị chấn thương, cỏ sẽ được cắt sạch, v.v…

Tính đồng thời hay tính không thể tách rời (inseparable)

Tính đồng thời hay tính không thể tách rời (inseparable) hàm ý sản xuất và tiêu thụ gần như là đồng thời; trái với sản xuất là làm trước rồi sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ thì bán trước rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng thời.

Tính đồng thời hay tính không thể tách rời (inseparable) hàm ý sản xuất và tiêu thụ gần như là đồng thời; trái với sản xuất là làm trước rồi sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ thì bán trước rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng thời. Thí dụ như, hành khách hàng không trước hết mua vé, rồi lên máy bay, sử dụng dịch vụ trên chuyến bay ngay trong quá trình bay (quá trình cung ứng dịch vụ).

Tính đồng thời (inseparable) của cung cấp dịch vụ và tiêu thụ (tính tiếp xúc với khách hàng hay tính không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ). Khách hàng mua các dịch vụ như cắt tóc, sửa xe, khám nha khoa và sử dụng chúng đồng thời. Cảm nhận của người tiêu dùng về nhà cung cấp dịch vụ trở thành cảm nhận về chính lợi ích của dịch vụ hiện hữu. Tên tuổi của vị bác sĩ, luật sư, hay nhà tạo mẫu tóc đồng nghĩa với dịch vụ mà họ cung cấp. Kiểu tóc xấu có thể khiến khách hàng bỏ đi, trong khi kiểu tóc đẹp có thể thu hút thêm khách hàng tới tiệm. Các công ty dịch vụ vệ sinh như Hoàng Gia phải dựa vào sự tận tụy của nhân viên để mỗi ngôi nhà thêm sạch sẽ tinh tươm, vì danh tiếng của họ được xây dựng trên nền tảng dịch vụ này.

Người mua thường có vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra và phân phối dịch vụ. Các giao dịch dịch vụ thường đòi hỏi sự tương tác giữa người mua và người bán ở giai đoạn cung cấp dịch vụ và phân phối. Khi đến sân bay và nhận xe của công ty cho thuê xe, hành khách có thể lựa chọn phương tiện và các tiện ích bổ sung như thiết bị GPS hoặc ghế ngồi cho trẻ em. Nếu xe đã sẵn sàng, khách hàng có thể sẽ hài lòng. Nếu chiếc xe được thuê đến trễ hoặc không sạch sẽ, hay bình xăng của xe không đầy, khách hàng có thể không bao giờ đặt thuê xe của công ty này nữa.

Tính đa chủng loại (variable) của dịch vụ

Tính đa chủng loại (heterogeneous) ngụ ý khả năng thực hiện dịch vụ mỗi lần mỗi khác; nghĩa là mỗi dịch vụ được tạo ra đều khác với những dịch vụ được tạo ra trước đó. Dịch vụ được tạo ra bởi con người; đồng thời, tính đa chủng loại (variability) là cố hữu (vốn có hay tất yếu) trong quá trình cung ứng. Việc thiếu tính nhất quán không thể nào loại bỏ.

Tính đa chủng loại của dịch vụ nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp cũng như thời điểm, nơi chốn, cách thức chúng được cung cấp. Ví dụ, một số khách sạn – thí dụ như chuỗi khách sạn Hoàn Mỹ – nổi tiếng về việc đem đến dịch vụ tốt hơn các khách sạn khác. Tuy nhiên, bên trong một khách sạn Hoàn Mỹ nhất định, một nhân viên đăng ký tại quầy có thể rất vui vẻ, hiệu quả, trong khi một người khác đứng cách đó chỉ vài bước chân lại khó chịu và chậm chạp. Thậm chí chất lượng dịch vụ của một nhân viên Hoàn Mỹ cũng khác biệt, tùy vào thể lực và tâm trạng ở từng thời điểm tiếp xúc khách hàng.

Tính đa chủng loại của dịch vụ ở đầu ra có nghĩa là mỗi dịch vụ được tạo ra đều khác với những dịch vụ được tạo ra trước đó.

Tính đa chủng loại của dịch vụ ở đầu ra có nghĩa là mỗi dịch vụ được tạo ra đều khác với những dịch vụ được tạo ra trước đó. Điều này là do mỗi quá trình cung cấp dịch vụ cho mỗi khách hàng đều khác nhau, vì mỗi khách hàng đều phản ứng hay hành động theo một cách riêng, mỗi tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ trong chừng mực nào đó là độc nhất không lặp lại.

Tính không thể lưu trữ (perishable)

Tính không thể lưu trữ của dịch vụ nghĩa là dịch vụ không thể lưu trữ đ bán hoặc sử dụng v sau. Một số bác sĩ tính phí bệnh nhân vì lỡ hẹn là do giá trị dịch vụ chỉ tồn tại ở thời điểm đó và bị biến mất khi bệnh nhân không đến. Tính không thể lưu trữ của dịch vụ không phải là vấn đề khi mà nhu cầu luôn tồn tại ổn định. Tuy nhiên, khi nhu cầu nằm trong tình trạng dao động không ổn định, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn. Ví dụ như, do nhu cầu vào giờ cao điểm, các công ty giao thông vận tải phải sở hữu nhiều phương tiện vận chuyển hơn so với mức cần thiết trong trường hợp nhu cầu dàn đều trong cả ngày. Do đó, công ty dịch vụ thường thiết kế chiến lược để cung ứng cho phù hợp với cán cân cung – cầu. Các khách sạn và khu nghỉ dưỡng tính phí thấp hơn vào mùa thấp điểm để thu hút nhiều khách hơn. Còn nhà hàng thuê nhân viên làm bán thời gian để phục vụ vào các thời điểm đông khách.

Tính không thể dự trữ (perishable) nghĩa là dịch vụ không thể vận chuyển hay lưu kho; khả năng không thể sử dụng trong dịch vụ không thể đặt trước hay giữ chỗ trước; và bản thân dịch vụ không thể lưu trữ.

Sau cùng, tính không thể dự trữ (perishable) nghĩa là dịch vụ không thể vận chuyển hay lưu kho; khả năng không thể sử dụng trong dịch vụ không thể đặt trước hay giữ chỗ trước; và bản thân dịch vụ không thể lưu trữ. Đồng thời, tính không thể dự trữ gây ra các thách thức to lớn cho việc cân bằng giữa nhu cầu và cung cấp khi nhu cầu gia tăng đột xuất.

Hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ không thể vận chuyển hay lưu kho dịch vụ của mình. Trung tâm spa ban ngày không thể lưu trữ dịch vụ chăm sóc da mặt hay chăm sóc móng. Đại lý du lịch không thể giữ số lượng kỳ nghỉ trên kệ bày hàng để bán dần dần được. Vì lý do này, các nhà cung cấp dịch vụ như hãng hàng không Vietjet Air và khách sạn Hương Giang có thể nâng giá khi cầu lên cao nhất – như vào kỳ nghỉ hè của các trường phổ thông, đại học và giảm giá khi cần.

04

Chương 2 này tập trung làm rõ bốn đặc điểm đặc thù của dịch vụ để khác biệt hóa marketing dịch vụ với marketing hàng hóa. Ngày nay, quan điểm triết lý xem vai trò chủ yếu của người làm marketing là cung ứng dịch vụ. Đồng thời, hàng hóa đơn giản chỉ là tiến hành một dịch vụ cho khách hàng.

Lưu ý là, kiến thức marketing dịch vụ liên hệ mật thiết với marketing mối quan hệ, quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing mối quan hệ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

(Trích từ chương 2 : Đặc điểm, thách thức và giải pháp cho dịch vụ của sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016. Chúng tôi đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Marketing dịch vụ hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing dịch vụ này sẽ được triển khai như thế nào.)

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa.

Lưu ý là, để tìm nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn, sau đó bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing quản trị vận hành hiện đại hay đề cương chi tiết môn học quản trị vận hành hiện đại,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung môn học mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) và cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ quản trị marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của kiến thức.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.