Đặc điểm của truyền thông marketing tích hợp

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016. Chúng tôi đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học truyền thông marketing tích hợp này sẽ được triển khai như thế nào.) Chúng tôi giữ nguyên thứ tự các đề mục trong sách để bạn đọc dễ tra cứu khi có sách in.

1.3. Các đặc điểm của IMC

1.3.1. Thái độ mua không cân bằng với hành vi mua

Công ty cần phải thấu hiểu được hành vi của khách hàng để hiểu mong muốn ẩn sâu của họ chứ không chỉ là suy nghĩ bởi nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết họ sẽ làm gì tiếp theo. Vì vậy, IMC là sự lý giải hành vi khách hàng theo cách mà họ nhìn thấy. Tuy nhiên, nghiên cứu hành vi khách hàng không thể đánh giá bằng một lần đo lường mà đòi hỏi là cả một quá trình lâu dài và lặp lại.

Phương pháp chung của các nhà quản trị truyền thông marketing là bắt đầu từ nhận thức của khách hàng vì cho rằng nhận thức hình thành từ thái độ, niềm tin và cuối cùng là hành vi mua hàng (dựa trên mô hình hiệu quả phân cấp (Hierarchical Model) của Lavidge và Steiner.) Trên thực tế, đây là một phương pháp một chiều và tuyến tính : Công ty gửi thông điệp đi với hy vọng nó sẽ được tiếp nhận và sau đó cố gắng đo lường hiệu quả thông điệp. Tuy nhiên, thông điệp của người gửi không phải là thông điệp duy nhất trên thị trường và rất khó bảo đảm rằng nó được gửi đến người tiêu dùng như mong muốn. Đa số công ty vẫn chưa quan tâm đến việc đo lường hành vi hiện tại – kết quả của chương trình truyền thông.

Sự phát triển vượt trội của ngành công nghệ thông tin hiện nay cho phép các nhà truyền thông marketing có thể đo lường được hành vi người tiêu dùng thông qua tập hợp mẫu khách hàng, marketing điện tử, kênh truyền thông hai chiều tương tác và các kỹ thuật chuyên sâu của marketing trực tiếp. Nhờ đó mà IMC trở nên có thể thực hiện được. Mục tiêu quan trọng của IMC là tìm hiểu và đánh giá các hành vi mua hiện tại của người tiêu dùng. Nhà quản trị truyền thông marketing sẽ bắt đầu chuỗi hiệu quả truyền thông phân cấp từ hành vi, sau đó phân tích hành vi như kết quả của truyền thông – thể hiện qua các thay đổi từ cam kết (gắn bó), tạo dựng sự liên kết với nhãn hiệu, thái độ và hệ thống danh mục nhãn hiệu và sản phẩm.

17

Hành vi mua hàng hiện tại được gọi là sự trao đổi ở Hình 1.3. Ở mức độ cao hơn – trao đổi bán phần, khách hàng sẽ thể hiện các gắn bó khác như tìm kiếm thông tin thêm, tham khảo các ý kiến có thể có về nhãn hiệu. Quan hệ nhãn hiệu là các liên kết trong quá khứ của khách hàng có thể có với nhãn hiệu hay sản phẩm. Nếu không tồn tại một mối quan hệ nào có thể đo lường được, nhà quản trị truyền thông marketing sẽ tập trung nghiên cứu thái độ để giải thích hành vi trước đây của khách hàng. Thang đo cuối cùng nhằm mục đích tìm hiểu nhãn hiệu và hệ thống nhãn dòng sản phẩm mà khách hàng đã phát triển để liên kết với nhãn hiệu.

1.3.2. Vai trò của IMC trong xây dựng giá trị nhãn hiệu

Một trong những lý do chính làm gia tăng vai trò của IMC gia tăng trong những năm gần đây là tiến trình phát triển và duy trì việc nhận biết và giá trị (hay tài sản) nhãn hiệu. Như chuyên gia hàng đầu về nhãn hiệu Kevin Keller đã lưu ý :“Xây dựng và quản trị giá trị nhãn hiệu đã trở điều kiện tiên quyết cho tất cả các công ty ở tất cả các mức độ quy mô, các ngành nghề và tất cả các loại thị trường”. Với ngày càng nhiều các sản phẩm/dịch vụ đang cạnh tranh nhau quyết liệt để thu hút được sự quan tâm của khách hàng, những người ngày càng không đủ thời gian để lựa chọn; các nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn trên thị trường hôm nay. Xây dựng và duy trì việc nhận biết và giá trị nhãn hiệu đòi hỏi các chuyên gia marketing phải tạo dựng các nhãn hiệu tiếng tăm, bao gồm tất cả các yếu tố liên quan như độc đáo, ấn tượng, lợi thế,… trong tâm trí người tiêu dùng. Tình huống 1.2, trang 27 minh họa về quyền lực sức mạnh và vai trò quan trọng của nhãn hiệu trong tiến trình marketing.

Một trong các thách thức của truyền thông marketing hiện đại là gia tăng niềm tin của khách hàng ngay từ trong nhận thức của họ, trước khi hành vi mua diễn ra. Công ty phải đem đến cho khách hàng những gì mà họ tin vào công ty, sản phẩm hay dịch vụ và mối quan hệ của họ với các nhãn hiệu này. Vị trí duy nhất mà giá trị nhãn hiệu thực sự tồn tại được trong tâm trí của khách hàng. Các biến số marketing khác, như sản phẩm, giá cả hay phân phối đều có thể bị đối thủ bắt chước lại, tái sử dụng hay qua mặt. Do đó, truyền thông là phương thức hợp lý nhất để thực hiện được chiến lược định vị nhãn hiệu và hình ảnh của công ty.

Nhận biết nhãn hiệu (brand identiy) là việc kết hợp rất nhiều yếu tố, bao gồm tên, logo, biểu tượng, thiết kế, bao bì đóng gói, hình ảnh, màu sắc hay tất cả các yếu tố liên quan tác động đến tâm trí của khách hàng khi họ liên tưởng về nhãn hiệu. Nó chứa đựng tất cả sự nhận biết của khách hàng, kiến thức và hình ảnh hữu hình và vô hình (tức là sức mạnh tiềm ẩn vượt qua lớp vỏ bọc hào nhoáng bên ngoài) về nhãn hiệu. Đó là kết quả tổng hợp từ tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với nhãn hiệu và công ty; trong chừng mực nào đó còn còn vượt qua cả sự trải nghiệm hay kết quả sử dụng. Tất cả những điểm tiếp xúc này là kết quả gặt hái được từ các hoạt động IMC, thí dụ như quảng cáo đại chúng, xúc tiến bán hàng, tài trợ sự kiện, tài trợ thể thao hay các sự kiện giải trí, websites, các chiến dịch gửi thư trực tiếp như thư tín, tập gấp (brochures), catalogs, hay videos,… Khách hàng cũng có thể tiếp xúc hay nhận được thông tin về nhãn hiệu tại các cửa hàng trưng bày, qua các bài báo hay câu chuyện mà họ thấy, nghe, đọc trên các phương tiện truyền thông đại chúng; hoặc là tương tác trực tiếp với đại diện của công ty, thí dụ chuyên gia bán hàng.

IMC hỗ trợ việc xây dựng giá trị nhãn hiệu qua việc sử dụng các công cụ xúc tiến để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng về những nhãn hiệu mà công ty kinh doanh. Thực chất, các công cụ IMC thể hiện “giọng nói” của nhãn hiệu và là phương tiện, cầu nối để nhãn hiệu thiết lập hội thoại và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Các công cụ IMC tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hoạt động mua sắm của khách hàng. Nhờ hoạt động truyền thông của công ty mà khách hàng nhận biết được nhãn hiệu; khách hàng biết được ai là người thiết kế và tạo ra sản phẩm và nhãn hiệu đó đại diện cho những giá trị nào; và tất nhiên là khách hàng có cơ hội dùng thử, sử dụng và ngày càng gắn bó với nhãn hiệu hơn.

Các chuyên gia truyền thông marketing hiện đại nhận thấy rằng ngày nay họ có rất nhiều cơ hội và phương pháp để tiếp xúc với khách hàng hiện tại và tiềm năng để truyền thông về nhãn hiệu và công ty.

Thử thách là làm thế nào để thấu hiểu và sử dụng các công cụ IMC khác nhau để thực hiện việc tiếp xúc và giới thiệu các thông điệp nhãn hiệu hiệu quả và hiệu năng. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi các chuyên gia truyền thông phải biết kết hợp chính xác các công cụ và kỹ thuật truyền thông, xác định được vai trò và việc phối hợp chúng sao cho hợp lý nhất. Để làm được điều này, các chuyên gia truyền thông phải nắm vững các công cụ IMC và cách thức vận dụng trong thực tế.

Tình huống 1.2 : Quyền lực của nhãn hiệu. 

Trong thị trường ngày nay, sự hấp dẫn hay lôi cuốn của nhãn hiệu đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, các chuyên gia truyền thông nhận ra rằng việc xây dựng và củng cố hình ảnh nhãn hiệu là chìa khóa cho sự phát triển và thịnh vượng. Trên phương diện cá nhân, chúng ta thường quả quyết rằng, danh tiếng là tài sản lớn nhất. Điều này cũng đúng với các công ty. Một nhãn hiệu có thể từng bước góp phần xây dựng hoặc phá bỏ danh tiếng của công ty. Một bản sắc nhãn hiệu bền vững, có chất lượng tốt sẽ mang lại những lợi thế cạnh tranh rất lớn cho công ty. Thứ nhất, nó có thể làm tăng khả năng người tiêu dùng nhận ra sản phẩm hoặc dòng sản phẩm nào đó khi ra quyết định mua sắm. Thứ hai, một bản sắc nhãn hiệu mạnh có thể góp phần tạo nên nhận thức tốt của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, công việc xây dựng nhãn hiệu có thể củng cố sự trung thành của khách hàng và khiến họ lặp lại hành vi mua. Nếu một người tiêu dùng Việt Nam dùng thử nhãn hiệu và thấy thích nó, họ sẽ tìm đến nhãn hiệu đó khi đi mua sắm trong tương lai. Tất cả những lợi ích này góp phần tạo nên giá trị của lợi thế cạnh tranh và được gọi là giá trị nhãn hiệu.

Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu cao. Giá trị nhãn hiệu là những ảnh hưởng đặc biệt của việc nhận biết nhãn hiệu tác động lên phản ứng của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Nó là thước đo khả năng của nhãn hiệu trong việc nắm bắt sở thích và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu cao khi người tiêu dùng có thái độ yêu thích nó hơn so với các phiên bản chung chung hay không có nhãn hiệu mạnh.

Rất nhiều chuyên gia truyền thông nhận thấy rằng giá trị nhãn hiệu vô hình cũng quan trọng như những tài sản hữu hình bởi vì các nhãn hiệu mạnh có quyền lực lớn có thể định giá cao trong mắt khách hàng cũng như các nhà đầu tư. Giá trị nhãn hiệu chỉ ra những giá trị gia tăng mà một nhãn hiệu mạnh mang lại. Nhãn hiệu có giá trị cao sẽ mang lại những lợi thế tài chính cho công ty vì họ có thể chiếm lĩnh một thị trường tương đối lớn và người tiêu dùng sẽ ít để ý tới sự khác biệt về giá cả. Các nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra mối liên hệ giữa giá trị nhãn hiệu với lợi nhuận cao và thu nhập cao từ cổ phiếu.

Có rất nhiều lý do tại sao có được nhãn hiệu mạnh hay danh tiếng ngày càng quan trọng hơn. Lý do là khách hàng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn về đủ chủng loại sản phẩm/dịch vụ có sẵn trên thị trường, nhưng lại có rất ít thời hơn để mua sắm và tìm hiểu. Các sản phẩm nổi tiếng và đáng tin cậy là đá thử vàng (touchstone) để hỗ trợ khách hàng đơn giản hóa sự chọn lựa của mình. Thí dụ như, hãy nghĩ đến lần gần đây nhất bạn đến cửa hàng tạp hóa gần nhà. Khi bạn dạo quanh cửa hàng, rất có khả năng là nhận thức của bạn về các tên tuổi đã ảnh hưởng đến phần nhiều quyết định lựa chọn sản phẩm của bạn. Nhưng rồi bạn chỉ chọn kem đánh răng Colgate thay vì các sản phẩm cạnh tranh khác, hoặc bạn chỉ chọn sốt cà chua Vị Hảo thay sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của cửa hàng. Khi đi dọc các giá bày đồ ăn nhẹ, chúng ta chỉ chọn ngay sữa Vinamilk hay khoai tây chiên Lay mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều.

Có một nhãn hiệu mạnh và việc nhận biết nhãn hiệu giúp ích cho công ty rất nhiều trong sự cạnh tranh trong phạm vi toàn cầu; có được nhiều khách hàng ở rất xa với cơ sơ chính tại quê nhà của họ. Bằng chứng là nhờ vào danh tiếng mà hãng Samsung dù có tổng hành dinh ở Nam Triều Tiên, nhưng sản xuất điện thoại di động tại Việt Nam và tiêu thụ khắp nơi trên toàn thế giới.

Một nhãn hiệu mạnh cũng giúp ích cho công ty rất nhiều trong sự cạnh tranh, đặc biệt là khi công ty bước chân vào một thị trường mới hay khi giới thiệu những sản phẩm mới. Thí dụ như, gần đây hãng Boeing phát động chiến dịch nhãn hiệu công ty như là một phần của chiến lược chung để mở rộng thị trường máy bay thương mại và các ngành mới thí dụ máy bay quân sự, róc két, vệ tinh, và truyền thông băng thông rộng. Tất cả mọi thứ từ logo của Boeing đến các quyết định của nó như di dời tổng hành dinh từ Seattle về Chicago đều được bắt nguồn từ nhãn hiệu Boeing trong tâm trí khách hàng.

Vì tầm quan trọng của xây dựng nhãn hiệu và giá trị nhãn hiệu nên các chuyên gia truyền thông cần phải thuyết phục công ty gia tăng nỗ lực việc truyền thông nhãn hiệu và không cắt giảm ngân sách truyền thông ngay cả trong giai đoạn khó khăn nhất.

1.3.3. Xây dựng cơ sở dữ liệu marketing

Xây dựng hệ thống truyền thông tương tác chỉ có thể thực hiện được nhờ vào cơ sở dữ liệu marketing. Theo Schultz (2013), khi nguồn dữ liệu luôn ở chế độ sẵn sàng sử dụng thì đó cũng chính là chìa khóa thành công của IMC. Nếu như các dữ liệu về thái độ mà marketing truyền thống vẫn sử dụng, giúp trả lời câu hỏi “cái gì đã xảy ra” thì các dữ liệu về hành vi thực sự hỗ trợ công ty trong việc triển khai một chương trình truyền thông marketing hiệu quả. Các công nghệ máy tính hiện nay cho phép chúng ta có thể tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, các thói quen sử dụng truyền thông đại chúng của họ để từ đó chúng ta có thể liên hệ với họ dựa trên một cơ sở cá nhân hơn. Cơ sở dữ liệu có thể là các dữ liệu tối thiểu về giới tính, địa lý, tâm lý hay lịch trình mua bán. Ngoài ra, thông tin về thái độ như phân loại hệ thống khách hàng hay khách hàng gắn bó với sản phẩm mà họ sử dụng như thế nào, là điều kiện sống còn cho việc áp dụng phối thức IMC. Công ty sẽ thu được dữ liệu từ khách hàng và khách hàng tiềm năng để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, xây dựng các mối quan hệ chất lượng với khách hàng và khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng các cơ sở dữ liệu này.

Cơ sở dữ liệu là trung tâm của IMC. Điều này có nghĩa là việc thu thập rất nhiều dữ liệu và thông tin. Dữ liệu được lưu giữ lại, kiểm tra và đánh giá thông qua các kiểu phân tích dữ liệu khác nhau. Quá trình này phân biệt IMC với các phối thức truyền thông marketing truyền thống và chức năng. IMC bắt đầu với quan điểm từ ngoài vào trong. Nói cách khác, IMC là để có thể hiểu được người tiêu dùng muốn làm gì hay đã làm gì, để giải thích được tại sao hành vi này lại tồn tại. Từ quan điểm của IMC, hành vi là tất cả các hoạt động có thể đo lường thuộc về khách hàng hay khách hàng tiềm năng để (1) vừa chuyển khách hàng gắn bó sang một quyết định mua hàng hoặc (2) tăng cường quan hệ đối tác với các khách hàng cũ.

1.3.4. Chuyn hưng sang marketing mối quan hệ

Khái niệm này chỉ ra mối quan hệ giữa người mua và người bán, và thường đem lại kết quả là sự trao đổi thông tin và hàng hóa có giá trị. Để xây dựng một mối quan hệ với khách hàng thay vì chỉ tập trung vào việc trao đổi, công ty cần phải tích hợp các hình thức truyền thông lại để xây dựng một phương thức thống nhất, nhằm mục đích phát triển mối quan hệ. Điều này có nghĩa là chỉ có nhờ vào IMC mà quan hệ mới được xây dựng và phát triển.

1.3.5. Tích hợp chiến lược marketing với chiến lược truyền thông

Chiến lược marketing bao gồm cả việc chọn lựa khách hàng mục tiêu, phân đoạn thị trường và hoạch định sản phẩm. Các thành phần marketing tích hợp khác nhau đã được triển khai cho mỗi loại khách hàng mục tiêu khác nhau. Đặt trong mối quan hệ với chiến lược truyền thông, chiến lược marketing sáng tạo ra một cách thức khác để liên hệ và thông tin đến khách hàng nhằm mục đích đạt được hiệu quả và mục tiêu chung đã đề ra.

Lưu ý là, kiến thức truyền thông và quản trị truyền thông marketing tích hợp gắn liền với quản trị dịch vụ, marketing dịch vụ, quản trị nhãn hiệu, thương mại điện tử, marketing, và đặc biệt là marketing mối quan hệ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing, nhãn hiệu, dịch vụ và thương mại điện tử.

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về phương cách tích hợp các công cụ marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay về truyền thông marketing tích hợp để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh  Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn, nơi mà chúng tôi đăng tải kiến thức mới mẻ và chuyên  sâu hàng ngày để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa.

Lưu ý là, để tìm nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay bạn gõ kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing quản trị vận hành hiện đại hay đề cương chi tiết môn học quản trị vận hành hiện đại,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung môn học mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) và cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới.Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của kiến thức.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2015.