Dải phân định hàng hóa và dịch vụ

Dải phân định hàng hóa và dịch vụ (goods-service continuum)

Thang đo (scale) mô tả mức độ hữu hình chủ yếu (tangible dominant) và mức độ vô hình chủ yếu (intangible dominant), tỷ lệ phần trăm sản phẩm cao hay tỷ lệ phần trăm dịch vụ cao được gọi là dải phân định hàng hóa và dịch vụ. Lợi ích cốt lõi của sản phẩm hữu hình chủ yếu là sở hữu vật chất thì có rất ít yếu tố dịch vụ. Trái lại, lợi ích cốt lõi của dịch vụ vô hình chủ yếu lại không bao gồm sở hữu vật chất mà là sự trải nghiệm. Thí dụ như, dịch vụ hàng không, tuy người sử dụng không sở hữu máy bay nhưng lại trải nghiệm chuyến bay.

09

Tuy sản phẩm và dịch vụ được phân chia tách bạch trên Bảng 1.2 khi thì tỷ lệ phần trăm sản phẩm thuần túy cao, khi thì tỷ lệ phần trăm dịch vụ thuần túy cao; nhưng dịch vụ và sản phẩm pha trộn với nhau; sự khác biệt giữa chúng đôi khi rất khó phân biệt và cũng không thật sự cần thiết. Thí dụ như, đổ xăng tại các cây xăng là một dịch vụ nhưng xăng là một sản phẩm. Tương tự, sơn nhà là một dịch vụ, nhưng sơn là một sản phẩm. Người ta gọi sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ là dải phân định hàng hóa và dịch vụ (goods-service continuum) tức là muốn nói đến mức độ hữu hình và vô hình của sản phẩm và dịch vụ. Dải phân định này bắt đầu từ những loại hàng hóa có tính đặc thù chủ yếu là sản phẩm thuần túy, rất ít đặc thù dịch vụ cho tới những loại có đặc tính chủ yếu là dịch vụ thuần túy, rất ít tính sản phẩm. Ta hãy xem xét minh họa ở  Hình 1.4 theo mũi tên từ trái sang phải, những hàng hóa có tính dịch vụ điển hình tăng lên; theo mũi tên từ phải sang trái, những hàng hóa có tính sản phẩm điển hình tăng lên (theo chiều mũi tên).

10

Sản phẩm có thể là một món hàng hay một dịch vụ hay một phối hợp của cả hai dạng quy trình trên. Điểm cân bằng của các yếu tố cụ thể và tính vô hình của sản phẩm này nằm đâu đó giữa điểm 100 % cụ thể, 0 % dịch vụ; và 0 % cụ thể, 100 % dịch vụ. Bạn hãy xem xét từ bên trái của Hình 1.4 bắt đầu từ những sản phẩm cụ thể là dây chuyền sản xuất xe hơi, sản xuất thép mà dường như người ta khó có thể liên kết với bất cứ tính vô hình nào để tạo ra một hình tượng độc đáo. Khi đi mua xe hơi, tuy đây là một món hàng rất cụ thể vì người ta có thể sờ mó, ngắm nghía, và ngay cả hít ngửi món hàng đó, người mua dường như vẫn muốn dò chừng thêm những điều gì đó thêm nữa mà mắt thường không thể nhìn thấy được. Đó là sự uy tín, tính an toàn, và độ tin cậy, những yếu tố này là những khía cạnh vô hình không thể sờ mó được. Xe có động cơ mạnh thì thích hợp với tuýp người trẻ mê tốc độ; xe thể thao trần không mui tuy không dễ lái và chạy không nhanh lại gây chú ý với người yêu thể thao; xe Volvo thì xứng với tuýp người bảo thủ. Dù vậy, gây hào hứng cho giới tiêu thụ về dây chuyền sản xuất xe hơi và thép là một chuyện rất khó. Vì thế, các hãng xe hơi phải biết giới thiệu sản phẩm của mình bằng cách nhấn mạnh “hình ảnh chiếc xe phản ánh hình tượng chủ nhân của nó.

Ở tận cùng bên phải là dịch vụ tư vấn. Sau khi đã trút bỏ những u uất của bạn vào tai của một bác sĩ tâm lý học dày dạn kinh nghiệm, bạn ra về “lòng tươi vui phơi phới” mà không cần phải đem về một viên thuốc nào hay một sản phẩm vật chất nào. Như vậy, bạn chẳng cần mua một sản phẩm vật chất cụ thể nào cả. Tuy nhiên, trong dịch vụ này vẫn có yếu tố cụ thể, đó là việc tham vấn đã xảy ra trong một môi trường cụ thể, bối cảnh nội thất có ảnh hưởng tới việc tiếp xúc giữa bạn và bác sĩ.

Dải phân định hàng hóa và dịch vụ có hai hàm ý quan trọng. Thứ nhất, hầu như không có thứ gì được tạo ra thuần túy là hàng hóa hay thuần túy là dịch vụ. Tất cả mọi sản phẩm dường như là một gói các yếu tố hữu hình và vô hình kết hợp lại ở các mức độ khác nhau. Thứ hai, các khía cạnh hữu hình của các dịch vụ vô hình và khía cạnh vô hình của sản phẩm hữu hình tạo ra nguồn của sự khác biệt hóa cũng như dòng doanh thu mới. Thí dụ như, công ty sản xuất sản phẩm hữu hình mà bỏ qua các khía cạnh vô hình là vô tình mắc chứng thiển cận về marketing dịch vụ. Thí dụ như, nhà hàng bán bánh pizza nếu chỉ quan tâm duy nhất đến món hàng thuần túy là bánh pizza mà không mở rộng tầm nhìn về không gian thoáng đãng, khung cảnh bao quanh nhà hàng và sự trải nghiệm của thực khách thì vẫn chưa thấu hiểu được mong muốn ẩn sâu của khách hàng.

Ngày nay, hầu hết các công ty sản xuất/cung ứng đồng thời cả sản phẩm và dịch vụ.

Có một số công ty chỉ sản xuất sản phẩm; trái lại một số công ty chỉ cung ứng dịch vụ, tuy nhiên hầu hết thì sản xuất và cung ứng cả hai.

Trên Hình 1.4, trang 32 đầu tiên là sản xuất xe hơi và thép thì hầu như chỉ liên quan đến sản phẩm xe hơi và thép tại nhà máy và hoàn toàn không có liên quan đến gì đến cung ứng dịch vụ. Tương tự, tại nhà máy luyện nhôm, tuy sản xuất sản phẩm nhôm là chính nhưng nhà quản trị vận hành đã biết tư vấn kỹ thuật cho khách hàng để họ hiểu về sản phẩm hơn. Những dịch vụ được cung ứng trong tình huống như thế được gọi là dịch vụ tiện ích (facilitating services). Trong một mức độ cao hơn, xưởng sửa chữa xe hơi không những vừa sửa xe vừa cung ứng thêm dịch vụ tiện ích là tư vấn kỹ thuật lại còn biết mở thêm nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh và nước giải khát cho khách hàng đến sửa xe đang đói bụng và khát nước. Vì thế tại các Head – tức là các trung tâm sửa xe – dịch vụ khách hàng tại Saigon hay Cần Thơ hầu hết là có mặt bằng, không gian xung quanh rộng rãi, thoáng đãng khá thoải mái cho khách hàng. Các dịch vụ tiện ích đi kèm với dịch vụ sửa xe mang lại nguồn lợi không nhỏ cho các trung tâm dịch vụ sửa xe cho khách hàng.

Các trung tâm sửa chữa và cung cấp phần mềm, thiết bị máy tính lớn như Phong Phú Computer vừa cung cấp phần mềm thiết bị lại vừa có nhà hàng bên cạnh để phục vụ khách hàng thật là vừa tiện vừa lợi. Tất nhiên các trung tâm băng đĩa, họ chủ yếu là nhà cung ung ứng dịch vụ bán lẻ, dù họ tư vấn cho khách hàng. Sau cùng, dịch vụ thuần túy hoàn toàn không có “dính” tới sản phẩm nào là tư vấn khám chữa bệnh.

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.