Đề cương chi tiết môn quản trị truyền thông marketing tích hợp

(Trích từ chương Tổng quan của sách Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016.  Chúng tôi đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học truyền thông marketing tích hợp này sẽ được triển khai như thế nào.) Chúng tôi giữ nguyên thứ tự các đề mục trong sách để bạn đọc dễ tra cứu khi có sách in.

MỤC LỤC CHI TIẾT SÁCH “QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP – LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HUỐNG THỰC HÀNH ỨNG DỤNG CỦA CÁC CÔNG TY VIỆT NAM”, LƯU ĐAN THỌ, TÔN THẤT HOÀNG HẢI, CAO MINH NHỰT, NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH, NĂM 2016.

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP     1

Sự thay đổi về bản chất và tầm quan trọng của truyền thông marketing trong thế kỷ XXI  2

Những thay đổi về truyền thông marketing hiện đại…………….. 5

Vai trò của truyền thông marketing : Chuyển từ chiến thuật sang chiến lược          5

Mở rộng tổ hợp truyền thông marketing…………………………….. 6

Truyền thông hướng về thị hiếu của khách hàng…………………. 8

Truyền thông Internet…………………………………………………….. 8

I. Truyền thông marketing tích hợp……………………………….. 9

1.1. Marketing tích hợp………………………………………………. 9

1.2. Truyền thông marketing tích hợp : Luận thuyết mới của marketing hiện đại           12

Vậy IMC là gì ?…………………………………………………… 13

Vì IMC vừa là khái niệm, vừa là quá trình và nhất là mức độ của tích hợp với mỗi một tính chất có thể khác nhau rất nhiều. ………………………………………………………………… 18

1.3. Các đặc điểm của IMC……………………………………….. 24

1.3.1. Thái độ mua không cân bằng với hành vi mua… 24

1.3.2. Vai trò của IMC trong xây dựng giá trị nhãn hiệu 25

1.3.3. Xây dựng cơ sở dữ liệu marketing…………………. 30

1.3.4. Chuyển hướng sang marketing mối quan hệ……. 31

1.3.5. Tích hợp chiến lược marketing với chiến lược truyền thông    31

II. Các nguyên nhân hình thành và phát triển IMC.……….. 31

Môi trường truyền thông marketing đang thay đổi…………. 35

2.1. Công nghệ và Internet………………………………………… 38

2.2. Toàn cầu hóa……………………………………………………. 39

2.3. Tầm quan trọng của hình ảnh nhãn hiệu……………….. 40

Ưu nhược điểm của IMC………………………………………. 42

III. Các công cụ truyền thông chủ yếu của IMC.……………. 43

3.1. Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng 44

3.1.1. Quảng cáo…………………………………………………. 44

3.1.2. Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng……………….. 48

3.1.3. Quan hệ công chúng……………………………………. 49

Cốt lõi của quan hệ công chúng là sự tín nhiệm……….. 50

3.2. Truyền thông qua kênh cá nhân…………………………… 51

3.2.1. Marketing trực tiếp……………………………………… 51

3.2.2. Bán hàng cá nhân……………………………………….. 54

3.3. Truyền thông tương tác………………………………………. 55

3.3.1. Truyền thông qua Internet, truyền thông tương tác 55

IV. Quản trị truyền thông tích hợp – IMC management…. 56

V. Tiến trình lập kế hoạch IMC……………………………………. 57

5.1. Đánh giá kế hoạch marketing………………………………. 59

5.2. Đánh giá tình huống triển khai chương trình xúc tiến. 60

5.2.1. Phân tích nội bộ…………………………………………. 60

5.2.2. Phân tích bên ngoài…………………………………….. 61

5.3. Phân tích quá trình truyền thông………………………….. 62

5.4. Xác định ngân sách……………………………………………. 63

5.5. Phát triển chương trình hoạch định IMC………………… 64

5.6. Điều khiển, đánh giá và kiểm soát……………………….. 65

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1…………………… 66

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………….. 68

Bài tập tình huống…………………………………………………… 71

CHƯƠNG 2 : VAI TRÒ CỦA IMC TRONG TIẾN TRÌNH MARKETING          75

I. Phân tích và chiến lược marketing ……………………………. 78

1.1. Phân tích cơ hội thị trường …………………………………. 81

1.2. Phân tích cạnh tranh…………………………………………… 82

1.3. Thị trường mục tiêu……………………………………………. 83

II. Tiến trình marketing mục tiêu…………………………………. 85

2.1. Nhận diện phân khúc thị trường mục tiêu……………… 85

2.2. Phân khúc và cơ sở để phân khúc thị trường………….. 90

2.2.1. Phân khúc thị trường…………………………………… 90

Xác định phân khúc thị trường mục tiêu………………….. 91

2.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng 101

Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý…………………. 101

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học…….. 102

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý………………… 104

Phân khúc thị trường theo hành vi………………………… 106

2.2.3. Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất. 109

Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường…… 111

2.3. Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu……………… 112

Đánh giá các phân khúc thị trường……………………….. 113

Chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường……………… 117

Tập trung vào một phân khúc thị trường (Single segment) :……………………………………………………………………….. 117

Chuyên môn hóa có chọn lọc (Selective Specialization) : … 118

Chuyên môn hóa sản phẩm (Product specialiation) :.. 118

Chuyên môn hóa thị trường (Market specialiation) : .. 119

Phục vụ toàn bộ thị trường (Full market coverage) :… 119

Marketing không phân biệt (Undifferentiated marketing) 120

Marketing phân biệt (Differentiated marketing)………. 121

Marketing tập trung (Concentrated marketing)………… 122

Tổng kết việc chọn lựa chiến lược phân khúc………… 124

2.4. Định vị nhãn hiệu qua các chiến lược marketing ….. 125

Các cách tiếp cận định vị……………………………………. 132

Phát triển chiến lược định vị nhãn hiệu…………………. 132

Tổng kết việc xác định chiến lược định vị nhãn hiệu. 136

III. Phát triển chương trình kế hoạch marketing …………. 144

Quyết định sản phẩm……………………………………………… 144

Nhãn hiệu…………………………………………………………….. 144

Bao bì đóng gói……………………………………………………… 144

Quyết định giá cả…………………………………………………… 145

Mối quan hệ giữa giá cả với quảng cáo và xúc tiến …….. 145

Quyết định phân phối…………………………………………….. 146

Phát triển chiến lược xúc tiến : đẩy hay kéo……………….. 147

Vai trò của quảng cáo và xúc tiến ……………………………. 148

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2…………………. 148

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 149

Bài tập tình huống…………………………………………………. 151

CHƯƠNG 3 : NHU CẦU IMC VÀ THẤU HIỂU THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG       155

Truyền thông marketing tích hợp IMC chuyển tải giá trị khách hàng          156

Nhu cầu truyền thông marketing tích hợp………………………. 156

Truyền thông marketing tích hợp………………………………….. 158

Mô hình truyền thông marketing mới…………………………….. 158

I. Nhu cầu về truyền thông marketing tích hợp……………. 168

II. Thấu hiểu các thông điệp truyền thông……………………. 182

Marketing kiểu trả lời trực tiếp…………………………………. 183

Marketing dùng cơ sở dữ liệu…………………………………… 185

Dùng dữ liệu tìm khách hàng tốt nhất : ……………………… 185

Cơ sở dữ liệu về lối sống…………………………………………. 186

Marketing chú trọng lý tưởng…………………………………… 187

Marketing mục tiêu đòi hỏi nhiều điều………………………. 188

Marketing tài trợ sự kiện………………………………………….. 188

Marketing kiểu khuyến mãi……………………………………… 189

Marketing kiểu nhãn hiệu………………………………………… 189

Sự nhận biết nhãn hiệu : Brand awareness…………………. 190

Vị thế nhãn hiệu : ………………………………………………….. 192

Đặc tính nhãn hiệu…………………………………………………. 198

Hình ảnh nhãn hiệu : ……………………………………………… 199

Tính cách nhãn hiệu : …………………………………………….. 200

Bản sắc nhãn hiệu – brand essence : ………………………… 201

9 tiêu chí của bản sắc nhãn hiệu :…………………………….. 201

Câu chuyện nhãn hiệu – Brand story : ………………………. 203

Giá trị cảm nhận – perceived value…………………………… 206

Giá trị nhãn hiệu – brand value…………………………………. 209

Dùng nhân viên quảng bá nhãn hiệu…………………………. 211

Quan hệ công chúng………………………………………………. 214

Thiết kế đồ họa……………………………………………………… 215

Marketing online……………………………………………………. 217

Giá thấp, mục tiêu rõ, rộng khắp toàn cầu, tương tác tốt. 217

Marketing dựa vào quan hệ cá nhân………………………….. 218

Marketing du kích………………………………………………….. 219

Marketing kiểu tích hợp………………………………………….. 219

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3…………………. 224

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 226

Bài tập tình huống…………………………………………………. 228

CHƯƠNG 4 : HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC        233

Hành vi của người tiêu dùng………………………………………… 234

I. Nhãn hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. 234

1.2. Thấu hiểu mong muốn ẩn sâu của khách hàng để IMC 240

Sự thấu hiểu khách hàng – customer insight là gì ?….. 240

Phương pháp nào để tìm ra sự thấu hiểu khách hàng ? 240

Sự thấu hiểu dùng để làm gì ?………………………………. 241

Với Vinacafe : (Xem tình huống 1, trang 289)……….. 241

Với Coca – Cola………………………………………………… 258

II. Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 258

Nhận diện vấn đề (need recognition)………………………… 258

Tìm kiếm thông tin (information search) …………………… 259

Đánh giá các lựa chọn (evaluation of alternatives) :…….. 260

Quyết định mua (purchase decision) : ………………………. 261

Hành vi sau khi mua (postpurchase behavior) :………….. 261

2.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng……. 262

III. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng……………………………………………………………………………….. 263

3.1. Các yếu tố về văn hóa (cultural factors) ……………… 263

3.1.1. Tầng lớp xã hội (social class)……………………… 263

3.2. Các yếu tố về xã hội (social factors)…………………… 264

3.2.1. Các nhóm và các mạng lưới xã hội (group and social networks)         264

3.2.2. Mạng xã hội trực tuyến (online social networks) 267

3.2.3. Gia đình………………………………………………….. 268

3.2.4. Vai trò và địa vị xã hội (roles and status)……… 268

3.3. Các yếu tố cá nhân (personal factors)…………………. 269

3.3.1. Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời (age and life-cycle stage)           269

3.3.2. Nghề nghiệp (occupation)………………………….. 270

3.3.3. Điều kiện kinh tế (economic situation)…………. 270

3.3.4. Phong cách sống (lifestyle)…………………………. 271

3.3.5. Tính cách và sự tự nhận thức (personality and self-concept)   273

3.4. Các yếu tố về tâm lý (psychological factors) ……….. 274

Tâm lý khách hàng (customer psychology)……………. 274

3.4.1. Động lực (motivation)……………………………….. 274

3.4.2. Nhận thức (perception)………………………………. 276

3.4.3. Học hỏi hay tiếp thu (learning)……………………. 276

3.4.4. Niềm tin và thái độ (beliefs and attitudes)…….. 277

Hành vi khách hàng tổ chức………………………………… 278

IV. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức……………. 278

4.1. Các dạng tình huống mua hàng chủ yếu của tổ chức 278

4.1.1. Mua lặp lại không thay đổi (straight rebuy)…… 279

Mua lặp lại không thay đổi …………………………………. 279

4.1.2. Mua lặp lại có thay đổi (modified rebuy)……… 279

Mua lặp lại có thay đổi ………………………………………. 280

4.1.3. Mua mới (new-task buying)………………………… 280

Mua bán qua lại (reciprocity) ……………………………… 281

4.2. Các thành viên tham gia vào quá trình mua hàng của tổ chức         281

4.2.1. Khái niệm trung tâm mua…………………………… 281

Trung tâm mua (buying center) …………………………… 281

Người sử dụng (user) : ……………………………………….. 282

Người gây ảnh hưởng (influencer) ……………………….. 282

Người kiểm soát thông tin (gatekeeper) ………………… 282

Người quyết định (decider) …………………………………. 282

Người mua (buyer) ……………………………………………. 283

4.3. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến tổ chức mua…… 283

Các yếu tố môi trường………………………………………… 283

Các yếu tố tổ chức……………………………………………… 283

Các yếu tố quan hệ cá nhân………………………………… 285

Các nhóm lợi ích……………………………………………….. 285

Các yếu tố cá nhân…………………………………………….. 286

Ảnh hưởng giữa các cá nhân……………………………….. 286

Vai trò của người phụ trách mua hàng và cố vấn mua hàng……………………………………………………………………….. 287

Tích hợp hệ thống (system integration)………………….. 287

4.4. Quy trình mua hàng của tổ chức………………………… 288

Nhận thức vấn đề………………………………………………. 288

Mô tả tổng quát nhu cầu……………………………………… 289

Xác định quy cách sản phẩm………………………………. 289

Tìm kiếm nhà cung cấp………………………………………. 290

Yêu cầu chào hàng…………………………………………….. 290

Lựa chọn nhà cung cấp………………………………………. 291

Soạn thảo đơn đặt hàng………………………………………. 291

Đánh giá kết quả thực hiện………………………………….. 292

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4…………………. 293

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 295

CHƯƠNG 5 : TỔ CHỨC CÔNG TY QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN TRONG IMC         297

I. Các thành phần tham gia trong tiến trình truyền thông 301

Công ty quảng cáo ………………………………………………… 302

Các tổ chức truyền thông ……………………………………….. 302

Các tổ chức cung ứng các dịch vụ chuyên nghiệp……….. 303

Các dịch vụ cung ứng dịch vụ hợp tác hay hỗ trợ……….. 304

II. Tổ chức quảng cáo và xúc tiến trong một công ty……. 304

2.1. Mô hình tổ chức quảng cáo và xúc tiến tập trung….. 305

Lập kế hoạch và xây dựng ngân sách……………………. 305

Quản trị và thực hiện………………………………………….. 306

Cộng tác với các phòng ban khác…………………………. 306

Phối hợp với các trung gian và dịch vụ bên ngoài…… 306

2.2. Mô hình tổ chức quảng cáo và xúc tiến theo nhãn hiệu 307

Tổ chức bộ phận quảng cáo nội bộ (In-house Agencies) 312

Các công ty quảng cáo……………………………………….. 314

Vai trò của các trung gian quảng cáo…………………….. 316

Những lý do sử dụng một trung gian bên ngoài………. 316

Các dạng trung gian quảng cáo…………………………….. 317

Dạng trung gian cung cấp dịch vụ trọn gói (full-service agencies)     317

Bộ phận dịch vụ khách hàng……………………………….. 318

Bộ phận dịch vụ marketing…………………………………. 319

Bộ phận truyền thông ………………………………………… 319

Bộ phận dịch vụ sáng tạo (creative service)…………… 323

Cấu trúc và tổ chức của trung gian quảng cáo………… 325

Những dạng trung gian và dịch vụ khác………………… 326

Công ty cung cấp dịch vụ sáng tạo (creative boutiques) 326

Trung gian cung cấp dịch vụ mua kênh truyền thông. 327

III. Chi phí cho trung gian quảng cáo………………………….. 328

Hoa hồng từ kênh truyền thông………………………………… 329

IV. Đánh giá hệ thống chi trả hoa hồng ………………………. 329

Giành được và mất khách hàng………………………………… 331

Tại sao các trung gian mất khách hàng………………………. 332

Cách mà trung gian giành lấy khách hàng………………….. 334

Sự giới thiệu (Referrals)………………………………………….. 334

Sự thuyết phục, lôi kéo (Solicitation) ……………………….. 334

Trình bày (Presentation)………………………………………….. 335

V. Những dịch vụ đặc biệt………………………………………….. 336

Trung gian marketing phản hồi trực tiếp…………………….. 336

Trung gian xúc tiến bán hàng…………………………………… 337

Công ty về quan hệ công chúng (PR)………………………… 338

Trung gian tương tác (Interactive agencies)………………… 338

VI. Dịch vụ phụ thêm………………………………………………… 339

Ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ tích hợp…………….. 340

Trách nhiệm của IMC : Trung gian tương tác với khách hàng………………………………………………………………………………. 341

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5…………………. 342

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 344

Bài tập tình huống…………………………………………………. 346

CHƯƠNG 6 : QUẢN TRỊ QUY TRÌNH IMC………………….. 351

I. Khái quát quy trình truyền thông IMC…………………….. 352

II. Phát triển một chương trình IMC hiệu quả.…………….. 361

2.1. Nhận diện khán giả mục tiêu……………………………… 361

2.2. Xác định mục tiêu truyền thông…………………………. 362

2.3. Thiết kế truyền thông ………………………………………. 368

2.3.1. Chiến lược thông điệp……………………………….. 368

Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt………… 368

Điểm khác biệt………………………………………………….. 369

Điểm tương đồng……………………………………………….. 369

Kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt……. 370

2.3.2. Chiến lược sáng tạo…………………………………… 372

Nội dung thông điệp…………………………………………… 372

Cách bày tỏ thông điệp……………………………………….. 373

Quảng cáo đưa thông tin……………………………………… 373

Quảng cáo lay chuyển………………………………………… 375

2.4. Chọn lựa phương tiện truyền thông…………………….. 385

Kênh truyền thông cá nhân…………………………………. 385

Kênh truyền thông phi cá nhân……………………………. 387

Tích hợp các kênh truyền thông…………………………… 388

2.5. Thiết lập tổng ngân sách xúc tiến và tổ hợp xúc tiến 389

Thiết lập tổng ngân sách xúc tiến…………………………. 389

Phương pháp trong khả năng chi trả……………………… 389

Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu………………… 390

Phướng pháp cân bằng cạnh tranh………………………… 391

Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ………………………….. 391

2.6. Quyết định tổ hợp về truyền thông marketing tích hợp IMC……………………………………………………………………………. 396

2.6.1. Các yếu tố chính trong tổ hợp IMC……………… 396

Loại sản phẩm thị trường…………………………………….. 396

Tình trạng sẵn sàng của người mua……………………….. 398

Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm………………………. 398

2.6.2. Đánh giá và đo lường kết quả truyền thông ….. 399

2.7. Quản trị quy trình truyền thông marketing tích hợp.. 399

Điều phối truyền thông……………………………………….. 400

Triển khai truyền thông marketing tích hợp……………. 401

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6…………………. 403

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 405

Bài tập tình huống…………………………………………………. 407

CHƯƠNG 7 : QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC PHI CÁ NHÂN  413

I. Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo………….. 414

Quảng cáo ……………………………………………………………. 414

1.1. Thiết lập mục tiêu hay nhiệm vụ quảng cáo…………. 415

Quảng cáo thông tin ………………………………………….. 415

1.2. Dự trù ngân sách quảng cáo………………………………. 417

1.3. Phát triển chiến lược quảng cáo………………………….. 419

Sáng tạo thông điệp quảng cáo ……………………………. 419

Phát triển và thực hiện sáng tạo……………………………. 420

Quảng cáo truyền hình : …………………………………….. 420

Quảng cáo qua báo…………………………………………….. 421

Quảng cáo qua radio………………………………………….. 422

1.4. Lựa chọn các hình thức truyền thông chủ yếu………. 422

Xác định phạm vi, tần suất và ảnh hưởng………………. 425

Những tùy chọn quảng cáo thay thế……………………… 426

Quảng cáo nơi công cộng. ………………………………….. 426

Lồng ghép sản phẩm. ………………………………………… 426

Đánh giá các phương tiện thay thế. ………………………. 427

1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo…………………………….. 428

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông tích hợp. ………….. 428

Nghiên cứu hiệu quả bán hàng. …………………………… 430

II. Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng…………………………. 431

2.1. Mục tiêu…………………………………………………………. 432

2.2. Quảng cáo so với khuyến mại……………………………. 433

2.3. Các quyết định chính của khuyến mại………………… 434

Thiết lập mục tiêu. …………………………………………….. 434

Lựa chọn công cụ khuyến khích tiêu dùng. …………… 434

Lựa chọn công cụ khuyến khích kinh doanh. ………… 437

Lựa chọn công cụ khuyến khích công ty và đội ngũ kinh doanh       439

Phát triển chương trình. ……………………………………… 440

Triển khai và đánh giá chương trình……………………… 441

III. Sự kiện và trải nghiệm…………………………………………. 442

3.1. Các quyết định tài trợ sự kiện chính……………………. 443

3.2. Truyền thông marketing tích hợp cho sự kiện ……… 445

Sự cần thiết về định hướng truyền thông tích hợp cho sự kiện           445

Phát triển chương trình truyền thông hiệu quả cho sự kiện……………………………………………………………………….. 446

3.3. Sáng tạo trải nghiệm…………………………………………. 449

IV. Quan hệ công chúng…………………………………………….. 450

4.1. Vai trò và ảnh hưởng của PR……………………………… 451

4.2. Những công cụ PR chủ yếu……………………………….. 452

4.3. Marketing quan hệ công chúng………………………….. 454

4.4. Các quyết định chính trong PR…………………………… 454

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 7…………………. 457

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 458

Bài tập tình huống…………………………………………………. 459

CHƯƠNG 8 : QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP IMC CÁ NHÂN          461

I. Marketing trực tiếp……………………………………………….. 462

Lợi ích của marketing trực tiếp…………………………………. 463

Thư trực tiếp………………………………………………………….. 464

Marketing qua catalogue…………………………………………. 465

Marketing qua điện thoại…………………………………………. 465

II. Marketing tương tác…………………………………………….. 466

Các tùy chọn truyền thông marketing tương tác………….. 466

Trang web…………………………………………………………….. 466

Quảng cáo tìm kiếm……………………………………………….. 467

Quảng cáo hiển thị…………………………………………………. 468

Thư điện tử. ………………………………………………………….. 469

Marketing di động. ………………………………………………… 469

III. Marketing truyền miệng………………………………………. 469

3.1. Truyền thông xã hội…………………………………………. 470

Cộng đồng và diễn đàn trực tuyến. ………………………. 470

Blog…………………………………………………………………. 470

Mạng xã hội……………………………………………………… 471

Sử dụng truyền thông xã hội. ………………………………. 471

3.2. Marketing dư luận và lan truyền…………………………. 472

IV. Bán hàng cá nhân………………………………………………… 472

4.1. Bản chất và vai trò của bán hàng cá nhân……………. 472

4.2. Quá trình phát triển của nghề bán hàng cá nhân……. 473

Đi bằng chân, gặp trực tiếp………………………………….. 473

Mục tiêu và chiến lược của lực lượng bán hàng………. 476

Cơ cấu lực lượng bán hàng………………………………….. 478

Quy mô lực lượng bán hàng………………………………… 478

Chế độ đãi ngộ lực lượng bán hàng………………………. 479

Quản trị lực lượng bán hàng………………………………… 480

Đánh giá đại diện bán hàng…………………………………. 481

Nguồn thông tin. ……………………………………………….. 481

Quy trình bán hàng cá nhân………………………………… 482

Sáu bước………………………………………………………….. 483

Thăm dò và sàng lọc. ………………………………………… 483

Tiếp cận sơ bộ. …………………………………………………. 483

Giới thiệu và trình bày. ………………………………………. 484

Vượt qua sự phản đối. ……………………………………….. 484

Chốt thương vụ. ………………………………………………… 485

Theo dõi và duy trì. …………………………………………… 486

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 8…………………. 486

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 488

Bài tập tình huống…………………………………………………. 489

TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………….. 492

Lưu ý là, kiến thức truyền thông marketing và quản trị truyền thông marketing tích hợp gắn liền với quản trị dịch vụ, marketing dịch vụ, quản trị nhãn hiệu, thương mại điện tử, marketing, và đặc biệt là marketing mối quan hệ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị nhãn hiệu, quản trị dịch vụ và thương mại điện tử.

HƯỚNG DẪN TÌM KIẾM NỘI DUNG TRÊN MẠNG :

Đây là các kiến thức học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) và cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Lưu ý là, để tìm nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn sau đó bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách quản trị vận hành hay đề cương chi tiết môn học quản trị vận hành hiện đại,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung môn học mà bạn muốn tìm.

Thí dụ như, bạn muốn tìm nội dung môn học “Quản trị truyền thông marketing tích hợp“, bạn phải gõ từ khóa theo mục lục ở trên thì mới tìm được nội dung mà chúng tôi giới thiệu với các bạn. Bởi vì chúng tôi đưa lên mạng theo các mục từ ở đề cương chi tiết này.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google.

Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh  tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của kiến thức.   

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2015.