Đề cương chi tiết sách “Marketing dịch vụ”

ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT MÔN MARKETING DỊCH VỤ HIỆN ĐẠI

(Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016. Chúng tôi sẽ đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Marketing dịch vụ hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing dịch vụ này sẽ được triển khai như thế nào.)

Hướng dẫn tìm kiếm các bài viết học thuật của chúng tôi trên Google : Trước khi đọc mục lục hay đề cương chi tiết này, bạn đọc hãy lưu ý là chúng tôi đưa các tựa đề hay từ khóa theo nội dung quyển sách của chúng tôi. Bởi vì đây là trang web học thuật có tính chất chuẩn mực theo các thuật ngữ chính thống được dùng phổ biến và được chấp nhận toàn cầu trong các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, bạn hãy tìm nội dung theo mục lục này thì mới tìm được kiến thức mà mình cần tìm khi gõ từ khóa trong Google. Thí dụ, nhìn xuống phía dưới, bạn phải gõ trong Google là : Phân biệt hàng hóa và dịch vụ; hay gõ Dải phân định hàng hóa và dịch vụ; hay gõ Bốn hình thức phân loại dịch vụ mở rộng; hay gõ Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ,… Nói chung, bạn phải gõ các từ khóa theo mục lục hay đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới có khả năng tìm thấy những bài viết độc quyền của chúng tôi. Chúc các bạn may mắn. Còn cách đơn giản nhất là bạn phải nhớ trên trang web của chúng tôi là Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn rồi bạn  tìm kiếm trên chính trang tài liệu của chúng tôi.

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ….. 1

I. Tầm quan trọng của khu vực dịch vụ………………………….. 3

II. Dịch vụ là gì ?………………………………………………………….. 7

III. Phân biệt hàng hóa và dịch vụ………………………………… 10

Kiến thức nghề nghiệp……………………………………………… 16

Câu hỏi củng cố kiến thức…………………………………………. 17

3.1. Các nhân tố làm thay đổi thị trường dịch vụ…………… 18

IV. Bốn hình thức phân loại dịch vụ mở rộng………………… 24

4.1. Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người…………………. 25

4.2. Dịch vụ trực tiếp tác động đến sở hữu vật chất……….. 26

4.3. Dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người…….. 28

4.4. Dịch vụ trực tiếp đến tài sản vô hình…………………….. 29

Câu hỏi củng cố kiến thức…………………………………………. 30

V. Dải phân định hàng hóa và dịch vụ (goods-service continuum) 31

5.1. Sản xuất và dịch vụ ngày càng giao nhau………………. 35

5.2. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (product support services).. 36

5.3. Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh (business service)………… 37

Câu hỏi củng cố kiến thức…………………………………………. 38

VI. Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ…………………………. 39

6.1. Ảnh hưởng của khách hàng khác…………………………. 41

VII. Mở rộng tổ hợp marketing dịch vụ………………………… 42

7.1. Tổ hợp marketing 4P truyền thống áp dụng cho marketing dịch vụ 43

7.1.1. Sản phẩm dịch vụ ………………………………………. 43

7.1.2. Phân phối, phương thức giao hàng và thời gian cung ứng        46

Phương thức giao hàng…………………………………………. 47

7.1.3. Giá cả  ……………………………………………………… 49

7.1.4. Xúc tiến và giáo dục……………………………………. 51

Chiến lược xúc tiến. ……………………………………………. 53

7.2. Các thành phần mở rộng của marketing dịch vụ…….. 55

7.2.1. Bằng chứng hữu hình (servicescape hay physical evidence)   55

7.2.2. Con người (people) hay nhân viên phục vụ (contact personnel/service providers)      56

7.2.3. Quy trình (process) hay Tổ chức hệ thống ……… 57

Quy trình (process) ……………………………………………… 57

Tổ chức hệ thống dịch vụ không thể nhìn thấy…………. 59

VIII. Những thực tiễn mới của dịch vụ………………………….. 60

8.1. Mối quan hệ khách hàng đang thay đổi…………………. 61

8.2. Vị thế khách hàng……………………………………………… 62

8.3. Sự đồng sản xuất của khách hàng………………………… 63

8.4. Làm hài lòng nhân viên cũng như khách hàng……….. 65

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1…………………… 66

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………….. 68

Bài tập tình huống…………………………………………………… 71

Tình huống 1 : Chuẩn mực marketing dịch vụ : Khách sạn cung ứng dịch vụ cao cấp Ritz-Calton.            71

CHƯƠNG 2 : ĐẶC ĐIỂM, THÁCH THỨC VÀ GIẢI PHÁP CHO DỊCH VỤ      73

Tính vô hình (intangible) của dịch vụ …………………………….. 74

Tính đồng thời hay tính không thể tách rời (inseparable)……. 75

Tính đa chủng loại (variable) của dịch vụ………………………… 76

Tính không thể lưu trữ (perishable)…………………………………. 77

I. Tính vô hình của dịch vụ – Mẹ của các đặc điểm…………. 79

1.1. Thách thức marketing do tính vô hình…………………… 81

Dịch vụ không thể dự trữ………………………………………. 81

Dịch vụ không thể đăng ký bằng sáng chế………………. 82

Dịch vụ rất khó trưng bày và truyền thông………………. 83

Dịch vụ rất khó định giá……………………………………….. 83

1.2. Giải pháp cho thách thức do tính vô hình……………… 84

Tận dụng các manh mối vật chất để hữu hình hóa dịch vụ    84

Hữu hình hóa dịch vụ…………………………………………… 88

Tận dụng các nguồn thông tin cá nhân……………………. 89

Các nguồn thông tin cá nhân…………………………………. 89

Tạo ra hình ảnh nhãn hiệu và công ty ấn tượng………… 90

II. Tính đồng thời hay tính không thể chia tách……………… 92

2.1. Thách thức marketing do tính đồng thời………………… 94

Nhà cung ứng dịch vụ phải có mặt tại nơi cung ứng dịch vụ…………………………………………………………………………. 94

Không thể kiểm nghiệm trước……………………………….. 95

Tính khó dự đoán trước………………………………………… 95

Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình cung ứng. 95

Ảnh hưởng của khách hàng khác cùng tham gia vào quá trình cung ứng       96

Các thách thức trong việc cung ứng hàng loạt…………… 97

2.2. Giải pháp cho thách thức do tính đồng thời……………. 97

Huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ    97

Tuyển chọn và động viên……………………………………… 98

Huấn luyện khách hàng………………………………………. 103

Mở rộng nhiều địa chỉ cung ứng…………………………… 104

Quản trị sản lượng dịch vụ………………………………….. 106

III. Tính đa chủng loại..……………………………………………… 107

3.1. Thách thức cho marketing do tính đa chủng loại…… 108

3.2. Giải pháp cho thách thức do tính đa chủng loại……. 109

Thúc đẩy cá nhân hóa dịch vụ…………………………….. 109

Thúc đẩy chiến lược chuẩn hóa dịch vụ………………… 113

Quản trị chất lượng dịch vụ…………………………………. 113

Quản trị các kỳ vọng của khách hàng……………………. 116

Tích hợp công nghệ tự phục vụ (self-service technologies – SST)      119

IV. Tính không thể dự trữ………………………………………….. 120

4.1. Thách thức marketing do tính không thể dự trữ…….. 123

4.2. Các giải pháp cho thách thức do tính không thể dự trữ 124

Quản trị nhu cầu : Sử dụng chiến lược định giá sáng tạo để gia tăng khả năng cung ứng       124

Quản trị nhu cầu : Thực hiện phân khúc cầu………….. 127

Quản trị nhu cầu : Thực hiện hệ thống đặt chỗ trước.. 129

Quản trị nhu cầu : Thúc đẩy nhu cầu ngoài thời gian cao điểm         134

Quản trị nhu cầu : Thay đổi nhu cầu các dịch vụ bổ sung 135

Quản trị cung ứng : Sử dụng nhân công bán thời gian. 135

Quản trị cung ứng : Sử dụng chung công suất với các nhà cung ứng khác     136

Quản trị cung ứng : Chuẩn bị mở rộng khả năng cung ứng trước       136

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2…………………. 136

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 139

Bài tập tình huống…………………………………………………. 142

Tình huống 1 : “Giường Thiên Đường” êm ái có ra màu trắng sang trọng của khách sạn Westin. 142

 CHƯƠNG 3 : PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ VÀ NHÃN HIỆU DỊCH VỤ        147

I. Sản phẩm dịch vụ.………………………………………………….. 149

1.1. Sản phẩm/dịch vụ theo quan điểm marketing……….. 149

1.2. Thiết kế dịch vụ………………………………………………. 153

II. Mô hình các nhánh hoa dịch vụ………………………………. 156

2.1. Dịch vụ cơ sở vật chất hỗ trợ ……………………………. 158

Thông tin………………………………………………………….. 158

Đặt hàng…………………………………………………………… 160

Ghi hóa đơn……………………………………………………… 161

Thanh toán……………………………………………………….. 162

2.2. Dịch vụ gia tăng hỗ trợ …………………………………….. 163

Tư vấn …………………………………………………………….. 163

Nhà hàng và khách sạn………………………………………. 165

Hành trang nghề nghiệp………………………………………. 166

Văn phòng dịch vụ sửa sắc đẹp làm thay đổi nhận thức của khách hàng.     166

Bảo đảm an toàn……………………………………………….. 168

Ngoại lệ……………………………………………………………. 169

Các dấu chỉ quản trị…………………………………………… 170

III. Xây dựng nhãn hiệu dịch vụ và sự trải nghiệm.………. 172

3.1. Xây dựng nhãn hiệu dịch vụ mạnh…………………….. 173

Chiến lược nhãn hiệu : Xây dựng nhãn hiệu mạnh….. 173

Giá trị hay tài sản nhãn hiệu dịch vụ…………………….. 174

3.2. Phân tích việc xây dựng nhãn hiệu dịch vụ mạnh…. 176

3.2.1. Định vị nhãn hiệu dịch vụ………………………….. 177

3.2.2. Lựa chọn tên nhãn hiệu dịch vụ………………….. 179

3.2.3. Tài trợ nhãn hiệu dịch vụ…………………………… 180

Xây dựng nhãn hiệu khách sạn……………………………. 182

Xây dựng nhãn hiệu dịch vụ vi tính……………………… 182

Xây dựng nhãn hiệu hàng không………………………….. 183

Phân tích và minh họa tài trợ nhãn hiệu………………… 183

Hợp tác nhãn hiệu……………………………………………… 185

3.2.4. Phát triển nhãn hiệu…………………………………… 190

3.2.5. Quản trị sự trải nghiệm nhãn hiệu………………… 195

IV. Gói sản phẩm và dịch vụ.……………………………………… 197

Vậy gói sản phẩm dịch vụ là gì ?……………………………… 198

V. Dịch vụ trọn gói hay gói dịch vụ…………………………….. 220

5.1. Quy cách, mẫu mã liên quan đến quy trình dịch vụ. 220

5.2. Dịch vụ trọn gói và cách thiết kế trong thực tế……… 221

Gronroos : Kỹ thuật so với chức năng…………………… 225

VI. Khác biệt hóa dịch vụ…………………………………………… 230

Đặt hàng dễ dàng…………………………………………………… 231

Giao hàng nhanh chóng………………………………………….. 231

Tập huấn cho khách hàng……………………………………….. 231

Tư vấn cho khách hàng…………………………………………… 232

Trả hàng……………………………………………………………….. 232

Lựa chọn dịch vụ sơ cấp và thứ cấp………………………….. 232

Du lịch trực tuyến …………………………………………………. 233

Phòng khám nhỏ lẻ ……………………………………………….. 234

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3…………………. 234

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 237

Bài tập tình huống…………………………………………………. 239

Tình huống 1 : Chuẩn mực marketing dịch vụ : Dịch vụ giải trí khi trên chuyến bay có wifi.          239

CHƯƠNG 4 : PHÂN PHỐI VÀ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ       247

Phân phối trong bối cảnh dịch vụ…………………………………. 252

I. Xác định các hình thức giao tiếp với khách hàng : Lựa chọn phân phối dịch vụ liên quan mật thiết đến địa điểm…………………………………………………………………………….. 253

Các chọn lựa phân phối phục vụ khách hàng……………… 254

1.1. Khách hàng trực tiếp đến cơ sở dịch vụ………………. 255

1.2. Nhân viên phục vụ đến tận địa chỉ khách hàng…….. 256

Giao dịch tách biệt giữa nhà cung ứng và khách hàng 258

1.3. Kết hợp các kênh phân phối dịch vụ khác…………… 25

II. Các quyết định về địa điểm phân phối dịch vụ…………. 260

2.1. Lý do chọn địa điểm phân phối dịch vụ………………. 260

2.2. Tầm quan trọng của xác định địa điểm phân phối…. 271

2.3. Quy trình xác định địa điểm phân phối dịch vụ……. 272

III. Các giải pháp quyết định địa điểm phân phối.………… 280

3.1. Phân phối dịch vụ trong hình thức kinh doanh ngoại tuyến (bricks-and-mortal) truyền thống        281

Các giới hạn do địa điểm…………………………………….. 284

Các chuỗi cửa hàng nhỏ …………………………………….. 287

Thiết lập các cơ sở phục vụ đa năng……………………… 287

3.2. Phân phối dịch vụ trong hình thức trực tuyến……….. 288

Các sáng tạo trong phân phối dịch vụ trực tuyến…….. 290

Hình website của nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh …….. 291

Các dịch vụ ngân hàng đa kênh không có chi nhánh tại First Direct – HSBC.            291

Hành trang nghề nghiệp………………………………………. 293

Các dịch vụ ngân hàng đa kênh không có chi nhánh tại First Direct – HSBC.            293

3.3. Sử dụng hai biến số hữu dụng linh hoạt………………. 294

Độ linh hoạt về cung ứng……………………………………. 294

Độ linh hoạt về tiêu dùng dịch vụ………………………… 296

3.4. Một số mô hình chọn địa điểm cung cấp dịch vụ….. 298

3.5. Giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí………………………… 299

IV. Các trung gian phân phối.…………………………………….. 301

4.1. Vai trò của trung gian trong phân phối dịch vụ…….. 301

4.2. Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian……… 303

4.2.1. Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian. 303

4.2.2. Bán hàng trực tiếp…………………………………….. 304

4.3. Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ…. 305

Đại lý dịch vụ……………………………………………………. 305

Nhà bán lẻ dịch vụ…………………………………………….. 306

Nhà bán buôn dịch vụ………………………………………… 307

Nhượng quyền kinh doanh phân phối…………………… 307

Bản chất của hợp đồng nhượng quyền phân phối……. 308

Hành trang nghề nghiệp………………………………………. 310

Các ngành nghề dễ nhượng quyền………………………… 310

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4…………………. 319

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 322

Bài tập tình huống…………………………………………………. 328

Tình huống 1 : Trung Nguyên : Từ quán cà phê đầu tiên đến hành trình chinh phục thế giới.          325

CHƯƠNG 5 : THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ QUY TRÌNH DỊCH VỤ           331

Thế nào một dịch vụ mới ?………………………………………….. 338

Mới đối với thế giới…………………………………………………….. 338

Họ dịch vụ mới………………………………………………………….. 338

Bổ sung cho họ dịch vụ hiện tại……………………………………. 338

Cải tiến các dịch vụ hiện tại…………………………………………. 338

Tái định vị………………………………………………………………… 339

Giảm giá…………………………………………………………………… 339

I. Phát triển dịch vụ mới…………………………………………….. 342

1.1. Quy trình phát triển dịch vụ mới………………………… 344

1.1.1. Hình thành ý tưởng mới……………………………… 344

1.1.2. Sàng lọc ý tưởng dịch vụ mới……………………… 348

1.1.3. Phát triển và kiểm tra khái niệm………………….. 351

Kiểm tra ý tưởng dịch vụ mới (concept testing) ……… 354

Rà soát lại thiết kế……………………………………………… 356

1.1.4. Phát triển chiến lược marketing ………………….. 357

1.1.5. Phân tích kinh doanh…………………………………. 358

1.1.6. Phát triển dịch vụ mới……………………………….. 358

Nguyên mẫu……………………………………………………… 359

Thử nghiệm thị trường………………………………………… 359

1.1.7. Marketing thử nghiệm dịch vụ mới trên thị trường (bán thử)    360

1.1.8. Thương mại hóa dịch vụ…………………………….. 362

Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi ở đâu ?)……………. 362

Thời điểm (trả lời câu hỏi khi nào ?)…………………….. 363

Những khách hàng triển vọng (cho ai ?)………………… 364

II. Lưu đồ phân phối dịch vụ………………………………………. 365

Quy trình đăng ký tại nhà nghỉ…………………………………. 366

Quy trình sửa chữa máy nghe nhạc DVD ………………….. 367

Quy trình dự báo thời tiết ……………………………………….. 367

Quy trình bảo hiểm sức khỏe ………………………………….. 368

Thấu hiểu khách hàng từ lưu đồ :……………………………… 368

III. Bản thiết kế chi tiết (Blueprinting)………………………… 369

3.1. Phát triển bản thiết kế chi tiết ……………………………. 370

3.2. Các lợi thế của bản thiết kế chi tiết……………………… 371

3.3. Bản thiết kế chi tiết sự trải nghiệm nhà hàng : Kết quả thực hiện của ba hoạt động chính   373

Hoạt động 1 – Phân cảnh giới thiệu………………………. 379

Hoạt động 2 – Phân phối dịch vụ cốt lõi……………….. 379

Hoạt động 3 – Kết thúc kịch bản………………………….. 380

Nhận ra các điểm yếu hay bất cập………………………… 380

Hành trang nghề nghiệp………………………………………. 381

Tái thiết kế quy trình dịch vụ………………………………. 382

Trao đổi với chuyên gia thiết kế ………………………….. 383

Tái thiết kế dịch vụ là để cải thiện chất lượng và nâng cao hiệu quả hoạt động         387

Hành trang nghề nghiệp………………………………………. 391

Sự đồng cung ứng của khách hàng……………………….. 393

Mức độ tham gia của khách hàng…………………………. 393

Mức độ tham gia thấp…………………………………………. 393

Mức độ tham gia vừa………………………………………….. 394

Mức độ tham gia cao………………………………………….. 394

Công nghệ dịch vụ tự phục vụ – self service technologies – SST       395

Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến việc sử dụng SSTs.. 401

Những ảnh hưởng của SSTs làm hài lòng hay phiền lòng khách hàng :         402

Khách hàng ưa thích SSTs vì :……………………………… 402

Khách hàng phiền lòng SSTs vì :………………………….. 402

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5…………………. 404

Câu hỏi ôn tập………………………………………………………. 407

Bài tập tình huống…………………………………………………. 409

Tình huống 1 : Dịch vụ cho thuê văn phòng ảo tại Saigon ăn nên làm ra.      409

 CHƯƠNG 6 : CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ QUẢN TRỊ DOANH THU     413

I. Các xem xét đặc biệt cần lưu ý khi định giá……………… 417

1.1. Xem xét chi phí……………………………………………….. 417

1.2. Xem xét nhu cầu……………………………………………… 424

Xem xét độ co giãn giá chéo cần kiểm tra……………… 428

Khác biệt giá là một thực tế có tính khả thi để quản trị thách thức giữa cung và cầu 429

1.3. Xem xét khách hàng………………………………………… 433

Giá có xu hướng một trong những vài manh mối có sẵn cho người tiêu dùng trong giai đoạn chuẩn bị mua hàng  ……………………………………………………………………………. 433

Người tiêu dùng có xu hướng xem giá như một manh mối về chất lượng      434

Người tiêu dùng dịch vụ có xu hướng không chắc chắn về giá khi đặt hàng 435

1.4. Xem xét tính cạnh tranh …………………………………… 436

So sánh giá của đối thủ cạnh tranh thường khó khăn hơn với người tiêu dùng          436

Tự phục vụ là lựa chọn cạnh tranh khả thi…………….. 437

1.5. Cân nhắc lợi nhuận………………………………………….. 437

Giá trọn gói làm cho việc xác định giá từng dịch vụ riêng lẻ trong gói thêm phức tạp           438

Giá trọn gói là hiệu quả hơn trong bối cảnh dịch vụ .. 438

1.6. Xem xét về dịch vụ………………………………………….. 439

So với khu vực kinh tế hàng hóa, dịch vụ có nhiều tên gọi về giá khác nhau            439

Người tiêu dùng là ít có khả năng dự trữ dịch vụ bằng cách tận dụng việc giảm giá 440

Định giá dòng dịch vụ có xu hướng phức tạp hơn ….. 440

1.7. Xem xét quy phạm pháp luật…………………………….. 441

Cơ hội định giá bất hợp pháp cho dịch vụ trong thực tế không bị phát hiện nhiều hơn so với hàng hóa        442

II. Định giá cho dịch vụ……………………………………………… 443

Ba nền tảng cho phương pháp định giá dịch vụ…………… 443

2.1. Các phương pháp định giá dịch vụ……………………… 445

2.1.1. Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing)………. 445

Thiết lập các chi phí cho cung ứng dịch vụ……………. 446

Định giá là dấu chỉ hữu ích cho phân tích chi phí……. 447

2.1.2. Phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng (customer value-based pricing)       448

2.1.3. Quản trị giá trị cảm nhận của khách hàng……… 453

Hành trang nghề nghiệp………………………………………. 454

Giảm chi phí tiền tệ và phi tiền tệ…………………………. 456

Các chi phí tiền tệ………………………………………………. 457

Các chi phí phi tiền tệ…………………………………………. 457

2.1.4. Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh (competitor-based pricing)      458

III. Quản trị doanh thu dịch vụ.………………………………….. 459

3.1. Dành công suất phục vụ khách hàng có lợi suất cao : 460

3.2. Thiết kế các rào cản về giá………………………………… 461

3.3. Thiết kế tính công bằng cho quản trị doanh thu……. 467

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6…………………. 471

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 473

Bài tập tình huống…………………………………………………. 475

Tình huống 1 : Các hình thức định giá năng động cho dịch vụ trên Internet. 475

CHƯƠNG 7 : QUẢN TRỊ CON NGƯỜI TẠO LỢI THẾ CHO DỊCH VỤ            479

I. Con người hay nhân viên phục vụ……………………………. 480

Tầm quan trọng của nhân viên phục vụ ở tiền sảnh ……. 482

Những nhân tố làm cho công việc ở tiền sảnh khó khăn và căng thẳng  483

Mâu thuẫn giữa khách hàng và tổ chức……………………… 484

Mâu thuẫn giữa công việc đòi hỏi và tính cách cá nhân.. 486

Lao động cảm xúc………………………………………………….. 486

Mâu thuẫn giữa các khách hàng với nhau………………….. 487

II. Quản trị nguồn nhân lực dịch vụ.……………………………. 488

2.1. Tầm quan trọng của quản trị nguồn nhân lực……….. 488

Quản trị nguồn nhân lực – Quan hệ với marketing….. 490

Quản trị nguồn nhân lực và quan hệ với marketing…. 491

Hiểu rõ nhu cầu khách hàng………………………………… 492

Theo dõi và đánh giá………………………………………….. 492

Quản trị nguồn nhân lực và kết quả của công ty……… 492

Cơ cấu nhân lực “mềm”……………………………………… 492

III. Thực hành quản trị nguồn nhân lực dịch vụ……………. 494

3.1. Tuyển đúng người……………………………………………. 495

Là nhà tuyển dụng được ưa thích…………………………. 495

Tuyển chọn đúng người………………………………………. 496

3.2. Các công cụ để nhận ra các ứng cử viên tốt nhất…… 496

Quan sát hành vi……………………………………………….. 496

Sử dụng các kiểm tra (test) tính cách…………………….. 496

Sử dụng nhiều phỏng vấn có cấu trúc và đa dạng……. 497

Thử nghiệm thực tế của công việc trước………………… 497

Hành trang nghề nghiệp………………………………………. 498

3.3. Huấn luyện nhân viên một cách chủ động…………… 502

Chiến lược, mục đích và văn hóa của tổ chức ……….. 502

Các kỹ năng kỹ thuật và tương tác………………………… 502

Kiến thức dịch vụ………………………………………………. 502

Hỗ trợ và trao quyền cho đội ngũ tiền sảnh……………. 502

Phát triển tinh thần đồng đội………………………………… 503

3.4. Động viên mọi người hay cơ chế đãi ngộ…………….. 503

3.5. Các chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia…. 505

3.6. Thúc đẩy nhân viên qua marketing bên trong………. 506

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 7…………………. 508

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 510

CHƯƠNG 8 : QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP DỊCH VỤ      513

I. Vai trò của truyền thông marketing dịch vụ…………….. 519

Định vị và khác biệt dịch vụ……………………………………. 521

II. Các thách thức trong truyền thông dịch vụ……………… 523

2.1. Khó khăn cho truyền thông do tính vô hình…………. 523

2.2. Giải pháp truyền thông cho tính vô hình……………… 526

Dùng các manh mối hữu hình……………………………… 526

Dùng các ẩn dụ…………………………………………………. 527

2.3. Mô hình 5W1H……………………………………………….. 531

Ai (Who) …………………………………………………………. 531

Cái gì (What) ……………………………………………………. 532

Thế nào (How) …………………………………………………. 532

Nơi nào (Where) ……………………………………………….. 532

Khi nào (When) ………………………………………………… 532

Tại sao (Why) …………………………………………………… 533

Khán giả mục tiêu……………………………………………… 533

Các mục tiêu truyền thông…………………………………… 534

III. Tổ hợp truyền thông marketing tích hợp……………….. 535

Các nguồn truyền thông………………………………………….. 535

Các thông điệp từ các kênh marketing truyền thống ……. 537

Quảng cáo…………………………………………………………….. 537

Quan hệ công chúng ……………………………………………… 537

Marketing trực tiếp…………………………………………………. 538

Xúc tiến bán hàng………………………………………………….. 538

Bán hàng cá nhân…………………………………………………… 539

Triển lãm thương mại …………………………………………….. 539

Thông điệp chuyển tải qua Internet…………………………… 540

Website của công ty……………………………………………….. 540

Quảng cáo trực tuyến……………………………………………… 540

Quảng cáo banner………………………………………………….. 541

Các hình thức quảng cáo banner………………………………. 541

Traditional ……………………………………………………………. 541

In-line …………………………………………………………………. 541

Pop-up ………………………………………………………………… 541

Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm……………………………… 542

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 8…………………. 543

Câu hỏi ôn tập và thảo luận…………………………………… 543

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG MINH HỌA SỐ LIỆU

Bảng 1.1 : Các thí dụ cụ thể về các nguồn lực chuyển đổi và ảnh hưởng đến nền kinh tế dịch vụ. 20

Bảng 1.2 : Tỷ lệ phần trăm sản phẩm cao hay dịch vụ cao…. 31

Bảng 2.1 : Các thách thức marketing do tính vô hình…………. 81

Bảng 2.2 : Tính không thể dự trữ : Các thách thức và giải pháp 123

Bảng 2.3 : Hệ thống giá phân biệt tại bãi cắm trại……………. 126

Bảng 2.4 : Doanh thu với hệ thống giá phân biệt và không biệt 127

Bảng 2.5 : Phân đoạn cầu……………………………………………. 129

Bảng 2.6 : Ví dụ về overbooking tại khách sạn Hương Giang 130

Bảng 2.7 : Số chỗ đăng ký overbook…………………………….. 131

Bảng 2.8 : Các công ty điện thoại đưa ra mức giá thấp để khuyến khích khách hàng gọi điện đường dài vào buổi đêm, cuối tuần – thời điểm trang thiết bị hoạt động dưới công suất 134

Bảng 3.1 : Tám nhóm khác nhau của dịch vụ hỗ trợ………… 156

Bảng 4.1 : Sáu lựa chọn cho phân phối dịch vụ………………. 253

Bảng 5.1 : Thiết kế và quản trị quy trình………………………… 389

Bảng 6.1 : Các khác biệt riêng có liên quan đến giá cả dịch vụ. 419

Bảng 6.2 : Nhân tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm theo giá của khách hàng… 426

Bảng 8.1 : các chiến lược quảng cáo hữu hình hóa dịch vụ. 524

DANH MỤC HỘP MINH HỌA NỘI DUNG

Hộp 2.1 : Vinpearl : Chăm sóc những người chăm sóc khách hàng………….. 99

Hộp 3.1 : Gói “một trời riêng cảm xúc” của khách hàng trong gói sản phẩm/dịch vụ của công ty.            202

Hộp 3.2 : Minh họa đóng gói sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng. 208

Hộp 4.1 : Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại và e-banking là một cuộc cách mạng trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ ngân hàng…………………………………………………… 248

Hộp 4.2 : Những điều nên xem xét khi chọn địa điểm kinh doanh dịch vụ. 266

Hộp 4.3 : Minh họa các tiêu chí lựa chọn địa điểm của các công ty dịch vụ. 273

Hộp 4.4 : Nhượng quyền nhãn hiệu phù hợp với những dịch vụ có thể mở rộng việc phân phối phục vụ khách hàng quy mô lớn. ……………………………………………….. 316

Hộp 5.1 : Google – Cách tân dịch vụ với tốc độ ánh sáng… 332

Hộp 5.2 : Cách thức kiểm tra ý tưởng dịch vụ mới………….. 354

Hộp 5.3 : Dịch vụ ngân hàng tự động của SeABank……….. 399

Hộp 6.1 : Cung ứng giá trị là gì ?………………………………….. 450

Hộp 8.1 : Vinpearl Land – “Xứ sở” của những điều kỳ diệu giúp khách hàng trải nghiệm nhãn hiệu dịch vụ.        514

DANH MỤC HÌNH ẢNH MINH HỌA

Hình 1.1 : Dải phân định hàng hóa, dịch vụ…………………….. 11

Hình 1.2 : Các yếu tố kích thích sự chuyển đổi nền kinh tế dịch vụ………………………………………………………………………………… 19

Hình 1.3 : Bốn loại hình dịch vụ mở rộng………………………… 25

Hình 1.4 : Giải phân định sản phẩm và dịch vụ : Phân biệt mức độ hữu hình và vô hình của sản phẩm và dịch vụ   32

Hình 1.5 : Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ…………………. 39

Hình 1.6 : Mô hình marketing dịch vụ…………………………….. 43

Hình 2.1 : Các đặc điểm của marketing dịch vụ………………… 74

Hình 2.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ………………………….. 117

Hình 2.3 : Những chiến lược kết nối công suất và nhu cầu dịch vụ……………….………………………………………………………………. 125

Hình 2.4 : Phân đoạn cầu trước và sau khi làm trơn…………. 128

Hình 3.1 : Năm cấp độ của sản phẩm/dịch vụ………………… 151

Hình 3.2 : Bệnh nhân răng cần phải đến phòng khám để chữa trị…………………………………………………………………………………. 154

Hình 3.3 : Miêu tả dịch vụ cung ứng nghỉ ngơi qua đêm tại khách sạn…….. 155

Hình 3.4 : Loại hình cánh hoa : dịch vụ cốt lõi được bao quanh bởi các dịch vụ hỗ trợ     157

Hình 3.5 : Các dịch vụ về thông tin………………………………. 158

Hình 3.6 : Vận chuyển đường biển vòng quanh thế giới được nhận diện theo dấu mã code           159

Hình 3.7 : Các thí dụ về đặt hàng………………………………….. 160

Hình 3.8 : Các thí dụ về ghi hóa đơn…………………………….. 161

Hình 3.9 : Các thí dụ về thanh toán………………………………. 163

Hình 3.10 : Các thí dụ về tư vấn…………………………………… 163

Hình 3.11 : Các thí dụ về nhà hàng khách sạn………………… 165

Hình 3.12 : Các thí dụ về bảo đảm……………………………….. 168

Hình 3.13 : Các thí dụ về ngoại lệ…………………………………. 169

Hình 3.14 : Các đặc tính an toàn đảm bảo giao dịch online là đáng tin cậy. 172

Hình 3.15 : Phổ các lựa chọn xây dựng nhãn hiệu…………… 181

Hình 3.16 : Chiến lược phát triển nhãn hiệu…………………… 190

Hình 3.17 : Thí dụ về một gói lợi ích sản phẩm khi mua sắm một chiếc xe hơi 199

Hình 3.18 : Thí dụ về sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ 201

Hình 3.19 : Gói dịch vụ hay dịch vụ trọn gói………………….. 222

Hình 3.20 : Minh họa các biển báo……………………………….. 228

Hình 4.1 : Dịch vụ ngân hàng điện thoại di động là một cuộc cách mạng trong phân phối 248

Hình 4.2 : Quyết định về địa điểm liên quan đến rất nhiều yếu tố…………………………………………………………………………………. 264

Hình 4.3 : Các giao dịch trực tuyến như đặt chỗ trước và thanh toán bằng thẻ tín dụng thuận tiện cho khách hàng ngày càng phổ biến tại Việt Nam……………………. 281

Hình 4.4 : Tiền sảnh và hậu đường của phân phối dịch vụ.. 282

Hình 4.5 : Xây dựng hệ thống tàu điện ngầm nối liền sân bay với nhiều vùng khác nhau  285

Hình 4.6 : Cáp treo Bà Nà được xây dựng ở vùng đồi núi Thừa Thiên Huế. 286

Hình 4.7 : Cáp treo của khu nghỉ dưỡng Vinpearl được xây dựng từ bờ biển Nha Trang ra các đảo có cơ sở du lịch và nghỉ ngơi của Vinpearl……………………………… 286

Hình 4.8 : Nhiều nhà hàng, khách sạn cùng chia sẻ công viên, bãi biển ở Nha Trang         288

Hình 4.9 : Các dịch vụ sử dụng quá trình thông tin hay hữu hình tăng dần trong phạm vi của từng mũi tên           289

Hình 4.10 : Độ linh hoạt về địa điểm trong cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. 294

Hình 4.11 : Hệ thống dịch vụ kiểu hướng tâm………………… 295

Hình 4.12 : Vai trò và trách nhiệm của các trung gian trong phân phối dịch vụ 302

Hình 5.1 : 8 bước phát triển dịch vụ mới……………………….. 343

Hình 5.2 : Các lưu đồ đơn giản cho việc phân phối các loại hình dịch vụ khác nhau         366

Hình 5.3 : Thu nhận hành lý là bước cuối cùng của quy trình dịch vụ hàng không            371

Hình 5.4 : Bản thiết kế chi tiết giúp hỗ trợ tối ưu hóa việc xếp hàng chờ….. 372

Hình 5.5 : Nội thất và việc sắp xếp bàn một cách tinh tế giúp định vị hình ảnh 374

Hình 5.6 : Bản thiết kế chi tiết dịch vụ nhà hàng trọn gói…. 375

Hình 5.6 : Bản thiết kế chi tiết dịch vụ nhà hàng trọn gói (tiếp theo)………………………………………………………………. 376

Hình 5.6 : Bản thiết kế chi tiết dịch vụ nhà hàng trọn gói (tiếp theo)………………………………………………………………. 377

Hình 5.6 : Bản thiết kế chi tiết dịch vụ nhà hàng trọn gói (tiếp theo)………………………………………………………………. 378

Hình 5.7 : Quy trình dịch vụ tài sản như cắt cỏ vườn có sự tham gia rất ít của khách hàng 393

Hình 5.8 : Các lớp học Yoga là các dịch vụ đòi hỏi sự tham gia tích cực từ khách hàng.    394

Hình 5.9 : Mỗi năm có 68 triệu hành khách tự điều hướng qua Kings Cross. 397

Hình 6.1 : Kiềng ba chân định giá…………………………………. 445

Hình 6.2 : Dịch vụ tàu điện ngầm có tỷ lệ cấu trúc chi phí cố định cao so với chi phí biến đổi      446

Hình 6.3 : Dịch vụ dọn phòng và vệ sinh được tính vào chi phí thuê phòng 447

Hình 6.4 : Vietjet Air tính giá thấp để tăng lượng hành khách 448

Hình 6.5 : Giá trị cảm nhận ròng bằng lợi ích trừ đi chi phí. 449

Hình 6.6 : Giỏ giá liên quan mật thiết tới đường cầu………… 467

Hình 6.7 : Gói dịch vụ tàu biển thường bao gồm cả dịch vụ hàng không và đường bộ kết hợp vào giá tổng cộng của gói…………………………………………………………………..

………………………………………………………………. 470

Hình 7.1 : Giao diện giữa bốn lĩnh vực marketing và quản trị 481

Hình 7.2 : Tầm quan trọng của nhân viên cung ứng dịch vụ 489

Hình 7.3 : Các thành phần lao động của nhân lực mềm……. 493

Hình 7.4 : Vòng tròn dịch vụ xuất sắc…………………………… 495

Hình 7.5 : Dây chuyền phụ vụ trong dịch vụ………………….. 507

Hình 8.1a : Tổ hợp truyền thông marketing dịch vụ…………. 536

Hình 8.1b : Các nguồn thông điệp nhận được từ khán giả mục tiêu……………….

………………………………………………………………. 536

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing dịch vụ theo cách tiếp cận hiện đại để phục vụ bạn đọc).

Quyển sách marketing dịch vụ viết cho người Việt Nam cần liên quan mật thiết với bối cảnh môi trường kinh doanh đặc thù của Việt Nam. Lý thuyết phải được giải thích cặn kẽ để làm sáng tỏ chứ không chỉ liệt kê cho đủ các khái niệm. Không được phân tích, giải thích, minh họa thì lý thuyết chỉ là một mớ hỗn độn, mơ hồ. Marketing là môn thực hành nên cần được minh họa bằng tình huống thực tế, và nếu được nên là những tình huống của Việt Nam, do các nhà thực hành quản trị marketing dịch vụ của Việt Nam thực hiện.

Lưu ý là, kiến thức marketing dịch vụ liên hệ mật thiết với marketing mối quan hệ, quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing mối quan hệ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016. Chúng tôi đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Marketing dịch vụ hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing dịch vụ này sẽ được triển khai như thế nào.)

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa.

Lưu ý là, để tìm nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn sau đó bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing quản trị vận hành hiện đại hay đề cương chi tiết môn học quản trị vận hành hiện đại,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung môn học mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) và cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong  Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang tài liệu của chúng tôi trên Google.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của kiến thức.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang thông tin là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai trang tài liệu : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.