Dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại

DỊCH VỤ TRONG NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI

Là người tiêu dùng, chúng ta sử dụng dịch vụ hàng ngày. Bật đèn, xem TV, nói chuyện điện thoại, lái một chiếc xe, thăm khám một nha sĩ, mail một lá thư điện tử, cắt tóc, đổ xăng, viết một tờ séc, đưa quần áo tới tiệm giặt ủi,… là các thí dụ về tiêu thụ dịch vụ ở mức độ cá nhân. Tại các đại học mà bạn đang theo học thì tự bản thân nó cũng chính là nơi cung ứng các dịch vụ đa dạng và phức tạp. Ngoài dịch vụ chính là giáo dục, hầu hết các cơ sở vật chất của các đại học ngày nay đều có các dịch vụ thư viện và phục vụ ăn uống, giải khát, tư vấn, nhà sách và văn phòng phẩm, các văn phòng tiện ích, dịch vụ photo, bưu chính và ngay cả một chi nhánh ngân hàng, đơn giản nhất là hình thức ATM. Khi bạn ghi danh vào một đại học, khuôn viên hay khu lân cận thường có cả dịch vụ chỗ ở là ký túc xá, chăm sóc sức khỏe, các cơ sở vật chất thể thao trong nhà và ngoài trời, và thường thấy nữa là dịch vụ bưu điện.

Không phải lúc nào khách hàng cũng hài lòng với chất lượng và giá trị dịch vụ mà họ nhận được. Khách hàng phàn nàn về phân phối và giao hàng chậm, nhân viên phục vụ thiếu chuyên nghiệp và thô lỗ, thời gian giao hàng không thuận tiện, kết quả dịch vụ nghèo nàn, các quy trình cung ứng dịch vụ phức tạp thiếu tính thực tiễn. Khách hàng than phiền vì không được nhân viên bán hàng hỗ trợ tìm kiếm hàng hóa tại các cửa hàng bán lẻ, diễn tả sự thất vọng về khiếm khuyết của hóa đơn thẻ tín dụng hay báo cáo của ngân hàng, lắc đầu ngán ngẩm về thiết bị tự động hóa dịch vụ phức tạp và khó sử dụng; càu nhàu về giá trị dịch vụ thấp và thở dài bực dọc vì phải xếp hàng chờ đợi quá lâu tại hầu hết các nơi mà họ đến.

Các nhà cung ứng dịch vụ xem ra còn có nhiều quan tâm khác nhau hơn cả khách hàng. Nhiều nhà cung ứng than thở vì có được lợi nhuận sao mà khó quá; tìm kiếm được nhân viên có kỹ năng, kiến thức và nhiệt tình phải “đỏ con mắt” mà “bóng chim tăm cá” biết đâu mà tìm; và làm hài lòng khách hàng cũng giống như “làm dâu trăm họ” nên dù mong muốn lắm mà “lực bất tòng tâm”. Một số công ty dường như tin rằng lộ trình bảo đảm nhất để thành công về mặt tài chính là phải cắt giảm chi phí và loại bỏ các chi phí không cần thiết. Một số khác tạo ra ấn tượng bằng cách điều các hoạt động hiệu quả và hiệu suất hơn.

May mắn thay, ở hầu hết các ngành dịch vụ, hiện không thiếu các nhà cung ứng Việt Nam biết làm hài lòng khách hàng trong khi cung ứng các hoạt động có lợi nhuận, hiệu quả được phục vụ bởi các nhân viên thân thiện biết phục vụ khách hàng bằng cả tấm lòng.

Có thể nói nền kinh tế ngày nay là nền kinh tế của sự cảm nhận hay nền kinh tế dịch vụ. Nếu có ai còn nghi ngờ về điều đó thì hãy đọc nhận định sắc sảo sau đây.

Tình huống 1.1 : Nền kinh tế của sự cảm nhận.

Khách hàng không nhận ra sự khác biệt giữa sản phẩm/dịch vụ của bạn và các công ty cạnh tranh khác ? Chi phí cho sản phẩm ngày càng lớn mà thu nhập ngày càng giảm ? Khó khăn chất chồng lên khó khăn.

Khách hàng chỉ chú ý đến giá cả ? Vẫn chưa tới đường cùng ! Hình như bạn đã quên “gói” sản phẩm dịch vụ của công ty bằng một sự cảm nhận sâu thẳm đọng lại nơi dư âm và tâm trí khách hàng. Đó là khẳng định của B. Joseph Pine, James Gilmore và Joseph Pine II – ba tác giả của cuốn sách đã thu hút được sự chú ý của hàng triệu người trên toàn thế giới – “Experience Economy”.

Hãy lấy cà phê làm thí dụ điển hình. Cà phê nếu mua tận gốc, giá của nó khoảng từ 1 đến 2 cent/một ly. Sau khi chế biến và gói gém cẩn thận, được bày bán tại các siêu thị, giá một ly khoảng từ 5 đến 25 cent, tùy theo bao bì, nhãn hiệu hay nguồn gốc. Một ly cà phê được pha từ máy pha tự động tại các tiệm ăn nhanh, trạm xăng hay những nơi công cộng khác bắt đầu mang tính chất dịch vụ – giá từ 50 cent đến 1 đôla. Nhưng nếu cũng loại cà phê ấy được pha trong một tiệm cà phê sang trọng – nội thất trang trí quý tộc, có người phục vụ, nhạc nền du dương, khách hàng thường sẵn sàng trả cho mỗi tách cà phê từ 1,6 đến 5 đôla.

Công ty có thể dùng cà phê như một thứ vật liệu vô tri vô giác, trở thành hàng hóa, dịch vụ, và rồi là sự cảm nhận sâu thẳm. Chỉ từ một mặt hàng nhưng môi trường dịch vụ đã tạo ra những nhiệm vụ, giá trị và sự cảm nhận riêng đầy kỳ thú.

Sự cảm nhận (experiences) xuất hiện khi các công ty dùng các dịch vụ như một khung cảnh biết diễn đạt, còn sản phẩm là những diễn viên tài ba. Hai yếu tố đó hòa quyện vào nhau giúp khách hàng tập trung cảm nhận rồi tận hưởng những cảm giác thăng hoa khác lạ từ môi trường do công ty tạo dựng nên.

Các tác giả của cuốn sách nhấn mạnh rằng, sự cảm nhận luôn luôn ở xung quanh ta, nhưng đã từ lâu khách hàng, các công ty và ngay cả những nhà quản trị dịch vụ lại nhìn nhận nó như một thứ dịch vụ rẻ tiền, do vậy họ đã xem thường, dẫn đến việc hiểu không đúng nghĩa.

Giữa sản phẩm dịch vụ và sự cảm nhận thoạt đầu tưởng chừng không khác nhau là bao, nhưng khi phân tích tỉ mỉ và nhìn từ nhiều khía cạnh thì mới thấy khoảng cách chia rẽ hai danh từ này là quá lớn. Khi khách hàng mua dịch vụ, họ trả tiền cho “cái lười” – thuê người khác làm hộ mình một số thứ mà mình không muốn làm hoặc không có điều kiện để làm. Khi khách hàng trả tiền để được cảm nhận, tức là họ trả tiền cho thời gian được sống trong một không gian đặc biệt nào đó. Trả tiền cho công ty đã mất công dựng cảnh, viết kịch bản, đạo diễn để đổi lấy những khoảnh khắc in đậm mãi trong trí nhớ của họ.

Có lẽ Walt Disney đã là nhà tiên phong trong cung cách dùng sự cảm nhận để xây dựng khu vui chơi Disney World của mình. Tương tự như thế là Bà Nà, Thừa Thiên Huế, Vinpearl Land của Việt Nam ở Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc hay Đại Nam ở Bình Dương. Trong thế giới mà khách tham quan tha hồ ngụp lặn trong những trò chơi, chứng kiến khung cảnh như đang kể tiếp những câu truyện cổ tích của thế giới huyền bí. Tận hưởng những khoảnh khắc kỳ diệu với những nhân vật mà mình yêu quý. Tại các nơi này ai cũng vận dụng triệt để các giác quan của mình để thưởng thức cho hết mọi cảm xúc khó quên. Disney World luôn mang lại tiếng cười cho con trẻ, sự mãn nguyện trên gương mặt cha mẹ và là những kỷ niệm thiên thần trong suốt cuộc đời họ. Là “miền đất hứa” có một không hai, do vậy cũng thật dễ hiểu khi Disney Land đã trở thành niềm ước mơ của hàng triệu trẻ em trên toàn thế giới và luôn là đề tài tranh luận của mọi gia đình.

Nhiều nhà quản trị dịch vụ và các nhà nghiên cứu thị trường khẳng định rằng, nền kinh tế của sự cảm nhận đang ở giai đoạn trưởng thành. Vậy công ty có thể làm gì để tìm được chỗ đứng ? Các tác giả của cuốn sách khuyên rằng, nếu công ty không có đủ điều kiện tạo dựng nên một sân chơi độc nhất mà họ có thể độc tấu; hay tạo ra một sân khấu riêng cho từng sản phẩm dịch vụ của mình thì chỉ nên quan tâm chú trọng đến sự cảm nhận của khách hàng khi họ dùng sản phẩm của công ty.

Đáng tiếc là những khái niệm marketing thông dụng, đang nằm trên môi miệng của khách hàng lại không giúp ích gì mấy cho các công ty trong nền kinh tế của sự cảm nhận. Để đáp ứng nhu cầu cần thiết, Bernd H. Schmitt đã viết cuốn sách mang tên “Experiential marketing”. Qua đó, ông đã phần nào giải đáp được những thắc mắc như : Làm thế nào để giúp khách hàng cảm nhận, suy nghĩ, ghi nhớ và chung thủy với nhãn hiệu của công ty ?

Ông nhận xét rằng marketing hiện tại đã phát triển, trưởng thành và đáp ứng được những nhu cầu của kỷ nguyên công nghiệp. Còn những gì ta đang chứng kiến hôm nay – công nghệ thông tin Internet, truyền thông, high-tech… buộc phải có những khái niệm marketing trải nghiệm và marketing truyền thông xã hội hoàn toàn mới mẻ khác thay thế. Môi trường kinh doanh nay đã khác trước rồi thì tư duy phải thay đổi và mọi khuôn khổ phải lung lay.

Cuộc sống hiện đại đã thay đổi hoàn toàn thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Việc trao đổi hàng hóa không còn “ảm đạm” như trước nữa. Qua sản phẩm giờ đây hai bên trao cho nhau những suy nghĩ, sự cảm nhận và trạng thái tinh thần trong một môi trường nhất định. Hình thức mà công ty biết cách thỏa mãn sự cảm nhận của khách hàng qua việc dùng những hệ thống thông tin, marketing tân tiến, cách truyền thông hữu hiệu, qua giải trí hay bất cứ cung cách nào – sẽ quyết định hoàn toàn về sự thành công của công ty trên thị trường toàn cầu trong những năm tới. Bởi lẽ sự cảm nhận sẽ giúp khách hàng nhận ra logo của công ty bạn trong một biển rộng bao la của những nhãn hiệu.

Đã có rất nhiều công ty dùng yếu tố cảm nhận để gắn thêm vào sản phẩm như một giá trị kèm theo như “giá trị cao nhất”. Virgin đã thành công trong việc xây dựng lên những cảm nhận, giá trị vật chất, tinh thần hay cách sống riêng cho khách hàng trong tất cả những lĩnh vực hoạt động của công ty. Từ megastores âm nhạc, hãng hàng không, các dịch vụ tài chính, cho đến cung cách chọn hàng hóa qua Internet,…

Hãng đồ gỗ hàng đầu Việt Nam là Hoàng Anh Gia Lai quá nổi tiếng với bất kỳ người Việt Nam nào, họ không chỉ bán đồ gỗ, nội thất, họ còn chọn cho khách hàng của mình phong cách sống để biểu lộ tâm tư nguyện vọng riêng biệt.

Mạng lưới các quán bia của nhà máy beer Saigon đã thành công trong việc làm sống lại nhãn hiệu “Vietnam” của mình. Hãng bia đã tổ chức chiến dịch quảng cáo với slogan “Bia Saigon, bia của người Việt Nam” đó là một thông điệp mang hoài bão và khát vọng khơi dậy tinh thần dân tộc và niềm hãnh diện về đất nước hình cong chữ S của mình. Chiến dịch được các nhà chuyên môn quảng cáo đánh giá là rất thành công.

Tiệm ăn Planet Hollywood hay Trung Nguyên cafe là những nơi mà khách hàng có cảm tưởng rằng mình được sống gần các ngôi sao nhất. Môi trường đã làm cho những ai, một lần được đặt chân tới đây cũng lầm tưởng rằng mình là VIP thực thụ; dù trong đời thực họ khá lam lũ, vất vả, phải chân lấm tay bùn !!!

Công ty Standard Parking đã trang trí các bờ tường của ngôi nhà parking cao tầng bằng những màu cờ sắc áo của các câu lạc bộ thể thao. Mỗi một tầng được dành riêng cho một câu lạc bộ được nhiều người hâm mộ, với nhạc điệu riêng – làm như vậy chủ nhân của chiếc xe bốn bánh sẽ luôn nhớ mình để xe ở đâu. Việc đi gửi xe quá đỗi bình thường lâu nay giờ đây lại được ghi nhớ trong tâm trí mỗi người. Hay cà phê Huyền Thoại, quận Tân Bình lấy ý tưởng “tái hiện châu Âu cổ kính giữa lòng thành phố Saigon”.

James Oglivey từng nói :“Hiện nay người tiêu dùng không hỏi : Tôi muốn có gì ? Tôi đang thiếu những gì ? Thay cho những câu hỏi đó là : Tôi muốn cảm nhận cái gì ? Còn những thứ gì độc đáo nào nữa mà tôi vẫn chưa được thưởng thức ?”. Ông nhấn mạnh một điều rằng, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra rất nhiều tiền để qua các sản phẩm dịch vụ có thể cảm nhận được một cái gì đó thật mới mẻ và sảng khoái.

Ngày qua ngày người tiêu dùng đang được tận mắt chứng kiến sự xuống ngôi của ngành sản xuất công nghiệp. Giờ đây đang là thời kỳ vinh quang của những sản phẩm dịch vụ mang đậm tính chất văn hóa và biết “diễn đạt”. Những cụm từ như – “Nền kinh tế của sự cảm nhận”, “sự cảm nhận” đã được nhắc tới với tần suất nhiều hơn trong cuộc họp tại các công ty nhỏ, lớn hay tập đoàn quốc tế. Nhiều nhà chuyên môn đánh giá rằng, với cái đà và xu hướng phát triển như hiện nay, không bao lâu nữa nền kinh tế dịch vụ của sự cảm nhận sẽ là nền kinh tế mũi nhọn trên toàn thế giới.

Kiến thức quản trị dịch vụ liên hệ mật thiết với marketing mối quan hệ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Trích từ sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Không có bình luận nào!