Lời nói đầu sách thương mại điện tử

(Trích từ sách Thương mại điện tử hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016. Chúng tôi đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Thương mại điện tử hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học thương mại điện tử này sẽ được triển khai như thế nào.)

LỜI NÓI ĐẦU SÁCH “THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ HIỆN ĐẠI – LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HUỐNG THỰC HÀNH ỨNG DỤNG CỦA CÁC CÔNG TY VIỆT NAM”, LƯU ĐAN THỌ, TÔN THẤT HOÀNG HẢI, NXB TÀI CHÍNH, NĂM 2016.

Trong vài thập niên qua, khoa học kỹ thuật mà đặc biệt là công nghệ thông tin đã phát triển với tốc độ nhanh chưa từng thấy. Sự phát triển đó vẫn đang và sẽ tăng với gia tốc ngày càng lớn, tác động mạnh mẽ và sâu sắc đến mọi ngõ ngách của đời sống kinh tế – xã hội.

Bao giờ cũng vậy, đứng trước những biến động lớn lao của cuộc sống, nhân loại đều dừng lại suy nghĩ, đánh giá kết quả, ý nghĩa của nó để từ đó vạch ra hướng đi tiếp theo cho phù hợp. Internet, trao đổi thông tin qua mạng, thế giới ảo… mà nền công nghệ hiện đại đã và đang đem đến cho ta không phải một mốt thời thượng chợt bùng nổ rồi lắng chìm mà đó thực sự là xu hướng được nhân loại lựa chọn, phát triển. Câu hỏi đặt ra với chúng ta lúc này không phải là nên hay không nên ứng dụng thương mại điện tử mà là nên ứng dụng và ứng dụng như thế nào ?

Ngày nay, khái niệm Internet dường như đã trở thành phổ biến ở khắp các hang cùng ngõ hẻm trên thế giới. Trong vài thập kỷ qua, sự phát triển kỳ diệu của Internet đã mang lại cho tất cả mọi người trên hành tinh những lợi ích to lớn chưa từng có. Giờ đây, người ta không chỉ vào mạng Internet để gửi và nhận e-mail, tìm kiếm thông tin mà còn ứng dụng nó để phát triển một phương thức kinh doanh mới – kinh doanh trên mạng và thường được gọi với cái tên “thương mại điện tử”.

Thật vậy, thương mại điện tử đã được thực thi và mang lại những kết quả to lớn tại các nước phát triển. Thế nhưng, ở các nước đang phát triển nói chung và ở Việt Nam nói riêng, thương mại điện tử dường như còn là một khái niệm khá mới mẻ. Tuy nhiên, nhiều công ty và người dùng Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích mà thương mại điện tử mang lại, đồng thời đang dần tiếp cận và thực thi nó. Tại Việt Nam, sau một thời gian ngắn kết nối Internet, số người dùng Internet đã tăng với tốc độ nhanh chóng. Số trang web tiến hành thương mại điện tử đang xuất hiện và gia tăng theo cấp số nhân, mặc dù chưa thật là chuyên nghiệp. Do một số đặc điểm khách quan và chủ quan, các website thương mại điện tử của Việt Nam tuy đã thu hút được một số khách hàng nhất định. Song, về cơ bản, thương mại điện tử vẫn chưa được coi là một mô hình kinh doanh thành công tại Việt Nam. Có thể nói yếu tố gây khó khăn chủ yếu đối với mô hình kinh doanh này vẫn là thói quen mua hàng và phương thức thanh toán tại Việt Nam.

Dù vậy, cùng với sự bùng nổ của thời đại công nghệ thông tin, với xu thế hội nhập với kinh tế thế giới và khu vực, các công ty Việt Nam không thể vì những lý do chủ quan hay khách quan nhất định mà chối bỏ tham gia vào thương mại điện tử. Ngược lại, họ cần phải tiếp cận và làm quen với phương thức kinh doanh mới này. Đặc biệt, với lĩnh vực kinh doanh điện tử, việc thực thi thương mại điện tử đang mở ra những cơ hội kinh doanh mới, đầy hứa hẹn và triển vọng. Song, Internet là một môi trường ảo với nhiều điểm khác biệt với đời sống thực. Do đó muốn tiến hành kinh doanh trên mạng thì các công ty cần phải có những hiểu biết nhất định về thương mại điện tử, một số yêu cầu cũng như một số kỹ thuật kinh doanh trên mạng… để đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn.

Hiện nay dù đã có một số tài liệu về thương mại điện tử (để cho gọn chúng tôi hay dùng nguyên gốc : e-business) và marketing điện tử (e-marketing) được giới thiệu với bạn đọc trong cả nước; các tài liệu này có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, trong quá trình giảng dạy và nghiên cứu, chúng tôi nhận sự thiếu vắng các tài liệu được giải thích chi tiết, thiếu vắng những tình huống thực tiễn trong cuộc sống – lấy bối cảnh môi trường kinh doanh đặc thù của Việt Nam làm nền tảng, do chính các công ty Việt Nam vận hành và thực hiện e-business và e-marketing. Đây là một yêu cầu quan trọng để nghiên cứu, học tập và ứng dụng đối với môn học có tính thực hành ứng dụng cao như môn e-business và e-marketing.

Hiện nay có hai xu hướng về viết sách giáo trình đại học đang tồn tại ở Việt Nam mà khi xem xét thì xu hướng nào cũng có vấn đề và bất cập.

Xu hướng thứ nhất, một số tác giả đã nỗ lực biên dịch từ các sách quản trị và marketing của nước ngoài. Tuy vậy, việc sử dụng các lý thuyết và tình huống của nước ngoài trong học tập, giảng dạy và ứng dụng không cao vì nó quá xa lạ với thực tế và môi trường kinh doanh của Việt Nam. Người thầy giáo, người học và người làm e-business và e-marketing thật khó tiếp thu những tình huống trong những điều kiện thị trường hoàn toàn khác biệt với điều kiện của Việt Nam. Điều này gây khó khăn rất lớn cho những ai muốn tìm hiểu và vận dụng kiến thức e-business và e-marketing vào thực tế, đặc biệt là các bạn sinh viên, những người chưa từng trải nghiệm thực tế.

Ngoài ra như Yevgeny Yevtushenko từng nói rằng “dịch văn cũng như phụ nữ, nếu bản dịch đẹp thì nó không đúng ý nghĩa của bản gốc, nếu bản dịch trung thực với bản gốc thì nó chắc chắn không đẹp”. Chính vì thế các chuyên gia ngoại ngữ thường cảnh báo rằng dịch là phản.  Có nhiều giảng viên có lẽ xuất phát từ ý đồ tốt muốn dịch những quyển sách tiếng Anh để chia sẻ với đồng nghiệp và giảng dạy cho sinh viên. Nhưng nếu bản dịch không chuyển tải trọn vẹn được ý nghĩa của bản gốc thì có khả năng biến bản dịch thành một thứ văn vô dụng và có thể nguy hiểm.

Trong học thuật, dịch một quyển sách khoa học có khi còn khó hơn viết. Dịch một cách cẩn thận đòi hỏi người dịch không chỉ am hiểu sâu sắc vấn đề, am hiểu tiếng Anh, mà còn phải biết rộng về thuật ngữ. Nhưng có rất nhiều thuật ngữ kinh tế và quản trị mới hoàn toàn không có trong từ vựng tiếng Việt. Những khó khăn đó dẫn đến một thực tế là đôi khi đọc bản tiếng Anh của một quyển sách còn dễ hiểu hơn đọc bản dịch tiếng Việt của một dịch giả nào đó. Tiêu biểu và hậu quả cho tình trạng này là nhiều sai sót không đáng có trong những quyển sách về quản trị và thương mại điện tử được dịch thuật trong thời gian gần đây ở nước ta.

Xu hướng thứ hai, đáng buồn hơn, cái gọi là sách giáo trình, nhan nhản trong các trường đại học của Việt Nam thật sự chỉ là các đề cương bài giảng gạch đầu dòng, toàn là lý thuyết suông, không có lấy một thí dụ minh họa. Đề cương bài giảng chỉ là những dàn ý (outline) tóm tắt hoàn toàn khác xa với một quyển sách được nghiên cứu nghiêm túc và biên soạn công phu, hoàn chỉnh. Theo lời GS Nguyễn Lân Dũng phê bình :“Sách giáo trình đại học hiện nay của Việt Nam tamỏng như lưỡi mèo” – điều không hề thấy ở bất cứ nước nào trên thế giới. Các nước ngày nay, ngay cả nước nghèo như Nepan nhưng sách giáo trình đại học của họ cũng rất dày, rất hay.” Chỉ học lý thuyết chay như vậy thì làm sao biết vận dụng vào thực tế. Hầu hết sinh viên sau khi ra trường vào làm việc ở các công ty đều phải được đào tạo thực hành lại; gây hao tốn công sức và thời gian của toàn xã hội.

Còn về tồn tại và bất cập trong cách thức giảng dạy thì có nhiều trường đại học của Việt Nam và nhiều giảng viên bê nguyên xi sách tiếng Anh vào giảng dạy. Ngay chính các học giả Anh, Mỹ cũng khuyên chúng tôi, những người nhiều năm du học tại Anh, Mỹ là nên đọc các quyển sách mà họ viết chung với các học giả Á châu chứ không nên đọc các ấn bản toàn cầu (international version) mà họ viết riêng cho các quốc gia phát triển. Trên các quyển sách của các học giả Anh, Mỹ nổi tiếng đều có địa chỉ mail của họ, bạn hãy viết thư hỏi họ xem có đúng như vậy không thì sẽ kiểm chứng được tính xác thực từ thông tin mà chúng tôi vừa nói đến.

Cải cách giáo dục thì sách giáo khoa phải đi trước một bước. Có thể nói, chưa bao giờ như bây giờ nền giáo dục của Việt Nam cần có những quyển sách giáo khoa được Việt Nam hóa “kiến thức toàn cầu, am hiểu địa phương”; nghĩa là biết ứng dụng các lý thuyết và các mô hình tiên tiến của thế giới; “Biết nhận ra động lực chủ đạo của phát triển : khai sáng (enlightenment).“Khai sáng là sự khai mở mạnh mẽ về tư duy, là sự dũng cảm tháo bỏ sự lạc hậu, sự khao khát học hỏi tri thức tinh hoa của nhân loại.” (Vũ Minh Khương, Đại học Quốc Gia Singapore).

Những quyển sách giáo khoa được Việt Nam hóa đó không chỉ mang tính hiện đại, mà trước hết, phải biết chắt lọc những lý thuyết và kiến thức hiện đại nào phù hợp và có khả năng ứng dụng vào hoàn cảnh thực tế của Việt Nam, và kế đến, trình bày theo trật tự và hệ thống sao cho dễ đọc, dễ hiểu và đặc biệt là dễ ứng dụng đối với độc giả Việt Nam. Ở đây nổi lên tầm quan trọng và vai trò không thể thiếu của người thầy là người biết chọn lọc và đưa đường dẫn lối cho sinh viên. Vấn đề là mình hiểu nhưng trình bày thế nào để cho người khác hiểu lúc nào cũng hết sức cần thiết.

Thời an nhàn của kinh doanh ở Việt Nam đã qua rồi. Không còn những ngày tháng thoải mái, dễ chịu khi sản phẩm được thiết kế và tung ra hàng loạt để phục vụ nhu cầu số đông của người tiêu dùng, còn các nhà sản xuất có thể kết hợp những phương thức phân phối hàng loạt, bán hàng trực tiếp và quảng cáo đại chúng. Trước đây, công việc kinh doanh khá đơn giản. Nếu bạn là nhà kinh doanh có sản phẩm tốt, bạn chỉ cần giới thiệu rầm rộ là có thể bán được hàng. Dù bạn có thể vừa làm vừa điều chỉnh đôi chút nhưng bạn vẫn có thể thành công. Tiếc thay tình thế ngày nay đã thay đổi. Các giáo trình e-business và e-marketing nặng tính lý thuyết, thiếu tính thực tiễn mà các bạn sinh viên học ở Việt Nam có thời từng là “kim chỉ nam” thì nay đang bám bụi thời gian bởi từ khi ra trường va chạm với thực tế, phải giải quyết các vấn đề trong thực tế thì bạn không bao giờ đụng đến chúng nữa.

Là những người nhiều năm gắn bó sự nghiệp, cuộc đời của mình với ngành giáo dục, đứng trước yêu cầu cấp bách ứng dụng thương mại điện tử vào nền kinh tế đất nước, chúng tôi quyết định viết quyển sách “Thương mại điện tử hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam” để ra mắt bạn đọc.

Vì lý do nêu trên, quyển thương mại điện tử và e-marketing này được biên soạn nhằm mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng về e-business và e-marketing cho những sinh viên quản trị kinh doanh nói chung và đặc biệt là sinh viên chuyên ngành thương mại điện tử và e-marketing nói riêng, những doanh nhân và những nhà quản trị e-business và e-marketing trong tương lai. Không chỉ giới thiệu các khái niệm, các lý thuyết một cách chung chung, chúng tôi đi sâu vào phân tích, lý giải từng khái niệm, từng lý thuyết để làm sáng tỏ vấn đề. Chúng tôi không hề ngần ngại mà mạnh dạn bàn luận nhiều vấn đề nhạy cảm và gai góc để chỉ ra cái hay, cái độc đáo của các vấn đề. Nội dung của một khái niệm có liên quan đến nhiều chương thì ở từng chương, kiến thức liên quan, chúng tôi đều bổ sung thêm phân tích và minh họa để bạn đọc thấy được một bức tranh toàn diện về khái niệm đó.

Quan điểm viết xuyên suốt từ đầu đến cuối của chúng tôi là xây dựng một cấu trúc chặt chẽ, ý tưởng thống nhất và liên hệ hữu cơ với nhau “Viết trước nghĩ đến sau, viết đoạn sau soi lại đoạn trướctức là chẳng có câu nào, đoạn nào là vô tâm mà câu nào, đoạn nào cũng có dụng ý cả. Các thí dụ minh họa trong mỗi chương là những tình huống e-business và e-marketing điển hình. Các lý thuyết đều được giới thiệu một cách cô đọng, xúc tích kèm theo là những phân tích, bình luận thấu đáo đến cốt lõi của vấn đề. Để bạn đọc dễ cảm nhận và dễ tiếp thu, chúng tôi đã diễn đạt bằng cách hành văn chặt chẽ, trong sáng, giản dị và giàu hình ảnh. Quan điểm của chúng tôi là cố gắng giới thiệu những lý thuyết e-business và e-marketing căn bản lẫn kinh nghiệm và bí quyết thực hành. Với những nội dung như vậy, chúng tôi hy vọng rằng tài liệu này sẽ giúp người đọc lĩnh hội không những kiến thức thương mại điện tử và e-marketing mà còn phát triển được những kỹ năng thực hành, vì đặc thù của lĩnh vực thương mại điện tử và e-marketing vừa là khoa học vừa là nghệ thuật, vừa lý thuyết vừa thực hành. Một quyển sách viết về e-business và e-marketing cần phải làm nổi bật tính nghệ thuật của thương mại điện tử và e-marketing cũng như việc thực hành ứng dụng trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam.

Mặc dù đây chỉ là quyển nguyên lý thương mại điện tử và e-marketing nhưng chúng tôi thường xuyên đề cập và minh họa bằng những kiến thức mới mẻ nhất và quan trọng nhất của thương mại điện tử và e-marketing hiện đại, đó là marketing dịch vụ (service marketing), marketing mối quan hệ (relationship marketing), marketing số (digital marketing), e-mail marketing, marketing truyền thông tích hợp (intergrated media marketing), quản trị thương mại điện tử (e-commerce management), quản trị quan hệ khách hàng,… Đặc biệt, chúng tôi đưa vào các thí dụ minh họa sử dụng marketing tương tác và marketing qua mạng xã hội để xây dựng mối quan hệ với khách hàng trong điều kiện công nghệ Internet phát triển mạnh ngày nay.

Kiến thức thương mại điện tử gắn liền với dịch vụ, marketing và e-marketing như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing và dịch vụ.

Công nghệ đang chuyển từ thế giới cơ khí máy móc sang thế giới số – Internet, máy vi tính, điện thoại di động, và truyền thông xã hội – những thứ gây tác động sâu sắc đến hành vi của các nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng Việt Nam.

Những thay đổi này cùng với nhiều thay đổi khác cần đến một sự lột xác về tư duy thương mại điện tử và e-marketing. Giờ đây, e-business và e-marketing hiện đại là xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và chúng ta chứng kiến sự lên ngôi của marketing hướng đến các giá trị. Thay vì xem khách hàng như người tiêu dùng thuần túy, các chuyên gia e-business và e-marketing tiếp cận họ như những con người hoàn chỉnh với trái tim, trí óc và đời sống tinh thần.

Cấu trúc và kiến thức của quyển sách được xây dựng theo tính hệ thống và tính kế thừa; nghĩa là bạn phải đọc theo tuần tự từ đầu đến cuối. Kiến thức lý thuyết nào chưa minh họa ở các chương trước sẽ được minh họa ứng dụng trong thực hành ở các chương sau; kiến thức nào ở chương sau đã được trình bày ở các chương trước thì không trình bày lại nữa mà người đọc phải tự xem lại.

Nội dung của quyển sách gồm 6 chương, bắt đầu từ những vấn đề chung nhất của e-business và e-marketing cho đến cách thức thực hành ứng dụng từ các công ty Việt Nam trong thực tế. Mỗi chương được trình bày theo kết cấu giống nhau gồm các phần chính như : mục tiêu, nội dung, tóm lược, câu hỏi ôn tập và tình huống thực hành e-business và e-marketing.

  • Phần mục tiêu cho biết bạn đọc sẽ được trang bị các kiến thức, kỹ năng gì sau khi đọc hết chương.
  • Phần nội dung là phần chính yếu nhất sẽ trình bày về lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn của e-business và e-marketing của các công ty đang hoạt động trên thị trường Việt Nam giúp cho bạn đọc có cái nhìn tổng hợp về những vấn đề căn bản và quan trọng nhất của e-business và e-marketing. Do chú trọng đến thực hành ứng dụng nên chúng tôi giải thích rất chi tiết, và giới thiệu rất nhiều tình huống minh họa để bạn đọc hiểu rõ hơn cách thức ứng dụng trong thực tế. Việc nghiên cứu các tình huống e-business và e-marketing điển hình này sẽ tạo cơ hội cho người đọc tìm hiểu, phân tích và thảo luận về các quan điểm, cách thức giải quyết vấn đề đối với những trường hợp điển hình trong e-business và e-marketing. Dù chúng tôi đã phân tích, lý giải rất kỹ càng và chi tiết, nhưng trong khoa học nói trắng ra cho trắng, đen ra cho đen quả thật là chuyện khó. Ở đây dù đã phân tích kỹ lưỡng “nói trắng ra cho trắng nhưng trên thực tế vẫn là đen”. Do đó, việc phân tích và thảo luận thêm về các quan điểm, cách thức thực hành ứng dụng trong thực tế của bạn đọc vẫn hết sức cần thiết.
  • Phần tóm tắt và câu hỏi ôn tập giúp cho bạn đọc phân biệt được những vấn đề cốt yếu và những vấn đề hỗ trợ, tự kiểm tra lại các kiến thức của mình và xác định xem vấn đề nào cần tiếp tục nghiên cứu.
  • Phần nghiên cứu tình huống tạo cơ hội cho người đọc tham gia tìm hiểu, có được cảm nhận và trải nghiệm thực tế và thực hành ứng dụng với các vấn đề đa dạng và phức tạp trong thực tiễn e-business và e-marketing.

Chương 1 tập trung trình bày các khái niệm căn bản quan trọng nhất của e-business và e-marketing nhằm cung cấp cho bạn đọc cái nhìn tổng quan về thương mại điện tử và e-marketing hiện đại : Là việc thực hiện một phần hay toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh điện tử thông qua các phương tiện điện tử. Sự khác nhau giữa thương mại điện tử và thương mại truyền thống thông qua hình thức giao dịch, phạm vi hoạt động, vấn đề thị trường, chủ thể tham gia, mạng lưới và hệ thống thông tin,…

Để ứng dụng và phát triển thương mại điện tử cần lưu ý tới một số vấn đề như sau : nhận thức, nhân lực, hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin và truyền thông, hạ tầng pháp lý, hệ thống thanh toán điện tử và vấn đề an ninh, an toàn.

Thương mại điện tử có vai trò quan trọng đối với công ty trong việc thu thập thông tin, giảm chi phí, cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng, tăng doanh thu, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty. Các đặc thù của sản phẩm cũng như vấn đề công nghệ và thói quen tiêu dùng Việt Nam khi ứng dụng thương mại điện tử. Có nhiều mô hình ứng dụng thương mại điện tử như B2B, B2B2C, B2C, B2G,… và một công ty có thể ứng dụng nhiều mô hình khác nhau vào hoạt động kinh doanh cụ thể của mình.

Chương này do vậy đóng vai trò như một mô hình khung mà từng phần của nó sẽ được triển khai và phân tích ở các chương sau. Cuối cùng rất nhiều tình huống minh họa về email marketing, digital marketing, relationship marketing, social media marketing và buzz marketing,… phong phú giúp người đọc làm quen với các cách thực hành thương mại điện tử và e-marketing trong thực tế Việt Nam.

Chương 2 giúp người đọc biết được các yếu tố cấu thành đặc trưng của thị trường thương mại điện tử. Thí dụ như, hiểu được chi tiết tiến trình mua hàng bằng nhiều cách thức khác nhau; nhận ra được các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với kinh doanh trên mạng; biết được các trung gian (Intermediaries) trong TMĐT; các loại hình thường TMĐT bao gồm thị trường một bên (one-side) và thị trường nhiều bên (many-side); biết được các kỹ thuật mua hàng chủ yếu như : cửa hàng điện tử trên mạng, siêu thị điện tử, các loại cửa hàng và siêu thị trực tuyến,…

Ngoài ra còn biết được các công cụ mạng xã hội, cơ bản là các công cụ cho hệ sinh thái ảo liên kết những người dùng có các điểm chung nào đó lại với nhau và ứng dụng của mạng xã hội trong bán lẻ trực tuyến. Có thể nói, tình huống e-business và e- marketing để minh họa ở chương này khá phong phú và sinh động. Bạn đọc sẽ thấy như có bóng dáng mình trong đó và như chính bạn có liên quan mật thiết đến từng sự kiện, từng tình huống. Bởi vì mạng xã hội thì gần gũi liên quan mật thiết đến văn hóa, lối sống, hành vi ứng xử, sở thích, thị hiếu… của mọi người chúng ta. Sau cùng là tình huống thương mại điện tử và e-marketing liên quan đến hàng loạt công ty giúp người đọc phân tích và hiểu rõ hơn cách thức vận dụng trong thực tế của các công ty Việt Nam tiên phong trong lĩnh vực này.

Chương 3 trình bày tầm quan trọng thế nào là mô hình kinh doanh nói chung và mô hình kinh doanh thương mại điện tử nói riêng cũng như từng yếu tố của mô hình. Mô hình kinh doanh là lý luận dẫn đường hay thực hiện các hoạt động kế hoạch hóa nhằm mục đích thu lợi nhuận trên thị trường. Mô hình kinh doanh thương mại điện tử nhằm mục đích khai thác và tận dụng các đặc trưng riêng có của Internet và web.

Không chỉ giới thiệu từng yếu tố mà vấn đề là phân tích, lý luận về học thuật và mục đích chính là chỉ ra cách thức ứng dụng từng yếu tố trong thực tiễn kinh doanh, và minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.

Phần ứng dụng quan trọng nhất của chương là việc giới thiệu và chỉ ra cách thức vận dụng vào thực tế e-business tại Việt Nam là các mô hình doanh thu thương mại điện tử phổ biến là : mô hình quảng cáo, mô hình đăng ký (subscription model), mô hình phí giao dịch, mô hình bán hàng và mô hình liên kết bằng hàng loạt các minh họa thực tế của các công ty Việt Nam để người đọc học tập và thực hành trong đời thực. Hơn nữa còn có sự phối hợp và pha trộn giữa các mô hình để tạo ra hiệu ứng tổng hợp khi ứng dụng vào thực tế từ chính các công ty Việt Nam vận dụng sáng tạo trong môi trường e-business đặc thù của Việt Nam.

 Chương 4 thảo luận chi tiết về bán lẻ điện tử (e-tailing) là gì và thương mại điện tử đã thâm nhập vào thế giới bán lẻ như thế nào; các phương pháp marketing liên quan trực tiếp đến e-tailing; mô hình khác là bán lẻ đa kênh Omni Channel vừa trực tuyến vừa ngoại tuyến tương thích với môi trường Việt Nam; thuận lợi và khó khăn của bán lẻ điện tử. Ngoài ra người đọc nhận ra được xu thế thời đại showrooming.

Việc ứng dụng các công cụ marketing hỗ trợ e-tailing là website bán hàng, mạng xã hội và thiết bị di động.

Chương 5 bàn về thương mại điện tử B2B và bốn loại hình giao dịch điện tử B2B như giao dịch bên bán, giao dịch bên mua, sàn giao dịch và chuỗi cung ứng và thương mại hợp tác để ứng dụng vào thực tế Việt Nam.

Bạn sẽ hiểu được tại sao nên có sàn giao dịch; mục đích của các công ty tham gia TMĐT B2B; cách thức quản trị chuỗi cung ứng điện tử trong TMĐT B2B; hiểu được lợi ích của TMĐT B2B và khả năng ứng dụng của TMĐT B2B ở Việt Nam. Việc trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange – EDI) là gì, phương thức hoạt động, lợi ích và ứng dụng của Internet EDI trong giao dịch B2B.

Tiếp đến là kiến thức toàn diện về đấu giá trực tuyến từ cách thức tạo doanh thu, các mô hình đấu giá phổ biến, các đặc điểm, các hình thức và dịch vụ liên quan của đấu giá trực tuyến.

Chương 6 giúp người đọc hiểu rõ marketing điện tử là gì và sự cần thiết của marketing điện tử để vận dụng vào kinh doanh trong thực tế; làm rõ những điểm khác biệt chủ yếu của marketing điện tử so với marketing truyền thống.

Thêm vào đó, chúng tôi giới thiệu các chiến lược marketing điện tử; trình bày việc thiết kế và xây dựng website hiệu quả : những kiến thức cần có, những yêu cầu cần phải có để xây dựng một website hiệu quả trong kinh doanh thương mại điện tử.

Người đọc biết nghiên cứu thị trường qua mạng, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm (STP) trong marketing điện tử.

Cuối cùng là việc giới thiệu các chiến lược về sản phẩm, dịch vụ; chiến lược về giá; chiến lược về phân phối; chiến lược về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của marketing điện tử để ứng dụng trong thực tế.

Bản thảo của quyển “thương mại điện tử căn bản” này là 24 chương, xấp xỉ 2.000 trang giấy nhưng chúng tôi chỉ dám xuất bản có 6 chương. Bạn đọc nào muốn hiểu biết thêm hãy tìm đọc các cuốn sách có cùng tên mà tác giả viết chung với người khác sắp xuất bản sẽ thấy được bức tranh toàn cảnh về môn học này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành tài liệu này nhưng với những nội dung rất rộng và nhiều thay đổi của lĩnh vực thương mại điện tử và e-marketing, một ngành khoa học non trẻ đang phát triển, chúng tôi nghĩ rằng không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định. Thêm vào đó, hiện nay các thuật ngữ thương mại điện tử và e-marketing vẫn chưa có sự thống nhất về mặt dịch thuật cũng là điều khó khăn không nhỏ đối với người viết. Vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được sự thông cảm của bạn đọc. Hơn thế nữa, chúng tôi hy vọng sẽ nhận được những góp ý chân thành của tất cả bạn đọc và các đồng nghiệp nhằm giúp chúng tôi ngày càng hoàn chỉnh hơn quyển sách thương mại điện tử và e-marketing này cho những lần tái bản sau.

Để viết quyển sách này, chúng tôi tham khảo nhiều quyển giáo trình hiện đại khá cập nhật của các tác giả Anh, Mỹ. Chỉ phần nhỏ bé là những trải nghiệm trong thực tiễn mà chúng tôi đúc kết do quan sát từ cách thức vận dụng của các công ty ứng dụng thương mại điện tử và e-marketing trong môi trường kinh doanh của Việt Nam.

Không có một quyển sách nào là công trình riêng của một người mà là sự kế thừa kiến thức nghiên cứu của rất nhiều người đi trước và đương thời. Quyển sách này cũng không phải là ngoại lệ. Không có các lý thuyết khai phá mở đường mà các học giả đã dày công nghiên cứu, không có các chuyên gia thương mại điện tử và e-marketing tài ba đã vận dụng sáng tạo vào thực tiễn thương mại điện tử và e-marketing tại Việt Nam thì không có chất liệu sống để viết nên quyển sách thương mại điện tử và e-marketing này. Vì thế, chúng tôi bày tỏ lòng tri ân đến họ.

Chúng tôi cũng không quên cảm ơn hàng trăm công ty Việt Nam đã tài trợ để quyển sách có thể đến tay bạn đọc. Chúng tôi không làm vì lợi nhuận. Do đó, các giảng viên hay trường đại học nào cần mua sẽ được nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh chiết khấu tối đa (giá rẻ như photo) để hỗ trợ việc học tập của sinh viên.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các tác giả có tên trong phần tài liệu tham khảo. Những tài liệu mà các tác giả này xuất bản đã cung cấp cho chúng tôi những tư liệu tham khảo rất quý báu trong việc hoàn thành quyển sách nhỏ bé này.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2015.