Giáo trình truyền thông marketing tích hợp

 (Trích từ chương Tổng quan của sách “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016. Chúng tôi đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học truyền thông marketing tích hợp này sẽ được triển khai như thế nào.) Chúng tôi giữ nguyên thứ tự các đề mục trong sách để bạn đọc dễ tra cứu khi có sách in.

Chúng tôi dù không muốn nhưng buộc phải đưa từ khóa giáo trình này vào vì thấy các bạn hay gõ từ khóa “giáo trình” trong Google. Để tìm được nội dung sách của chúng tôi trên Google, các bạn hãy gõ đề cương chi  tiết hay mục lục chi tiết sách hay môn học mà bạn cần tìm và thêm hai từ hiện đại. Để tăng tốc độ tải trang giúp dễ dàng cho bạn đọc truy cập trên website, chúng tôi buộc phải giảm chất lượng hình ảnh không đẹp như sách in. Mong bạn đọc thông cảm.

 00

 Hoàn thành chương này, người đọc có thể :

  • Œ   Hiểu rõ sự thay đổi về bản chất và tầm quan trọng của truyền thông marketing tích hợp IMC. Những thay đổi của truyền thông marketing hiện đại từ chiến thuật sang chiến lược, việc mở rộng tổ hợp truyền thông marketing và truyền thông hướng về khách hàng.
  •    Hiểu rõ thế nào là marketing tích hợp và truyền thông marketing tích hợp IMC trong các quan niệm quản trị chiến lược khác nhau.
  • Ž   Biết được các đặc điểm của IMC trong việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng, trong việc xây dựng giá trị nhãn hiệu, và xây dựng cơ sở dữ liệu marketing để cá nhân hóa trong đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
  •    Hiểu được các nguyên nhân hình thành và phát triển IMC do kết hợp các công cụ truyền thông thì hiệu quả hơn chỉ sử dụng từng công cụ.
  •    Biết được các công cụ truyền thông chủ yếu của IMC để vận dụng vào thực tế.
  • ‘   Hiểu được thế nào là quản trị truyền thông tích hợp (IMC management) cũng như tiến trình lập kế hoạch IMC.
  • ’    Hiểu được tiến trình lập kế hoạch IMC bao gồm đánh giá kế hoạch, đánh giá tình huống triển khai, phân tích quá trình truyền thông,…

Sự thay đổi về bản chất và tầm quan trọng của truyền thông marketing trong thế kỷ XXI

Các hình thức truyền thông marketing riêng lẻ ngày càng tốn kém và thiếu tính hiệu quả khiến các chuyên gia truyền thông phải tích hợp các công cụ truyền thông xúc tiến để tương tác với khách hàng hiệu quả hơn.

Người tiêu dùng của thế kỷ 21 không chỉ đòi hỏi các sản phẩm phải tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn mà còn phải dễ dàng tiếp cận hơn. Vì vậy, các công ty Việt Nam cần phải truyền thông marketing không chỉ với khách hàng hiện tại mà với cả khách hàng tiềm năng, thậm chí với toàn thể công chúng. Dù vậy đa phần các công ty Việt Nam hiện nay chỉ dừng lại ở câu hỏi “chúng ta có nên truyền thông hay không ?” mà không tập trung trả lời đầy đủ cho câu hỏi “chúng ta sẽ nói gì, nói như thế nào, khi nào, nói cho ai và truyền thông bao nhiêu lần ?”. Thực tiễn kinh doanh tại Việt Nam cho thấy truyền thông marketing riêng lẻ càng ngày càng khó khăn và các công ty đang vận hành trong môi trường kinh doanh của Việt Nam đang phải “chạy đua vũ trang” trong lĩnh vực truyền thông bằng hàng loạt các chiến dịch dội bom tấn vào khách hàng. Trước đây chỉ khoảng 5 năm, để đạt được một tỷ lệ 90% nhận biết về nhãn hiệu, một công ty Việt Nam chỉ cần quảng cáo liên tục 3 lần trong 3 ngày thì đến năm 2016 này, công ty cần phải quảng cáo ít nhất là 77 lần trong cùng mức thời gian (Theo số liệu của Ogilvy & Mather Vietnam, tháng 1/2016). Chi phí truyền thông ngày càng gia tăng chóng mặt nhưng hiệu quả lại giảm mạnh. Không còn con đường nào khác, để tiếp cận được với thị trường mục tiêu và xây dựng tài sản nhãn hiệu, các chuyên gia truyền thông marketing Việt Nam bắt buộc phải áp dụng và sáng tạo nhiều phối thức (hay tổ hợp) truyền thông đa dạng và hiệu quả hơn.

Truyền thông marketing là các phương tiện mà nhờ đó các công ty tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trực tiếp và gián tiếp về các sản phẩm hay nhãn hiệu mà họ bán.

Truyền thông marketing được nhìn nhận là “cuộc đối thoại liên tục giữa người mua và người bán tại một địa điểm trên thị trường”. Và hiệu quả hoạt động marketing phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả của truyền thông. Bởi vì bất kỳ một công ty Việt Nam nào muốn hoạt động hiệu quả đều phải nhờ vào nhiều nguồn thông tin khác nhau từ thị trường hiện tại. Thật vậy, thông tin về sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hay liên quan đến khách hàng hay thậm chí về đối thủ cạnh tranh… đều sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam. Như vậy, các yếu tố của tổ hợp marketing sẽ hiệu quả hơn khi tích hợp các công cụ truyền thông để tạo ra một thông điệp nhất quán.

Vai trò của truyền thông marketing là giới thiệu các nhãn hiệu của công ty với khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu marketing đề ra. Trước đây, công cụ xúc tiến chủ yếu là quảng cáo truyền thông đại chúng (mass-media advertising) được coi là cầu nối truyền thông giữa công ty và khách hàng. Ngoài ra, tổ hợp xúc tiến truyền thống (traditional promotional mix) còn bao gồm các yếu tố khác nữa như xúc tiến bán hàng (sales promotion), bán hàng cá nhân (personal selling) hay quan hệ công chúng – public relations – PR.

Truyền thông marketing hiệu quả sẽ gia tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng. Khách hàng sẽ được thông báo hoặc hướng dẫn tại sao hay bằng cách nào một sản phẩm được làm ra, do ai làm ra, ở đâu và khi nào. Như vậy, khách hàng sẽ hiểu thêm về nhãn hiệu và có thể sẽ quan tâm hơn đến việc dùng thử hay tiêu dùng sản phẩm. Truyền thông marketing cho phép công ty Việt Nam tạo mối liên kết giữa nhãn hiệu của họ với các yếu tố khác như khách hàng, địa điểm, sự kiện, kinh nghiệm, cảm nhận và suy nghĩ. Như vậy, truyền thông marketing góp phần vào việc xây dựng tài sản nhãn hiệu thông qua việc tạo dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam.

Truyền thông marketing có thể liên kết một nhãn hiệu với một người cụ thể, một địa điểm xác định hay một trải nghiệm nào đó. Truyền thông marketing cho phép các chuyên gia truyền thông marketing vượt qua được giới hạn vật lý của sản phẩm hoặc thuộc tính đặc thù kỹ thuật của dịch vụ để làm chủ nhãn hiệu và tạo các giá trị gia tăng. Như vậy, truyền thông marketing góp phần gia tăng sản lượng bán hàng và lòng trung thành lâu dài của khách hàng.

Tầm quan trọng của truyền thông marketing đặc biệt gia tăng trong những năm gần đây vì các nguyên nhân chủ yếu sau đây :

Ngày càng nhiều sản phẩm/dịch vụ được nhìn nhận như “chơi một canh bạc” vì đã ở vào giai đoạn bão hòa của vòng đời sản phẩm. Để tạo ra điểm khác biệt giữa các nhãn hiệu thông qua chất lượng sản phẩm/dịch vụ là điều rất khó. Truyền thông marketing phải biết vượt lên yếu tố chất lượng nội tại và cung cấp thêm thông tin để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, cho phép nhãn hiệu kéo dài vòng đời của nó và giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi thế cạnh tranh của nhãn hiệu (Lane 2014).

Truyền thông marketing đóng vai trò chủ đạo trong việc nhận biết và chấp nhận loại nhãn hiệu mới bằng việc cung cấp thông tin kịp thời về nhãn hiệu mới cho người tiêu dùng.

Các mô hình truyền thông marketing truyền thống đều lúng túng trong việc tìm hiểu hành vi ngày càng phức tạp của người tiêu dùng. Mối quan hệ nhân quả đơn giản trước đây không còn thích hợp để định hướng người tiêu dùng hay thị trường nữa. Truyền thông marketing giúp công ty xây dựng tốt hơn mối quan hệ với khách hàng không chỉ dựa trên các thông điệp trao đổi mà còn dựa trên việc chọn lựa phương tiện truyền thông và cơ hội theo sát thị hiếu khách hàng.

Tóm lại, truyền thông marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng hàng đầu cho sự phát triển của nhãn hiệu vì cho phép xác định các mục tiêu và đề ra các biện pháp thực hiện. Truyền thông marketing không chỉ đơn thuần là một quá trình chiến thuật mà đã là một quá trình chiến lược. Nhãn hiệu lưu lại trong trí nhớ của khách hàng không chỉ thông qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà còn nhờ vào hiệu quả truyền thông ấn tượng và lâu dài.

Những thay đi về truyn thông marketing hiện đại

Vai trò của truyền thông marketing : Chuyển từ chiến thuật sang chiến lược

Những thay đổi to lớn về vai trò của truyền thông marketing hiện đại.

Trước đây, truyền thông marketing không phải lúc nào cũng được nhìn nhận là một yếu tố chiến lược trong công ty. Một trong những lý do mà truyền thông marketing chỉ được coi là yếu tố phụ hay chiến thuật bắt nguồn từ việc phần lớn công việc truyền thông được giao phó cho các dịch vụ marketing bên ngoài triển khai và thực hiện (ví dụ như hoạch định, tư vấn ý tưởng sáng tạo hay xúc tiến bán hàng). Điều này khiến cho người ta nghi ngờ liệu truyền thông có phải là năng lực hạt nhân của công ty hay không. Ngoài ra, phần lớn ý tưởng cho quảng cáo và khuyến mại chỉ dừng lại ở tầm ngắn và trung hạn do cơ cấu tổ chức và nhân viên thực hiện thường xuyên thay đổi.

Butterfield (2010) cho rằng cần phải xem lại các mô hình marketing phân cấp (hierarchical model) thường xếp truyền thông bên cạnh các yếu tố khác của marketing tích hợp. Mô hình này thường bắt đầu từ các chiến lược công ty, được cụ thể hóa bằng một số các chiến lược chức năng (bao gồm cả marketing). Theo đó, truyền thông marketing là một bộ phận của chiến lược marketing. Vẫn theo Butterfield, do giá trị nhãn hiệu ngày càng quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, marketing trở thành một phương thức xây dựng chiến lược truyền thông. Nhìn vào Hình 1.1 ở trang 6, chúng ta thấy là trong mô hình truyền thông mới, truyền thông bắt đầu từ các chiến lược công ty và marketing trở thành một phần của cơ chế thực hiện chiến lược truyền thông.

16

Điều này không có nghĩa là mọi hoạt động truyền thông marketing tự động được nâng lên tầm chiến lược. Vẫn tồn tại sự khác biệt giữa truyền thông chiến thuật – hỗ trợ các ý tưởng marketing đặc biệt và truyền thông marketing chiến lược – được công ty hoạch định để truyền thông về tất cả các hoạt động về nhãn hiệu của công ty. Mô hình trên hỗ trợ quan điểm “truyền thông là khác biệt với các hình thức khác của marketing tích hợp”. Truyền thông hiệu quả sẽ trở thành chìa khóa vàng tạo nên sự khác biệt.

Mở rộng tổ hợp truyền thông marketing

Schultz và Kitchen (2012) khuyến nghị nên sử dụng nhiều khái niệm để đánh giá và triển khai chiến lược truyền thông marketing hiệu quả trong một môi trường cạnh tranh phức tạp hiện nay. Như chúng ta đều thấy, cần phải tiến hành chiến lược truyền thông marketing thông qua việc kết hợp nhiều phương tiện truyền thông, cũng như kinh nghiệm về nhãn hiệu của khách hàng một cách phù hợp. Để có thể truyền thông hướng về khách hàng, công ty cần phải đánh giá xem thông điệp nhãn hiệu được tiếp nhận như thế nào. (Hình 1.2), trang 7 (như đã lưu ý chúng tôi có chủ ý giữ nguyên số trang trong sách sau này khi có sách thì bạn đọc rất dễ tra cứu) đã chỉ ra các cách thức mà khách hàng nhận thức về nhãn hiệu.

18

Theo Hình 1.2, có 8 nguồn chính của truyền thông marketing tích hợp như : gửi mail trực tiếp, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, thiết kế bao bì mẫu mã, giá cả, các địa điểm phân phối, quảng cáo, xúc tiến bán hàng và trưng bày tại điểm bán. Tức là cũng từng đó cách mà khách hàng có thể nghe thấy, nhìn thấy hay trải nghiệm về nhãn hiệu. Vì vậy, công ty Việt Nam cần phải cân nhắc và chọn lựa chuẩn xác các phương thức truyền thông có thể tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và có lợi nhất cho nhãn hiệu của mình.

Truyền thông hướng về thị hiếu của khách hàng

Việc coi trọng thị hiếu khách hàng giúp cho truyền thông marketing của công ty hiệu quả hơn. Đa phần các công ty Việt Nam thất bại trong việc theo sát sự thay đổi sở thích của khách hàng trên thị trường và sử dụng các phương tiện truyền thông tiếp cận không phù hợp đều phải trả giá đắt. Một minh chứng điển hình là vài năm trước đây, tại Việt Nam đã từng chứng kiến bùng nổ truyền hình cáp trong khi các nhà quảng cáo, bó buộc theo cách phân bổ ngân sách truyền thống, vẫn tiếp tục theo đuổi các phương thức truyền thông cổ điển. Hậu quả là chi phí cho quảng cáo truyền hình tăng lên trong khi lượng khách hàng lại giảm đi. Các công ty Việt Nam tiên phong nhanh chóng tiếp cận thị trường cáp thì giành được lợi thế cạnh tranh cao.

Cách phát triển sâu rộng chiến lược truyền thông là phải suy nghĩ về thời gian và hoàn cảnh tiếp nhận thông điệp trên quan điểm của khách hàng. Khi nào thông điệp sẽ là thích hợp nhất với khách hàng ? Ví dụ như, khách hàng Việt Nam tiềm năng của bạn đang dự định mua một chiếc xe ôtô mới và họ rất tin tưởng đại lý bán xe gần nhà. Tuy nhiên, nếu bạn gọi điện cho khách hàng khi họ đang bận làm việc thì họ sẵn sàng để ngoài tai những gì bạn nói, trái lại một lá thư ngắn gọn, rõ ràng kèm theo một catalogue hấp dẫn lại có thể thu hút sự chú ý và quan tâm của họ hơn.

Truyền thông Internet

Handy (2013) cho rằng truyền thông số hóa là bất kỳ hình thức truyền thông nào đòi hỏi việc chuyển tải tín hiệu điện tử giữa các máy tính (CMC) – sẽ là “chìa khóa” cho tương lai công ty vì truyền thông số hóa rẻ hơn và ngày càng thích ứng phù hợp hơn với nhu cầu của công ty. Một trong những đại diện nổi bật của truyền thông số hóa là truyền thông qua Internet hay truyền thông trực tuyến. Phương thức truyền thông này cho phép truyền thông đa chiều và tương tác, làm thay đổi triệt để phương thức thông tin truyền thống giữa công ty với khách hàng và nhà cung cấp từ trước đến nay (truyền thông một chiều, không tương tác). Truyền thông qua Internet thu hút được sự chú ý của các chuyên gia truyền thông Việt Nam bởi nhiều lý do :

Thứ nhất, người tiêu dùng và công ty sẽ tiến hành kinh doanh nhanh hơn trên Internet. Hiện tại trên 47 triệu người Việt Nam sử dụng Internet. Thứ hai, thị trường đang dịch chuyển từ hình thức thương mại tập trung, khép kín (one-to-one) sang kinh doanh trên mạng theo kiểu phân quyền theo vùng, truyền thông đại chúng (many-to-many). Ví dụ, gần như tất cả các ngành dịch vụ chủ đạo hiện nay đều có website cho người tiêu dùng Việt Nam tham khảo và tìm kiếm thông tin. Thứ ba, websites cung cấp một kênh truyền thông hiệu quả dành cho quảng cáo, marketing và phân phối một số sản phẩm và dịch vụ thông tin trong khi chi phí marketing trực tuyến chỉ bằng 1/4 các kênh truyền thông khác.

I. Truyền thông marketing tích hợp

1.1. Marketing tích hp

IMC bắt nguồn từ marketing tích hợp (IM). Duncan, một trong những tác giả đầu tiên nghiên cứu về IMC đã đưa ra một định nghĩa về IM như sau :“IM là quá trình quản trị liên nhãn hiệu dựa trên marketing mối quan hệ hiệu quả, IM tập trung vào truyền thông tích hợp và đồng bộ cho khách hàng cá nhân và tổ chức nhằm duy trì sự nhất quán trong chiến lược truyền thông nhãn hiệu, tạo điều kiện phát triển các kênh giao tiếp với khách hàng và giúp công ty nâng cao giá trị của nhãn hiệu”.

Việc tích hợp toàn bộ các hoạt động marketing nhằm tạo ra quá trình xây dựng mối quan hệ hiệu quả, không tốn kém vì IM đòi hỏi có sự xác nhận và cam kết ở mức độ cao nhất trong cấu trúc công ty và sự liên kết tích hợp toàn diện, trong đó truyền thông giữ vai trò lắng nghe ý kiến của khách hàng và cổ đông cũng như chuyển giao các thông điệp đến từng nhóm liên quan. Nhiều người nghĩ rằng IM chỉ đơn giản là việc tích hợp các yếu tố đơn lẻ của truyền thông marketing truyền thống. Tuy nhiên, Percy (2013) đã chỉ ra những điểm khác nhau cơ bản sau đây :

Bảng 1.1 : Phân biệt marketing truyền thống và marketing tích hợp. (Percy, 2013)
Marketing truyền thống hướng đến : Marketing tích hợp hướng đến :

 

·    Trao đổi ·    Phát triển quan hệ
·    Khách hàng ·    Cổ đông
·    Tích hợp các công cụ truyền thông marketing ·    Sự nhất quán của chiến lược trong việc chuyển giao các thông điệp liên quan đến khách hàng và cổ đông (stakeholder)
·    Truyền thông đại chúng và một chiều ·    Truyền thông tương tác (đa chiều, đối thoại)
·    Động cơ marketing ·    Nhiệm vụ marketing
·    Kế hoạch điều chỉnh trong năm

 

·    Kế hoạch mới trên cơ sở rà soát cơ hội truyền thông marketing thực tế
·    Tổ chức theo chức năng đơn lẻ ·    Tổ chức tích hợp theo chức năng
·    Chuyên môn hóa ·    Năng lực cốt lõi
·    Marketing đại chúng

 

·    Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu (cá thể hóa khách hàng)
·    Truyền thông của công ty ·    Quản trị truyền thông của công ty

Ngoài ra, Tom Duncan và Sandra Moriaty (2014) đã diễn tả các đặc điểm của IM như sau :

Kế hoạch truyền thông marketing bắt đầu từ số 0 : Đây là trọng tâm của quá trình hoạch định chiến lược marketing tích hợp. Ý tưởng này chỉ ra rằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông phải được dựa trên việc đánh giá nhu cầu khách hàng và thị trường trong thời điểm hiện tại chứ không phải dựa trên các số liệu thị trường tích lũy được từ trong quá khứ.

Chiến lược truyền thông, để có được sự tương tác hỗ trợ cho các hoạt động marketing tích hợp, một công ty Việt Nam phải :

  • tìm ra điểm cân bằng của thị trường chung (a balance of the mass), truyền thông tương tác và có khả năng tiếp cận để tiến hành cả thông điệp cá nhân và đại chúng;
  • xây dựng cơ sở dữ liệu để theo sát phản ứng của khách hàng (chứ không phải là trao đổi) và đáp ứng theo đúng những nhu cầu, mong muốn, và mối quan tâm của họ;
  • sử dụng cơ sở dữ liệu và tạo điều kiện trao đổi với khách hàng;
  • bảo đảm rằng các thông tin lưu trữ về công ty sẽ tạo ra những thay đổi trong hành vi công ty. Khái niệm “media menu – danh sách truyền thông” cho thấy do việc phân chia các phương tiện truyền thông, khách hàng có thể tiếp cận truyền thông nhiều hơn trước khi họ chọn lựa. Trong IM, truyền thông bao gồm tất cả các phương tiện dùng để chuyển tải thông điệp cho cả khách hàng và cổ đông.

Nhiệm vụ của marketing tích hợp : Có hai mức độ cơ bản của nhiệm vụ marketing.

  • Mức độ đầu tiên là nhiệm vụ marketing tích hợp tạo ra giá trị cho cổ đông và tạo lợi nhuận. Việc này đòi hỏi xây dựng văn hóa công ty và kỷ luật để bảo đảm thực hiện nhiệm vụ phải rõ ràng.
  • Ở mức độ thứ hai, nhiệm vụ marketing tích hợp mang tính thực hiện nhiều hơn và áp dụng cho các công ty muốn mở rộng các hoạt động xã hội (ví dụ như, các hoạt động nhân đạo). Điều này đòi hỏi sự thay đổi trong cách mà họ tổ chức các chương trình marketing hướng theo mục đích xã hội.

Hammer và Champy (2013) đã chỉ ra 3 nhân tố quyền lực nhất mà các công ty không thể bỏ qua trên thị trường hiện nay. Đó là khách hàng, cạnh tranhthay đổi. Trong đó, khách hàng đóng vai trò quan trọng chủ đạo. Vậy nên, hoàn thiện và áp dụng nhưng phương pháp mới để tạo ra và duy trì kênh đối thoại với khách hàng là vấn đề chính mà các nhà truyền thông marketing hiện đại quan tâm nhất. IMC ra đời trong sự chuyển giao bán phần quyền lực từ nhà quản trị nhãn hiệu sang các nhà phân phối, và trong một số trường hợp là sang người tiêu dùng, cũng như chuyển từ các công ty kinh doanh sang khách hàng (Fill, 2014). IMC đã trở thành một hiện tượng marketing từ nhiều năm qua và là hệ quả của bước chuyển đổi quan trọng nhất triết lý marketing hiện đại ngày nay : từ marketing trao đổi, giao dịch sang marketing mối quan hệ.

1.2. Truyền thông marketing tích hp : Luận thuyết mi của marketing hiện đại

Kotler đã viết trong cuốn “Quản trị Marketing (2014) là marketing hiện đại không những phải tìm cách phát triển một sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn, mà còn phải truyền thông hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu. Công ty phải biết cách tích hợp các công cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, bởi vì việc truyền thông riêng rẽ lâu nay chưa chắc dẫn đến thành công. Để minh họa, hãy cùng tìm hiểu ví dụ sau đây :

Công ty Unilever Việt Nam đã triển khai một chương trình truyền thông tích hợp với ngân sách tương đối cao. Bắt đầu từ tháng 1/2015, công ty phát hành một bài báo “Sức khỏe răng miệng và kẹo cao su không đường” với chi phí 40 tỷ đồng liên tục trong vòng 18 tháng. Chương trình muốn nhấn mạnh vai trò giữ gìn vệ sinh răng miệng và tập trung trước hết vào các nha sĩ, để sau đó các chuyên gia y tế này sẽ trực tiếp giới thiệu các lợi ích của kẹo cao su không đường cho các khách hàng đến khám chữa răng tại phòng khám của họ. Bên cạnh đó, công ty Unilever Việt Nam còn sử dụng hàng loạt công cụ truyền thông khác như đăng quảng cáo một quý trên tạp chí “Sức khỏe cộng đồng”, mở 05 trung tâm hướng dẫn giữ gìn vệ sinh răng miệng miễn phí cho khách hàng trên toàn quốc và gửi các tờ rơi, áp phích khắp nơi, đăng liên tục quảng cáo trên báo “Sức khỏe và đời sống” kèm theo một tuýp thuốc đánh răng hàng mẫu và kèm thêm một cuốn sách hướng dẫn chăm sóc răng miệng. Thêm vào đó, công ty hướng đến các khách hàng “nhí” khi tung ra loại kẹo cao su đầu tiên dành cho trẻ em có khả năng bảo vệ răng của trẻ. Kết quả trong vòng một năm của chiến dịch IMC rất đáng khích lệ : 73% nha sĩ Việt Nam đã thường xuyên khuyến khích khách hàng dùng kẹo cao su không đường, thay cho 44% trước đây. Kết quả là, doanh thu bán ra trong vòng 1 năm 2015 đã vượt dự kiến 22%.

Trên đây là ví dụ điển hình của một xu hướng mới trong thế giới marketing : Sử dụng kết hợp nhiều phương tiện truyền thông với nhau (quảng cáo, quan hệ công chúng – PR, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, truyền thông trên mạng, v.v…) trong một chiến dịch tích hợp chặt chẽ. Phát triển một chương trình truyền thông tích hợp giúp cho công ty sử dụng các lợi thế của công cụ truyền thông này để hỗ trợ cho điểm yếu của công cụ truyền thông khác. IMC đã trở thành một luận thuyết mới của marketing hiện đại. Thậm chí, một số công ty đánh giá IMC như một lợi thế cạnh tranh cốt lõi của marketing.

Vậy IMC là gì ?

Kiểu quảng cáo mới” “dàn nhạc giao hưởng”, “quả trứng tròn”, “truyền thông marketing tích hợp… là một số thuật ngữ được sử dụng để nói về một khái niệm mới trong truyền thông marketing – việc kết hợp các chức năng truyền thông đặc thù, được thực hiện với các mức độ độc lập khác nhau – hay còn gọi là truyền thông marketing tích hợp. Các công cụ truyền thông thường được nhắc đến là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp (quảng cáo qua gửi mail trực tiếp, hướng dẫn khách hàng qua điện thoại) hay bao bì mẫu mã sản phẩm… Có thể nói áp lực tạo ra truyền thông marketing tích hợp là kết quả của rất nhiều các yếu tố liên quan.

Định nghĩa IMC được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies (the “4As”) thông qua, theo đó IMC là “một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương trình hợp lý, qua đó đánh giá vai trò chiến lược của các công cụ truyền thông khác nhaunhư quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúngvà tích hợp các công cụ này lại để tạo nên một hiệu quả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất.” Tuy nhiên, khái niệm IMC của the “4As” mới chỉ nhìn nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp : chỉ cần một cách thức gắn kết các yếu tố truyền thông quảng cáo đại chúng (mass-media advertising) để làm sao cuối cùng có được một phát ngôn đồng nhất. Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài. Định nghĩa của 4As’ nhấn mạnh vào tiến trình sử dụng tất cả các công cụ xúc tiến để gặt hái ảnh hưởng (impact) truyền thông tích hợp tối đa.

Don Schultz đã bổ sung một góc nhìn rộng hơn (broader perspective) : IMC là tiến trình sử dụng tất cả các nguồn tiếp xúc của nhãn hiệu và công ty mà khách hàng kỳ vọng từ nhãn hiệu. Cụ thể là, Don Schultz cung cấp một định nghĩa khác nhấn mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu và của công ty :“IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà công ty đã qua chọn lựa. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả”.

Schultz và cộng sự lưu ý là tiến trình IMC là cách tiếp cận một “bức tranh rộng lớn” trong việc hoạch định các chương trình xúc tiến và marketing để phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Điều này đòi hỏi các chuyên gia truyền thông phải phát triển các chiến lược truyền thông toàn diện để nhận ra tất cả các hoạt động marketing, chứ không chỉ riêng hoạt động xúc tiến để truyền thông với khách hàng sao cho hiệu quả nhất.

Cảm nhận của khách hàng về công ty và nhãn hiệu là sự tổng hợp (synthesis) của hàng loạt thông điệp mà họ nhận được hay tiếp xúc, thí dụ như, quảng cáo đại chúng, giá cả, thiết kế, bao bì đóng gói, marketing trực tiếp, thông tin nhãn hiệu, xúc tiến bán hàng, websites, trưng bày tại điểm bán và ngay cả loại hình cửa hàng. Cách tiếp cận IMC là việc tìm kiếm tất cả các hoạt động xúc tiến và marketing để tạo ra một thông điệp, hình ảnh độc đáo và nhất quán đến khách hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi phải thiết lập chức năng thống nhất để tất cả những gì công ty nói và làm được truyền thông như một nhạc điệu phổ biến, nhất quán và phải được định vị.

Ngày nay, hầu hết các công ty sử dụng định nghĩa mở rộng này về IMC của Schultz để phối hợp và quản trị các chương trình IMC nhằm giới thiệu với khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và nhãn hiệu của nó. Cách tiếp cận về IMC này là cơ sở cho việc cải thiện các phương pháp truyền thống xử lý các yếu tố truyền thông và marketing khác nhau như các hoạt động riêng lẻ. Theo định nghĩa này, IMC không phải là từ trong ra ngoài mà là từ ngoài vào trong, và chịu ảnh hưởng của khách hàng và là mối quan tâm của tất cả các bộ phận có liên quan. Nguyên tắc cơ bản của IMC là truyền thông giữ vai trò then chốt trong tất cả các mối quan hệ của con người. Truyền thông liên quan đến việc trao đổi thông tin, ý tưởng hoặc cảm xúc và sự triển khai thành công một chiến lược IMC đòi hỏi phải có sự học hỏi và phối hợp. Tuy nhiên, trong khi các chuyên gia truyền thông ngày càng thấu hiểu IMC sâu sắc hơn; họ nhận thấy rằng IMC không chỉ là ý tưởng tích hợp như phép cộng tuyến tính các yếu tố của chương trình truyền thông và marketing mà còn giúp công ty nhận ra các phương pháp truyền thông thích hợp, hiệu quả và xây dựng mối quan hệ với khách hàng cũng như cổ đông, thí dụ như nhân viên, nhà cung ứng, nhà đầu tư, các nhóm quan tâm và cả cộng đồng.

Tom Duncan và Sandra Moriaty còn lưu ý IMC là các cách tiếp cận truyền thông marketing “thế hệ mới” tập trung tốt hơn các nỗ lực đòi hỏi, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và cổ đông (stakeholders). Duncan và Moriaty phát triển các mô hình marketing dựa vào truyền thông để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản trị tất cả các yếu tố truyền thông nhãn hiệu và công ty trong việc sáng tạo, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và cổ đông để tạo ra giá trị nhãn hiệu. Các thông điệp truyền thông có ba cấp độ : công ty, marketing, và truyền thông marketing. Rõ ràng là tất cả các hoạt động của công ty, thông điệp truyền thông, tổ hợp marketing, và các nỗ lực đều liên quan đến truyền thông cũng như đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Ở cấp độ công ty, các phạm vi khác nhau của công ty, từ triết lý đến thực hành, thí dụ như sứ mệnh, thuê mướn, văn hóa công ty, và phản ứng của khách hàng đều truyền thông tới khách hàng và cổ đông và tất nhiên là ảnh hưởng đến các mối quan hệ.

Ở cấp độ marketing, công ty gửi thông điệp đến khách hàng và khách hàng qua tất cả tổ hợp marketing chứ không riêng gì xúc tiến. Khách hàng có thể đưa ra kết luận về sản phẩm, thí dụ như thiết kế, kiểu dáng, cách thức vận hành, giá cả, dịch vụ hỗ trợ, nơi có thể mua và cách thức phân phối, thí dụ như giá cả cao hàm ý chất lượng cao, hình dáng và thiết kế sản phẩm, hình thức bao bì đóng gói, tên nhãn hiệu, hình ảnh của cửa hàng. Thí dụ cụ thể là, Montblanc dùng cách thiết cổ điển và tên nhãn hiệu phân biệt (distinctive) cũng như giá cao để định vị đồng hồ đeo tay và các loại bút cao cấp giá cao. Hình ảnh nâng cấp (upscale) được củng cố bằng các chiến lược phân phối sản phẩm khá giới hạn chỉ qua các cửa hàng thời trang (boutiques), cửa hàng nữ trang và các cửa hàng bán lẻ độc quyền (exclusive shops). Lưu ý là ở đây chính các yếu tố của tổ hợp marketing đã giúp tạo dựng hình ảnh độc đáo và phân biệt.

Ở cấp độ truyền thông, Duncan và Moriaty chỉ ra rằng tất cả thông điệp cần được chuyền tải và thu nhận trên nền tảng nhất quán về chiến lược và thực hành để tạo ra sự cảm nhận cô đọng, xúc tích đối với khách hàng và cổ đông. Điều này đòi hỏi phải tích hợp các thông điệp truyền thông và chức năng của cơ sở hạ tầng xúc tiến khác nhau như đại lý quảng cáo, công ty PR, chuyên gia xúc tiến, công ty thiết kế và bao bì, chuyên gia xử lý phản ứng hay phàn nàn của khách hàng, các đại lý tương tác.

Mục đích của truyền thông là tạo ra một giọng nói, một cái nhìn, một hình ảnh thông qua tất cả các chức năng truyền thông marketing để nhận biết và định vị nhãn hiệu và công ty theo một cách thức nhất quán.

Duncan và Moriaty đã đưa ra một định nghĩa mới về IMC nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động như sau :“IMC là một quá trình quản trị quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị nhãn hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình tích hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ.” Cụ thể như sau :

Quá trình tích hợp đa chức năng tức là tất cả các bộ phận phòng ban của công ty và các công ty bên ngoài phải làm việc cùng nhau trong các giai đoạn hoạch định và giám sát quan hệ nhãn hiệu. Việc tạo ra và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng và cổ đông sẽ thu hút khách hàng mới và sau đó họ sẽ tương tác với công ty để tìm cách thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ.

Ý tưởng về quan hệ khách hàng sinh lợi là rất quan trọng vì không phải tất cả các quan hệ đều có giá trị như nhau đối với công ty.

Chiến lược kiểm tra hay gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp cho thấy đầy đủ các khía cạnh của tổ hợp marketing.

Khuyến khích đối thoại giúp xác định khách hàng muốn có cơ hội để tương tác cùng công ty.

Định nghĩa trên đã cho thấy IMC là một quá trình đang diễn ra liên tục, có tính tương tác và tích hợp đa chức năng của việc hoạch định thực hiện và đánh giá truyền thông nhãn hiệu, trong đó tích hợp tất cả các thành phần tham gia vào quá trình trao đổi nhằm đạt được sự thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của các thành viên. IMC được xem như một quá trình vận động liên tục thay vì một đường thẳng tuyến tính nhằm mục đích tạo ra giá trị nhãn hiệu xét theo doanh thu bán hàng, lợi nhuận hay tài sản nhãn hiệu. Quá trình này bắt đầu hay kết thúc liên quan đến việc thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng. Định nghĩa này của Duncan nhấn mạnh vào quan điểm quản trị tích hợp trong truyền thông marketing hơn là quá trình trộn lẫn các phòng ban bộ phận truyền thống lại với nhau, sử dụng cùng một cách các kiến thức và kỹ thuật của chuyên gia và không chuyên gia.

Như vậy, IMC có thể được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Xây dựng được định nghĩa này là một điều không hề đơn giản vì IMC vừa là khái niệm, vừa là quá trình và nhất là mức độ của tích hợp với mỗi một tính chất có thể khác nhau rất nhiều. Khái niệm nền tảng trong các định nghĩa IMC trên đây là tính hiệp đồng, nghĩa là khi các nỗ lực riêng rẽ tăng cường hợp tác với nhau sẽ cho hiệu quả cao hơn là nếu từng chức năng này chọn lựa khách hàng mục tiêu riêng, chiến dịch thông điệp riêng và kế hoạch hoạt động riêng. Điều này đặc biệt quan trọng vì nhiều khi thực hiện chức năng độc lập có thể gây ra phản tác dụng. Tuy nhiên mỗi định nghĩa đều gợi ý các đặc điểm chính của IMC như sau (Shimp, 2013) :

  • Mục đích đầu tiên của IMC là gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền thông trực tiếp.
  • Quá trình IMC phải bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền thông nhãn hiệu.
  • IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông và các nguồn quan hệ của nhãn hiệu hay công ty như là các kênh phân phối thông điệp tương lai.
  • Nhu cầu hoạt động truyền thông đồng bộ là rất lớn để tạo dựng một hình ảnh nhãn hiệu mạnh.

IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa nhãn hiệu và khách hàng.

Áp dụng triết lý IMC sẽ đem lại những kết quả sau đây :

Hình ảnh thống nhất : Một giọng nói, một hình thức – tất cả các quảng cáo và phát hành của công ty phải giới thiệu một hình ảnh hay nét đặc trưng của nhãn hiệu một cách nhất quán.

Phát ngôn đồng nhất : Thông điệp đồng nhất cho tất cả các cổ đông, bao gồm cả người tiêu dùng, nhân viên, nhà phân phối lẻ, nhà cung cấp, v.v… để tất cả những người tham gia vào quá trình IMC phải có chung một niềm tin vào nhãn hiệu.

Biết lắng nghe : Thông qua truyền thông hai chiều, công ty và các cổ đông của họ phải liên kết chặt chẽ với những người khác. Hơn nữa, sử dụng các cơ sở dữ liệu là một cách thu thập được nhiều phản hồi hơn. Cơ sở dữ liệu phải giúp công ty giữ liên lạc với khách hàng và cổ đông của họ.

Ý thức xã hội, cộng đồng : Ở mức độ tích hợp, công ty còn phải thể hiện ý thức xã hội và môi trường trong các hoạt động truyền thông. Ngoài ra, một văn hóa công ty mạnh sẽ giúp công ty không chỉ xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các cổ đông mà còn thành lập các mối quan hệ công chúng rộng rãi hơn. Công ty cần phải trở thành một người hàng xóm tốt bụng của khách hàng và tạo ra hiệu quả truyền thông tích cực nhất có thể. Tất cả các yếu tố tham gia vào tiến trình IMC sẽ được trình bày ở Bảng 1.2 dưới đây.

Bảng 1.2 : Các yếu tố tham gia vào tiến trình IMC.
Xúc tiến tích hợp “Above the line” và “below the line”.
Marketing tích hợp Giá cả, sản phẩm, con người, địa điểm, khuyến mãi.
Chiến lược kinh doanh Triết lý kinh doanh, mục đích, nhiệm vụ, nội dung.
Các nhà cung ứng bên ngoài Hãng quảng cáo, công ty điều tra thị trường, công ty cung ứng các dịch vụ hỗ trợ truyền thông, các công ty tư vấn,…
Công ty Nhân viên, đơn vị chiến lược kinh doanh, các phòng ban liên quan,…

Kitchen (2014) cho rằng IMC là sự phát triển quan trọng nhất của truyền thông cũng như tiềm năng tạo ra các lợi thế cạnh tranh. Quyền năng của IMC nằm ở chỗ biết đánh giá đúng các thay đổi trong môi trường marketing gây ảnh hưởng đến khả năng của công ty trong việc thu hút, giữ chân và khuyến khích khách hàng. IMC khác với các khái niệm khác của marketing như IM, CRM hay MO (market orientation) ở chỗ IMC tập trung vào việc xây dựng và thúc đẩy các mối quan hệ với khách hàng và các định hướng về quan hệ buộc IMC phải gắn với marketing cá thể hóa (one-to-one) trên cơ sở CRM. Mở rộng khái niệm truyền thông theo định hướng khách hàng, nhà quản trị truyền thông marketing phải làm sao IMC cung cấp cho công ty những lợi thế thị trường xét về mặt dài hạn.

Tóm lại, IMC là quá trình quản trị gắn liền với chiến lược phát triển, chuyển giao và đối thoại một cách nhất quán và tích hợp hài hòa các thông điệp để khách hàng và cổ đông nhận thức được cũng như để nâng cao giá trị tài sản nhãn hiệu.

Tình huống 1.1 : Làm thế nào để ứng dụng truyền thông marketing tích hợp  trong thực tế ?  

Những người làm truyền thông marketing đã có một phát hiện lớn khi nhận ra não bộ của người tiêu dùng thẩm thấu mọi điều mà họ trải nghiệm về một nhãn hiệu.

– từ quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh cho đến các chương trình khuyến mại trên báo chí, hoạt động PR và thư trực tiếp – và xử lý chúng một cách tổng thể để hình thành nên một cảm nhận nhất quán về nhãn hiệu. Đối với những người làm truyền thông marketing, đây chính là thời điểm đánh dấu sự ra đời của truyền thông marketing tích hợp.

Ngày nay, truyền thông marketing tích hợp đã trở nên cực kỳ phức tạp và bao gồm rất nhiều kỳ vọng nhằm kiểm soát chi phí, sắp xếp đại lý và đội ngũ khách hàng, thực hiện lời hứa nhãn hiệu nhất quán và thỏa mãn nhu cầu nâng cao doanh số, thị phần cũng như lợi tức đầu tư.

Rắc rối nằm ở chỗ : Tham vọng tạo ra sự thống nhất ngày nay rất to lớn trên lý thuyết nhưng quả thật là vô vàn khó khăn trên thực tế. Trong khi một nghiên cứu do ANA thực hiện tiết lộ rằng có 72% nhãn hiệu ứng dụng truyền thông marketing tích hợp, 3/4 số người được hỏi thú nhận rằng họ rất không hài lòng với kết quả thu được.

Vấn đề của truyền thông marketing tích hợp là gì ?

Một số điểm về thời gian mà quá trình truyền thông tích hợp đòi hỏi. Nhiều người than vãn về việc có quá nhiều dữ liệu hoặc quá ít cảm nhận. Nhiều người khác lại đổ lỗi cho những khó khăn trong việc sắp xếp các phòng ban trong những tổ chức quá phức tạp. Hầu hết tất cả mọi người cảm thấy bị trói buộc bởi tính phức tạp của tất cả những thứ mà họ muốn truyền thông được cân nhắc, tổ chức và tối ưu hóa.

Khi kết hợp với cơn lốc các thiết bị hỗ trợ người tiêu dùng, nhãn hiệu và truyền thông trở nên linh động hơn, xã hội hơn và địa phương hóa hơn (bao gồm WiFi, máy tính bỏ túi và các thiết bị định vị), giờ đây người tiêu dùng và nhãn hiệu không còn trực tuyến hay ngoại tuyến nữa, mà thay vào đó, họ sống giữa truyền thông 24/7.

Những thay đổi trong lĩnh vực marketing này hòa quyện đến nỗi họ không thể tách biệt mọi thứ để soạn thảo một bản kế hoạch truyền thông tích hợp được cho là lý tưởng trong những năm trước đây. Đã đến lúc bắt đầu một hướng tiếp cận mới. Để khởi động nó, năm bước quan trọng dưới đây sẽ giúp bạn ứng dụng truyền thông marketing tích hợp trong thế kỷ 21.

Bước 1 : Bắt đầu bằng cách liệt kê những quan điểm chính thống và thực tiễn nổi bật nhất về cách thức hoạt động của truyền thông marketing, khách hàng mục tiêu cũng như quá trình ra quyết định của họ. Sau đó, kiểm tra kỹ lưỡng chúng. Bạn có chắc chúng vẫn còn đúng không ? Bằng chứng của bạn là gì ? Một nghiên cứu chuyên sâu do Byron Sharp từ Khoa Khoa học Marketing, Viện Ehrenberg Bass tiến hành đã hạ bệ rất nhiều nguyên lý truyền thống của marketing, bao gồm cả quan điểm sự ghi nhớ của khách hàng không đáng giá bằng sự tìm kiếm của khách hàng.

Bước 2 : Khám phá, tưởng tượng và sáng tạo một vai trò ý nghĩa làm cho nhãn hiệu trở thành một phần trong cuộc sống của khách hàng mục tiêu. Lời hứa của Coca-Cola mang lại cho chúng ta sự tươi mới trong một trạng thái vui vẻ được chứng minh mang lại hiệu quả bởi vì nó có sức hấp dẫn vô hạn và khắp mọi nơi. Coca-Cola tài trợ cho World Cup là một ví dụ minh hoạ của thế kỷ 21 về cách thức tích hợp và tối ưu hóa vừa toàn cầu vừa địa phương.

IBM là một nhãn hiệu có ý nghĩa khác, vì vậy sự thay đổi của nó đã ảnh hưởng tới sự yêu thích nhãn hiệu, doanh thu và thậm chí cả giá cổ phiếu của hãng. Vai trò cộng hưởng của hãng là gì ? Là trở thành một nhân vật quyền năng trên toàn thế giới trong việc sử dụng mô hình dữ liệu để xây dựng một hành tinh thông minh hơn. Điều này đồng thời hóa, mở rộng nhãn hiệu và mang đến cho công ty một lý do hoàn toàn mới để tồn tại trong cuộc sống của những nhà quản trị truyền thông trong các lĩnh vực y tế, chính phủ, quản trị giao thông hoặc nguồn nước, giáo dục, và tất nhiên dân số giống như một tổng thể.

Bước 3 : Xây dựng mục tiêu ứng xử rõ ràng trong đó định nghĩa thành công nói chung và hành vi mà bạn đang cố gắng đạt được bằng mọi chiến thuật truyền thông. Chẳng hạn như bạn muốn có mặt trên Twitter, nếu không biết rõ điều này, bạn sẽ không thể xác định liệu nó có nên nằm trong kế hoạch truyền thông của bạn không hoặc đánh giá liệu nó có thành công và đáng để dành thời gian cùng sự đầu tư hay không.

Bước 4 : Trở thành chuyên gia truyền thông trong khoa học và thực tiễn thay đổi công ty. Chip Heath, giáo sư đại học Stanford đã chỉ ra cách khiến con người thay đổi khi sự thay đổi khó khăn, đã rất khôn ngoan khi nhắc nhở chúng ta rằng nhân viên cũng không khác gì khách hàng : Lợi ích cảm tính tạo cho họ nhiều động lực nhất, thay vì lợi ích lý tính. Điều gì nữa, nếu bạn tạo dựng cho nhãn hiệu của mình một vai trò ý nghĩa trong cuộc sống của khách hàng, vai trò đó sẽ mang lại cho nhân viên niềm cảm hứng để đến và làm việc với nó mỗi ngày cũng như đi một chặng đường dài để tích hợp và sắp xếp chúng.

Bước 5 : Bất kể gọi nó là tư duy thiết kế hay tài trí sáng tạo được ứng dụng vào truyền thông marketing hành vi ngày nay, ý tưởng trung tâm vẫn không thay đổi : Mỗi tổ chức cần phải nuôi dưỡng và khuyến khích những bước nhảy sáng tạo. Cách duy nhất để sẵn sàng đối mặt với nhịp độ thay đổi nhanh trong trên thị trường luôn biến động và phức tạp hiện nay chính là mở rộng trước những ý tưởng thay đổi lớn. Sáng tạo một môi trường có giả thuyết chi phối, tìm kiếm những phát hiện  và tính chất lặp lại của tư duy thiết kế vượt xa quy tình chuẩn hóa điển hình được lồng ghép vào hầu hết các tổ chức ngày nay.

Năm bước này nằm trong những yếu tố quan trọng nhất tạo nên nền tảng mới cho những người lãnh đạo truyền thông marketing tích hợp ở thế kỷ 21. Nhưng tất nhiên chúng không dừng lại ở đó. Nhìn chung, chúng đòi hỏi hơn nữa sự điều phối giữa các đồng nghiệp và đại lý, giữa các thông điệp truyền tải trên truyền thông để tạo ảnh hưởng cho giá trị cảm nhận của nhãn hiệu. Chúng đòi hỏi những tổ chức mà văn hóa, không gian làm việc và hệ thống của nó được xây dựng cho quy trình làm việc thế kỷ 21 : nhanh nhạy, luôn có mặt, tương tác và không ngừng cải thiện.

Thành công của bất cứ ai sẽ được quyết định bởi mức độ cam kết trở thành một thực thể thay đổi so với nguyên lý marketing và tổ chức chính thống. Bạn có bao nhiêu nhiệt huyết cho việc tìm kiếm những thứ mà những người khác không nhìn thấy ? Cho việc tìm kiếm những cách thức giúp các đồng nghiệp nhìn thấy thứ nằm ở chân trời ? Cho việc mường tượng và thử nghiệm trở thành những người thay đổi cuộc chơi cho tất cả mọi thứ từ ý nghĩa nhãn hiệu cho đến mô hình truyền thông của công ty ?

(Nguồn : Tạp chí Advertising Age)

 

1.3. Các đặc điểm của IMC

1.3.1. Thái độ mua không cân bằng với hành vi mua

Công ty cần phải thấu hiểu được hành vi của khách hàng để hiểu mong muốn ẩn sâu của họ chứ không chỉ là suy nghĩ bởi nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết họ sẽ làm gì tiếp theo. Vì vậy, IMC là sự lý giải hành vi khách hàng theo cách mà họ nhìn thấy. Tuy nhiên, nghiên cứu hành vi khách hàng không thể đánh giá bằng một lần đo lường mà đòi hỏi là cả một quá trình lâu dài và lặp lại.

Phương pháp chung của các nhà quản trị truyền thông marketing tích hợp là bắt đầu từ nhận thức của khách hàng vì cho rằng nhận thức hình thành từ thái độ, niềm tin và cuối cùng là hành vi mua hàng (dựa trên mô hình hiệu quả phân cấp (Hierarchical Model) của Lavidge và Steiner. Trên thực tế, đây là một phương pháp một chiều và tuyến tính : Công ty gửi thông điệp đi với hy vọng nó sẽ được tiếp nhận và sau đó cố gắng đo lường hiệu quả thông điệp. Tuy nhiên, thông điệp của người gửi không phải là thông điệp duy nhất trên thị trường và rất khó bảo đảm rằng nó được gửi đến người tiêu dùng như mong muốn. Đa số công ty vẫn chưa quan tâm đến việc đo lường hành vi hiện tại – kết quả của chương trình truyền thông.

Sự phát triển vượt trội của ngành công nghệ thông tin hiện nay cho phép các nhà truyền thông marketing có thể đo lường được hành vi người tiêu dùng thông qua tập hợp mẫu khách hàng, marketing điện tử, kênh truyền thông hai chiều tương tác và các kỹ thuật chuyên sâu của marketing trực tiếp. Nhờ đó mà IMC trở nên có thể thực hiện được. Mục tiêu quan trọng của IMC là tìm hiểu và đánh giá các hành vi mua hiện tại của người tiêu dùng. Nhà quản trị truyền thông marketing sẽ bắt đầu chuỗi hiệu quả truyền thông phân cấp từ hành vi, sau đó phân tích hành vi như kết quả của truyền thông – thể hiện qua các thay đổi từ cam kết (gắn bó), tạo dựng sự liên kết với nhãn hiệu, thái độ và hệ thống danh mục nhãn hiệu và sản phẩm.

17

Hành vi mua hàng hiện tại được gọi là sự trao đổi ở Hình 1.3. Ở mức độ cao hơn – trao đổi bán phần, khách hàng sẽ thể hiện các gắn bó khác như tìm kiếm thông tin thêm, tham khảo các ý kiến có thể có về nhãn hiệu. Quan hệ nhãn hiệu là các liên kết trong quá khứ của khách hàng có thể có với nhãn hiệu hay sản phẩm. Nếu không tồn tại một mối quan hệ nào có thể đo lường được, nhà quản trị truyền thông marketing sẽ tập trung nghiên cứu thái độ để giải thích hành vi trước đây của khách hàng. Thang đo cuối cùng nhằm mục đích tìm hiểu nhãn hiệu và hệ thống nhãn dòng sản phẩm mà khách hàng đã phát triển để liên kết với nhãn hiệu.

1.3.2. Vai trò của IMC trong xây dựng giá trị nhãn hiệu

Một trong những lý do chính làm gia tăng vai trò của IMC gia tăng trong những năm gần đây là tiến trình phát triển và duy trì việc nhận biết và giá trị (hay tài sản) nhãn hiệu. Như chuyên gia hàng đầu về nhãn hiệu Kevin Keller đã lưu ý :“Xây dựng và quản trị giá trị nhãn hiệu đã trở điều kiện tiên quyết cho tất cả các công ty ở tất cả các mức độ quy mô, các ngành nghề và tất cả các loại thị trường”. Với ngày càng nhiều các sản phẩm/dịch vụ đang cạnh tranh nhau quyết liệt để thu hút được sự quan tâm của khách hàng, những người ngày càng không đủ thời gian để lựa chọn; các nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn trên thị trường hôm nay. Xây dựng và duy trì việc nhận biết và giá trị nhãn hiệu đòi hỏi các chuyên gia marketing phải tạo dựng các nhãn hiệu tiếng tăm, bao gồm tất cả các yếu tố liên quan như độc đáo, ấn tượng, lợi thế,… trong tâm trí người tiêu dùng. Tình huống 1.2, trang 27 minh họa về quyền lực sức mạnh và vai trò quan trọng của nhãn hiệu trong tiến trình marketing.

Một trong các thách thức của truyền thông marketing hiện đại là gia tăng niềm tin của khách hàng ngay từ trong nhận thức của họ, trước khi hành vi mua diễn ra. Công ty phải đem đến cho khách hàng những gì mà họ tin vào công ty, sản phẩm hay dịch vụ và mối quan hệ của họ với các nhãn hiệu này. Vị trí duy nhất mà giá trị nhãn hiệu thực sự tồn tại được trong tâm trí của khách hàng. Các biến số marketing khác, như sản phẩm, giá cả hay phân phối đều có thể bị đối thủ bắt chước lại, tái sử dụng hay qua mặt. Do đó, truyền thông là phương thức hợp lý nhất để thực hiện được chiến lược định vị nhãn hiệu và hình ảnh của công ty.

Nhận biết nhãn hiệu (brand identiy) là việc kết hợp rất nhiều yếu tố, bao gồm tên, logo, biểu tượng, thiết kế, bao bì đóng gói, hình ảnh, màu sắc hay tất cả các yếu tố liên quan tác động đến tâm trí của khách hàng khi họ liên tưởng về nhãn hiệu. Nó chứa đựng tất cả sự nhận biết của khách hàng, kiến thức và hình ảnh hữu hình và vô hình (tức là sức mạnh tiềm ẩn vượt qua lớp vỏ bọc hào nhoáng bên ngoài) về nhãn hiệu. Đó là kết quả tổng hợp từ tất cả các điểm tiếp xúc mà khách hàng tương tác với nhãn hiệu và công ty; trong chừng mực nào đó còn còn vượt qua cả sự trải nghiệm hay kết quả sử dụng. Tất cả những điểm tiếp xúc này là kết quả gặt hái được từ các hoạt động IMC, thí dụ như quảng cáo đại chúng, xúc tiến bán hàng, tài trợ sự kiện, tài trợ thể thao hay các sự kiện giải trí, websites, các chiến dịch gửi thư trực tiếp như thư tín, tập gấp (brochures), catalogs, hay videos,… Khách hàng cũng có thể tiếp xúc hay nhận được thông tin về nhãn hiệu tại các cửa hàng trưng bày, qua các bài báo hay câu chuyện mà họ thấy, nghe, đọc trên các phương tiện truyền thông đại chúng; hoặc là tương tác trực tiếp với đại diện của công ty, thí dụ chuyên gia bán hàng.

IMC hỗ trợ việc xây dựng giá trị nhãn hiệu qua việc sử dụng các công cụ xúc tiến để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng về những nhãn hiệu mà công ty kinh doanh. Thực chất, các công cụ IMC thể hiện “giọng nói” của nhãn hiệu và là phương tiện, cầu nối để nhãn hiệu thiết lập hội thoại và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Các công cụ IMC tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho hoạt động mua sắm của khách hàng. Nhờ hoạt động truyền thông của công ty mà khách hàng nhận biết được nhãn hiệu; khách hàng biết được ai là người thiết kế và tạo ra sản phẩm và nhãn hiệu đó đại diện cho những giá trị nào; và tất nhiên là khách hàng có cơ hội dùng thử, sử dụng và ngày càng gắn bó với nhãn hiệu hơn.

Các chuyên gia truyền thông marketing hiện đại nhận thấy rằng ngày nay họ có rất nhiều cơ hội và phương pháp để tiếp xúc với khách hàng hiện tại và tiềm năng để truyền thông về nhãn hiệu và công ty.

Thử thách là làm thế nào để thấu hiểu và sử dụng các công cụ IMC khác nhau để thực hiện việc tiếp xúc và giới thiệu các thông điệp nhãn hiệu hiệu quả và hiệu năng. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi các chuyên gia truyền thông phải biết kết hợp chính xác các công cụ và kỹ thuật truyền thông, xác định được vai trò và việc phối hợp chúng sao cho hợp lý nhất. Để làm được điều này, các chuyên gia truyền thông phải nắm vững các công cụ IMC và cách thức vận dụng trong thực tế.

Tình huống 1.2 : Quyền lực của nhãn hiệu. 

 Trong thị trường ngày nay, sự hấp dẫn hay lôi cuốn của nhãn hiệu đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, các chuyên gia truyền thông nhận ra rằng việc xây dựng và củng cố hình ảnh nhãn hiệu là chìa khóa cho sự phát triển và thịnh vượng. Trên phương diện cá nhân, chúng ta thường quả quyết rằng, danh tiếng là tài sản lớn nhất. Điều này cũng đúng với các công ty. Một nhãn hiệu có thể từng bước góp phần xây dựng hoặc phá bỏ danh tiếng của công ty. Một bản sắc nhãn hiệu bền vững, có chất lượng tốt sẽ mang lại những lợi thế cạnh tranh rất lớn cho công ty. Thứ nhất, nó có thể làm tăng khả năng người tiêu dùng nhận ra sản phẩm hoặc dòng sản phẩm nào đó khi ra quyết định mua sắm. Thứ hai, một bản sắc nhãn hiệu mạnh có thể góp phần tạo nên nhận thức tốt của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, công việc xây dựng nhãn hiệu có thể củng cố sự trung thành của khách hàng và khiến họ lặp lại hành vi mua. Nếu một người tiêu dùng Việt Nam dùng thử nhãn hiệu và thấy thích nó, họ sẽ tìm đến nhãn hiệu đó khi đi mua sắm trong tương lai. Tất cả những lợi ích này góp phần tạo nên giá trị của lợi thế cạnh tranh và được gọi là giá trị nhãn hiệu.

Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu cao. Giá trị nhãn hiệu là những ảnh hưởng đặc biệt của việc nhận biết nhãn hiệu tác động lên phản ứng của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Nó là thước đo khả năng của nhãn hiệu trong việc nắm bắt sở thích và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Một nhãn hiệu mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu cao khi người tiêu dùng có thái độ yêu thích nó hơn so với các phiên bản chung chung hay không có nhãn hiệu mạnh.

Rất nhiều chuyên gia truyền thông nhận thấy rằng giá trị nhãn hiệu vô hình cũng quan trọng như những tài sản hữu hình bởi vì các nhãn hiệu mạnh có quyền lực lớn có thể định giá cao trong mắt khách hàng cũng như các nhà đầu tư. Giá trị nhãn hiệu chỉ ra những giá trị gia tăng mà một nhãn hiệu mạnh mang lại. Nhãn hiệu có giá trị cao sẽ mang lại những lợi thế tài chính cho công ty vì họ có thể chiếm lĩnh một thị trường tương đối lớn và người tiêu dùng sẽ ít để ý tới sự khác biệt về giá cả. Các nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra mối liên hệ giữa giá trị nhãn hiệu với lợi nhuận cao và thu nhập cao từ cổ phiếu.

Có rất nhiều lý do tại sao có được nhãn hiệu mạnh hay danh tiếng ngày càng quan trọng hơn. Lý do là khách hàng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn về đủ chủng loại sản phẩm/dịch vụ có sẵn trên thị trường, nhưng lại có rất ít thời hơn để mua sắm và tìm hiểu. Các sản phẩm nổi tiếng và đáng tin cậy là đá thử vàng (touchstone) để hỗ trợ khách hàng đơn giản hóa sự chọn lựa của mình. Thí dụ như, hãy nghĩ đến lần gần đây nhất bạn đến cửa hàng tạp hóa gần nhà. Khi bạn dạo quanh cửa hàng, rất có khả năng là nhận thức của bạn về các tên tuổi đã ảnh hưởng đến phần nhiều quyết định lựa chọn sản phẩm của bạn. Nhưng rồi bạn chỉ chọn kem đánh răng Colgate thay vì các sản phẩm cạnh tranh khác, hoặc bạn chỉ chọn sốt cà chua Vị Hảo thay sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của cửa hàng. Khi đi dọc các giá bày đồ ăn nhẹ, chúng ta chỉ chọn ngay sữa Vinamilk hay khoai tây chiên Lay mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều.

Có một nhãn hiệu mạnh và việc nhận biết nhãn hiệu giúp ích cho công ty rất nhiều trong sự cạnh tranh trong phạm vi toàn cầu; có được nhiều khách hàng ở rất xa với cơ sơ chính tại quê nhà của họ. Bằng chứng là nhờ vào danh tiếng mà hãng Samsung dù có tổng hành dinh ở Nam Triều Tiên, nhưng sản xuất điện thoại di động tại Việt Nam và tiêu thụ khắp nơi trên toàn thế giới.

Một nhãn hiệu mạnh cũng giúp ích cho công ty rất nhiều trong sự cạnh tranh, đặc biệt là khi công ty bước chân vào một thị trường mới hay khi giới thiệu những sản phẩm mới. Thí dụ như, gần đây hãng Boeing phát động chiến dịch nhãn hiệu công ty như là một phần của chiến lược chung để mở rộng thị trường máy bay thương mại và các ngành mới thí dụ máy bay quân sự, róc két, vệ tinh, và truyền thông băng thông rộng. Tất cả mọi thứ từ logo của Boeing đến các quyết định của nó như di dời tổng hành dinh từ Seattle về Chicago đều được bắt nguồn từ nhãn hiệu Boeing trong tâm trí khách hàng.

 Vì tầm quan trọng của xây dựng nhãn hiệu và giá trị nhãn hiệu nên các chuyên gia truyền thông cần phải thuyết phục công ty gia tăng nỗ lực việc truyền thông nhãn hiệu và không cắt giảm ngân sách truyền thông ngay cả trong giai đoạn khó khăn nhất.

1.3.3. Xây dựng cơ sở dữ liệu marketing

Xây dựng hệ thống truyền thông tương tác chỉ có thể thực hiện được nhờ vào cơ sở dữ liệu marketing. Theo Schultz (2013), khi nguồn dữ liệu luôn ở chế độ sẵn sàng sử dụng thì đó cũng chính là chìa khóa thành công của IMC. Nếu như các dữ liệu về thái độ mà marketing truyền thống vẫn sử dụng, giúp trả lời câu hỏi “cái gì đã xảy ra” thì các dữ liệu về hành vi thực sự hỗ trợ công ty trong việc triển khai một chương trình truyền thông marketing hiệu quả. Các công nghệ máy tính hiện nay cho phép chúng ta có thể tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, các thói quen sử dụng truyền thông đại chúng của họ để từ đó chúng ta có thể liên hệ với họ dựa trên một cơ sở cá nhân hơn. Cơ sở dữ liệu có thể là các dữ liệu tối thiểu về giới tính, địa lý, tâm lý hay lịch trình mua bán. Ngoài ra, thông tin về thái độ như phân loại hệ thống khách hàng hay khách hàng gắn bó với sản phẩm mà họ sử dụng như thế nào, là điều kiện sống còn cho việc áp dụng phối thức IMC. Công ty sẽ thu được dữ liệu từ khách hàng và khách hàng tiềm năng để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, xây dựng các mối quan hệ chất lượng với khách hàng và khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng các cơ sở dữ liệu này.

Cơ sở dữ liệu là trung tâm của IMC. Điều này có nghĩa là việc thu thập rất nhiều dữ liệu và thông tin. Dữ liệu được lưu giữ lại, kiểm tra và đánh giá thông qua các kiểu phân tích dữ liệu khác nhau. Quá trình này phân biệt IMC với các phối thức truyền thông marketing truyền thống và chức năng. IMC bắt đầu với quan điểm từ ngoài vào trong. Nói cách khác, IMC là để có thể hiểu được người tiêu dùng muốn làm gì hay đã làm gì, để giải thích được tại sao hành vi này lại tồn tại. Từ quan điểm của IMC, hành vi là tất cả các hoạt động có thể đo lường thuộc về khách hàng hay khách hàng tiềm năng để (1) vừa chuyển khách hàng gắn bó sang một quyết định mua hàng hoặc (2) tăng cường quan hệ đối tác với các khách hàng cũ.

1.3.4. Chuyn hưng sang marketing mối quan hệ

Khái niệm này chỉ ra mối quan hệ giữa người mua và người bán, và thường đem lại kết quả là sự trao đổi thông tin và hàng hóa có giá trị. Để xây dựng một mối quan hệ với khách hàng thay vì chỉ tập trung vào việc trao đổi, công ty cần phải tích hợp các hình thức truyền thông lại để xây dựng một phương thức thống nhất, nhằm mục đích phát triển mối quan hệ. Điều này có nghĩa là chỉ có nhờ vào IMC mà quan hệ mới được xây dựng và phát triển.

1.3.5. Tích hợp chiến lược marketing với chiến lược truyền thông

Chiến lược marketing bao gồm cả việc chọn lựa khách hàng mục tiêu, phân đoạn thị trường và hoạch định sản phẩm. Các thành phần marketing tích hợp khác nhau đã được triển khai cho mỗi loại khách hàng mục tiêu khác nhau. Đặt trong mối quan hệ với chiến lược truyền thông, chiến lược marketing sáng tạo ra một cách thức khác để liên hệ và thông tin đến khách hàng nhằm mục đích đạt được hiệu quả và mục tiêu chung đã đề ra.

II. Các nguyên nhân hình thành và phát triển IMC

Có nhiều nguyên nhân giải thích tại sao các chuyên gia truyền thông marketing ưa chuộng áp dụng phối thức (hay tổ hợp) IMC. Một trong những lý do căn bản là bản thân họ đã nhận thức được lợi ích và giá trị của chiến lược tích hợp các chức năng truyền thông đa dạng thay vì tiến hành thực hiện chúng một cách riêng rẽ. Khi kết hợp các nỗ lực chức năng truyền thông lại với nhau, công ty sẽ tránh được việc trùng lặp, đồng thời khai thác được ưu điểm của sức mạnh “hiệp đồng binh chủng” giữa các công cụ truyền thông, sau đó phát triển một cách hiệu quả các chương trình truyền thông marketing.

Việc chuyển hướng sang IMC cũng cho thấy các nhà truyền thông marketing chấp nhận phối thức này như một cách để đối phó với sự thay đổi của môi trường, đặc biệt thể hiện sự tôn trọng khách hàng, với công nghệ và truyền thông hơn. Những thay đổi quan trọng đang diễn ra về phía khách hàng (về mặt dân số, phong cách sống, sử dụng truyền thông và các đối tác mua bán). Ví dụ : truyền hình cáp và mới đây là hệ thống truyền tin vệ tinh số hóa đã góp phần mở rộng số lượng kênh phát hành cho hộ gia đình. Một vài kênh chiếu 24h liên tục các chương trình mua hàng, một số khác chiếu trực tiếp khoảng 30 đến 60 phút các quảng cáo được gọi là “các thông tin thương mại”, giống như một show truyền hình hơn là các quảng cáo đơn thuần. Hàng ngày người tiêu dùng Việt Nam lướt web. Các dịch vụ trên mạng như HTV online hay VTV online cung cấp thông tin và giải trí cũng như các cơ hội mua hàng và đặt hàng/dịch vụ. Các nhà truyền thông marketing đang đáp ứng bằng cách xây dựng các trang chủ để họ có thể đưa quảng cáo sản phẩm và dịch vụ trực tiếp tương tác và trao đổi hàng hóa. Ví dụ, khách du lịch Việt Nam và nước ngoài có thể sử dụng website của Vietravel.com để chuẩn bị chuyến bay như đặt vé, phòng khách sạn, hay mua vé hoặc thuê xe ôtô,…

Ngay khi các công nghệ mới cho phép các nhà truyền thông marketing có được những hình thức mới để tiếp cận với khách hàng, chúng đang gây ra nhiều ảnh hưởng nhất đến truyền thông truyền thống. Tivi, radio, báo chí, và tạp chí đang bị chia nhỏ và chỉ tiếp cận được một phần nhỏ khách hàng, có chọn lựa. Theo một cuộc điều tra mới của các nhà điều hành quảng cáo về xu hướng chủ yếu cho ngành công nghiệp trong thập kỷ mới đã xác định các phân đoạn của khách hàng truyền thông khi áp dụng các công nghệ mới, đây là sự phát triển quan trọng nhất.

Thêm vào đó, các nhà truyền thông marketing hiện nay đang phải đối phó với hai vấn đề sau : Một là số lượng khách hàng truyền thông đang bị giảm đi một cách đáng kể, hai là người tiêu dùng đang trở nên thờ ơ hơn với quảng cáo truyền thống. Họ nhận thấy một số người tiêu dùng đang quay lưng lại với quảng cáo và mệt mỏi do hàng ngày bị hàng nghìn thông điệp khủng bố. Các yếu tố này đòi hỏi các nhà marketing phải tìm kiếm các phương thức thay thế để thông tin liên lạc với khách hàng mục tiêu. Ví dụ như các nhà truyền thông marketing thường sử dụng định vị sản phẩm để lồng nhãn hiệu vào các shows truyền hình và phim ảnh. Đây cũng là cách mà nhiều bộ phim Việt Nam hiện nay áp dụng, trong đó có Váy hồng tầng 24. Nói về lý do lồng ghép nhãn hiệu vào phim, đạo diễn Nguyễn Minh Chung cho biết :“Váy hồng tầng 24 là bộ phim về lĩnh vực quảng cáo/sáng tạo, trong đó nhân vật chính là những cô gái trẻ làm việc ở một công ty truyền thông đa quốc gia và họ đang theo đuổi các chiến dịch quảng bá cho các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới. Đây là một đề tài khá mới và rất khó. Trong quá trình tìm hiểu về hoạt động truyền thông quảng cáo của các công ty truyền thông và các nhãn hiệu toàn cầu khi vào Việt Nam, chúng tôi nhận thấy Pond’s là một nhãn hiệu phù hợp với chuyện phim và cũng là một cái tên quen thuộc mà người xem có thể đã biết đến trước đây. Do vậy chúng tôi đã làm việc cùng nhãn hiệu này và rất may mắn là chúng tôi đã tìm được tiếng nói chung, được sự chia sẻ từ những câu chuyện rất thực tế từ chính quá trình vào Việt Nam của nhãn hiệu này. Đó chính là những chất liệu thực tế cho chuyện phim”. Pond’s đã sử dụng đoạn thắt nút của bộ phim để quảng cáo cho chiến dịch truyền thông cho các nhãn hiệu mới của mình.

Các hoạt động IMC chịu ảnh hưởng của các thay đổi trong cách thức mà công ty chào hàng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường. Một lý do quan trọng khác cho sự phát triển vượt bậc của truyền thông IMC liên quan đến các cuộc cách mạng đang diễn ra trong ngành marketing, làm thay đổi các nguyên tắc của marketing và vai trò của các công ty quảng cáo truyền thống. Sau đây là một số nét chính trong cuộc cách mạng truyền thông marketing :

Sự chuyển đổi của truyền thông marketing từ quảng cáo sang các hình thức truyền thông khác như xúc tiến bán hàng (sales promotion) hướng đến người tiêu dùng và xúc tiến thương mại (trade promotion) hướng đến các trung gian phân phối. Một số nhà truyền thông marketing nhận thấy quảng cáo truyền thống đang trở nên đắt đỏ hơn và chi phí không hiệu quả. Vì vậy, việc giá cả cạnh tranh leo thang trên một số thị trường là hậu quả của việc các nhà truyền thông marketing tập trung cho việc tăng ngân sách xúc tiến khi không ngừng giảm giá khuyến mại hơn là chi đầu tư cho quảng cáo.

Chuyển dịch từ các phương thức tập trung vào quảng cáo, chủ yếu dựa vào các truyền thông đại chúng như hệ thống kênh truyền hình hay tạp chí trong nước, sang hướng giải quyết các vấn đề truyền thông. Không ít công ty Việt Nam từ bỏ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như hệ thống kênh truyền hình hay tạp chí trong nước, sang hướng giải quyết các vấn đề truyền thông. Một vài công ty chuyển sang các công cụ truyền thông giá thấp hơn, tập trung vào mục tiêu tốt hơn như tổ chức sự kiện, tài trợ sự kiện, gửi mail, marketing trực tiếp, xúc tiến thương mại và Internet để họ triển khai các chiến lược truyền thông marketing.

Chuyển đổi quyền lực trên thị trường từ các nhà vận hành sang các nhà bán lẻ. Do sự hợp nhất trong ngành công nghiệp bán lẻ, các nhà bán lẻ địa phương đã bị thay thế bởi các kênh phân phối vùng, quốc gia và quốc tế. Các nhà bán lẻ có quy mô lớn, thí dụ như CoopMart đang sử dụng quyền lực của họ để đòi tiền hoa hồng cao hơn và thêm quyền lợi từ phía các nhà vận hành, một ứng dụng để chuyển tiền từ quảng cáo sang các lĩnh vực khác.

Sự tăng trưởng và phát triển nhanh chóng của các cơ sở dữ liệu marketing. Một số công ty Việt Nam đang xây dựng cơ sở dữ liệu lưu giữ tên khách hàng, các dữ liệu về tuổi tác, địa lý và tâm lý tiêu dùng, các đối tác mua hàng, sở thích truyền thông, khả năng tín dụng, và các đặc tính khác. Các nhà truyền thông marketing đang cố gắng sử dụng các thông tin này cho khách hàng mục tiêu thông qua các phương pháp marketing trực tiếp khác nhau như bán hàng qua điện thoại, gửi mail marketing, trả lời trực tiếp sau quảng cáo, thay vì chỉ sử dụng các truyền thông đại chúng như trước. Những người ủng hộ cho phương thức này nói rằng cơ sở dữ liệu marketing là yếu tố đáng chú ý cho sự phát triển và ứng dụng IMC hiệu quả.

Đòi hỏi trách nhiệm cao hơn từ phía các công ty quảng cáo và thay đổi trong phương thức mà các công ty nhận tiền thù lao : Một vài công ty đang chuyển hướng sang hệ thống khuyến khích trong cách trả thù lao cho các công ty quảng cáo ít nhất là dựa trên một số các thang đo lường khách quan như bán hàng, thị phần và khả năng sinh lợi nhuận. Việc này làm cho các công ty quảng cáo phải ý thức hơn khi đánh giá các công cụ truyền thông khác nhau và ít tốn kém hơn so với các phương tiện truyền thông đại chúng.

Sự phát triển nhanh chóng của Internet đang làm thay đổi bản chất kinh doanh của các công ty và phương pháp mà họ thông tin và tương tác với khách hàng. Cuộc cách mạng Internet là một cuộc đại cách mạng về truyền thông và khách hàng trên mạng đang gia tăng một cách nhanh chóng. Internet là truyền thông tương tác và trở thành một phần tích hợp của chiến lược truyền thông, và chiến lược kinh doanh đối với rất nhiều công ty.

Cuộc cách mạng marketing đang gây ảnh hưởng đến mọi người tham gia vào các quá trình marketing và xúc tiến. Các công ty cũng nhận thức rằng họ phải thay đổi phương thức họ chào hàng và xúc tiến truyền thông sản phẩm/dịch vụ của họ. Họ không còn bị gò bó vào một công cụ truyền thông riêng biệt nào đó (ví dụ như quảng cáo truyền thống), đúng hơn là họ phải sử dụng các phương pháp sử dụng quan hệ giúp việc chuyển tải thông điệp hiệu quả hơn cho khách hàng mục tiêu. Các công ty quảng cáo tiếp tục tái định vị khi chào hàng thêm các dịch vụ khác, ngoài việc tư vấn và thuyết phục khách hàng để họ có thể quản trị tất cả hoặc một phần nhu cầu truyền thông tích hợp của khách hàng. Đa số các công ty Việt Nam đều thừa nhận rằng thành công tương lai của họ phụ thuộc vào khả năng tìm hiểu và nắm vững các lãnh địa của xúc tiến và giúp khách hàng hoạch định và triển khai các chương trình truyền thông marketing tích hợp.

Môi trường truyền thông marketing đang thay đổi

Trong một thời gian khá dài, khi nói đến marketing là người ta nghĩ ngay đến quảng cáo. Quảng cáo tạo nên được những hiệu ứng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng vì dễ dàng đạt được phạm vi ảnh hưởng rộng lớn thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, gần đây cục diện đã thay đổi rất nhiều. Ngày nay, cả quảng cáo lẫn bán hàng cá nhân đều không còn giữ vị trí độc tôn như kiểu một loại thuốc chữa bách bệnh của xúc tiến truyền thông nữa. Việc chia nhỏ thị trường chung như hiện nay, quảng cáo không bảo đảm tiếp cận được số lượng lớn khách hàng, ngay cả một số ít những công ty có khối lượng khách hàng lớn thì quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng cũng đang trở nên quá đắt đỏ. Tương tự, bán hàng cá nhân mặc dù luôn hiệu quả trong việc tương tác với khách hàng, nhưng chi phí cao cũng gây cản trở cho việc sử dụng bán hàng như một công cụ đắc lực để gia tăng lợi nhuận và tài sản nhãn hiệu.

Công nghệ và các yếu tố khác đã làm thay đổi sâu sắc cách thức xử lý thông tin của người tiêu dùng, trong đó bao gồm việc họ có xử lý nó hay không. Sự phổ biến nhanh chóng của điện thoại thông minh đa năng, kết nối Internet băng thông rộng và không dây cùng đầu thu video kỹ thuật số (DVR) đã xói mòn hiệu quả của các phương tiện thông tin đại chúng. Trước đây vài năm một công ty Việt Nam dễ dàng tiếp cận với hầu hết khách hàng trên vài kênh truyền hình của HTV và  VTV. Vào năm 2016 này, cùng một quảng cáo như vậy phải phát trên tất cả các kênh truyền hình của 70 tỉnh thành của cả nước  và phải phát đến hàng mấy chục lần thì may ra mới đạt được kỳ tích này.

Người tiêu dùng Việt Nam không chỉ có nhiều sự lựa chọn các phương tiện truyền thông hơn, họ cũng có thể quyết định có hay không và bằng cách nào tiếp nhận nội dung quảng cáo.

Kiely (2013) đã chỉ ra 4 yếu tố gây ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường truyền thông marketing trong thập kỷ vừa qua :

Yếu tố 1 : Các phương tiện truyền thông đại chúng đã bị xé lẻ và sự tăng trưởng của ngành công nghiệp giải trí bị truyền hình thống trị như một công cụ quảng cáo chính.

Yếu tố 2 : Thị trường chung cũng bị phân chia, các nhóm khách hàng mục tiêu đã dần dần bị thay thế bởi các phân đoạn thị trường chọn lựa và sự gia tăng của marketing mục tiêu (niche).

Yếu tố 3 : Ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu vẫn để lại dư âm, do đó chi phí dành cho quảng cáo bị giảm và hậu quả là chuyển hướng sang các kỹ thuật quản trị bán hàng cho kết quả nhanh (như xúc tiến bán hàng) và các kỹ thuật đo lường dễ dàng hơn (như marketing trực tiếp).

Yếu tố 4 : Các kênh phân phối chủ đạo gia tăng quyền lực của họ thông qua hệ thống cơ sở hạ tầng, bao gồm cả việc ảnh hưởng đến việc phân bổ các nguồn quảng cáo và khuyến mại.

Do đó, Kiely cho rằng việc quan tâm đến IMC chủ yếu là một phản ứng của công ty đáp lại những nghi ngờ về hiệu quả của từng công cụ truyền thông marketing riêng lẻ, đặc biệt là khi các hoạt động truyền thông không liên kết với nhau sẽ dẫn đến việc phân tán chiến lược lãng phí và không hiệu quả. Garber (2012) bổ sung quan điểm của Kiely khi xác định 5 lý do chính giải thích tại sao IMC thu hút được sự chú ý của các công ty hiện nay :

  • Việc phân chia các truyền thông đại chúng hiện nay gây khó khăn cho việc phủ kín phân đoạn khách hàng mục tiêu với tập hợp đơn giản các công cụ truyền thông;
  • Cạnh tranh gia tăng dẫn đến marketing vi mô, liên quan đến marketing cá nhân và cá biệt hóa khách hàng theo đó xác định các phân đoạn người tiêu dùng hẹp và đặc biệt sẽ trở thành mục tiêu của công ty;
  • Gia tăng marketing mối quan hệ, biểu hiện qua việc thành lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và nhà phân phối, đòi hỏi nhiều loại hình truyền thông sâu hơn để tạo tiếng vang với sự am hiểu sâu sắc hơn về người tiêu dùng và các nhu cầu của họ;
  • Tìm kiếm truyền thông có tính vận hành cao hơn để dẫn dắt các nỗ lực marketing nhằm đạt được hiệu quả truyền thông marketing tích hợp cao hơn;
  • Sự phát triển của Internet, được xem như một phương tiện truyền thông mới có khả năng bổ sung và thay thế các phương tiện truyền thông cổ điển, điều này buộc các nhà quản trị truyền thông phải xem xét lại các yếu tố truyền thông xúc tiến tích hợp của họ.

2.1. Công nghệ và Internet

Công nghệ đã chạm đến tất cả các mặt của cuộc sống hiện nay một cách nhanh chóng hơn, thông minh hơn và năng động hơn. Khi mà thương mại điện tử đang ngày càng gia tăng, Internet đã tạo ra các mô hình kinh doanh trên mạng và chào hàng theo cách rõ ràng nhất có thể. Tính rõ ràng này bắt nguồn từ hai nguyên nhân sau : Đầu tiên, lợi thế cạnh tranh của công ty đang bị giảm dần. Sản phẩm và công nghệ, nếu trước đây là duy nhất thì nay có thể tái sản xuất ngay trong tháng, và dịch vụ có thể sao chép lại ngay trong ngày, thậm chí trong giờ. Thứ hai, website giữ vai trò là nguồn thông tin quan trọng trong kỷ nguyên số hóa hiện nay, vì thế tính không nhất quán của thông điệp truyền thông sẽ dễ dàng bị phát hiện ra. Nếu thông điệp hiện tại không thống nhất với sản phẩm hay dịch vụ chào hàng, nhãn hiệu của công ty sẽ bị đe dọa.

Công nghệ sử dụng mạng Internet trao quyền lực của thông tin vào tay người tiêu dùng. Người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn và cũng đòi hỏi nhiều hơn. 

Công nghệ sử dụng mạng Internet không chỉ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường khi cung cấp một khung hoạt động rộng hơn cho việc thực hiện chiến lược cạnh tranh, mà còn trao quyền lực của thông tin vào tay người tiêu dùng. Hiện nay, người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn và cũng đòi hỏi nhiều hơn. Người tiêu dùng có khả năng tự tìm kiếm thông tin về đặc tính sản phẩm, chào hàng của đối thủ cạnh tranh và so sánh giá cả.

Khi công nghệ đem lại nhiều quyền lực hơn cho đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng, thì công ty cùng sẽ sử dụng chính các công nghệ đó để tạo ra các nguyên tắc thực hiện IMC cho các mức độ khác nhau. Cơ chế truyền thông hai chiều sẽ hiệu quả hơn và vận hành tốt hơn. Việc sử dụng công nghệ để hỗ trợ cho khái niệm IMC sẽ giúp công ty nâng cao khả năng đáp ứng các mong đợi của khách hàng và giành được những lợi thế cạnh tranh nổi trội.

Phát triển các công nghệ truyền thông xúc tiến mới làm giảm quyền lực của các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống.

Phát triển các công nghệ truyền thông mới làm giảm quyền lực của các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống. Điều này tạo nên một khu vực truyền thông đa đạng. Thêm vào đó, sự phát triển các cơ sở dữ liệu khách hàng, thay đổi theo nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, theo mong muốn của khách hàng cũng góp phần đắc lực cho việc triển khai các chiến lược marketing hiệu quả và hiệu suất chi phí tốt hơn. Theo Schultz, cuộc cách mạng công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền thông dẫn đến việc hình thành IMC và các khái niệm như “tính đồng nhất”, đồng thời đòi hỏi các mô hình tuyến tính của truyền thông marketing đều cần phải được xem lại. Schultz đưa ra đề xuất là các chuyên gia truyền thông marketing phải suy nghĩ lại cách truyền thông marketing hiệu quả khi trả lời câu hỏi “quảng cáo đã làm gì” thay cho câu quen thuộc “người tiêu dùng làm gì với quảng cáo” và với các hình thức khác của truyền thông marketing.

2.2. Toàn cầu hóa

Nếu công nghệ góp phần tăng cường trao đổi giữa công ty với khách hàng thì các giới hạn địa lý của thương mại cũng đang dần dần biến mất nhờ vào quá trình toàn cầu đang gia tăng hàng ngày. Toàn cầu hóa, cả về công nghệ lẫn cơ cấu, đang liên kết các công ty từ khắp nơi trên trái đất lại với nhau.

Toàn cầu hóa đang trở thành một xu hướng tất yếu, nhờ vào sự dẫn dắt của các công ty đa quốc gia và sự gia tăng của các thỏa thuận thương mại quốc tế. Mức độ chặt chẽ cao và tính kết nối toàn cầu tạo nên nhu cầu cho các chiến lược truyền thông toàn cầu. Vì các nền văn hóa, các ý tưởng, xu hướng và kinh tế lý tưởng kết hợp lại với nhau, cho nên chiến lược đằng sau các công ty toàn cầu phải thống nhất trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, công ty không thể bỏ qua các đặc tính riêng biệt của các nền văn hóa khác nhau. Các nhà phân tích gợi ý là để toàn cầu hóa, công ty cần phải cố gắng địa phương hóa một cách toàn cầu. Trong điều kiện này, nhiệm vụ của truyền thông marketing là tạo nên các thông điệp dễ hiểu và thống nhất. Việc sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau cần phải được hoạch định như là một chiến lược tích hợp.

2.3. Tầm quan trọng của hình ảnh nhãn hiệu

Trái với kiểu kinh doanh truyền thống trước đây, thị trường hiện nay tạo nên các giá trị cao hơn cho những tài sản vô hình. Các công ty lớn như Microsoft, Coca-cola và McDonald đầu tư nhiều hơn cho các tài sản vô hình, hơn là đầu tư cho các sản phẩm phần cứng hoặc cơ sở vật chất.

Trái với kiểu kinh doanh truyền thống trước đây, thị trường hiện nay tạo nên các giá trị cao hơn cho những tài sản vô hình. Các công ty lớn như Microsoft, Coca-cola và McDonald đầu tư nhiều hơn cho các tài sản vô hình, hơn là đầu tư cho các sản phẩm phần cứng hoặc cơ sở vật chất.

Tầm quan trọng của tài sản nhãn hiệu gia tăng vì khi tài sản nhãn hiệu tăng lên cũng kéo theo lòng trung thành của khách hàng tăng lên. Chính vì thế, các giá trị của tên nhãn hiệu cũng là một chìa khóa của thành công marketing. Các nhà quản trị biết như vậy và họ cố gắng đạt được hai mục tiêu trái ngược nhau : đạt được số lượng bán hàng lớn và xây dựng một hình ảnh nhãn hiệu mạnh. Cách thức để đạt được các mục tiêu này được gọi là IMC.

Theo một cách nhìn tiêu cực hơn, IMC chỉ được xem là một cái mốt nhất thời của các nhà quản trị. Tuy nhiên, những người ủng hộ quan điểm IMC chỉ ra rằng những thay đổi trên thị trường hiện nay đòi hỏi công ty phải áp dụng kiểu chiến lược marketing tích hợp này.

Môi trường kinh doanh cạnh tranh hiện đại ngày nay đòi hỏi phải trang bị một cơ sở dữ liệu về khách hàng có kế hoạch và có quản trị chặt chẽ, một phương pháp tập trung hướng về khách hàng để nghiên cứu khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng, và một phương pháp tâm lý dành cho bán hàng.

Kitchen và Schultz nhấn mạnh việc chuyên gia truyền thông marketing phải kết hợp các kỹ thuật thị trường với các phương pháp IMC mới để bảo đảm truyền thông thành công. Kitchen và Schultz cũng nhận thấy các chỉ trích IMC vẫn còn thiếu sót, vì sự gia tăng trong phân đoạn thị trường, marketing mục tiêu và niche marketing đòi hỏi liên quan đến việc chia nhỏ các phương pháp truyền thông. Thêm vào đó, Schultz giới thiệu các thay đổi môi trường thị trường theo đó người tiêu dùng tích hợp truyền thông marketing ngay cả khi chuyên gia truyền thông và công ty làm hay không làm. Dòng truyền thông cần thiết phải được tổ chức theo hướng người tiêu dùng vì họ không thể phụ thuộc lâu dài vào các chuyên gia truyền thông để có được thông tin. Hiện nay, người tiêu dùng đòi hỏi thông tin về sản phẩm mà họ có nhu cầu hoặc mong muốn và có thể ra các quyết định phù hợp với họ. Như thế dòng IMC từ quan điểm mới này để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hơn là đáp ứng đầy đủ những mong muốn của nhà quảng cáo. Chính vì thế, IMC là xu hướng khó tránh khỏi.

“Hiệp đồng binh chủng” là đặc tính nổi trội của IMC, cho thấy hiệu quả tích hợp lại các hoạt động truyền thông marketing với nhau sẽ lớn hơn tổng số hiệu quả truyền thông riêng biệt.

Nói tóm lại, “hiệp đồng binh chủng” là đặc tính nổi trội của IMC, cho thấy hiệu quả tích hợp các hoạt động truyền thông marketing sẽ lớn hơn tổng số hiệu quả truyền thông riêng biệt. Tuy nhiên, ngay cả khi một số các nhà nghiên cứu thừa nhận IMC là lợi thế cạnh tranh chủ đạo của marketing, thì theo Fill (2012), IMC cũng bộc lộ một số điểm yếu. Bảng 1.3, trang 42 sẽ tổng kết và chỉ ra các ưu nhược điểm của IMC.

Ưu nhược điểm của IMC

Bảng 1.3 : Ưu nhược điểm của IMC.
Ưu điểm của IMC Nhược điểm của IMC
Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông và đánh giá lại ngân sách. Khuyến khích mô hình tập trung và các quy trình hình thức và quan liêu.
Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất và truyền thông hiệu quả hơn. Đòi hỏi phải tăng thêm thời gian tìm kiếm sự đồng thuận của tất cả các thành phần tham gia.
Có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua định vị rõ ràng. Khuyến khích các thông điệp đơn lẻ và không đồng nhất.
Khuyến khích phát triển phối hợp nhãn hiệu với các thành viên bên trong và bên ngoài công ty. Xu hướng chuẩn hóa cần phải phu nhận hoặc không nhận ra các cơ hội sáng tạo.
Gia tăng mức độ tham gia và động cơ của nhân viên. Nhãn hiệu toàn cầu bị bó hẹp trong việc phải đáp ứng nội địa.
Giúp đánh giá lại chiến lược truyền thông. Có tiềm năng phá hỏng toàn bộ danh tiếng của nhãn hiệu nếu không được quản trị đúng mức và đúng cách.
Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hóa và tiêu điểm hướng về khách hàng mạnh hơn. Có thể dẫn đến khả năng là không một hệ thống các hàng đơn lẻ nào có thể tiếp cận với tất cả các nguồn kinh nghiệm của truyền thông.
Tạo một tiêu chuẩn cho sự phát triển của các hoạt động truyền thông.  
Có thể dẫn đến việc giảm số lượng hỗ trợ nhãn hiệu.

Một trong những khó khăn liên quan đến việc triển khai phương pháp tích hợp là vấn đề đo lường kết quả tích hợp. Điểm khác nhau căn bản giữa IMC với các hoạt động chức năng truyền thống (đặc biệt là quảng cáo truyền thông đại chúng) ở chỗ IMC phải gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng mục tiêu. Điều này không có nghĩa là các hoạt động chức năng như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp hay quan hệ công chúng không gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Trên thực tế, các hoạt động này đều có thể làm được điều này, đặc biệt là marketing trực tiếp và xúc tiến bán hàng. Điểm phân biệt chính ở đây là IMC được lên kế hoạch, triển khai, thực hiện và đánh giá với một loại hành vi đặc thù nào đó có thể gây ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hiện tại và tương lai.

III. Các công cụ truyền thông chủ yếu của IMC

Kết hợp các phương tiện truyền thông trong một chiến dịch hợp lý, cân bằng thì sẽ mang lại nhiều hiệu quả hơn. Các chương trình truyền thông tích hợp rất có ích cho các chiến dịch với ngân sách ít ỏi. Do ảnh hưởng ngày càng tăng, các chương trình tích hợp cũng mang lại hiệu quả cho các nền kinh tế kém phát triển.

Truyền thông xúc tiến được định nghĩa là sự tích hợp tất cả các nỗ lực ban đầu của người bán hàng nhằm xây dựng các kênh thông tin và thuyết phục để bán được hàng hóa/dịch vụ hoặc để xúc tiến quảng bá một ý tưởng.

19

Khi tiến hành truyền thông tiềm ẩn thông qua các yếu tố nhân tố của marketing mix, gần như tất cả chức năng truyền thông trong công ty với thị trường đều tham gia như là một phần của một chương trình truyền thông xúc tiến có kế hoạch và kiểm soát chặt chẽ. Các công cụ truyền thông cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông mà công ty đề ra thường được gọi là truyền thông xúc tiến tích hợp (xem Hình 1.4, trang 43).

3.1. Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

3.1.1. Quảng cáo

Quảng cáo được định nghĩa là tất cả các hình thức truyền thông gián tiếp nhằm xúc tiến một công ty, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do một người tài trợ được xác định trả tiền.

Thuật ngữ phải trả tiền trong định nghĩa trên cho thấy một điều là không gian hay thời gian cho một thông điệp quảng cáo thường phải được mua. Chỉ có một trường hợp ngoại lệ là dịch vụ quảng cáo công (public service announcement PSA) vì không gian và thời gian quảng cáo được các hàng truyền thông tặng miễn phí.

Thuật ngữ gián tiếp cho thấy quảng cáo sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (ví dụ như TV, radio, báo, tạp chí…) để chuyển tải một thông điệp đến một nhóm đông khách hàng, thường là vào cùng một lúc. Bản chất gián tiếp của quảng cáo thể hiện ở chỗ thường thì không có cơ hội nào cho việc nhận phản hồi ngay lập tức từ phía người tiếp nhận thông điệp (ngoại trừ phản hồi trực tiếp quảng cáo). Chính vì thế, trước khi gửi thông điệp đi, nhà quảng cáo phải đánh giá xem có bao nhiêu khách hàng sẽ xem quảng cáo và bao nhiêu người sẽ trả lời lại.

Quảng cáo là một hình thức truyền thông xúc tiến phổ biến nhất và cũng gây nhiều tranh cãi. Đây cũng là một công cụ truyền thông rất quan trọng, đặc biệt với những công ty sản có sản phẩm/dịch vụ hướng đến những thị trường đại chúng. Hàng năm các công ty Việt Nam đã phải bỏ ra hơn 1 tỷ đô la cho quảng cáo.

Có rất nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong phối thức truyền thông xúc tiến tích hợp.

Thứ nhất, đây là một phương thức chi phí hiệu quả để truyền thông đến một lượng khách hàng lớn. Ví dụ, trung bình 30 giây quảng cáo trên bốn kênh truyền hình chính như HTV hay VTV vào giờ cao điểm có thể đạt tới 10 triệu khán giả. Chi phí cho một nghìn khán giả tính ra vào khoảng 40.000 đồng. Con số này tuy không lớn nhưng rất tiếc không phải khán giả nào cũng là khách hàng. Vì thế chỉ các công ty vận hành có sản phẩm/dịch vụ hướng đến những thị trường đại chúng thì quảng cáo 30 giây mới phù hợp.

Quảng cáo được sử dụng để gây dựng hình ảnh và biểu tượng cho một công ty hay nhãn hiệu. Đây là những nhân tố có khả năng giúp công ty bán sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng khó có thể phân biệt chúng trên thị trường nếu chỉ căn cứ vào các đặc tính chức năng. Thứ hai, một ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng đưa ra những đáp ứng phù hợp với người tiêu dùng khi tạo ra sự khác biệt, các công cụ truyền thông khác khó làm được điều này tốt bằng quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo rộng rãi/đại chúng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và có thể giúp tăng số lượng bán hàng. Các chiến dịch này đôi khi cũng gây ảnh hưởng đến sự thành công của chương trình truyền thông marketing.

Bản chất và mục đích quảng cáo rất khác nhau giữa các ngành công nghiệp cũng như trong các hoàn cảnh khác nhau. Mục tiêu mà các nỗ lực quảng cáo của công ty hướng đến thường rất đa dạng, cũng giống như vai trò và chức năng của quảng cáo trong các kế hoạch marketing. Công ty quảng cáo này thì muốn có câu trả lời hay phản ứng ngay lập tức từ phía khách hàng, nhưng một công ty quảng cáo khác lại muốn tăng cường nhận thức hay hình ảnh tích cực về sản phẩm hay dịch vụ trong một thời gian càng lâu càng tốt.

Các chuyên gia truyền thông marketing quảng cáo cho thị trường người tiêu dùng bằng các quảng cáo quốc gia, quảng cáo địa phương/quảng cáo lẻ để có thể kích thích cầu cơ bản hoặc cầu chọn lọc. Đối với các thị trường công ty B2B, họ phải sử dụng các quảng cáo công ty, quảng cáo chuyên ngành và quảng cáo thương mại. Các thuật ngữ này sẽ được minh họa, giải thích chi tiết trong Bảng 1.4.

Bảng 1.4 : Phân loại quảng cáo.
Quảng cáo cho thị trường người tiêu dùng Quảng cáo quốc gia Do các tập đoàn hoặc công ty lớn làm ra để quảng bá trên cả nước hoặc hầu hết các tỉnh thành. Phần lớn quảng cáo của các công ty hay nhãn hiệu nổi tiếng sẽ được chiếu trong giờ cao điểm của đài truyền hình trung ương hay các kênh truyền thông chủ đạo của địa phương. Đây là ví dụ về quảng cáo quốc gia. Mục đích của các công ty quảng cáo toàn quốc là để thông tin hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về công ty hoặc nhãn hiệu với các đặc điểm, doanh thu, các lợi điểm hoặc sử dụng để sáng tạo hay nâng cao hình ảnh công ty để người tiêu dùng có thiện chí mua hàng.
Quảng cáo lẻ/quảng cáo địa phương Quảng cáo do các nhà bán lẻ hay các công ty địa phương làm ra để khuyến khích người tiêu dùng đi mua hàng, sử dụng dịch vụ địa phương, hoặc bảo trợ cho một tổ chức. Các quảng cáo lẻ hay địa phương có xu hướng tập trung vào các động cơ bảo trợ như giá cả, giờ phát hành, dịch vụ, bầu không khí, hình ảnh hoặc các hàng hóa đi kèm. Các nhà phân phối lẻ thì chịu trách nhiệm phần lưu chuyển hàng hóa, cho nên các hoạt động khuyến mại của họ thường dưới hình thức quảng cáo trực tiếp nhằm tạo nên dòng lưu chuyển hàng và bán hàng ngay lập tức.
Quảng cáo theo cầu cơ bản với quảng cáo theo cầu chọn lựa Quảng cáo theo cầu cơ bản nhằm mục đích kích thích cầu cho các loại sản phẩm thông dụng hoặc cho riêng một ngành công nghiệp. Quảng cáo theo cầu lựa chọn tập trung vào việc tạo cầu cho một nhãn hiệu riêng. Đa số các quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ liên quan đến tăng cầu chọn lựa và nhấn mạnh vào các lý do mua hàng của một nhãn hiệu riêng nào đó.

Nhà đầu tư quảng cáo phải tập trung vào việc kích thích cầu cơ bản khi, ví dụ như, nhãn hiệu của họ đã chiếm lĩnh thị trường và doanh thu lợi nhuận từ thị trường chung đều tăng. Quảng cáo theo cầu cơ bản thường được sử dụng như một phần của chiến dịch truyền thông xúc tiến để giúp cho sản mới được thị trường chấp nhận, bởi vì việc làm cho người tiêu dùng biết đến khái niệm sản phẩm cũng khó như là để quảng bá một nhãn hiệu riêng biệt. Hiệp hội các công ty thương mại cũng đang cố gắng kích thích cầu cơ bản cho các sản phẩm thành viên như hàng dệt may, sữa, nước hoa quả,…

Quảng cáo cho thị trường công ty và chuyên ngành Quảng cáo từ công ty đến công ty B2B Quảng cáo nhắm đến những cá nhân có thể mua hàng hoặc gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ công nghiệp cho công ty của họ. Hàng công nghiệp là các sản phẩm mà một sản phẩm này sẽ trở thành một phần nguyên liệu của sản phẩm khác (sản phẩm thô hay các bộ phận cấu thành), được sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm khác (máy móc), hoặc là được sử dụng để giúp công ty tiến hành công việc kinh doanh (các sản phẩm văn phòng, máy tính). Các dịch vụ kinh doanh như bảo hiểm, du lịch hay sức khỏe cũng nằm trong loại sản phẩm hàng hóa này.
Quảng cáo chuyên ngành Quảng cáo hướng đến khách hàng chuyên ngành như bác sĩ, luật sư, nha sỹ, kỹ sư hay giáo viên giảng dạy để khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của công ty trong công việc của họ.
Quảng cáo thương mại Quảng cáo hướng đến thành viên trong kênh marketing như nhân viên bán hàng, nhà phân phối và các nhà bán lẻ. Mục đích là để khuyến khích các thành viên kênh phân phối phải biết trữ hàng, khuyến mại và bán lại cho các nhà sản xuất sản phẩm cho khách hàng.

 

3.1.2. Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng

Biến số tiếp theo của xúc tiến tích hợp là xúc tiến bán hàng, thường được định nghĩa là các hoạt động marketing cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức khuyến khích cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hay người tiêu dùng cuối cùng và có thể thúc đẩy số lượng bán hàng ngay lập tức. Xúc tiến bán hàng thường được chia ra làm hai loại chủ yếu sau : hoạt động hướng đến khách hànghướng đến trao đổi thương mại. Xúc tiến bán hàng hướng đến người tiêu dùng là nhằm vào người sử dụng cuối cùng của một sản phẩm hay dịch vụ và bao gồm các phiếu giảm giá, phiếu thưởng, giảm giá, cuộc thi trao giải, và các vật liệu khác nhau tại địa điểm bán hàng. Các công cụ xúc tiến này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay lập tức và sau đó có thể gia tăng lượng bán hàng trong thời gian ngắn.

Xúc tiến bán hàng hướng đến thương mại nhằm vào các trung gian marketing như nhân viên bán hàng, phân phối và nhà bán lẻ. Quyền hạn xúc tiến và buôn bán, các vụ giảm giá, bán hàng qua các cuộc thi, và các triển lãm thương mại cùng là các công cụ xúc tiến được sử dụng để khuyến khích các trung gian phân phối lưu trữ và xúc tiến bán sản phẩm của công ty.

Tại các công ty vận hành hàng hóa có bao bì, xúc tiến bán hàng chiếm khoảng 60 đến 70% ngân sách xúc tiến. Những năm gân đây, một vài công ty thay đổi khi tập trung vào chiến lược khuyến mại từ quảng cáo sang xúc tiến bán hàng. Nguyên nhân chủ yếu là do sự giảm sút lòng trung thành khách hàng đối với nhãn hiệu và độ nhạy cảm của người tiêu dùng gia tăng đối với các chiến dịch khuyến mại. Một nguyên nhân quan trọng khác là các nhà bán lẻ trở nên mạnh mẽ hơn, quyền lực hơn và đang đòi hỏi nhiều hỗ trợ xúc tiến thương mại từ phía công ty.

Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng là hai thuật ngữ thường được sử dụng dễ gây nhầm lẫn trong lĩnh vực quảng cáo và marketing. Cần ghi nhớ, khuyến mại là một nhân tố của marketing nhờ đó công ty thông tin với khách hàng của họ. Trong đó bao gồm các yếu tố của truyền thông xúc tiến phối hợp. Tuy nhiên, các chuyên gia marketing và quảng cáo sử dụng thuật ngữ này ở mức độ hẹp khi gắn khuyến mại với bán hàng – coi đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng đối với cả người tiêu dùng hay thương mại (nhà bán lẻ, nhân viên bán hàng). Trong một số trường hợp khác, xúc tiến được sử dụng theo nghĩa rộng để chỉ các hoạt động truyền thông marketing của một công ty.

3.1.3. Quan hệ công chúng

Một yếu tố quan trọng khác trong truyền thông xúc tiến của công ty là quan hệ công chúng/hay thông tin nhãn hiệu (publicity). Quan hệ công chúng (PR) bao gồm thông cáo báo chí, hoạt động tài trợ, sự kiện đặc biệt và trang web.

Thông tin nhãn hiệu (publicity) chỉ các truyền thông gián tiếp về công ty, sản phẩm, dịch vụ hay một ý tưởng mà một nhà tài trợ nhất định không phải trả tiền trực tiếp.

Quan hệ công chúng dọn đường để bạn kiến thiết và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông cần kết nối với nhãn hiệu của bạn. Dù ngành nghề kinh doanh của bạn là gì chăng nữa, bạn vẫn sẽ phải làm việc với nhiều kiểu khách hàng có khả năng ảnh hưởng nhận thức của những người khác về nhãn hiệu của bạn. Các chương trình quan hệ công chúng giúp bạn phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng có ý nghĩa nhất với công ty của bạn và do đó hình thành nhận thức tích cực về nhãn hiệu và tổ chức.

Vài nhãn hiệu nổi tiếng nhất khởi sự với những chiến dịch quan hệ công chúng nhằm giúp xây dựng nhãn hiệu qua các bên thứ ba, truyền thông và lời truyền miệng của khách hàng từ rất lâu trước khi họ tiến hành chiến dịch quảng cáo như Red Bull, Listerine, X-men,… Những nhân vật đứng sau những nhãn hiệu này biết rằng sức mạnh của những lời chứng thực tích cực có thể tạo nên sự ủng hộ to lớn cho nhãn hiệu. Và thực tế đúng là như vậy.

Những điều người khác nói về tổ chức của bạn liệu có thực sự quan trọng không ? Bạn chỉ cần nhìn vào những tiêu đề chính để biết chuyện gì xảy ra khi các tổ chức thất bại trong việc bảo vệ tiếng tăm của họ. Chẳng hạn như, nhân viên của bạn nói gì về công ty của bạn ? Họ là những “đại sứ” của nhãn hiệu hay họ là những người rêu rao những bí mật công ty cho gia đình và bạn bè ? Những người bán lẻ đại diện cho những giá trị của nhãn hiệu hay hành vi tiêu cực của họ làm ảnh hưởng xấu đến bạn ? Bạn đang hướng đến một tính năng cải tiến mới nhất hay sợ sệt một cuộc gọi phàn nàn từ khách hàng.

Các cổ đông ? Đối thủ ? Khách hàng ? Khách hàng tiềm năng ? Danh sách có thể dài vô hạn nhưng mỗi một khách hàng có quyền lực định hình nhận thức, cả tiêu lẫn tích cực, về công ty của bạn.

Thông tin liên lạc, đặc biệt khi ảnh hưởng quyết định mua sắm, không thể hiệu quả nếu nó không đáng tin. Điều này liên quan không chỉ đến phương tiện mà còn giọng điệu của tổ chức đằng sau cách gửi thông điệp. Những nhà điều hành công ty sẽ tự lừa dối mình nếu họ tin rằng năng lực tài chính là điều duy nhất tăng thêm giá trị chứng khoán. Ngày nay, hơn bao giờ hết, những thông điệp hiệu quả đến với khách hàng có tầm quan trọng đối với sự thành đạt của một công ty.

Cốt lõi của quan hệ công chúng là sự tín nhiệm

Bạn có tin mọi thứ bạn đọc thấy trên báo chí hay nghe trên truyền hình ? Hầu như mọi người đều không tin. Thật ra, nhiều người tin rằng các thông điệp quảng cáo ngụ ý đều trái với ý định của nhà quảng cáo.

Sự tín nhiệm là khả năng tin được, độ tin cậy và sự tự tin. Sự tín nhiệm đã từ lâu là một yếu tố phải có trong thông tin liên lạc. Sự chân thật và sự liêm chính đã từng là những nền tảng của các công ty thành đạt. Nhưng sự tín nhiệm không thể được chấp nhận một cách ngẫu nhiên như vậy; thật ra, nó phải được giành lấy, lập nên và duy trì thông qua sự chân thật và liêm chính.

Không có sự tín nhiệm, bạn cũng có thể tiết kiệm được sức lực, tiền bạc và thời gian.

Có sự tín nhiệm, bạn có thể thay đổi thái độ và ý kiến và hình thành hành vi bạn muốn để đạt được những kết quả như mong muốn cho dù đó là việc gây quỹ, tuyển mộ tình nguyện viên hay cố gắng nâng cao nhận thức về các hoạt động của mình.

Vậy thì cách tối ưu để tiếp cận công chúng là gì ? Nó hoàn toàn phụ thuộc vào những gì bạn đang nỗ lực đạt được : Bạn phải chọn đúng công cụ truyền thông để thực hiện công việc và chắc rằng thông điệp đúng tiếp cận đúng đối tượng vào thời điểm thích hợp. Phải đúng nơi và đúng lúc.

Một số yếu tố căn bản trong quan hệ công chúng mà mọi nhà truyền thông marketing nên làm quen, bao gồm :

Hợp tác với cơ quan truyền thông để kể lại câu chuyện của bạn.

Tạo những tài liệu hiệu quả gửi các cơ quan truyền thông.

Tổ chức những sự kiện đáng nhớ để khuếch đại cơ hội quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu.

Chuẩn bị những thông điệp phòng khi gặp khủng hoảng.

“Hiệp đồng binh chủng” là đặc tính nổi trội của IMC, cho thấy hiệu quả tích hợp lại các hoạt động truyền thông marketing với nhau sẽ lớn hơn tổng số hiệu quả truyền thông riêng biệt.

Quan hệ công chúng (PR) : Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho công ty.

3.2. Truyền thông qua kênh cá nhân

3.2.1. Marketing trực tiếp

Một trong các lĩnh vực phát triển nhanh nhất là marketing trực tiếp, theo đó công ty thông tin trực tiếp với khách hàng mục tiêu để tạo ra câu trả lời và/hoặc sự trao đổi. Theo truyền thống, marketing trực tiếp không được nhìn nhận như một thành phần của truyền thông xúc tiến phối hợp. Tuy nhiên, vì marketing trực tiếp đang trở thành một phần tích hợp của chương trình IMC trong một số công ty và thường kéo theo các mục tiêu, ngân sách và chiến lược khác nhau nên hiện nay marketing trực tiếp đã được coi là một bộ phận của truyền thông xúc tiến phối hợp.

Marketing trực tiếp khác với mail marketing và tạp chí đặt hàng. Điều này đòi hỏi các hoạt động đa dạng, bao gồm quản trị cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và quảng cáo phản hồi trực tiếp thông qua gửi mail, Internet và các phương tiện truyền thông đại chúng. Một số công ty như Amway Việt Nam không sử dụng các kênh truyền thông khác mà dựa trên các nhà hợp đồng độc lập để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Một công ty Việt Nam là Blue Exchange là nhà tiên phong đã áp dụng thành công marketing trực tiếp để bán hàng hóa may mặc. Công ty máy tính Dell Việt Nam và Hoàn Long Computer cũng thử nghiệm ở mức độ rộng trong ngành công nghiệp máy tính để bán sản phẩm trọn gói của máy tính cá nhân thông qua marketing trực tiếp.

Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo phản hồi trực tiếp, tức là khi sản phẩm được quảng cáo để khuyến khích người tiêu dùng trực tiếp mua hàng của nhà vận hành. Theo thông lệ, mail trực tiếp là diễn đàn đầu tiên dành cho quảng cáo phản hồi trực tiếp, do tivi và báo chí đã trở nên các phương tiện truyền thông ngày càng quan trọng. Quảng cáo phản hồi trực tiếp và các hình thức khác của marketing trực tiếp đang trở nên ngày càng phổ biến từ hai thập kỷ qua, chủ yếu nhờ vào việc thay đổi phong cách sống, đặc biệt là việc gia tăng thu nhập của các hộ gia đình. Điều này có nghĩa là thu nhập thì tăng nhưng thời gian đi mua hàng lại giảm. Các thẻ tín dụng hay các số điện thoại miễn phí cùng tạo điều kiện cho việc mua hàng từ phản hồi trực tiếp quảng cáo. Gần đây, sự phát triển nhanh chóng của Internet cũng góp phần thúc đẩy marketing trực tiếp. Việc phù hợp giữa mua hàng qua catalog hay tren website của công ty và sau đó gửi đơn đặt hàng qua email, điện thoại hoặc trên mạng đang dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của marketing trực tiếp.

Bảng 1.3 : Ưu nhược điểm các phương tiện truyền thông chính.
Phương tiện truyền thông Ưu điểm Nhược điểm
Quảng cáo Công cụ quan trọng trong các giai đoạn đầu tiên của mô hình trả lời phân cấp.

Nhờ vào khả năng giới thiệu một cách rộng rãi, tính thuyết phục và tính biểu đạt cao, các chiến dịch quảng cáo giúp công ty có thể nâng cao ý thức của người tiêu dùng về sản phẩm, nhãn hiệu.

Quảng cáo góp phần xây dựng thành công hình ảnh nhãn hiệu dài hạn.

Quảng cáo rẻ hơn xúc tiến bán hàng nhưng lại đắt hơn quan hệ công chúng và đôi khi gây nên những thái độ tiêu cực cho khách hàng (nhàm chán, giận dữ, nghi ngờ).
Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là một lời mời mua hàng riêng biệt của công ty. Loại chương trình này thường đi kèm một số các nhân tố kích thích mua hàng như giảm giá, quà tặng miễn phí, v.v… Thường được sử dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trường hay khi bán hàng chậm. Hiệu ứng của xúc tiến bán hàng thường chỉ ở mức ngắn hạn và không xây dựng sự yêu thích nhãn hiệu lâu dài.
Quan hệ công chúng Các đặc điểm chính của quan hệ công chúng là tính tạo sự tin tưởng cao. Người xem chấp nhận chiến dịch PR như là các thông tin hơn là các phát hành phải trả tiền, chính vì thế mà họ tin tưởng vào các thông điệp của PR. Không đề phòng và mang tính phóng đại. Vấn đề cơ bản của chiến dịch PR là mức độ kiểm soát thấp đối với việc truyền thông cái gì, ở đâu và khi nào.
Marketing trực tiếp Phương pháp này dựa trên cơ sở dữ liệu chứa tên và đặc điểm của các khách hàng tiềm năng. Marketing trực tiếp sẽ tạo ra các khả năng tốt hơn để tiếp nhận thông điệp. Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu chính xác hơn cũng như việc đo lường hiệu quả các chương trình cơ sở dữ liệu. Phương tiện truyền thông này đòi hỏi chi phí đắt nhất, trong bối cảnh khách hàng rời bỏ sản phẩm nhanh chóng như hiện nay.

Các công cụ marketing trực tiếp và kỹ thuật cũng được sử dụng để công ty phân phối sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối truyền thống và đội ngũ bán hàng của họ. Marketing trực tiếp đóng vai trò to lớn trong một chương trình truyền thông marketing tích hợp của các công ty sản xuất hàng hóa và người tiêu dùng và các nhà marketing công ty với công ty. Các công ty này đổ rất nhiều tiền hàng năm để phát triển và duy trì cơ sở dữ liệu, lưu giữ địa chỉ và số điện thoại của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Họ sử dụng điện thoại để hướng dẫn trực tiếp khách hàng và cố gắng bán cho họ sản phẩm và dịch vụ hay đào tạo họ như những nhân viên bán hàng. Các nhà marketing còn gửi các mail marketing, lúc đầu chỉ là các thư marketing đơn giản, sau đó là các tạp chí, tập san, catalog chi tiết hay các băng video để thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm và dịch vụ. Các kỹ thuật marketing trực tiếp cùng được sử dụng để phân phối các hàng mẫu hay tiếp cận khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cạnh tranh.

3.2.2. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người bán với người mua theo đó người bán cố gắng hỗ trợ và/hay thuyết phục khách hàng hiện tại và tương lai mua sản phẩm/dịch vụ của công ty hoặc vì một ý tưởng nào đó. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi liên hệ trực tiếp giữa người mua và người bán, hoặc là gặp mặt trực tiếp, hoặc thông qua một vài hình thức truyền thông từ xa như bán hàng qua điện thoại. Sự tương tác này đem lại cho các nhà marketing truyền thông tính linh hoạt : người bán có thể nhìn thấy hoặc nghe phản ứng của khách hàng tiềm năng và sẽ thay đổi thông điệp cho phù hợp. Truyền thông cá nhân, cá biệt hóa trong bán hàng cá nhân cho phép người bán điều chỉnh thông điệp đối với nhu cầu hay hoàn cảnh đặc biệt của khách hàng.

Bán hàng cũng đòi hỏi phản hồi ngay lập tức và chính xác vì ảnh hưởng của bán hàng có thể tiếp cận thông qua phản ứng của khách hàng. Nếu đó là một phản ứng nghịch, nhân viên bán hàng cần phải thay đổi thông điệp. Nỗ lực bán hàng cần phải được nhắm đến các thị trường đặc biệt nào đó và loại khách hàng là nguồn tiềm năng tốt nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.

3.3. Truyền thông tương tác

3.3.1. Truyền thông qua Internet, truyền thông tương tác

Thiên niên kỷ mới đã bắt đầu, chúng ta đang trải qua những thay đổi cách mạng và năng động nhất của lịch sử marketing. Những thay đổi này chịu tác động của sự phát triển công nghệ, dẫn đến sự tăng trưởng đáng kinh ngạc của truyền thông tương tác, nhờ vào Internet. Truyền thông tương tác cho phép dòng thông tin qua lại để người sử dụng có thể tham gia vào hay thay đổi hình thức và nội dung thông tin khi họ nhận được. Không giống như các hình thức truyền thông marketing cổ điển như quảng cáo với bản chất là truyền thông một chiều, hình thức truyền thông mới cho phép người sử dụng có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau như nhận và thay đổi thông tin, hình ảnh, ghi lại các phản hồi, trả lời thắc mắc và tất nhiên là khuyến khích mua hàng. Đi kèm với Internet, các loại hình khác của truyền thông tương tác bao gồm CD-ROMs, quầy bán hàng, và truyền hình tương tác. Tuy nhiên, truyền thông tương tác có ảnh hưởng lớn nhất đến marketing chính là Internet.

Trong khi Internet đang thay đổi phương thức các công ty hoạch định và triển khai toàn bộ chiến lược marketing và kinh doanh của họ, thì nó cũng gây ảnh hưởng đến chương trình truyền thông marketing. Hàng nghìn công ty, từ những tập đoàn hùng mạnh đa quốc gia đến các công ty nhỏ địa phương đều xây dựng một website riêng cho họ để quảng bá khuyến mại sản phẩm/dịch vụ, phục vụ thông tin cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đồng thời duy trì và tương tác trực tiếp với khách hàng của họ. Viễn cảnh nổi bật cho Internet là nó sẽ trở thành một phương tiện quảng cáo, khi mà ngày càng nhiều các công ty quảng bá sản phẩm/dịch vụ trên các websites của các công ty hoặc công ty khác. Hiện nay, Internet đang là phương tiện truyền thông được sử dụng để tiến hành triển khai tất cả các yếu tố của xúc tiến tích hợp. Bên cạnh quảng cáo trên Internet, các nhà truyền thông marketing tặng các khuyến mại mua hàng như phiếu giảm giá, cuộc thi, và cá cược trên mạng. Họ sử dụng Internet để tiến hành marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng một cách hiệu quả và hiệu suất hơn.

Khi Internet là phương tiện xúc tiến, nó cũng được nhìn nhận như một phương tiện truyền thông marketing. Do bản chất tương tác, Internet là phương thức rất hiệu quả để truyền thông tin với khách hàng. Một số công ty thừa nhận ưu điểm truyền thông trên mạng và đang phát triển các chiến lược web và thuê các công ty quảng cáo trên mạng chuyên nghiệp để xây dựng websites và coi đây cũng là một phần của chương trình truyền thông marketing tích hợp. Tuy nhiên, các công ty đang sử dụng Internet hiệu quả để tích hợp chiến lược web với các thành phần khác của chương trình IMC.

IV. Quản trị truyền thông tích hợp – IMC management

Trong quá trình triển khai chiến lược IMC, một công ty phải kết hợp các yếu tố truyền thông xúc tiến lại với nhau, so sánh từng ưu nhược điểm của từng yếu tố, để xây dựng một chiến dịch truyền thông xúc tiến hiệu quả. Quản trị truyền thông xúc tiến đòi hỏi sự tích hợp của các yếu tố truyền thông xúc tiến lại với nhau để triển khai một chương trình truyền thông marketing tích hợp có kiểm soát một cách hiệu quả. Chuyên gia truyền thông phải biết đánh giá xem công cụ truyền thông xúc tiến nào sẽ cần phải đưa vào sử dụng và làm thế nào để tích hợp chúng lại để đạt được các mục tiêu marketing và truyền thông đề ra. Công ty phải đối diện với nhiệm vụ phân bổ tổng nguồn ngân sách cho các yếu tố truyền thông xúc tiến. Bao nhiêu phần trăm của ngân sách mà họ sẽ phân bổ cho quảng cáo, xúc tiến bán hàng, Internet, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân ?

Các công ty phải xem xét đánh giá các yếu tố trong khi triển khai chương trình IMC của họ, bao gồm các loại sản phẩm, thị trường mục tiêu, quá trình người mua ra quyết định, các giai đoạn của vòng đời sản phẩm và các kênh phân phối. Công ty bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng thường dựa trên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để thông tin với khách hàng cuối cùng. Các chuyên gia truyền thông công nghiệp như Honeywell cũng sử dụng quảng cáo để hoàn thiện các chức năng quan trọng như xây dựng nhận thức về công ty và sản phẩm, tăng cường đội ngũ bán hàng và thực hiện cam kết với khách đã mua hàng.

Trái lại, bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện marketing sản phẩm – khách hàng. Một công ty sản xuất hàng tiêu dùng duy trì lực lượng bán hàng hiện hữu để kêu gọi các trung gian marketing để phân phối sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng cuối. Nếu người đại diện bán hàng của công ty không truyền thông được với người tiêu dùng cuối, họ phải nỗ lực để giành được các hướng phân phối mới cho sản phẩm của công ty, giữ vững vị thế và không gian cho nhãn hiệu, thông tin kịp thời cho các trung gian phân phối về các nỗ lực và truyền thông cho khách hàng, khuyến khích khách hàng mua buôn bán hàng và truyền thông nhãn hiệu tại thị trường địa phương.

Các nỗ lực quảng cáo và bán hàng cá nhân thay đổi theo loại thị trường cần được tập trung vào, thậm chí theo các công ty khác cùng ngành vì họ có thể thay đổi việc phân bổ các nỗ lực truyền thông. Ví dụ, trong ngành sản xuất hàng mỹ phẩm, Avon và Mary Kay tập trung vào bán hàng trực tiếp, trong khi Revlon và Max Factor lại chủ yếu dựa vào quảng cáo cho người tiêu dùng. Các công ty có thể khác nhau trong việc tập trung nhấn mạnh vào quảng cáo và xúc tiến. Công ty bán các nhãn hiệu cao cấp thường sử dụng quảng cáo để thuyết phục khách hàng về những đặc tính nổi trội, chứng minh tại sao sản phẩm có giá cao, và duy trì hình ảnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu của sản phẩm chất lượng kém hơn, hay các nhãn hiệu bão hòa, khó tạo sự khác biệt thì lại thường bán theo một giá cơ bản và dựa nhiều vào khuyến mại bán hàng cho thương mại và/hoặc cho người tiêu dùng.

V. Tiến trình lập kế hoạch IMC

Như mọi chức năng kinh doanh khác, hoạch định đóng vai trò cơ bản trong việc triển khai và thực hiện một chương trình truyền thông xúc tiến hiệu quả. Những người tham gia xây dựng một kế hoạch xúc tiến nhằm tạo một khung làm việc để triển khai, thực hiện và kiểm soát chương trình và hoạt động IMC của công ty.

20

Các nhà hoạch định truyền thông xúc tiến phải quyết định vai trò và chức năng của từng yếu tố truyền thông xúc tiến riêng biệt, triển khai chiến lược cho mỗi yếu tố và thực hiện kế hoạch. Truyền thông xúc tiến không là một phần độc lập mà phải tích hợp vào trong kế hoạch và chương trình marketing chung. Mô hình diễn giải tiến trình xây dựng IMC được thể hiện trong Hình 1.5 ở trang 58.

5.1. Đánh giá kế hoạch marketing

Đánh giá kế hoạch marketing gồm 4 bước chính sau đây :

  • Xây dựng kế hoạch marketing chung và thiết lập mục tiêu.
  • Vai trò của truyền thông marketing (quảng cáo và khuyến mại).
  • Phân tích lợi thế cạnh tranh.
  • Đánh giá những ảnh hưởng của môi trường.

Bước đầu tiên của tiến trình là xây dựng một kế hoạch marketing chung và đề ra các mục tiêu. Trước khi triển khai một kế hoạch truyền thông xúc tiến, chuyên gia truyền thông phải hiểu rõ công ty mình hiện đang ở trên thị trường nào, vị thế hiện nay trên thị trường đó, họ muốn đạt mục đích gì và họ sẽ lên kế hoạch thực hiện như thế nào ? Đa số các thông tin phải được trình bày trong kế hoạch marketing, một văn bản viết sẽ ghi lại chiến lược marketing chung và các chương trình triển khai sau đó của công ty, hay cho một dòng sản phẩm, hay cho một nhãn hiệu.

Kế hoạch marketing có thể được trình bày theo một số mẫu khác nhau, nhưng thường bao gồm năm yếu tố cơ bản sau đây :

Một bản phân tích tình hình chi tiết, bao gồm các kiểm toán marketing bên trong và bản báo cáo phân tích bên ngoài về thị trường cạnh tranh với các yếu tố môi trường.

Các mục tiêu marketing đề ra là để cung cấp định hướng kinh doanh, quỹ thời gian cho mỗi hoạt động marketing và cơ chế để đo lường kết quả.

Một chiến lược marketing và chương trình bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu và các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu tố của marketing tích hợp.

Một chương trình thực hiện chiến lược marketing, xác định rõ ràng các nhiệm vụ riêng biệt, giúp việc thực hiện hiệu quả và trách nhiệm hơn.

Một tiến trình điều khiển và đánh giá kết quả và cung cấp phản hồi. Điều nay cho phép hệ thống kiểm soát nội bộ được duy trì và bất kỳ sự thay đổi cần thiết nào cũng có thể được thực hiện cho chiến lược và chiến thuật marketing chung.

Đối với nhiều công ty, kế hoạch truyền thông xúc tiến là một phần nằm trong chiến lược marketing. Như vậy, các nhà hoạch định truyền thông xúc tiến phải hiểu rõ vai trò của quảng cáo và các yếu tố truyền thông khác trong chương trình marketing chung. Kế hoạch truyền thông xúc tiến sẽ được phát triển giống như kế hoạch marketing và thường sử dụng các thông tin cụ thể. Các nhà hoạch định truyền thông xúc tiến phải tập trung vào các thông tin giới thiệu trong kế hoạch marketing mà họ cho là quan trọng để xây dựng chiến lược truyền thông xúc tiến.

5.2. Đánh giá tình huống triển khai chương trình xúc tiến

Sau khi duyệt kế hoạch marketing chung, bước tiếp theo trong tiến trình hoạch định kế hoạch truyền thông xúc tiến là tiến hành các phân tích đánh giá môi trường kinh doanh. Trong chương trình IMC, phân tích môi trường tập trung vào các yếu tố gây ảnh hưởng hay các yếu tố nổi trội cho việc triển khai một chiến lược truyền thông xúc tiến. Giống như khi phân tích môi trường marketing chung, việc phân tích môi trường triển khai kế hoạch xúc tiến bao gồm cả hoạt động phân tích bên trong và phân tích bên ngoài.

5.2.1. Phân tích nội bộ

Phân tích nội bộ nhằm vào các khu vực quan trọng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ chào bán và bản thân công ty. Khả năng về vốn của công ty và năng lực để hoạch định và thực hiện thành công kế hoạch truyền thông xúc tiến, tổ chức của phòng truyền thông, cũng như những thất bại và thành công của các chương trình trước phải được đánh giá và xem xét lại. Các phân tích bên trong phải nghiên cứu các lợi thế tương đối và những bất lợi của việc thực hiện các chức năng truyền thông xúc tiến tại công ty so với việc thuê các công ty bên ngoài thực hiện. Ví dụ, phân tích nội bộ chỉ ra rằng công ty không có khả năng hoạch định, triển khai và quản trị một số phần trong chương trình truyền thông xúc tiến. Nếu rơi vào trường hợp này, cần phải có một cách nhìn bao quát hơn để tìm kiếm trợ giúp từ các hãng quảng cáo hay các công cụ hỗ trợ truyền thông. Nếu công ty sẵn sàng sử dụng quảng cáo của hãng bên ngoài, cần tập trung vào chất lượng làm việc của công ty và các kết quả đạt được từ những chiến dịch đã và đang được tiến hành.

 Một khía cạnh khác của phân tích nội bộ là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty hay nhãn hiệu từ khía cạnh hình ảnh công ty. Thông thường hình ảnh mà công ty mang ra giới thiệu trên thị trường có thể gây ảnh hưởng mạnh đến cách thức mà công ty tự quảng cáo và xúc tiến sản phẩm/dịch vụ. Những công ty mới tham gia thị trường hay các công ty có hình ảnh không mấy thân thiện với khách hàng phải tập trung vào việc xây dựng hình ảnh, chứ không chỉ tập trung vào lợi ích hay đặc tính của các sản phẩm/dịch vụ riêng biệt. Trái lại, công ty nào đã nổi tiếng và gây dựng được hình ảnh tích cực thì có thể tiến hành ngay khi họ muốn marketing sản phẩm/dịch vụ. Phân tích nội bộ cũng đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ, các ưu và nhược điểm, các điểm bán hàng hay lợi nhuận duy nhất mà sản phẩm đem lại, bao bì, giá cả, thiết kế… Các thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ sáng tạo, những người trực tiếp thiết kế xây dựng thông điệp quảng cáo cho nhãn hiệu.

5.2.2. Phân tích bên ngoài

Phân tích bên ngoài tập trung vào các nhân tố như đặc điểm của khách hàng công ty, các phân đoạn thị trường, chiến lược định vị, các đối thủ cạnh tranh. Một phần quan trọng trong phân tích bên ngoài là bản đánh giá chi tiết các đặc điểm của khách hàng và đối tác mua hàng, quá trình ra quyết định của họ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, cần phải chú ý đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, phong cách sống, và các tiêu chí để ra quyết định mua. Thông thường, các nghiên cứu marketing cần phải trả lời được một vài câu hỏi trên đây.

Một yếu tố then chốt của phân tích bên ngoài là một bản đánh giá về thị trường. Những điểm thu hút, nổi trội trên mỗi phân đoạn thị trường cần phải được đánh giá và phân đoạn lựa chọn mục tiêu phải đươc xác định luôn. Một khi thị trường mục tiêu đã được chọn lựa xong, cần phải tập trung vào việc xác định xem sản phẩm sẽ được định vị như thế nào. Hình ảnh nào hay vị trí nào công ty muốn xây dựng để giới thiệu với người tiêu dùng.

Một phần của phân tích môi trường bên ngoài cũng bao gồm một bản đánh giá sâu sắc cho cả các đối thủ trực tiếp và gián tiếp. Khi đã tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia truyền thông sẽ tập trung hơn cho các chương trình truyền thông xúc tiến. Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm : các điểm mạnh và điểm yếu riêng biệt, phân đoạn thị trường, thị trường và khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị và các chiến lược truyền thông xúc tiến mà họ sử dụng. Ngân sách dành cho xúc tiến, chiến lược sử dụng các phương tiện đại chúng, và các thông điệp mà các công ty cạnh tranh thông tin trên thị trường cũng phải được xem xét.

Phân tích bên ngoài cũng phải bao gồm cả việc phân tích môi trường marketing và các xu hướng hiện tại hay hoạch định, những yếu tố này đều gây ảnh hưởng đến chương trình truyền thông xúc tiến.

5.3. Phân tích quá trình truyền thông

Giai đoạn này sẽ xác định làm sao công ty truyền thông hiệu quả với khách hàng trên các phân đoạn thị trường mục tiêu. Nhà lập kế hoạch truyền thông phải suy nghĩ về quá trình người tiêu dùng có thể trả lời ngay với truyền thông marketing. Quá trình phản hồi đối với sản phẩm/dịch vụ theo đó khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng có đặc điểm là thể hiện mối quan tâm cao, khác với các quyết định mua hàng theo thói quen hay quan tâm ít. Những khác biệt này có thể gây ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông.

Ra quyết định truyền thông phải căn cứ vào việc sử dụng các nguồn, thông điệp và các yếu tố kênh truyền thông khác nhau. Nhà hoạch định phải nhận biết được các hiệu ứng khác nhau của từng loại thông điệp quảng cáo đối với khách hàng, và liệu chúng có thích hợp cho sản phẩm và nhãn hiệu hay không. Việc sử dụng những người nổi tiếng để quảng cáo và giá cả cần phải xem xét. Cần phải có các buổi thảo luận ban đầu để lựa chọn các phương tiện truyền thông đại chúng (tạp chí, tivi, radio, báo, marketing trực tiếp) và giá cả.

Một phần quan trọng của giai đoạn này là thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông. Cần phải phân biệt rõ giữa mục tiêu truyền thông và marketing. Mục tiêu marketing phải phản ánh những gì mà công ty muốn thực hiện được thông qua chương trình marketing chung, thường liên quan đến mục tiêu bán hàng, thị phần hay khả năng sinh lời.

Mục tiêu truyền thông phản ánh những gì mà công ty tìm cách để đạt được với chương trình truyền thông. Các mục tiêu này thường liên quan đến bản chất của thông điệp để chuyển tải hay các hiệu ứng truyền thông đặc biệt phải đạt được. Mục tiêu truyền thông bao gồm việc tạo nhận thức hay kiến thức về sản phẩm, về các đặc điểm hay ích lợi của chúng, tạo nên hình ảnh công ty, phát triển các thái độ tích cực của khách hàng, sở thích và dự định mua hàng của họ. Mục tiêu truyền thông phải đóng vai trò hướng dẫn cho sự triển khai chiến lược truyền thông marketing chung và các mục tiêu cho mỗi một yếu tố truyền thông xúc tiến riêng biệt.

5.4. Xác định ngân sách

Sau khi xác định mục tiêu truyền thông, công ty hướng tập trung vào ngân sách truyền thông xúc tiến. Hai câu hỏi được đặt ra : Chi phí của chương trình xúc tiến là bao nhiêu ? Cần bao nhiêu trong ngân sách ? Lý tưởng nhất là số tiền mà công ty cần để đầu tư cho truyền thông xúc tiến phải được xác định theo những gì mà công ty phải làm để thực hiện các mục tiêu truyền thông đề ra. Trên thực tế, ngân sách truyền thông thường được xác định theo phương pháp đơn giản hơn, ví dụ như hiện giờ ngân sách của công ty đang là bao nhiêu hay tính theo % của doanh thu bán hàng. Ở giai đoạn này, ngân sách mới chỉ dừng ở mức ước lượng. Chỉ khi nào các chiến lược truyền thông xúc tiến được triển khai thì mới xác định được con số chính xác.

5.5. Phát triển chương trình hoạch định IMC

Hoạch định chương trình IMC là giai đoạn chi tiết và phức tạp nhất của tiến trình hoạch định xúc tiến. Mỗi một yếu tố truyền thông đều có những ưu điểm và hạn chế riêng. Tại giai đoạn này, quyết định đưa ra phải căn cứ vào vai trò và tầm quan trọng của mỗi công cụ và sự tích hợp như thế nào với các công cụ khác. Mỗi công cụ truyền thông lại tự đề ra mục tiêu riêng và một ngân sách với chiến lược riêng. Quyết định phải được đưa ra và các hoạt động hoàn thiện để triển khai chương trình truyền thông xúc tiến. Tiến trình phải được hoạch định để đánh giá kết quả và thay đổi nếu cần thiết.

Ví dụ như, chương trình quảng cáo phải thiết lập mục tiêu riêng, thường đòi hỏi truyền thông một vài thông điệp cho khách hàng mục tiêu. Ngân sách cho quảng cáo phải được xác định riêng, cung cấp ý tưởng cho các nhà làm quảng cáo và các công ty biết được họ có thể làm gì với số tiền đã định để hoạch định chiến dịch quảng cáo và thuê sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tải thông điệp quảng cáo.

Hai khía cạnh quan trọng của chương trình quảng cáo là hoạch định thông điệp và chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng. Xây dựng thông điệp, thường liên quan đến chiến lược sáng tạo, đòi hỏi phải xác định các cơ sở của thông điệp mà nhà quảng cáo muốn chuyển đến khách hàng mục tiêu. Quá trình này là một trong những khía cạnh hấp dẫn nhất của truyền thông. Chiến lược sử dụng phương tiện đòi hỏi xác định các kênh truyền thông để truyền tải thông điệp quảng cáo cho khách hàng mục tiêu. Quyết định phải chỉ ra được loại phương tiện nào được sử dụng, ưu tiên loại nào. Nhiệm vụ này đòi hỏi phải đánh giá cẩn thận những ưu nhược điểm của từng loại phương tiện, giá cả và khả năng chuyển tải thông điệp một cách hiệu quả đến thị trường mục tiêu.

Khi mà thông điệp và chiến lược sử dụng phương tiện được xác định, các giai đoạn phải được tiến hành để thực hiện kế hoạch. Những công ty lớn thường thuê các công ty quảng cáo để lên kế hoạch và xây dựng thông điệp và đánh giá chúng, và thuê mua các phương tiện truyền thông để phát hành quảng cáo. Tuy nhiên, nhiều công ty quảng cáo hoạt động rất chặt chẽ với khách hàng nên họ đảm nhiệm luôn cả phần hoạch định quảng cáo, chọn lựa phương tiện truyền thông, bởi nhà quảng cáo chấp nhận hoàn toàn (họ trả tiền) cho đội ngũ sáng tạo và phần kế hoạch truyền thông.

Một tiến trình tương tự cũng diễn ra với các nhân tố khác của chương trình IMC, như lên mục đích, hoạch định chiến lược chung, xác định chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông và thông điệp. Ngay cả khi các công ty quảng cáo có thể được sử dụng để tăng cường các chức năng khác của IMC, họ cũng có thể thuê các chuyên gia truyền thông từ các hãng chuyên về marketing trực tiếp, marketing trực tuyến, xúc tiến hay quan hệ công chúng.

5.6. Điều khiển, đánh giá và kiểm soát

Bước cuối cùng của tiến trình hoạch định truyền thông là điều khiển, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông xúc tiến. Điều quan trọng là phải xác định xem chương trình truyền thông xúc tiến có đáp ứng các mục tiêu truyền thông như thế nào và có hỗ trợ cho công ty thực hiện các mục tiêu và mục đích marketing đề ra hay không. Các nhà hoạch định truyền thông không chỉ muốn biết liệu chương trình quảng cáo có chạy không mà còn muốn biết tại sao. Ví dụ, vấn đề nảy sinh trong các chương trình quảng cáo như che dấu bản chất của thông điệp hay trong kế hoạch truyền thông, không giúp công ty tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả. Nhà quản trị phải biết rõ các nguyên nhân của kết quả để tiến hành các bước sau tốt hơn, giúp hoàn thiện chương trình truyền thông.

Giai đoạn cuối cùng của tiến trình là để cung cấp cho nhà quản trị các phản hồi liên tục liên quan đến tính hiệu quả của chương trình truyền thông tích hợp, đến lượt nó, chương trình truyền thông sẽ được sử dụng như dữ liệu đầu vào cho tiến trình hoạch định.

Các phương pháp truyền thống khi giảng dạy về chiến lược quảng cáo và khuyến mại hay các khóa học về truyền thông marketing thường coi đây là những nhân tố của xúc tiến tích hợp như những chức năng riêng rẽ. Kết quả là những người làm trong quảng cáo, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp, hay quan hệ công chúng có xu hướng giải quyết các vấn đề truyền thông marketing theo quan điểm của lĩnh vực chuyên ngành riêng của họ. Một nhân viên quảng cáo có thể cho rằng mục tiêu truyền thông marketing có thể đạt được ở mức tốt nhất khi sử dụng các phương tiện truyền thông; trong khi đó một chuyên gia xúc tiến bán hàng lập luận rằng các chương trình xúc tiến bán hàng để gây động lực cho khách hàng; người làm quan hệ công chúng lại cho rằng các chiến dịch PR có thể giải quyết vấn đề. Các quan điểm khác nhau là không có gì phải ngạc nhiên, bởi mỗi người đều có xu hướng giải quyết các vấn đề truyền thông marketing chủ yếu dựa trên một cơ sở riêng.

Trong thế giới kinh doanh hiện nay, những người làm trong lĩnh vực marketing, quảng cáo và các lĩnh vực xúc tiến khác đều mong muôn nắm bắt và sử dụng các công cụ truyền thông marketing, không chỉ là một trong số những công cụ chuyên biệt. Các hãng quảng cáo chỉ bó hẹp trong lĩnh vực quảng cáo. Một số công ty khác thì kết hợp với cả xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, tổ chức sự kiện và các yếu tố truyền thông marketing khác. Các cá nhân làm việc trên một phương diện khách hàng hay nhà đầu tư quảng cáo như các nhà quản trị nhãn hiệu, sản phẩm và xúc tiến thì triển khai các chương trình marketing để sử dụng nhiều phương pháp truyền thông khác nhau.

Quảng cáo và các công cụ xúc tiến khác là một phần tích hợp của quá trình marketing trong đa số các công ty hiện nay. Hơn một thập kỷ qua, số tiền đầu tư cho quảng cáo, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp và các hình thức truyền thông marketing khác đã gia tăng một cách nhanh chóng tại Việt Nam và các nước khác. Để hiểu được vai trò của các công cụ truyền thông trong chương trình marketing, trước hết cần phải hiểu rõ vai trò và chức năng của marketing trong tổ chức. Nhiệm vụ chủ đạo của marketing là kết hợp bốn yếu tố nằm trong tầm kiểm soát của công ty, thường được gọi là marketing phối hợp, với một chương trình hợp lý để tạo điều kiện trao đổi với thị trường mục tiêu. Các yếu tố của marketing tích hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những năm trước đây, chức năng xúc tiến tại các công ty chủ yếu do quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đảm nhiệm. Tuy nhiên ngày càng nhiều các công ty nhận thức được tầm quan trọng sự tích hợp các công cụ truyền thông marketing tích hợp khi tích hợp nhiều yếu tố của marketing và xúc tiến lại với nhau để thực hiện chương trình truyền thông hiệu quả hơn. Rất nhiều nhân tố dẫn đến sự chuyển đổi sang hướng IMC cả về phía nhà marketing lẫn các công ty quảng cáo và các nhân tố thúc đẩy xúc tiến khác. Nguyên nhân dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của IMC chủ yếu xuất phát từ sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh (người tiêu dùng, công nghệ và truyền thông). Các hoạt động IMC cũng chịu ảnh hưởng của các thay đổi cách thức mà công ty marketing sản phẩm/dịch vụ của họ. Những thay đổi của ngành marketing từ quảng cáo sang xúc tiến bán hàng, hay sự phát triển nhanh chóng của các cơ sở dữ liệu marketing và sự chia nhỏ thị trường truyền thông là những thay đổi cơ bản đang diễn ra.

Xúc tiến là chức năng truyền thông quan trọng nhất của marketing. Chức năng này được thực hiện nhờ vào sự tích hợp của các yếu tố như quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing Internet. Ưu nhược điểm của từng công cụ truyền thông đều có thể gây tác động đến chương trình marketing chung. Để triển khai chương trình xúc tiến, các chuyên gia truyền thông marketing phải quyết định xem sẽ sử dụng công cụ nào và kết hợp chúng như thế nào để đạt được mục tiêu marketing và truyền thông mà công ty đã đề ra.

Quản trị truyền thông xúc tiến IMC đòi hỏi phải biết cách tích hợp các yếu tố của truyền thông xúc tiến lại để triển khai một chương trình truyền thông marketing tích hợp có hiệu quả. Mô hình quá trình kế hoạch hóa IMC bao gồm nhiều bước : đánh giá chương trình marketing; phân tích môi tnrừng thực hiện chương trình xúc tiến, phân tích quá trình truyền thông, xác định ngân sách xúc tiến, hoạch định một chương trình truyền thông marketing; tích hợp và triển khai các chiến lược truyền thông marketing; cuối cùng là kiểm tra đánh giá và kiểm soát chương trình xúc tiến.

  1. Sự thay đổi của truyền thông marketing đã diễn ra như thế nào ? Tầm quan trọng của truyền thông marketing trong việc truyền thông đến khách hàng ? Giải thích và minh họa bằng tình huống thực tế của các công ty Việt Nam.
  2. Những thay đổi của truyền thông marketing hiện đại về : Vai trò của truyền thông marketing : Chuyển từ chiến thuật sang chiến lược; Mở rộng tổ hợp truyền thông marketing; Truyền thông marketing hướng về thị hiếu của khách hàng; Truyền thông Internet. Giải thích chi tiết và minh họa bằng tình huống thực tế của các công ty Việt Nam.
  3. Marketing tích hợp là gì ? Các đặc điểm của marketing tích hợp ? Phân biệt marketing truyền thống và marketing tích hợp.
  4. IMC giữ vai trò gì trong marketing mối quan hệ ? Làm thế nào để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng về quảng cáo và các hình thức truyền thông marketing ở phạm vi đại trà ?
  5. Tại sao nói truyền thông marketing tích hợp là luận thuyết mới của marketing hiện đại. Giải thích và minh họa bằng tình huống thực tế của các công ty Việt Nam.
  6. Thế nào là truyền thông marketing tích hợp ? Giải thích bằng các quan niệm của các học giả khác nhau.
  7. Các đặc điểm của IMC qua các tiêu chí : Thái độ mua không cân bằng với hành vi mua; xây dựng giá trị nhãn hiệu; xây dựng cơ sở dữ liệu marketing; chuyển hướng sang marketing mối quan hệ; tích hợp chiến lược marketing với chiến lược truyền thông. Giải thích và minh họa bằng tình huống thực tế của các công ty Việt Nam.
  8. Các nguyên nhân hình thành và phát triển IMC. Phân tích các tiêu chí : Sự chuyển đổi của truyền thông marketing từ quảng cáo sang các hình thức truyền thông khác; Chuyển dịch từ các phương thức tập trung vào quảng cáo, chủ yếu dựa vào các truyền thông đại chúng như hệ thống kênh truyền hình hay tạp chí trong nước, sang hướng giải quyết các vấn đề truyền thông; Chuyển đổi quyền lực trên thị trường từ các nhà vận hành sang các nhà bán lẻ; Sự tăng trưởng và phát triển nhanh chóng của các cơ sở dữ liệu marketing; Đòi hỏi trách nhiệm cao hơn từ phía các công ty quảng cáo và thay đổi trong phương thức mà các công ty nhận tiền thù lao; Sự phát triển nhanh chóng của Internet đang làm thay đổi bản chất kinh doanh của các công ty và phương pháp mà họ thông tin và tương tác với khách hàng.
  9. Trình bày một công cụ truyền thông của IMC là quảng cáo. Phân biệt các loại quảng cáo. Giải thích và minh họa bằng tình huống thực tế của các công ty Việt Nam.
  10. Trình bày một công cụ truyền thông của IMC là khuyến mại hay xúc tiến bán hàng. Giải thích và minh họa bằng tình huống thực tế của các công ty Việt Nam.
  11. Trình bày một công cụ truyền thông của IMC là marketing  trực tiếp. Giải thích và minh họa bằng tình huống thực tế của các công ty Việt Nam.
  12. Trình bày một công cụ truyền thông của IMC là bán hàng cá nhân. Giải thích và minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
  13. Trình bày một công cụ truyền thông của IMC là truyền thông Internet, truyền thông tương tác. Giải thích và minh họa bằng tình huống thực tế của các công ty Việt Nam.
  14. Quản trị truyền thông xúc tiến là gì ? Cách thức chọn lựa từng công cụ sao cho phù hợp nhất ?
  15. Trình bày tiến trình lập kế hoạch IMC. Các bước cụ thể của tiến trình.
  16. Chọn một công ty hay tổ chức và chỉ ra phương thức họ dùng để thông tin cho khách hàng theo 3 mức độ khác nhau : công ty, marketing và truyền thông marketing.
  17. Chỉ ra những điểm khác biệt giữa phương thức truyền thông marketing tích hợp với phương thức quảng cáo xúc tiến truyền thông ? Hãy chỉ ra một số nguyên nhân giải thích tại sao ngày càng nhiều công ty Việt Nam sử dụng phương thức IMC trong các chương trình quảng cáo và xúc tiến.
  18. Tại sao các nhà truyền thông marketing tích hợp đặc biệt nhấn mạnh đến việc xây dựng nhãn hiệu mạnh ? Hãy chọn ra một trong 10 nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam và thảo luận xem các công ty đã sử dụng IMC như thế nào để xây dựng một hình ảnh nhãn hiệu mạnh cho mình ?
  19. Phân tích vai trò cùa Internet trong chương trình IMC của một công ty. Giải thích tại sao Internet có thể được sử dụng để thực hiện các yếu tố khác nhau của truyền thông xúc tiến tích hợp.

Các bạn sinh viên lưu ý : Chỉ cần đọc kỹ nội dung của chương, các bạn sẽ dễ dàng trả lời các câu hỏi ở trên. Đối với các câu hỏi tình huống ứng dụng, bạn nào muốn biết câu trả lời của bản thân mình có đạt yêu cầu hay không, hãy gửi câu trả lời của bạn về nhà sách Tuấn Minh, địa chỉ 219 B Nơ Trang Long, phường 12, quận Bình Thạnh, TP. HCM hoặc mail câu trả lời của bạn về địa chỉ e-mail : tuanminh2377@gmail.com. Nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh sẽ chuyển đến tác giả và tác giả sẽ thu xếp thời gian để góp ý và chỉnh sửa để trả lời cho các bạn trong thời gian sớm nhất.

 (Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về phương cách tích hợp các công cụ marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay về truyền thông marketing tích hợp để phục vụ bạn đọc).

Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa.

Lưu ý là, để tìm nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn sau đó bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing quản trị vận hành hiện đại hay đề cương chi tiết môn học quản trị vận hành hiện đại,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung môn học mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) và cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong  Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh  tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của kiến thức.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2015.