Khác biệt hóa dịch vụ (tiếp theo)

KHÁC BIỆT HÓA DỊCH VỤ (tiếp theo)

Ở bài viết trước, chúng tôi đã quên chưa giải thích thế nào là khác biệt hóa. Sau đây, trước khi minh họa thêm một số cách thức khác biệt hóa nữa, chúng tôi xin giới thiệu cách giải thích của Jacky Tai – Wilson Chew thế nào là khác biệt hóa.

“Thế nào là khác biệt hóa ?

Như người ta vẫn thường nói “cái khó ló cái khôn”, và rõ ràng cái khó chính là lý do tại sao xây dựng nhãn hiệu được khám phá từ cách đây 4.000 năm.

Vào ngày đó, các chủ trang trại có nhu cầu cấp bách phải tìm ra phương cách nào để tách rời đàn bò của mình với những con của chủ khác, và họ đã đi đến một cách làm tuy đơn giản nhưng rất khéo léo.

Họ chế tạo những dụng cụ làm dấu bằng kim loại với biểu trưng hoặc phù hiệu ở một đầu, sau đó nung nóng đỏ và đóng dấu lên mông các chú bò. Làm thế, người chủ trang trại có thể dễ dàng phân biệt được đâu là gia súc của mình. Đơn giản, nhưng hiệu quả.

Xây dựng nhãn hiệu không phải chỉ là thiết kế biểu trưng (logo), mặc dù vậy vẫn còn nhiều người chưa nhận thức đúng điều này. Vâng, nhãn hiệu đã khởi đầu 4.000 năm trước với logo trên mông bò, nhưng điều đó chỉ phục vụ cho nhu cầu phân biệt gia súc. Xây dựng nhãn hiệu không phải chỉ là logo, mà là việc bạn dùng logo cho mục đích gì.

Nhu cầu khác biệt hóa giải thích cho việc tại sao ngày nay vẫn cần công tác xây dựng nhãn hiệu. Dạng thức của nó thì có thể đã khác xưa, nhưng chức năng thì không đổi, vẫn là làm thế nào để tách biệt những con bò của bạn ra khỏi bò của các đối thủ cạnh tranh – “con bò” ngày nay có thể là công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số trường hợp thì “con bò” cũng có thể là “cá nhân”, vâng, thưa với các bạn là ngày nay thì ngay cả cá nhân cũng cần xây dựng nhãn hiệu.

Theo cách tư duy này thì có thể nói rằng khác biệt hóa là quá trình chuyển đổi một loại hàng hóa (xét về bản chất) thành một nhãn hiệu. Con bò nếu không có gì khác biệt cũng chỉ là con bò. Chỉ có dấu ấn đóng trên mông bò và ý nghĩa đại diện bởi dấu ấn đó mới làm nên sự khác biệt giữa những con bò của chúng tôi và những con bò của bạn.

Công ty Evian kinh doanh nước, và nước là một hàng hóa dồi dào – suy cho cùng thì 80% diện tích trái đất được nước bao phủ – nhưng chính yếu tố : nước của công ty này được cung cấp từ quy trình lọc tự nhiên của dãy Alps, được tăng cường thêm khoáng chất đã làm cho Evian trở thành một nhãn hiệu mạnh. Nước nếu không có gì khác thì cũng chỉ là nước, trừ khi nước được khác biệt hóa, và nước của Evian có khác biệt vì nó được khai thác từ Alps.”

Jacky Tai – Wilson Chew

Sau đây, xin tiếp tục giới thiệu một số cách thức khác biệt hóa dịch vụ nữa.

Thực tế bao giờ chả khó khăn và phức tạp hơn lý thuyết. Khi gặp khó khăn trong việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm hữu hình thì chìa khóa để cạnh tranh thành công có thể nằm ở các dịch vụ giá trị gia tăng và việc cải thiện chất lượng của chúng. Rolls-Royce PLC đã đảm bảo rằng động cơ máy bay của họ sẽ thu hút nhiều đơn đặt hàng bằng cách liên tục giám sát tình trạng “sức khỏe” của 45 chiếc máy bay thông qua 5 trạm vệ tinh. Theo chương trình TotalCare mà công ty đưa ra, những chiếc máy bay này trả cho Rolls mức phí tính theo giờ động cơ hoạt động, còn Rolls lãnh toàn bộ rủi ro và chi phí của thời gian chết và công tác sửa chữa. Những yếu tố chính có thể tạo nên sự khác biệt cho một dịch vụ hoàn hảo là đặt hàng dễ dàng, giao hàng, lắp đặt, tập huấn cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng, bảo trì bảo dưỡng và sửa chữa.

Đặt hàng dễ dàng

Đặt hàng dễ dàng đề cập đến việc khách hàng có thể đặt hàng của công ty dễ đến mức nào. Baxter Healthcare Việt Nam cung cấp trạm cuối máy tính cho các bệnh viện Việt Nam, để thông qua đó họ có thể gửi đơn hàng đến thẳng công ty. Nhiều công ty dịch vụ tài chính cũng cấp các trang giao dịch trực tuyến an toàn để giúp khách hàng cập nhật thông tin và hoàn tất giao dịch hiệu quả và nhanh chóng hơn.

Giao hàng nhanh chóng

Giao hàng để cập đến việc sản phẩm hoặc dịch vụ được đem tới cho khách hàng nhanh chóng chính xác tới đâu. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và thái độ chăm sóc trong suốt quy trình này. Ngày nay, khách hàng muốn được giao hàng nhanh như pizza giao trong vòng nửa tiếng, mắt kính làm trong vòng 1 tiếng, thay nhớt xe trong 15 phút. Nhiều công ty đã máy tính hóa hệ thống phản hồi nhanh. Hệ thống này kết nối hệ thống thông tin của các nhà cung cấp, nhà máy sản xuất, trung tâm phân phối và cửa hàng bán lẻ của công ty. Holcim, một công ty sản xuất xi măng lớn của Việt Nam, đã thay đổi toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình bằng cách cam kết giao bê tông nhanh như người ta giao pizza. Họ trang bị cho mỗi xe tải một hệ thống định vị toàn cầu để người giao hàng biết được địa điểm thời gian thực của họ. Nếu hàng của bạn bị giao trễ 10 phút, bạn sẽ được chiết khấu cao nhất là 20%.

Tập huấn cho khách hàng

Việc tập huấn cho khách hàng giúp nhân viên của khách hàng sử dụng thiết bị đúng cách và hiệu quả. General Electric không chỉ bán và lắp đặt máy chụp X quang đắt tiền cho các bệnh viện Việt Nam mà họ còn triển khai các chương trình tập huấn kỹ lưỡng cho người sử dụng. McDonald Việt Nam yêu cầu các cửa hàng kinh doanh nhượng quyền cùa mình theo học các lớp tập huấn trong hai tuần do McDonald tài trợ để học cách quản lý cửa hàng nhượng quyền theo đúng quy cách.

Tư vấn cho khách hàng

Việc tư vấn cho khách hàng bao gồm dữ liệu, các hệ thống thông tin và dịch vụ tư vấn mà bên bán cung cấp cho bên mua. Các công ty công nghệ như IBM, Oracle, và nhiều công ty khác đã học được rằng hoạt động tư vấn này là một phần ngày càng thiết yếu – và sinh lời – trong hoạt động kinh doanh của họ.

Trả hàng

Là mối phiền toái đối với khách hàng, nhà cung ứng, người bán lẻ và nhà phân phối nhưng việc trả hàng lại là một thực tế không thể tránh khỏi khi làm kinh doanh, đặc biệt là với hình thức kinh doanh trực tuyến. Mặc dù tỷ lệ trả hàng bình quân của các cửa hàng kinh doanh trực tuyến chỉ khoảng 5 % nhưng người ta ước tính, chính sách đổi trả hàng của họ lại làm nản lòng từ 1/3 tới một nửa số khách hàng trực tuyến.

Minh họa một công ty có sự khác biệt hóa đúng đắn

Ý tưởng khác biệt hóa phải phù hợp với khách hàng. Thực sự thì không mấy khó khăn để có thể trở thành khác biệt. Mọi người đều có thể làm cho nhãn hiệu của mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng nhìn chung thì có những ý tưởng khác biệt hóa phù hợp với khách hàng lại là một chuyện khác, khó khăn hơn nhiều.

Chúng tôi đã trình bày ở trên rằng điều quan trọng đối với các công ty là có sự khác biệt với những ý tưởng hay, chứ không phải là theo những “tối kiến”. Vậy thì đâu là sự khác biệt hóa đúng đắn ?

Tại diễn đàn nhãn hiệu toàn cầu 2016, giáo sư nổi tiếng David Aaker đến từ đại học Berkeley đã tiết lộ rằng : khác biệt hóa giúp tạo dựng nên nhãn hiệu mạnh, nhưng suy ngẫm về sự đúng đắn, phù hợp đã khiến ông mất ngủ nhiều đêm. Điều quan trọng hơn là sự khác biệt cần phải thích hợp với khách hàng của bạn. Sự phù hợp đó là nét khác biệt giữa một ý tưởng hay và các ý tưởng “củ chuối” khác.

Chúng tôi tán thành quan điểm của vị giáo sư này. Ý tưởng khác biệt hóa phải phù hợp với khách hàng. Thực sự thì không mấy khó khăn để có thể trở thành khác biệt. Mọi người đều có thể làm cho nhãn hiệu của mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng nhìn chung thì có những ý tưởng khác biệt hóa phù hợp với khách hàng lại là một chuyện khác, khó khăn hơn nhiều.

Một đồng nghiệp của chúng tôi rất yêu thích mèo (và chúng tôi cũng cho rằng cô ấy tinh quái như một chú mèo). Những người thích mèo thường cưng chiều con thú cưng của họ. Nếu bạn là người sản xuất xà bông tắm cho mèo và có thể tạo ra sản phẩm làm cho chú mèo có mùi hương giống như chủ nhân của nó thì rất có thể sản phẩm của bạn đã có sự khác biệt.

Đây có phải là một ý tưởng khác biệt hóa đúng đắn ? Có lẽ là nó sẽ được những người như cô đồng nghiệp của chúng tôi đồng tình. Còn nếu bạn sản xuất ra xà bông tắm cho mèo có mùi giống chó thì chúng tôi có thể chắc chắn là đây là một ý tưởng khác biệt hóa tuyệt vời, nhưng liệu có phù hợp với những chủ nhân của loài mèo ? Có lẽ không. Nếu họ muốn có một chú mèo mang mùi hương của loài chó thì trước tiên họ sẽ tìm ngay một con chó để nuôi !

Chúng tôi cũng muốn bổ sung thêm hai tiêu chí nữa cho sự phù hợp này. Sự khác biệt hóa cần phải hấp dẫn và được giữ gìn. Điều này rất có ý nghĩa, đúng không nào ? Nếu sự khác biệt của bạn không được mong đợi thì nhãn hiệucủa bạn sẽ chưa hoàn hảo mặc dù khó ai có thể đụng chạm đến nó.

Nhưng lại có vấn đề phát sinh ở đây : khi sự khác biệt được thị trường thấy là hấp dẫn thì sẽ có rất nhiều – nếu không muốn nói là tất cả – các đối thủ cạnh tranh cùng nhau theo đuổi. Người ta vẫn hay nói “ngủ quên trên chiến thắng” và trong xây dựng nhãn hiệu thì điều này vẫn đúng. Khi có cơ hội khác biệt hóa mà bạn không biết nắm bắt ngay lập tức, thì thời gian sẽ không đợi chờ bạn nhận ra điều đó.

Khác biệt hóa cũng cần phải được phòng thủ, giữ gìn, nghĩa là sự khác biệt của bạn không dễ dàng bị các đối thủ lấy đi cho dù họ có đổ ra bao nhiêu tiền bạc và công sức. Ví dụ, nếu bạn khác biệt hóa khi chỉ bán sản phẩm quần cỡ lớn cho những người có tầm vóc cao to thì thì sự khác biệt này không thể xem là bền vững vì bất cứ đối thủ nào cũng có thể thực hiện theo bạn.

Sự thật là khó có thể gìn giữ an toàn các ý tưởng khác biệt hóa trong thời đại “siêu cạnh tranh” ngày nay. Cuộc cạnh tranh khốc liệt này khiến cho mọi đối thủ đều gắng sức giành lấy cơ hội kinh doanh của bạn và tất nhiên điều ngược lại cũng xảy ra, ngay cả khi bạn chưa có kiến thức để cạnh tranh trong những ngành nghề khác nữa kìa.

“Siêu cạnh tranh” là con dao hai lưỡi. Một mặt các đối thủ sẽ nỗ lực xâm nhập vào lĩnh vực kinh doanh của bạn và khiến cho sự khác biệt hoặc chào bán độc nhất (USP) của bạn chịu nhiều áp lực hơn. Mặt khác, nó làm cho bạn xao nhãng hoạt động cốt lõi của mình khi muốn theo đuổi những cơ hội khác. Bạn mất tập trung và có thể đánh mất sự khác biệt.

Lưu ý là, kiến thức quản trị dịch vụ liên hệ mật thiết với marketing mối quan hệ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Trích từ chương 1, sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ quản trị marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google. Nên nhớ là có thêm từ hiện đại sau tên môn học thì bạn sẽ tìm được đề cương chi tiết hay mục lục chi tiết các quyển sách của chúng tôi. Hay là bạn hãy nhớ Kinhtetuanminh.vn.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.