Lời nói đầu của sách “Marketing dịch vụ hiện đại”

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

LỜI NÓI ĐẦU SÁCH MARKETING DỊCH VỤ HIỆN ĐẠI

Bạn sẽ sống một cuộc sống hoàn toàn khác nếu không có các công ty dịch vụ đáp ứng đủ kiểu nhu cầu. Bạn không thể làm những việc như gọi điện thoại, đăng nhập Internet, bật công tắc điện, hay học đại học nếu không có tổ chức nào cung cấp những dịch vụ này. Trong một ngày, bạn có thể sử dụng nhiều dịch vụ mà chẳng mấy để ý, song chúng lại đóng vai trò không thể thiếu trong cuộc sống của bạn.

Hiện nay, dù đã thấy rải rác có một số tài liệu về marketing dịch vụ được giới thiệu với bạn đọc trong cả nước; các tài liệu này có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, trong quá trình giảng dạy và nghiên cứu, chúng tôi nhận sự thiếu vắng các các quyển sách giải thích chi tiết, thiếu vắng những tình huống thực tiễn trong cuộc sống – lấy bối cảnh môi trường kinh doanh đặc thù của Việt Nam làm nền tảng, do chính các công ty Việt Nam thực hiện marketing trong lĩnh vực đặc thù dịch vụ. Đây là một yêu cầu quan trọng để nghiên cứu, học tập và ứng dụng đối với môn học có khá nhiều khác biệt và tính thực hành ứng dụng cao như môn marketing dịch vụ.

Vì lý do nêu trên, quyển marketing dịch vụ này được biên soạn nhằm mục đích cung cấp những kiến thức nền tảng về marketing và dịch vụ cho những sinh viên quản trị kinh doanh nói chung và đặc biệt là sinh viên chuyên ngành quản trị marketing nói riêng, những doanh nhân và những nhà marketing và dịch vụ trong tương lai. Không chỉ giới thiệu các khái niệm, các lý thuyết một cách chung chung, chúng tôi đi sâu vào phân tích, lý giải từng khái niệm, từng lý thuyết để làm sáng tỏ vấn đề. Chúng tôi không hề ngần ngại mà mạnh dạn bàn luận nhiều vấn đề nhạy cảm và gai góc để chỉ ra cái hay, cái độc đáo của các vấn đề. Nội dung của một khái niệm có liên quan đến nhiều chương thì ở từng chương, kiến thức liên quan, chúng tôi đều bổ sung thêm phân tích và minh họa để bạn đọc thấy được một bức tranh toàn diện về khái niệm đó.

Quan điểm viết xuyên suốt từ đầu đến cuối của chúng tôi là xây dựng một cấu trúc chặt chẽ, ý tưởng thống nhất và liên hệ hữu cơ với nhau “Viết trước nghĩ đến sau, viết đoạn sau soi lại đoạn trướctức là chẳng có câu nào, đoạn nào là vô tâm mà câu nào, đoạn nào cũng có dụng ý cả. Các thí dụ minh họa trong mỗi chương là những tình huống truyền thông điển hình. Các lý thuyết đều được giới thiệu một cách cô đọng, xúc tích kèm theo là những phân tích, bình luận thấu đáo đến cốt lõi của vấn đề. Để bạn đọc dễ cảm nhận và dễ tiếp thu, chúng tôi đã diễn đạt bằng cách hành văn chặt chẽ, trong sáng, giản dị và giàu hình ảnh. Quan điểm của chúng tôi là cố gắng giới thiệu những lý thuyết marketing dịch vụ căn bản lẫn kinh nghiệm và bí quyết thực hành. Với những nội dung như vậy, chúng tôi hy vọng rằng tài liệu này sẽ giúp người đọc lĩnh hội không những kiến thức về marketing dịch vụ mà còn phát triển được những kỹ năng thực hành, vì đặc thù của lĩnh vực marketing dịch vụ vừa là khoa học vừa là nghệ thuật, vừa lý thuyết vừa thực hành. Một quyển sách viết về marketing dịch vụ cần phải làm nổi bật tính nghệ thuật của marketing và dịch vụ cũng như việc thực hành ứng dụng trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam.

Kiến thức marketing dịch vụ gắn liền với marketing, quản trị marketing, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàngquản trị nhãn hiệu, thương mại điện tử, quản trị vận hành, và đặc biệt là quản trị dịch vụquản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing, nhãn hiệu, dịch vụ và thương mại điện tử.

Cấu trúc và kiến thức của quyển sách được xây dựng theo tính hệ thống và tính kế thừa; nghĩa là bắt buộc phải đọc theo tuần tự từ đầu đến cuối (không thể đọc chen ngang giữa chừng). Kiến thức lý thuyết nào chưa minh họa ở các chương trước sẽ được minh họa ứng dụng trong thực hành ở các chương sau; kiến thức nào ở chương sau đã được trình bày ở các chương trước thì không trình bày lại nữa mà người đọc phải tự xem lại.

Nội dung của quyển sách gồm 8 chương, bắt đầu từ những vấn đề chung nhất của nghệ thuật và 7P của marketing dịch vụ cho đến cách thức thực hành ứng dụng từ các công ty Việt Nam trong thực tế. Mỗi chương được trình bày theo kết cấu giống nhau gồm các phần chính như : mục tiêu, nội dung, tóm lược, câu hỏi ôn tập và tình huống thực hành.

  • Phần mục tiêu cho biết bạn đọc sẽ được trang bị các kiến thức nền tảng, kỹ năng gì sau khi đọc hết chương.
  • Phần nội dung là phần chính yếu nhất sẽ trình bày về lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn của nghệ thuật marketing và quản trị dịch vụ của các công ty đang hoạt động trên thị trường Việt Nam giúp cho bạn đọc có cái nhìn tổng hợp về những vấn đề căn bản và quan trọng nhất của marketing dịch vụ. Do chú trọng đến thực hành ứng dụng nên chúng tôi giải thích rất chi tiết, và giới thiệu rất nhiều tình huống minh họa để bạn đọc hiểu rõ hơn cách thức ứng dụng trong thực tế. Việc nghiên cứu các tình huống marketing điển hình trong dịch vụ này sẽ tạo cơ hội cho người đọc tìm hiểu, phân tích và thảo luận về các quan điểm, cách thức giải quyết vấn đề đối với những trường hợp điển hình trong nghệ thuật và marketing dịch vụ. Dù chúng tôi đã phân tích, lý giải rất kỹ càng và chi tiết, nhưng trong khoa học nói trắng ra cho trắng, đen ra cho đen quả thật là chuyện khó. Ở đây dù đã phân tích kỹ lưỡng “nói trắng ra cho trắng nhưng trên thực tế vẫn là đen”. Do đó, việc phân tích và thảo luận thêm về các quan điểm, cách thức thực hành ứng dụng trong thực tế của bạn đọc vẫn hết sức cần thiết.
  • Phần tóm tắt và câu hỏi ôn tập giúp cho bạn đọc phân biệt được những vấn đề cốt yếu và những vấn đề hỗ trợ, tự kiểm tra lại các kiến thức của mình và xác định xem vấn đề nào cần tiếp tục nghiên cứu.
  • Phần nghiên cứu tình huống tạo cơ hội cho người đọc tham gia tìm hiểu, có được cảm nhận và trải nghiệm thực tế và thực hành ứng dụng với các vấn đề đa dạng và phức tạp trong thực tiễn của marketing dịch vụ.

Bản thảo của quyển “nguyên lý marketing dịch vụ” này là 24 chương, xấp xỉ 2.500 trang giấy nhưng chúng tôi chỉ dám xuất bản có 8 chương. Bạn đọc nào muốn hiểu biết thêm hãy tìm đọc các cuốn sách có cùng tên mà tác giả viết chung với các tác giả khác sẽ thấy được bức tranh toàn cảnh về môn học này. Chúng tôi dự định xuất bản bốn quyển sách liên tiếp về marketing dịch vụ trong thời gian sớm nhất. Bạn đọc nào quan tâm có thể tìm đọc.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành tài liệu này nhưng với những nội dung rất rộng và nhiều thay đổi của lĩnh vực marketing dịch vụ, một ngành khoa học đang phát triển có quá nhiều thay đổi, chúng tôi nghĩ rằng không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định. Thêm vào đó, hiện nay các thuật ngữ dịch vụ và marketing vẫn chưa có sự thống nhất về mặt dịch thuật cũng là điều khó khăn không nhỏ đối với người viết. Vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được sự thông cảm của bạn đọc. Hơn thế nữa, chúng tôi hy vọng sẽ nhận được những góp ý chân thành của tất cả bạn đọc và các đồng nghiệp nhằm giúp chúng tôi ngày càng hoàn chỉnh hơn quyển sách marketing dịch vụ này cho những lần tái bản sau.

Để viết quyển sách này, chúng tôi tham khảo nhiều quyển giáo trình marketing dịch vụ hiện đại khá cập nhật của các tác giả Anh, Mỹ. Chỉ phần nhỏ bé là những trải nghiệm trong thực tiễn mà chúng tôi đúc kết do quan sát từ cách thức vận dụng của các công ty ứng dụng nghệ thuật và marketing dịch vụ trong môi trường kinh doanh của Việt Nam.

Không có một quyển sách nào là công trình riêng của một người mà là sự kế thừa kiến thức nghiên cứu của rất nhiều người đi trước và đương thời. Quyển sách này cũng không phải là ngoại lệ. Không có các lý thuyết khai phá mở đường mà các học giả đã dày công nghiên cứu, không có các chuyên gia marketing và dịch vụ tài ba đã vận dụng sáng tạo vào thực tiễn bán hàng vào môi trường kinh doanh của Việt Nam thì không có chất liệu sống để viết nên quyển sách nguyên lý marketing dịch vụ này. Vì thế, chúng tôi bày tỏ lòng tri ân đến họ.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các tác giả có tên trong phần tài liệu tham khảo. Những tài liệu mà các tác giả này xuất bản đã cung cấp cho chúng tôi những tư liệu tham khảo rất quý báu trong việc hoàn thành quyển sách nhỏ bé này. Chúng tôi cũng không quên cảm ơn hàng trăm công ty Việt Nam đã tài trợ để quyển sách có thể đến tay bạn đọc. Chúng tôi không làm vì lợi nhuận. Do đó, các giảng viên hay trường đại học hay sinh viên nào cần mua sẽ được nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh chiết khấu tối đa (giá rẻ như photo) để hỗ trợ việc học tập của sinh viên. Những sinh viên đang theo tại Saigon nếu không có tiền cứ việc đến nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh tại địa chỉ 219 B, Nơ Trang Long, phường 12, quận Bình Thạnh, sẽ được chào đón và đọc sách miễn phí. Ngoài ra, chúng tôi còn đưa cả núi tài liệu lên hai trang web : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn mà các bạn sinh viên và bạn đọc có thể vào hai trang web để tham khảo.

Lưu ý là, kiến thức marketing dịch vụ liên hệ mật thiết với marketing mối quan hệ, quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing mối quan hệ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.