Lời nói đầu sách Marketing mối quan hệ

LỜI NÓI ĐẦU SÁCH MARKETING MỐI QUAN HỆ

Có thể nói ít có môn học nào mà lại có nhiều học thuyết, lắm mô hình và đa dạng trường phái “trăm hoa đua nở, trăm nhà đua tiếng” như môn học “Marketing mối quan hệ – RM” trong suốt mấy chục năm qua. Tư liệu về marketing mối quan hệ thì phong phú vô cùng, nhưng do mỗi trường phái và mỗi học thuyết có quá nhiều khác biệt và rất nặng tính học thuật nên làm thế nào xây dựng một cấu trúc logic cho môn học marketing mối quan hệ quả là rất khó. Vì thế, để chặt chẽ về mặt khoa học, chúng tôi trình bày quyển sách theo cấu trúc và mô hình nhưng cũng chính vì thế mà thiếu đi tính uyển chuyển và ứng dụng sát thực với môi trường kinh doanh của Việt Nam. Một điểm quan trọng cần lưu ý là marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – CRM gắn kết với nhau như hình với bóng nên môn học này có thể gọi là marketing mối quan hệ hay quản trị quan hệ khách hàng cũng được. Cả hai là một. Tuy một mà hai.

Và cũng có thể nói rằng marketing mối quan hệ là xu hướng phát triển chủ yếu của marketing ngày nay. Thế giới là như vậy, còn Việt Nam ta thì sao ? Hầu như chưa có trường đại học nào đưa marketing mối quan hệ vào giảng dạy. Nếu có, thì chỉ là thiểu số. Tại phía Nam, chỉ mới thấy có hai trường đại học tiên phong là đại học Văn Hiến và đại học Tài Chính Marketing. Hiện nay, gần như chưa có quyển sách nào viết về marketing mối quan hệ bằng tiếng Việt được giới thiệu với bạn đọc trong cả nước. Điều này thật là đáng tiếc bởi vì xu hướng chủ yếu của marketing ngày nay là marketing mối quan hệ. Viết quyển sách này, chúng tôi đã rất nỗ lực giải thích chi tiết và minh họa những tình huống thực tiễn trong cuộc sống – lấy bối cảnh môi trường kinh doanh đặc thù của Việt Nam làm nền tảng, do chính các công ty Việt Nam thực hiện marketing mối quan hệ. Đây là một yêu cầu quan trọng để nghiên cứu, học tập và ứng dụng đối với môn học có khá nhiều khác biệt và nặng tính thực hành ứng dụng cao như môn marketing mối quan hệ.

Hiện nay có hai xu hướng về viết sách giáo trình đại học đang tồn tại ở Việt Nam mà khi xem xét thì xu hướng nào cũng có vấn đề và bất cập.

Xu hướng thứ nhất, một số tác giả đã nỗ lực biên dịch từ các sách quản trị và marketing của nước ngoài. Tuy vậy, việc sử dụng các lý thuyết và tình huống của nước ngoài trong học tập, giảng dạy và ứng dụng không cao vì nó quá xa lạ với thực tế và môi trường kinh doanh của Việt Nam. Người thầy giáo, người học và người làm công việc quản trị thật khó tiếp thu những tình huống trong những điều kiện thị trường hoàn toàn khác biệt với điều kiện của Việt Nam. Điều này gây khó khăn rất lớn cho những ai muốn tìm hiểu và vận dụng kiến thức marketing mối quan hệ vào thực tế, đặc biệt là các bạn sinh viên, những người chưa từng trải nghiệm thực tế.

Ngoài ra như Yevgeny Yevtushenko từng nói rằng “dịch văn cũng giống như phụ nữ, nếu bản dịch đẹp thì nó không đúng ý nghĩa của bản gốc, còn nếu dịch trung thực với bản gốc thì chắc chắn là nó không đẹp”. Chính vì thế các chuyên gia ngoại ngữ thường cảnh báo rằng dịch là phản. Có nhiều giảng viên Việt Nam có lẽ xuất phát từ ý đồ tốt muốn dịch những quyển sách tiếng Anh để chia sẻ với đồng nghiệp và giảng dạy cho sinh viên. Nhưng nếu bản dịch không chuyển tải trọn vẹn được ý nghĩa của bản gốc thì có khả năng biến bản dịch thành một thứ văn vô dụng và có thể nguy hiểm.

Trong học thuật, dịch một quyển sách khoa học có khi còn khó hơn viết. Dịch một cách cẩn thận đòi hỏi người dịch không chỉ am hiểu sâu sắc vấn đề, am hiểu tiếng Anh, mà còn phải biết rộng về thuật ngữ. Nhưng có rất nhiều thuật ngữ marketing mới hoàn toàn không có trong từ vựng tiếng Việt. Những khó khăn đó dẫn đến một thực tế là đôi khi đọc bản tiếng Anh của một quyển sách còn dễ hiểu hơn đọc bản dịch tiếng Việt của một dịch giả nào đó. Tiêu biểu và hậu quả cho tình trạng này là nhiều sai sót không đáng có trong những quyển sách về marketing được dịch thuật trong thời gian gần đây ở nước ta.

Xu hướng thứ hai, đáng buồn hơn, cái gọi là sách giáo trình, lưu hành nội bộ trong các trường đại học của Việt Nam hiện nay thật sự chỉ là các đề cương bài giảng gạch đầu dòng, toàn là lý thuyết suông, không có lấy nổi một thí dụ minh họa. Đề cương bài giảng chỉ là những dàn ý (outline) tóm tắt hoàn toàn khác xa với một quyển sách được nghiên cứu nghiêm túc và biên soạn công phu, hoàn chỉnh. Theo lời GS Nguyễn Lân Dũng phê bình :“Sách giáo trình đại học hiện nay của Việt Nam ta “mỏng như lưỡi mèo” – điều không hề thấy ở bất cứ nước nào trên thế giới. Các nước ngày nay, ngay cả nước nghèo như Nepan, nhưng sách giáo trình đại học của họ cũng rất dày, rất hay.” Chỉ học lý thuyết chay như vậy thì làm sao biết vận dụng vào thực tế. Hầu hết sinh viên Việt Nam sau khi ra trường vào làm việc ở các công ty đều phải được đào tạo thực hành lại; gây hao tốn công sức và thời gian của toàn xã hội.

Còn về tồn tại và bất cập trong cách thức giảng dạy thì có nhiều trường đại học của Việt Nam và nhiều giảng viên bê nguyên xi sách tiếng Anh vào giảng dạy. Ngay chính các học giả Anh, Mỹ cũng khuyên chúng tôi, những người nhiều năm du học tại Anh, Mỹ là nên đọc các quyển sách mà họ viết chung với các học giả Á châu chứ không nên đọc các ấn bản toàn cầu (international version) mà họ viết riêng cho các quốc gia phát triển. Trên các quyển sách của các học giả Anh, Mỹ nổi tiếng đều có địa chỉ email của họ, bạn hãy viết thư hỏi họ xem có đúng như vậy không thì sẽ kiểm chứng được tính xác thực từ thông tin mà chúng tôi vừa nói đến.

Cải cách giáo dục thì sách giáo khoa phải đi trước một bước. Có thể nói, chưa bao giờ như bây giờ nền giáo dục của Việt Nam cần có những quyển sách giáo khoa được Việt Nam hóa “kiến thức toàn cầu, am hiểu địa phương”; nghĩa là biết ứng dụng các lý thuyết và các mô hình tiên tiến của thế giới, dũng cảm tháo bỏ sự lạc hậu, sự khao khát học hỏi tri thức tinh hoa của nhân loại.” (Vũ Minh Khương, Đại học Quốc Gia Singapore).

Những quyển sách giáo khoa được Việt Nam hóa đó không chỉ mang tính hiện đại, mà trước hết, phải biết chắt lọc những lý thuyết và kiến thức hiện đại nào phù hợp và có khả năng ứng dụng vào hoàn cảnh thực tế của Việt Nam, và kế đến, trình bày theo trật tự và hệ thống sao cho dễ đọc, dễ hiểu và đặc biệt là dễ ứng dụng đối với độc giả Việt Nam. Ở đây nổi lên tầm quan trọng và vai trò không thể thiếu của người thầy là người biết chọn lọc và đưa đường dẫn lối cho sinh viên. Vấn đề là mình hiểu nhưng trình bày thế nào để cho người khác hiểu lúc nào cũng hết sức cần thiết.

Quan điểm viết xuyên suốt từ đầu đến cuối của chúng tôi là xây dựng một cấu trúc chặt chẽ, ý tưởng thống nhất và liên hệ hữu cơ với nhau “Viết trước nghĩ đến sau, viết đoạn sau soi lại đoạn trướctức là chẳng có câu nào, đoạn nào là vô tâm mà câu nào, đoạn nào cũng có dụng ý cả. Các thí dụ minh họa trong mỗi chương là những tình huống marketing điển hình. Các lý thuyết đều được giới thiệu một cách cô đọng, xúc tích kèm theo là những phân tích, bình luận thấu đáo đến cốt lõi của vấn đề. Để bạn đọc dễ cảm nhận và dễ tiếp thu, chúng tôi đã diễn đạt bằng cách hành văn chặt chẽ, trong sáng, giản dị và đặc biệt là giàu hình ảnh. Quan điểm của chúng tôi là cố gắng giới thiệu những lý thuyết marketing mối quan hệ căn bản lẫn kinh nghiệm và bí quyết thực hành. Với những nội dung như vậy, chúng tôi hy vọng rằng tài liệu này sẽ giúp người đọc lĩnh hội không những kiến thức marketing mối quan hệ mà còn phát triển được những kỹ năng thực hành, vì đặc thù của lĩnh vực marketing mối quan hệ vừa là khoa học vừa là nghệ thuật, vừa lý thuyết vừa thực hành. Một quyển sách viết về marketing mối quan hệ cần làm nổi bật tính nghệ thuật của marketing mối quan hệ cũng như việc thực hành ứng dụng trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của Việt Nam.

Nội dung của quyển sách gồm 6 chương, bắt đầu từ những vấn đề chung nhất của marketing mối quan hệ cho đến cách thức thực hành ứng dụng từ các công ty Việt Nam trong thực tế. Mỗi chương được trình bày theo kết cấu giống nhau gồm các phần chính như : mục tiêu, nội dung, tóm lược, câu hỏi ôn tập và tình huống thực hành marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – CRM.

  • Phần mục tiêu cho biết bạn đọc sẽ được trang bị các kiến thức, kỹ năng gì sau khi đọc hết chương.
  • Phần nội dung là phần chính yếu nhất sẽ trình bày về lý thuyết và kinh nghiệm thực tiễn của nghệ thuật marketing mối quan hệ của các công ty đang hoạt động trên thị trường Việt Nam giúp cho bạn đọc có cái nhìn tổng hợp về những vấn đề căn bản và quan trọng nhất của marketing mối quan hệ. Do chú trọng đến thực hành ứng dụng nên chúng tôi giải thích rất chi tiết, và giới thiệu rất nhiều tình huống minh họa để bạn đọc hiểu rõ hơn cách thức ứng dụng trong thực tế. Việc nghiên cứu các tình huống marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng điển hình này sẽ tạo cơ hội cho người đọc tìm hiểu, phân tích và thảo luận về các quan điểm, cách thức giải quyết vấn đề đối với những trường hợp điển hình trong quản trị quan hệ khách hàng. Dù chúng tôi đã phân tích, lý giải rất kỹ càng và chi tiết, nhưng trong khoa học nói trắng ra cho trắng, đen ra cho đen quả thật là chuyện khó. Ở đây dù đã phân tích kỹ lưỡng “nói trắng ra cho trắng nhưng trên thực tế vẫn là đen”. Do đó, việc phân tích và thảo luận thêm về các quan điểm, cách thức thực hành ứng dụng trong thực tế của bạn đọc vẫn hết sức cần thiết.
  • Phần tóm tắt và câu hỏi ôn tập giúp cho bạn đọc phân biệt được những vấn đề cốt yếu và những vấn đề hỗ trợ, tự kiểm tra lại các kiến thức và xác định xem vấn đề nào cần tiếp tục nghiên cứu thêm.
  • Phần nghiên cứu tình huống tạo cơ hội cho người đọc tham gia tìm hiểu, có được cảm nhận và trải nghiệm thực tế và thực hành ứng dụng với các vấn đề đa dạng và phức tạp trong thực tiễn marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng.

Bản thảo của quyển “Marketing mối quan hệ” này là 36 chương, xấp xỉ 4.000 trang giấy nhưng chúng tôi chỉ dám xuất bản có 6 chương. Để trình bày đầy đủ bức tranh toàn cảnh của môn học này, chúng tôi dự định xuất bản khoảng 4 quyển sách với cùng một tựa đề “Marketing mối quan hệ” với một nhóm tác giả khác nhau.

Môn học marketing mối quan hệ tích hợp kiến thức của rất nhiều môn học. Kiến thức của môn học “marketing mối quan hệ” là kiến thức chuyên sâu đòi hỏi bạn đọc bắt buộc phải có kiến thức của các môn học như, quản trị bán hàng, quản trị dịch vụ, marketing dịch vụ, quản trị chăm sóc khách hàng, thương mại điện tử, quản trị marketing dịch vụ, marketing trải nghiệm, marketing B2B… Không có kiến thức của các môn học ở trên thì rất khó học môn marketing mối quan hệ; có học cũng không thể hiểu sâu và đạt kết tốt. Đáng tiếc là hầu hết các trường đại học của Việt Nam chạy theo mốt thời thượng đều đã đưa quản trị quan hệ khách hàng vào giảng dạy nhưng trước đó không hề đưa marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm và marketing mối quan hệ vào giảng dạy.

Để viết quyển sách marketing mối quan hệ này, chúng tôi tham khảo nhiều quyển giáo trình hiện đại khá cập nhật của các tác giả Anh, Mỹ. Chỉ phần nhỏ bé là những trải nghiệm trong thực tiễn mà chúng tôi đúc kết do quan sát từ cách thức vận dụng của các công ty ứng dụng nghệ thuật và quản trị quản trị quan hệ khách hàng trong môi trường kinh doanh đặc thù của Việt Nam.

Không có một quyển sách nào là công trình riêng của một người mà là sự kế thừa kiến thức nghiên cứu của rất nhiều người đi trước và đương thời. Quyển sách này cũng không phải là ngoại lệ. Không có các lý thuyết khai phá mở đường mà các học giả đã dày công nghiên cứu, không có các chuyên gia marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – CRM tài ba đã vận dụng sáng tạo vào thực tiễn của các công ty Việt Nam thì không có chất liệu sống để viết nên quyển sách marketing mối quan hệ này. Vì thế, chúng tôi bày tỏ lòng tri ân đến họ.

Chúng tôi cũng không quên cảm ơn hàng trăm công ty Việt Nam đã tài trợ để quyển sách có thể đến tay bạn đọc. Chúng tôi không làm vì lợi nhuận. Do đó, các giảng viên hay trường đại học hay sinh viên nào cần mua sẽ được nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh chiết khấu tối đa (giá rẻ như photo) để hỗ trợ việc học tập của sinh viên. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các tác giả có tên trong phần tài liệu tham khảo. Những tài liệu mà các tác giả này xuất bản đã cung cấp cho chúng tôi những tư liệu tham khảo rất quý báu trong việc hoàn thành quyển sách marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng nhỏ bé này.

Chúng tôi sẽ đăng tải lần lượt toàn bộ nội dung chương 1 của quyển sách marketing mối quan hệ này để bạn đọc hình dung về kiến thức mới mẻ nhất của marketing ngày nay.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.