Mục lục chi tiết sách “Marketing căn bản”

MỤC LỤC CHI TIẾT sách  “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015.

 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ MARKETING …………………………………. 1

  1. Marketing là gì ?……………………………………………………………………………. 2

1.1. Marketing theo nghĩa rộng……………………………………………………………… 3

Marketing cho cá nhân (person marketing)…………………………………….. 4

Marketing địa điểm (hay marketing địa phương) (place marketing)…….. 5

Marketing xã hội (cause marketing)……………………………………………… 5

Hộp 1.1 : Marketing xã hội : Quá nhiều việc phải làm………………………………………… 5

Hộp 1.2 : Nhãn hàng OMO và hệ thống siêu thị Saigon Co.Op trao tặng sân chơi chuyên biệt cho trẻ em khiếm thị.          6

Marketing sự kiện (event marketing)……………………………………………. 6

Marketing cho tổ chức phi lợi nhuận (non-profit organization marketing) 7

1.2. Marketing theo nghĩa hẹp………………………………………………………………. 7….

1.3. Marketing đối với bản thân bạn…………………………………………………….. 10

1.4. Marketing làm gì ?………………………………………………………………………. 11

  1. Lịch sử phát triển của marketing và các triết lý marketing…………….. 11

2.1. Từ hiện tượng đến ngành khoa học – Hoàn cảnh ra đời……………………. 11

2.2. Quá trình phát triển của triết lý kinh doanh…………………………………….. 12

2.2.1. Quan điểm hướng về sản xuất (triết lý sản xuất)……………………….. 13

2.2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm (triết lý sản phẩm)………………….. 13

2.2.3. Quan điểm hướng về bán hàng (triết lý bán hàng)…………………….. 14

2.2.4. Quan điểm hướng về khách hàng (triết lý marketing)………………… 15

2.2.5. Quan điểm marketing đạo đức xã hội (triết lý marketing đạo đức xã hội) (Societal marketing philosophy)…………………………………………………………………………………………………………… 17

2.2.6. Quan điểm marketing mối quan hệ (triết lý marketing mối quan hệ) (Relationship marketing philosophy)…………………………………………………………………………………………………………… 17

III. Các khái niệm cốt lõi của marketing……………………………………………. 19

Nhu cầu (Needs)………………………………………………………………………. 19

Mong muốn (wants) …………………………………………………………………. 21

Số cầu (hay còn gọi là cầu, lượng cầu) ………………………………………… 22

Hộp 1.3 : Minh họa phân loại : Các trạng thái của cầu hay số cầu.. 23

Trao đổi, giao dịch, quan hệ………………………………………………………. 25

Trao đổi (exchange)………………………………………………………………….. 25

Giao dịch (transaction)………………………………………………………………. 25

Thị trường, sản phẩm………………………………………………………………… 26

Thị trường (market)…………………………………………………………………… 26

Sản phẩm (offers, offerings, satisfiers)………………………………………… 27

Hộp 1.4 : Các hình thức đa dạng của sản phẩm.…………………………. 27

Giá trị, lợi ích và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng…………………… 28

Giá trị (value), lợi ích (utility)…………………………………………………….. 28

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (customer perceived value)……. 29

Sự thỏa mãn của khách hàng (customer satisfaction)……………………… 29

Công ty định hướng khách hàng (customer orientation company)……. 31

  1. Quy trình marketing …………………………………………………………………. 32

Bước 1 : Thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng……………………. 32

Bước 2 : Thiết kế chiến lược hướng đến khách hàng………………………. 33

Bước 3 : Chuẩn bị chương trình và kế hoạch marketing………………….. 34

Bước 4 : Xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng………………… 36

Hộp 1.5 : Kinh nghiệm xây dựng mối quan hệ với khách hàng của một số công ty hàng đầu thế giới.    37

Hộp 1.6 : Sử dụng marketing tương tác và marketing qua mạng xã hội để xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng.……………………………………………………………………………. 39

Hộp 1.7 : Tích hợp các tiện ích vào phần mềm quản trị quan hệ khách hàng, tăng hiệu quả trong công tác quản lý và chăm sóc khách hàng.……………………………………………………………………………. 44

Hộp 1.8 : Thiết lập quan hệ thông qua hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.………………… 45

Sự hài lòng của nhân viên (employees’ satisfaction)………………………. 47

Phát triển quan hệ hợp tác, quản trị chuỗi cung ứng và liên minh chiến lược            47

Quan hệ hợp tác (partnership)…………………………………………………….. 47

Lựa chọn đối tác kinh doanh……………………………………………………… 48

Quan hệ hợp tác bán (seller partnership) ……………………………………… 48

Hợp tác theo chiều ngang (lateral partnership) ……………………………… 49

Quản trị chuỗi cung ứng (logistics management)……………………………. 49

Liên minh chiến lược (strategic alliance)………………………………………. 49

Bước 5 : Giành lấy giá trị từ khách hàng………………………………………. 51

Tạo dựng tổng giá trị vòng đời khách hàng…………………………………… 51

Tổng giá trị vòng đời khách hàng là gì ?……………………………………….. 51

Xây dựng mối quan hệ đúng đắn với đúng đối tượng khách hàng…….. 52

TÓM LƯỢC…………………………………………………………………………………….. 53

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 1……………………………….. 56

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG…………………………………………………………………. 57

Tình huống 1 : “Chuyện vặt” phương xa……………………………………………. 57

Tình huống 2 : Du lịch Việt Nam – Chưa khai thác hết thế mạnh …………. 57

PHỤ LỤC : GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG……………………………….. 59

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA VIỆT NAM           

………………………………………………………………………………………………………. 61

  1. Môi trường marketing và việc phân loại…………………………………………. 62

Nhóm yếu tố vi mô hay môi trường ngành đặc thù…………………………………. 62

  1. Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đối với marketing…………………. 63

2.1. Môi trường vĩ mô (macro environment)………………………………………….. 63

2.1.1. Môi trường kinh tế (economics environment)…………………………… 63

Œ Chu kỳ kinh tế : Tăng trưởng và suy thoái (growth and decline)…… 63

 Tổng sản phẩm quốc nội (gross domestic products – GDP) và sức mua ngang giá (purchasing power parity – PPP)……………………………………………………………………………………………………. 65

Ž Tiền lương và thu nhập (salary and income)……………………………… 66

 Lạm phát và giảm phát (inflation and deflation)………………………… 67

 Lãi suất ngân hàng (interest)…………………………………………………… 68

‘  Cán cân thanh toán (balance of payment – BOP)………………………. 69

2.1.2. Môi trường marketing quốc tế (international marketing environment) 70

Xu thế hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa kinh tế…………………………… 70

Tỷ giá hối đoái…………………………………………………………………………. 73

2.1.3. Môi trường khoa học – kỹ thuật và công nghệ………………………….. 74

Những cơ hội đổi mới vô hạn ……………………………………………………. 76

Minh họa cơ hội ứng dụng vào kinh doanh của Internet ………………… 76

Kinh doanh điện tử (e-business) ………………………………………………… 77

Mô hình kinh doanh trên web…………………………………………………….. 79

2.1.4. Môi trường chính trị và pháp luật……………………………………………. 80

Chính trị …………………………………………………………………………………. 80

Pháp luật…………………………………………………………………………………. 81

2.1.5. Môi trường văn hóa – xã hội………………………………………………….. 84

Rủi ro pháp lý …………………………………………………………………………. 84

Œ Môi trường nhân khẩu học……………………………………………………… 85

 Môi trường văn hóa………………………………………………………………. 88

Hộp 2.1 : “Nhìn về môi trường văn hóa Việt Nam hôm nay.”…………. 90

Chúng ta nghiên cứu văn hóa là để ứng dụng vào quản trị marketing.. 91

Hộp 2.2 : Là người Việt cũng cần học văn hóa Việt…………………….. 92

Rủi ro văn hóa (culture risk)………………………………………………………. 93

Ž Nghề nghiệp………………………………………………………………………… 96

 Hôn nhân và gia đình……………………………………………………………. 97

 Tôn giáo……………………………………………………………………………… 97

2.1.6. Môi trường thiên nhiên (natural environment)………………………….. 98

2.2. Môi trường vi mô (micro environment)…………………………………….. 101

Các thí dụ cụ thể về mức độ cạnh tranh của các ngành ………………… 102

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp……………………………………………………… 103

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn……………………………………………………….. 105

Hộp 2.3 : Cách thức vượt qua đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn 106

Sản phẩm/dịch vụ thay thế……………………………………………………….. 109

Nhà cung ứng…………………………………………………………………………. 111

Khách hàng……………………………………………………………………………. 114

Chính phủ……………………………………………………………………………… 118

Các nhóm áp lực…………………………………………………………………….. 119

TÓM LƯỢC…………………………………………………………………………………… 120

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN……………………………………………….. 121

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………………….. 122

NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG……………………………………………………….. 122

Tình huống 1 : Chỉ còn một đồng xu dính túi…………………………………….. 122

Tình huống 2 : Một cửa hàng tự chọn đúng nghĩa văn hóa…………………. 123

Tình huống 3 : Diễn đạt ngôn ngữ nên hài hước một chút…………………… 124

CHƯƠNG 3 : HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 

…………………………………………………………………………………………………….. 125

  1. Thông tin marketing và mong muốn ẩn sâu của khách hàng…………… 125
  2. Hệ thống thông tin marketing (marketing information system-MIS) 126

2.1. Khái niệm và tầm quan trọng của hệ thống thông tin marketing……….. 126

2.2. Sự cần thiết của hệ thống thông tin marketing……………………………….. 126

2.3. Các thành phần của hệ thống thông tin marketing …………………………. 127

Phát triển thông tin marketing (developing marketing information)…. 128

Hệ thống thông tin nội bộ (internal information system) ………………. 128

Chu kỳ đặt hàng và chuyển tiền………………………………………………… 128

Thông tin về tình hình tiêu thụ………………………………………………….. 128

Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng…………… 129

Cơ sở dữ liệu nội bộ (internal data) …………………………………………… 130

Hệ thống thông tin marketing cạnh tranh từ thị trường………………….. 130

Hệ thống nghiên cứu marketing (marketing research system)…………. 132

Những nguồn cung ứng nghiên cứu marketing…………………………….. 134

III. Nghiên cứu marketing (marketing research)………………………………. 135

Bước 1 : Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu (defining prolems and research objectives)         135

Nghiên cứu khám phá (exploratory studies) ……………………………….. 137

Nghiên cứu mô tả (descriptive studies) ……………………………………… 137

Nghiên cứu nhân quả (causal studies) ……………………………………….. 138

Bước 2 : Phát triển kế hoạch nghiên cứu (developing research plan). 138

Thu thập dữ liệu thứ cấp (gathering secondary data)…………………….. 139

Thu thập dữ liệu sơ cấp (primary data collection)………………………… 141

Bước 3 : Thiết kế kế hoạch nghiên cứu – thu thập và phân tích dữ liệu 142

Các cách tiếp cận nghiên cứu (research approaches)……………………. 142

Nghiên cứu quan sát (observational research)……………………………… 142

Nghiên cứu khảo sát (survey research)………………………………………. 143

Nghiên cứu thực nghiệm (experimental research)………………………… 143

Các phương pháp tiếp xúc (contact methods)……………………………… 144

Thư từ, điện thoại và phỏng vấn cá nhân……………………………………. 144

Phỏng vấn nhóm thử nghiệm (focus group interviewing)………………. 145

Nghiên cứu marketing trực tuyến (online marketing research)……….. 146

Kế hoạch lấy mẫu (sampling plan)…………………………………………….. 149

Ứng dụng kế hoạch nghiên cứu (implementing the research plan)….. 149

Diễn giải và báo cáo các kết quả thu được (interpreting and reporting the results      150

Bước 4 : Phân tích và sử dụng thông tin tiếp thị (analyzing and using marketing information)          150

Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management)… 150

TÓM LƯỢC…………………………………………………………………………………… 152

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN……………………………………………….. 153

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………………….. 153

Tình huống 1 : Giúp công ty quản lý và tích hợp thông tin kinh doanh… 153

Tình huống 2 : “Thẻ vàng thành viên” – Du lịch và giải trí cùng Vietravel. CRM thắng lớn     154

CHƯƠNG 4 : HÀNH VI KHÁCH HÀNG, HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CỦA TỔ CHỨC……………………………………………………………………… 157

  1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (customer behaviour model)…… 157….
  2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng……………… 158

2.1. Các yếu tố về văn hóa (cultural factors) ………………………………………. 158

2.2. Tầng lớp xã hội (social class)……………………………………………………… 158

2.3. Các yếu tố về xã hội (social factors)……………………………………………. 160

2.3.1. Các nhóm và các mạng lưới xã hội (groups and social networks). 160

2.3.2. Mạng xã hội trực tuyến (online social networks)…………………….. 161

Hộp 4.1 : Lan truyền trên web : Khai thác sức mạnh của mạng truyền thông xã hội              161.

2.3.3. Gia đình……………………………………………………………………………. 163

2.3.4. Vai trò và địa vị xã hội (roles and status)……………………………….. 163

2.4. Các yếu tố cá nhân (personal factors)………………………………………….. 163

2.4.1. Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời (age and life-cycle stage)….. 163

Hộp 4.2 : Xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay………….. 164

2.4.2. Nghề nghiệp (occupation)……………………………………………………. 167

2.4.3. Điều kiện kinh tế (economic situation)………………………………….. 167

2.4.4. Phong cách sống (lifestyle)………………………………………………….. 168

2.4.5. Tính cách và sự tự nhận thức (personality and self-concept)…….. 169

2.5. Các yếu tố về tâm lý (psychological factors) ………………………………… 169

Tâm lý khách hàng (customer psychology)…………………………………….. 169

2.5.1. Động lực (motivation)…………………………………………………………. 170

2.5.2. Nhận thức (perception)……………………………………………………….. 171

2.5.3. Học hỏi hay tiếp thu (learning)…………………………………………….. 171

2.5.4. Niềm tin và thái độ (beliefs and attitudes)……………………………… 171

III. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng……………….. 172

Nhận diện vấn đề (need recognition) …………………………………………….. 172

Tìm kiếm thông tin (information search) ……………………………………….. 172

Đánh giá các lựa chọn (evaluation of alternatives) ………………………….. 173

Quyết định mua (purchase decision) …………………………………………….. 174

Hành vi sau khi mua (postpurchase behavior) ………………………………… 174

Hành vi khách hàng tổ chức (organisational behaviour)……………………. 174

  1. Hành vi mua của khách hàng tổ chức (organisational purchasing behaviour) 175

4.1. Các dạng tình huống mua hàng chủ yếu của tổ chức………………………. 175

4.1.1. Mua lặp lại không thay đổi (straight rebuy)……………………………. 175

4.1.2. Mua lặp lại có thay đổi (modified rebuy)………………………………. 175

4.1.3. Mua mới (new-task buying) ………………………………………………… 176

Mua bán qua lại (reciprocity) ……………………………………………………….. 176

4.2. Các thành viên tham gia vào quá trình mua hàng của tổ chức………….. 176

4.2.1. Khái niệm trung tâm mua……………………………………………………. 176

Trung tâm mua (buying center)…………………………………………………. 176

Người sử dụng (user)……………………………………………………………….. 177

Người gây ảnh hưởng (influencer)…………………………………………….. 177

Người kiểm soát thông tin (gatekeeper) ……………………………………… 177

Người quyết định (decider)………………………………………………………. 177

Người mua (buyer) …………………………………………………………………. 177

4.3. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến tổ chức mua……………………………. 178

Các yếu tố môi trường……………………………………………………………… 178

Các yếu tố tổ chức………………………………………………………………….. 178

Các yếu tố quan hệ cá nhân……………………………………………………… 179

Các nhóm lợi ích…………………………………………………………………….. 179

Các yếu tố cá nhân…………………………………………………………………. 179

Ảnh hưởng giữa các cá nhân…………………………………………………….. 180

Vai trò của người phụ trách mua hàng và cố vấn mua hàng…………… 180

4.4. Quy trình mua hàng của tổ chức………………………………………………….. 181

Nhận thức vấn đề……………………………………………………………………. 181

Mô tả tổng quát nhu cầu………………………………………………………….. 182

Xác định quy cách sản phẩm……………………………………………………. 182

Tìm kiếm nhà cung cấp……………………………………………………………. 182

Yêu cầu chào hàng…………………………………………………………………. 183

Lựa chọn nhà cung cấp……………………………………………………………. 183

Soạn thảo đơn đặt hàng……………………………………………………………. 183

Đánh giá kết quả thực hiện………………………………………………………. 184

Hộp 4.3 : Mua hàng trực tuyến : Mua trên Internet.…………………. 184

TÓM LƯỢC…………………………………………………………………………………… 185

HÀNH VI MUA HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG……………………………………. 185

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA CÁC TỔ CHỨC……………………………………. 186

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN……………………………………………….. 186

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………………….. 187

Tình huống 1 : Internet, web tác động đến marketing như thế nào ?…… 187

CHƯƠNG 5 : QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ …………… 189

  1. Sản phẩm theo quan điểm marketing……………………………………………. 189
  2. Phân loại sản phẩm và dịch vụ……………………………………………………. 191

2.1. Phân loại sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng……………………………………… 191

2.1.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùng (consumer product) (B2C product) 191

Sản phẩm tiện ích (convenience product) ………………………………….. 192

Sản phẩm thiết yếu (staples)…………………………………………………….. 192

Sản phẩm ngẫu hứng (impulse product)……………………………………… 192

Hàng hóa và dịch vụ khẩn cấp (emergency goods and services)…….. 192

Sản phẩm mua sắm có chọn lọc (shopping product)…………………….. 193

Sản phẩm chuyên dụng (specialty product)………………………………… 194

Sản phẩm có nhu cầu thụ động (unsought product) …………………….. 195

2.1.2. Phân loại dịch vụ tiêu dùng…………………………………………………. 195

Áp dụng hệ thống phân loại sản phẩm tiêu dùng…………………………. 196

2.2. Phân loại sản phẩm và dịch vụ công nghiệp………………………………….. 197

2.2.1. Phân loại sản phẩm công nghiệp (industrial product) (B2B product) 197

2.2.1.1. Hạng mục vốn (capital items)……………………………………………. 197

Trang thiết bị lắp đặt (installation)……………………………………………… 197

Trang thiết bị phụ kiện (accessory equipment)…………………………….. 198

2.2.1.2. Nguyên vật liệu và linh kiện (materials and parts)………………… 199

Nguyên vật liệu thô (raw materials) ………………………………………….. 199

Nguyên vật liệu được chế biến (manufactured materials) …………….. 199

2.2.1.3. Nguồn cung ứng thường xuyên và dịch vụ hỗ trợ…………………. 200

Nguồn cung ứng thường xuyên (supplies)…………………………………… 200

Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh (business service)……………………………… 200

III. Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ………………………………………. 201

3.1. Quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ (individual product and service decisions)           201

3.1.1. Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ (product and service attributes)… 202

Chất lượng sản phẩm (product quality). …………………………………….. 202

Chất lượng dịch vụ (service quality)………………………………………….. 202

Hộp 5.1 : Du lịch cùng Hoàn Mỹ : Chọn giá hay chất lượng………. 203

Tính năng sản phẩm (product features). …………………………………….. 204

Kiểu dáng, thiết kế sản phẩm (product style and design). …………….. 204

Làm thương hiệu (branding)……………………………………………………… 205

Đóng gói bao bì (packaging)…………………………………………………….. 205

Nhãn mác và logo (labeling and logo)………………………………………… 206

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (product support services)…………………….. 208

3.2. Quyết định về dòng sản phẩm (product line decisions)…………………… 208

3.3. Các quyết định về tổ hợp sản phẩm (product mix decisions)…………… 209

Tổ hợp sản phẩm (product mix)………………………………………………… 209

Quyết định về tổ hợp sản phẩm (product mix decisions)………………. 210….

  1. Vòng đời sản phẩm (product lifecycle)………………………………………… 210

4.1. Giai đoạn giới thiệu (introductory stage)……………………………………….. 211

4.2. Giai đoạn tăng trưởng (growth stage) …………………………………………… 212

4.3. Giai đoạn trưởng thành (maturity stage)………………………………………… 212

4.4. Giai đoạn suy thoái (decline stage)………………………………………………. 213

  1. Kéo dài vòng đời sản phẩm…………………………………………………………. 213

5.1. Tăng tần suất sử dụng………………………………………………………………… 213

5.2. Tăng số lượng người dùng………………………………………………………….. 213

5.3. Tìm kiếm cách dùng mới……………………………………………………………. 214

5.4. Thay đổi kích cỡ bao bì, nhãn mác hoặc chất lượng sản phẩm…………. 214

5.5. Tạo ra vòng đời thứ hai của một sản phẩm tốt……………………………….. 214

  1. Phát triển sản phẩm mới…………………………………………………………… 216

6.1. Quy trình phát triển sản phẩm mới………………………………………………. 216

6.1.1. Hình thành ý tưởng mới………………………………………………………. 216

6.1.2. Sàng lọc ý tưởng sản phẩm mới……………………………………………. 216

6.1.3. Phát triển và kiểm tra khái niệm…………………………………………… 217

Kiểm tra ý tưởng sản phẩm mới (concept testing) ……………………….. 217

6.1.4. Phát triển chiến lược marketing…………………………………………….. 217

6.1.5. Phân tích kinh doanh………………………………………………………….. 217

6.1.6. Phát triển sản phẩm mới……………………………………………………… 218

6.1.7. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)………………… 218

6.1.8. Thương mại hóa sản phẩm…………………………………………………… 218

TÓM LƯỢC ………………………………………………………………………………….. 220

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN……………………………………………….. 221

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………………….. 221

Tình huống 1 : Khi kinh doanh bắt tay nghệ thuật.……………………………. 221

Tình huống 2 : Dịch vụ Việt Nam chất lượng cao………………………………. 223

CHƯƠNG 6 : QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ ……………………………………………. 225

  1. Những vấn đề chung về giá………………………………………………………….. 225

1.1. Khái niệm và các tên gọi khác nhau của giá dịch vụ………………………. 225

1.2. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định giá…………………………. 226

1.2.1. Các yếu tố bên trong công ty (internal factors of company)……… 226

1.2.1.1. Các mục tiêu marketing của công ty (goals of company)…… 226

Mục tiêu tồn tại………………………………………………………………………. 227

Tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn………………………………………….. 227

Dẫn đầu về thị phần………………………………………………………………… 227

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm………………………………………………. 228

Các mục tiêu khác của công ty…………………………………………………. 228

1.2.1.2. Giá và chiến lược marketing mix…………………………………… 228

1.2.1.3. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm………………………………….. 228

1.2.1.4. Các yếu tố khác………………………………………………………….. 228

1.2.2. Các yếu tố bên ngoài công ty (external factors of company)…….. 229

1.2.2.1. Cầu của thị trường mục tiêu………………………………………….. 229

Mối quan hệ giữa số cầu và giá sản phẩm…………………………………… 229

Quy luật cung cầu – giá cả……………………………………………………….. 230

Sự nhạy cảm của cầu theo giá…………………………………………………… 231

Tâm lý khách hàng khi chấp nhận mức giá…………………………………. 233

Giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…………………………………….. 234

1.2.2.2.  Các kiểu thị trường……………………………………………………… 234

  1. Các phương pháp định giá………………………………………………………….. 235

2.1. Nhắc lại các kiến thức căn bản về chi phí…………………………………….. 235

2.2. Phương pháp định giá dựa vào chi phí (cost based pricing)……………… 236

2.2.1. Định giá cộng chi phí (cost plus pricing)………………………………… 236

2.2.2. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing)……………. 237

Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí………………………….. 237

Nhược điểm của phương pháp định giá theo chi phí…………………….. 237

2.3. Định giá dựa trên giá trị khách hàng (customer value-based pricing)…. 238

Định giá dựa trên giá trị hợp lý (good-value pricing)…………………….. 239

Giá thấp mỗi ngày (everyday low pricing)………………………………….. 240

Định giá dựa trên giá trị gia tăng (value-added pricing)…………………. 240

2.4. Định giá theo đối thủ cạnh tranh (competitor based pricing)……………. 241

III. Các chiến lược định giá điển hình (typical pricing strategies)………… 241

3.1. Các chiến lược định giá cho tổ hợp sản phẩm (product mix pricing strategies)

…………………………………………………………………………………………………….. 241

3.1.1. Định giá dòng sản phẩm (product line pricing)……………………….. 241

3.1.2. Định giá sản phẩm tùy chọn (optional product pricing)……………. 242

3.1.3. Định giá sản phẩm bắt buộc (captive product pricing)……………… 243

3.1.4. Định giá phụ phẩm (by-product pricing)………………………………… 244

3.1.5. Định giá trọn gói sản phẩm (product bundle pricing)……………….. 244

3.2. Chiến lược điều chỉnh giá (price-adjustment strategies)…………………… 244

Giá niêm yết (list price)……………………………………………………………. 245

Giá thị trường (market price)…………………………………………………….. 245

3.2.1. Định giá chiết khấu và giảm giá niêm yết (discount and allowance pricing)         245

Chiết khấu tiền mặt (cash discount)…………………………………………… 245

Chiết khấu số lượng (quantity discount) …………………………………….. 245

Chiết khấu số lượng cộng dồn (cumulative quantity discount)……….. 245

Chiết khấu số lượng không cộng dồn (noncumulative quantity discount) …. 246

Chiết khấu theo mùa (seasonal discount) …………………………………… 246

Chiết khấu thương mại (trade discount) hay chiết khấu chức năng (functional discount)      246

Giảm giá (allowance) ……………………………………………………………… 246

Chính sách giảm giá xúc tiến thương mại (promotional allowance) … 246

3.2.2. Định giá phân khúc (segmented pricing)………………………………… 246

3.2.3. Định giá tâm lý (psychological pricing)…………………………………. 247

Định giá lẻ (odd pricing)………………………………………………………….. 247

Định giá theo đơn vị (unit pricing) ……………………………………………. 247

3.2.4. Định giá khuyến mãi (promotional pricing)……………………………. 248

Định giá sự kiện đặc biệt (special-event pricing)………………………….. 248

Chính sách hoàn tiền (cash rebate)……………………………………………. 248

Tài trợ lãi suất thấp (low-interest financing)………………………………… 248

Định giá lỗ để thu hút khách (lost leader)…………………………………… 248

Định giá thấp để dẫn khách (leader pricing)………………………………… 248

3.2.5. Định giá theo khu vực địa lý (geographical pricing)…………………. 250

Nhân tố địa lý khi thực hành việc định giá………………………………….. 250

Định giá FOB…………………………………………………………………………. 250

Định giá giao hàng thống nhất (uniform-delivered pricing)……………. 250

Định giá theo vùng (zone pricing)……………………………………………… 251

Định giá điểm chuẩn (basing-point pricing)………………………………… 251

Định giá chịu chi phí vận chuyển (freight-absorption pricing)……….. 252

3.2.6. Định giá trực tuyến và định giá toàn cầu………………………………… 252

Tính toán trên thị trường toàn cầu và định giá trực tuyến………………. 252

Định giá trực tuyến (online pricing)…………………………………………… 252

Sử dụng phần mềm so sánh giá (price comparision software or shopbot) 253

Bài toán cạnh tranh sản phẩm nội bộ (internnal comparative product problem or cannibalization    253

Các chiến lược định giá toàn cầu truyền thống traditional globalised pricing strategies          254

3.3. Chiến lược thay đổi giá (Price changes strategies)…………………………… 254

3.3.1. Chủ động giảm giá (initiating prices cuts)………………………………. 255

3.3.2. Chủ động tăng giá (initiating price increase)…………………………… 255

  1. Các chiến lược định giá sản phẩm mới (new-product pricing strategies 255

4.1. Chiến lược định giá hớt váng (market-skimming pricing)………………… 256

4.2. Chiến lược định giá thâm nhập (market-penetration pricing)……………. 257

4.3. Chiến lược định giá cạnh tranh (competition-based pricing)…………….. 258

TÓM LƯỢC ………………………………………………………………………………….. 259

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN……………………………………………….. 261

CHƯƠNG 7 : QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI …………………….. 263

  1. Kênh phân phối và vai trò của các kênh phân phối………………………… 263

1.1. Khái niệm kênh phân phối (distribution channel)…………………………… 263

1.2. Các trung gian phân phối (distribution intermediary hoặc marketing intermediary hoặc marketing middleman) chủ yếu …………………………………………………………………………………………….. 264

Muốn có quyền sở hữu hàng hóa phải bỏ tiền ra mua…………………… 264

1.3. Vai trò của các kênh phân phối (roles of distribution channel)………… 265

  1. Các kiểu kênh phân phối (types of distribution channel)..………………. 266

Kênh phân phối trực tiếp…………………………………………………………. 266

Các kênh phân phối sử dụng trung gian marketing……………………….. 268

III. Lựa chọn kênh phân phối.…………………………………………………………. 270

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối………. 270

Lựa chọn một kênh phân phối………………………………………………….. 270

3.1.1. Các yếu tố thị trường………………………………………………………….. 270

3.1.2. Các yếu tố thuộc về đặc điểm sản phẩm………………………………… 270

3.1.3. Các yếu tố cạnh tranh và các yếu tố thuộc về đặc điểm tổ chức… 271

3.2. Các phương thức phân phối………………………………………………………… 272

Xác định mật độ phân phối (bề rộng của kênh phân phối)……………. 272

Phân phối rộng hay đại trà (extensive distribution) ……………………… 272

Phân phối chọn lọc (selective distribution)…………………………………. 273

Phân phối độc quyền (exclusive distribution)……………………………… 273

3.3. Xung đột trong kênh phân phối…………………………………………………… 274

3.3.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối………………………… 274

Xung đột theo chiều ngang (horizontal contradict)……………………….. 274

Xung đột theo chiều dọc (vertical contradict)……………………………… 274

  1. Tổ chức kênh phân phối.…………………………………………………………… 274

4.1. Hệ thống kênh phân phối truyền thống ……………………………………….. 274

4.2. Hệ thống kênh phân phối dọc (vertical marketing system – VMS)…….. 275

Tích hợp ngược (backward integration)………………………………………. 275

Hệ thống phân phối công ty (corporate marketing system) …………… 275

Hệ thống phân phối có quản lý (administered marketing system) ….. 275

Hệ thống phân phối theo hợp đồng (contractual marketing system)… 276

4.3. Hệ thống kênh phân phối ngang (horizontal marketing system)……….. 276

4.4. Hệ thống phân phối đa kênh (multi channel distribution system)……… 276

Hệ thống kênh phân phối song song (dual distribution)………………… 276

Hệ thống phân phối đa kênh (mutichannel distribution system)……… 276

  1. Quản trị kênh phân phối (distribution management).…………………….. 277

5.1. Các quyết định về thiết kế kênh phân phối…………………………………… 277

5.1.1. Phân tích nhu cầu của người tiêu dùng………………………………….. 278

5.1.2. Đặt mục tiêu cho kênh marketing…………………………………………. 278

5.1.3. Nhận diện những kênh chính có thể lựa chọn…………………………. 279

Các dạng trung gian………………………………………………………………… 279

5.1.4. Trách nhiệm của các thành viên trong kênh marketing…………….. 280

5.1.5. Đánh giá các giải pháp lựa chọn…………………………………………… 280

  1. Quyết định về hậu cần và chuỗi cung ứng…………………………………… 280

6.1. Xử lý đơn hàng…………………………………………………………………………. 280

6.2. Lưu kho…………………………………………………………………………………… 281

Nhà kho áp dụng công nghệ tự động………………………………………….. 281

Địa điểm của nhà kho……………………………………………………………… 281

Hệ thống kiểm soát hàng lưu kho………………………………………………. 282

6.3. Lựa chọn phương tiện vận tải……………………………………………………… 282

Phối hợp đa phương thức…………………………………………………………. 283

TÓM LƯỢC ………………………………………………………………………………….. 284

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN……………………………………………….. 285

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………………….. 286

Tình huống 1 : Mạng lưới phân phối : Bước chuyển mới…………………….. 286

Tình huống 2 : Mua hàng giá sỉ trên mạng……………………………………….. 287

CHƯƠNG 8 : QUYẾT ĐỊNH VỀ XÚC TIẾN ………………………………… 297

  1. Xúc tiến trong kỷ nguyên hội nhập……………………………………………….. 297

1.1. Khái niệm xúc tiến (promotion) và tổ hợp xúc tiến………………………… 297….

1.2. Tổ hợp xúc tiến hay các công cụ xúc tiến…………………………………….. 297

1.3. Quảng cáo (advertising)……………………………………………………………… 298

1.4. Khuyến mãi (sales promotion) …………………………………………………… 300

Xúc tiến bán hàng hướng đến người tiêu dùng (chiến lược kéo) là nhằm vào

……………………………………………………………………………………………. 300

Các phương tiện xúc tiến hướng đến người tiêu dùng :………………….. 300

Xúc tiến bán hàng hướng đến trung gian phân phối (chiến lược đẩy) nhằm

……………………………………………………………………………………………. 300

Các phương tiện khuyến mãi khuyến khích trung gian phân phối ….. 300

1.5. Bán hàng cá nhân (personal selling) ……………………………………………. 301

1.6. Tuyên truyền và quan hệ công chúng (publicity and public relation – PR) 302

Quan hệ báo chí (press relation) ………………………………………………. 302

Tuyên truyền, giáo dục về sản phẩm (product publicity) ……………… 302

Truyền thông về công ty (corporate publicity) ……………………………. 303

Vận động hành lang (lobbying) ………………………………………………… 303

Tổ chức các sự kiện (events) ……………………………………………………. 303

Tài trợ (sponsorships) …………………………………………………………….. 303

Hộp 8.1 : Minh họa các hoạt động quan hệ với công chúng………… 303

1.7. Marketing trực tiếp …………………………………………………………………… 304

1.7.1. Truyền thông qua Internet, truyền thông tương tác………………….. 305

  1. Truyền thông marketing tích hợp……………………………………………….. 306

2.1. Mô hình truyền thông marketing mới…………………………………………… 307

2.2. Nhu cầu về truyền thông marketing tích hợp…………………………………. 308

III. Thiết kế chương trình truyền thông marketing tích hợp hiệu quả….. 309

3.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu………………………………………………….. 309

3.2. Xác định mục tiêu truyền thông………………………………………………….. 309

Hộp 8.2 : Tàu cao tốc Saigon – Nha Trang (Golden trains)………………… 310

3.3. Thiết kế một thông điệp……………………………………………………………… 312

3.3.1. Nội dung thông điệp…………………………………………………………… 312

Biển quảng cáo siêu sáng tạo và hài hước trên thế giới…………………. 313

3.3.2. Cấu trúc thông điệp……………………………………………………………. 316

3.3.3. Hình thức thông điệp………………………………………………………….. 316

3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông……………………………………………… 316

3.4.1. Kênh truyền thông cá nhân (personal communication channel)… 316

3.4.2. Kênh truyền thông phi cá nhân ……………………………………………. 318

3.4.3. Lựa chọn nguồn thông điệp…………………………………………………. 318

3.4.4. Thu thập phản hồi……………………………………………………………… 318

TÓM LƯỢC ………………………………………………………………………………….. 319

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN……………………………………………….. 320

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………………….. 321

Tình huống 1 : Mở “đài truyền hình” du lịch trên mạng xã hội…………… 321

Tình huống 2 : Uống bia không hẳn vì sành điệu……………………………….. 322

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.