Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mỗi khi hè về, hàng triệu người trên thế giới đổ xô đi du lịch xuyên biên giới để khám phá bao nhiêu điều mới mẻ từ các vùng đất xa xôi, mới lạ, tìm kiếm sự mạo hiểm hay sự trải nghiệm kỳ thú giải phóng họ khỏi công việc thường nhật nhàm chán hàng ngày. Ngày nay, hàng triệu du khách đang kết hợp du lịch, nghỉ dưỡng và khám chữa bệnh.

Thái Lan, một quốc gia nổi tiếng trên toàn thế giới với những đền đài, lăng tẩm, cung điện, resorts và các bãi biển, và hiện tại là điểm đến “bùng nổ” cho các du khách quốc tế muốn kết hợp nghỉ dưỡng và khám chữa bệnh.

Bumrungrad, một khách sạn bệnh viện ở Bangkok. Bumrungrad trong ngôn ngữ Thái nghĩa là “chăm sóc cho con người” có công nghệ hiện đại, hệ thống chăm sóc sức khỏe tốt nhất và đạt tiêu chuẩn một khách sạn năm sao. Khách sạn bệnh viện này giống như một Liên Hiệp Quốc vì nó có nhiều bệnh nhân nước ngoài hơn bất cứ một bệnh viện nào trên thế giới. Có hơn 900 bác sĩ tốt nhất của Thái và quốc tế phục vụ trong bệnh viện này; những chuyên gia này hầu như đều có kinh nghiệm làm việc trong môi trường đa văn hóa, được đánh giá là một trong những bệnh viện tốt nhất trên thế giới, nhưng chi phí của nó chỉ bằng 1/8 ở Mỹ.

Bumrungrad biết marketing mạnh mẽ trên toàn thế giới là bệnh viện tốt nhất toàn cầu. Bumrungrad tham gia rất nhiều triển lãm và thiết lập văn phòng đại diện tại 17 quốc gia để giúp khách hàng nước ngoài nhận ra và thúc đẩy dịch vụ khám chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe của nó. Rất nhiều cơ sở vật chất của bệnh viện có thể được nhìn thấy trực tuyến. Ngày nay, bệnh viện khách sạn này đón hơn một triệu lượt bệnh nhân, trong đó có 500.000 bệnh nhân nước ngoài đến từ hơn 190 quốc gia.

  1. Tầm quan trọng của khu vực dịch vụ
Tầm quan trọng của khu vực dịch vụ trên thị trường ngày nay.

Bạn sẽ sống một cuộc sống hoàn toàn khác nếu không có các công ty dịch vụ đáp ứng đủ kiểu nhu cầu. Bạn không thể làm những việc như gọi điện thoại, đăng nhập Internet, bật công tắc điện, hay học đại học nếu không có tổ chức nào cung cấp những dịch vụ này. Trong một ngày, bạn có thể sử dụng nhiều dịch vụ mà chẳng mấy để ý, song chúng lại đóng vai trò không thể thiếu trong cuộc sống của bạn.

Khu vực dịch vụ có đóng góp quan trọng đối với nền kinh tế trên các phương diện tạo ra sản phẩm và việc làm.

Do sự chuyển dịch từ nền kinh tế sản xuất hàng hóa sang nền kinh tế cung ứng dịch vụ, khu vực dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng cao hơn trong nền kinh tế Việt Nam. Theo Bộ Lao Động Xã Hội Việt Nam, đến năm 2018, ngành dịch vụ sẽ mang lại 3,6 triệu việc làm mới cho người Việt Nam.

Một xu hướng khác đang nổi lên là sử dụng lao động tại gia (homeshoring), cho phép công ty tiết kiệm không gian, trang thiết bị và đồ dùng văn phòng. Ngoài ra, hầu hết các công ty Việt Nam cũng tiết kiệm được chi phí bảo hiểm y tế và các đãi ngộ khác cho người lao động. Hãng hàng không VietjetAir là công ty nổi tiếng với hoạt động lao động tại gia với 900 đại lý đặt chỗ làm việc tại nhà. Cũng như vậy, hãng dịch vụ việc làm tại gia Hưng Quốc có trụ sở tại Saigon cung cấp lao động làm việc tại nhà cho các công ty khác theo cách thức tương tự như một công ty tuyển dụng. Phương pháp này ngày càng phổ biến, đến độ ước tính tới đầu năm 2016, số lượng nhân viên tổng đài điện thoại làm việc tại nhà sẽ lên đến con số mấy chục ngàn người. Các công ty thực hiện hình thức lao động tại gia còn hưởng thêm một lợi ích khác : giảm mức sử dụng năng lượng và tài nguyên thiên nhiên, qua đó giảm tác động của công ty đối với môi trường. Do nhân viên không phải đi làm hàng ngày, văn phòng không phải sử dụng hệ thống điều hòa, điện nước, nên công ty không chỉ cắt giảm được chi phí mà còn hạn chế thải khí ô nhiễm. Và công ty có thể đề cao phương thức hoạt động xanh này của mình trong thông điệp marketing gửi tới khách hàng.

Các nhà quan sát đưa ra nhiều lý do giải thích tầm quan trọng ngày càng tăng của dịch vụ, như mong muốn của người tiêu dùng về tốc độ, tiện ích, và những tiến bộ công nghệ cho phép công ty đáp ứng nhu cầu này. Những dịch vụ liên quan đến truyền thông không dây, sao lưu dự phòng dữ liệu và thậm chí chuẩn bị đồ ăn cho các gia đình bận rộn đang ngày càng phát triển. Chuỗi cửa hàng thực phẩm VinMart đang khai thác lợi nhuận từ nhu cầu nấu ăn nhanh bằng cách cung cấp những món ăn nhẹ đã sơ chế, nấu chín hẳn và đông lạnh, cho phép khách hàng mua và chuẩn bị bữa ăn với thời gian ít hơn nhiều so với khi phải nấu món đó từ đầu. Nhiều siêu thị Việt Nam truyền thống thường bán những món ăn nhẹ và món phụ nấu sẵn, mà khách hàng chỉ việc hâm nóng nhanh bằng lò vi sóng ở nhà. Ngoài ra, hiện nay nhiều người tiêu dùng cũng tìm kiếm dịch vụ tư vấn để xây dựng kế hoạch đảm bảo tài chính cho tương lai và bảo hiểm cho nhà cửa cũng như người thân.

Hầu hết các công ty dịch vụ đều đề cao marketing, coi đây là hoạt động quan trọng vì hai lý do : Thứ nhất, tiềm năng tăng trưởng của các giao dịch dịch vụ cho thấy cơ hội marketing lớn; thứ hai, môi trường cho ngành dịch vụ đang thay đổi. Ví dụ, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt buộc các ngành dịch vụ truyền thống phải tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Cung cấp dịch vụ vượt trội là một cách để phát triển mối quan hệ dài hạn với khách hàng và cạnh tranh hiệu quả hơn. Và marketing mối quan hệ và marketing dịch vụ là phương cách hữu hiệu nhất để công ty dịch vụ phát triển và củng cố mối quan hệ với khách hàng Việt Nam.

Ngày nay, hàng hóa và dịch vụ trở nên thông dụng hơn, nhiều công ty đang tiến tới một đẳng cấp mới trong việc tạo ra giá trị và đặc biệt là sự trải nghiệm thú vị cho khách hàng. Để khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ, không chỉ đơn giản là tạo ra sản phẩm và chuyển giao dịch vụ, mà quan trọng hơn là tạo ra sự trải nghiệm khách hàng đối với nhãn hiệu và công ty.

Tại nhiều công ty, trải nghiệm luôn luôn là một phần quan trọng trong marketing. Disney từ lâu đã nổi tiếng với việc tạo ra những giấc mơ và ký ức thông qua những bộ phim cùng công viên theo chủ đề. Còn Nike luôn tuyên bố :“Đó không chỉ là đôi giày, mà là thứ đưa bạn tới khắp nơi.” Tuy nhiên, ngày nay, tất cả mọi loại hình công ty đều đang tái tạo sản phẩm và dịch vụ truyển thống của mình để tạo ra trải nghiệm. Ví dụ, nhà hàng Ba Miền ở Saigon biết rằng mình không chỉ bán các món ăn “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, mà là bán cả một trải nghiệm ẩm thực mang đậm dấu ấn văn hóa của người Việt.

Nhưng thời gian vừa qua, thực đơn của Ba Miền đã trở nên nhạt nhẽo, và doanh số đi xuống. Nghiên cứu cho thấy “mọi người nhớ sự xoa dịu về cảm xúc và sự kết nối có được từ gia đình,”. Thế nên, Ba Miền bắt tay tái tạo trải nghiệm ẩm thực của khách hàng với slogan “Khi ở đây, bạn là người nhà.” Để thực sự truyền đạt trải nghiệm khách hàng đó, Ba Miền bắt đầu nối kết mọi thứ họ làm thành một bữa ăn gia đình Việt Nam mẫu mực. Ví dụ, họ thiết kế các nhà hàng mới theo kiểu dáng ngôi nhà nông thôn Việt Nam, với một bàn ăn lớn kiểu gia đình, được đặt trong một nhà hàng Việt Nam.

Thông qua truyền thông đại chúng, hàng trăm bếp trưởng và thành viên trong các nhà hàng trên cả nước đã tới Ba Miền để tìm kiếm cảm hứng và học hỏi các bí mật về ẩm thực Việt Nam đích thực “mà bạn sẽ thích thú khi được chia sẻ cùng bạn bè, gia đình.” Hơn 10 lần mỗi năm, công ty này gửi các thành viên của nhà hàng đến Ba Miền trong một tuần để trải nghiệm, nơi các chuyên gia địa phương cho họ thấy tất cả mọi thứ từ cách chế biến đến tạo hương vị cho các món ăn thuần túy Việt Nam. Sau khi họ trở về, những trải nghiệm đầy cảm hứng đó sẽ chuyển thành trải nghiệm chân thực cho khách hàng – thứ rất hiếm gặp trong một nhà hàng thông thường. “Mọi người đến nhà hàng để tận hưởng vể mặt vật chất lẫn tinh thần. Vật chất là thực phẩm; và tinh thần là điều bạn cảm thấy khi rời đi.” Chuỗi nhà hàng đã gặt hái thành công bởi Ba Miền đem lại được cả hai điều đó.

Công ty marketing trải nghiệm nhận ra rằng khách hàng đang thực sự mua nhiều thứ hơn chứ không chỉ đơn thuần mua sản phẩm và dịch vụ. Họ đang mua điều mà các sản phẩm đó làm được cho họ. Một quảng cáo BMW gần đây thể hiện thế này :“Từ lâu, chúng tôi nhận ra rằng điều bạn khiến mọi người cảm nhận cũng quan trọng không kém thứ bạn tạo ra.” “Một nhãn hiệu, sản phẩm hay dịch vụ đều không chỉ có khía cạnh vật chất. Những người kết nối với nhãn hiệu tạo thêm ý nghĩa và giá trị cho nó,” – một giám đốc marketing cho biết. “Quản trị thành công trải nghiệm khách hàng là mục tiêu tối thượng”.

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.