Marketing hiện đại

Marketing hiện đại phần 2

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam, Lưu Đan Thọ, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2015. Chúng tôi sẽ đăng tuần tự toàn chương Tổng quan thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing căn bản hay Nguyên lý marketing này sẽ được triển khai như thế nào.)

Print

Những kiến thức và công cụ marketing hiện đại được dùng trong sách này.

1.1. Marketing theo nghĩa rộng

Marketing thường được xem như hoạt động của các công ty. Nhưng thực ra, hoạt động marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì khi đó các chủ thể đã thực hiện hoạt động marketing. Đó có thể là khi chính quyền thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế tổng thống, một người bán hàng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình,… Như vậy, hoạt động marketing diễn ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, trong cơ quan chính phủ, công ty kinh doanh hay tổ chức phi lợi nhuận,…

Theo quan niệm mở rộng này của marketing, chúng ta thấy các chủ thể thực hiện hoạt động marketing (người thực hiện marketing-marketer) rất phong phú, đối tượng được marketing (sản phẩm-product) cũng phong phú không kém, và đối tượng tiếp nhận sản phẩm (khách hàng-customer) cũng thật là khác nhau. Ngoài công ty, chủ thể thực hiện marketing có thể là một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, một trường đại học, một nghiệp đoàn, một nhà thờ, hay một cá nhân. Đối tượng được marketing (sản phẩm) không chỉ là hàng hóa, một dịch vụ, mà còn là các ý tưởng (giảm tai nạn giao thông), một cá nhân (một ứng cử viên đại biểu quốc hội), một địa điểm (vịnh Hạ Long hay núi Ngũ Hành Sơn – Đà Nẵng), một ngành học (ngành quan hệ công chúng), và thậm chí một đất nước (Vietnam hidden charm)… Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (khách hàng) cũng không hẳn là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm. Đó có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định. Với món hàng là chiếc xe đạp, cậu bé học sinh lớp 5 là người sử dụng trực tiếp chiếc xe đạp, bố cậu là người quyết định mua xe cho cậu, anh cậu là người ảnh hưởng đến quyết định mua, và mẹ cậu là người đi mua xe cho cậu.

06

Như vậy, phạm vi hoạt động và ý tưởng của marketing quả là rộng lớn nên cần có một định nghĩa rộng, dù rất khó để đưa ra một định nghĩa như vậy. Hãy thử đề nghị ba người khác nhau định nghĩa thế nào là marketing, chúng ta sẽ có ba định nghĩa marketing. Bản chất của marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Và hoạt động marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Do đó, chúng ta tạm đưa ra một định nghĩa marketing theo nghĩa rộng như sau :

Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Khi ứng dụng của marketing được mở rộng, vượt khỏi ranh giới truyền thống của những tổ chức vì lợi nhuận, ta thấy có nhiều kiểu marketing phi truyền thống chủ yếu như sau : marketing cho cá nhân, marketing địa điểm, marketing xã hội, marketing sự kiện, marketing cho tổ chức.

Marketing cho cá nhân (person marketing) bao gồm các nỗ lực nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm và ưu ái của thị trường mục tiêu tới một nhân vật nổi tiếng hoặc nhân vật có tiếng nói. Người nổi tiếng có thể là người thật, có thể là một nhân vật hư cấu. Thí dụ như, ứng cử viên cho giải thưởng Cống Hiến về ca nhạc trong cuộc bầu chọn của đài truyền hình HTV, TPHCM hay đài truyền hình Việt Nam VTV, hay giải Mai Vàng, báo Người Lao Động là các ngôi sao ca nhạc. Các ca sĩ này và các fan của họ có thể tìm cách vận động hành lang để thần tượng của mình được bầu chọn vào thứ hạng cao. Dạng mở rộng của marketing cho cá nhân là sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng để quảng cáo, trong đó, các vận động viên, ca sĩ, người mẫu sẽ quảng bá sản phẩm cho công ty. Các chuyên gia marketing khôn ngoan quan tâm đến dạng mở rộng này, tức là dựa vào sức hút của người nổi tiếng nơi công chúng mà “mượn gió bẻ măng” để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của công ty.

Marketing địa điểm (place marketing) (hay marketing địa phương), là nỗ lực các cá nhân và tổ chức tới một khu vực cụ thể. Các khu vực, các thành phố, các địa điểm du lịch hấp dẫn để lôi kéo du khách, hoặc được quảng bá là những địa điểm kinh doanh hấp dẫn. Marketing địa điểm ngày càng có vai trò quan trọng, không chỉ cho ngành du lịch, mà còn cho hoạt động phát triển kinh doanh và tuyển dụng lao động. Marketing địa điểm có thể là đất diễn cho những ý tưởng khôn khéo có thể làm mê hoặc lòng người. Chiến lược marketing thành phố Đà Nẵng để thu hút đầu tư và du lịch khá là ấn tượng. Thí dụ như, thật nhiều yếu tố quyến rũ được nêu ra để quảng bá nào là : bãi biển Đà Nẵng được tạp chí Forbes bình chọn là một trong sáu bãi biển đẹp nhất hành tinh, nhiều di tích lịch sử hàng nghìn năm tuổi, nhiều danh lam thắng cảnh độc nhất vô nhị như núi Ngũ Hành Sơn, bãi biển Non Nước, đèo Hải Vân,… cơ sở hạ tầng hiện đại, giao thông thuận tiện, hệ thống thông tin liên lạc phát triển, một trung tâm mua sắm lớn, nhiều sự kiện và lễ hội độc đáo, con người thân thiện, đặc biệt hướng dẫn viên du lịch và nhân viên khách sạn được đào tạo tốt, phong cách chuyên nghiệp, nhiều khu resort đẹp nhất Đông Nam Á,…

Marketing địa điểm là một trong những yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho hình ảnh và uy tín của địa phương, đặc biệt cho ngành du lịch. Do vậy, nếu làm tốt việc marketing địa điểm sẽ góp phần làm cho hình ảnh địa phương thêm tươi đẹp và thu hút thêm du khách, làm tăng nguồn thu của địa phương.

Marketing xã hội (cause marketing), là loại hình marketing chỉ việc xác định và marketing một vấn đề, ý tưởng hay mục đích xã hội tới những nhóm công chúng mục tiêu đã chọn. Marketing xã hội bao trùm nhiều mảng vấn đề, thí dụ như : chương trình Mùa hè xanh của sinh viên, việc xây dựng nhà tình nghĩa, mái ấm tình thương, xóa nạn mù chữ, sức khỏe thể chất, nhận thức về bệnh béo phì ở trẻ em, bảo vệ môi trường, loại bỏ khuyết tật bẩm sinh, tránh lạm dụng trẻ em và không lái xe khi say rượu. Sau đây là một minh họa sống động, chỉ rõ cách vận dụng sáng tạo marketing mục đích xã hội vào thực tế.

Hộp 1.1 : Marketing xã hội : Quá nhiều việc phải làm.

Trong những năm trước đây, công việc của DKT (một tổ chức phi lợi nhuận quốc tế) là hỗ trợ Việt Nam thực hiện một chương trình phân phối bao cao su trên toàn quốc. Sản phẩm được trợ giá, bán rất rẻ để tạo ra một mạng lưới an toàn cho người dân trước căn bệnh thế kỷ AIDS. Vấn đề vấp phải là khi ấy, người dân Việt Nam hãy còn thiếu thông tin về các biện pháp an toàn tình dục. Người ta không ý thức được mức độ quan trọng của việc sử dụng bao cao su trong phòng chống AIDS. Tuy nhiên, cản trở lớn nhất chính là tâm lý ngượng ngùng của người Á Đông. Kể cả khi được cấp phát miễn phí, người ta vẫn ngại, nói gì tới việc chủ động hỏi mua bao cao su.

Hiểu được “cái khó” đó, DKT Việt Nam đã có một chiến lược marketing xã hội có thể nói là rất khôn ngoan.

Hãy nói “OK”!

Vì cụm từ “bao cao su” với người Việt Nam thật khó nói, các nhà marketing xã hội có sáng kiến thay nó bằng một từ rất ngắn gọn, phổ biến, dễ đọc : OK. Họ hiểu rằng, phải làm sao để người đi mua bao cao su có thể nói tránh cụm từ “nhạy cảm” ấy. Thay vì hỏi mua bao cao su, anh ta chỉ cần bảo người bán hàng :“Tôi muốn mua mấy cái OK”.

Chiến dịch quảng cáo cho bao cao su OK tập trung vào khẩu hiệu “Nhà vô địch”. DKT Việt Nam phát triển khẩu hiệu này dựa vào một cuộc điều tra về nhận thức thương hiệu. Họ nhận thấy, đối với sản phẩm bao cao su, người tiêu dùng thích sức bền và độ mỏng hơn tất cả các tiêu chí khác. Khẩu hiệu “Nhà vô địch” thể hiện hai tiêu chí chất lượng này. Chương trình marketing xã hội của DKT Việt Nam diễn ra rầm rộ : Thực tế là, bao cao su OK được giới thiệu ở Việt Nam như một sản phẩm hữu ích và tiện lợi. Một hệ thống biển tấm lớn (quảng cáo ngoài trời), những slogan trên xe buýt (quảng cáo di động) thu hút sự chú ý của người dân. Quảng cáo trên truyền hình, báo giấy cũng vào cuộc mà không vấp phải rào cản “liệu có vi phạm thuần phong mỹ tục hay không ?”.

Logo OK với chữ OK màu trắng như bông hoa giữa hai chiếc lá xanh, nổi bật trên nền đỏ tươi, tạo cảm giác vui nhộn, gần gũi. Chiến dịch marketing xã hội của DKT Việt Nam thành công lớn : Gần 100 triệu bao cao su đã được tiêu thụ hết thay vì phân phát miễn phí mà vẫn rất khó khăn từ khá nhiều chiến dịch phát động của nhà nước Việt Nam trước đó. 

Ngày nay, với người Việt Nam, OK có nghĩa là bao cao su. Nó chắc chắn sẽ luôn là “người bạn đồng hành” của xã hội trong cuộc chiến chống căn bệnh thế kỷ.

Cần lắm những chương trình marketing xã hội

Câu chuyện trên đây chỉ là một trong vô vàn ví dụ cho thấy sự quan trọng, cần thiết, và cả sự thú vị của marketing xã hội ở Việt Nam.

Chúng ta đã nói nhiều về những thói hư tật xấu của “người Việt xấu xí” : nói tục chửi bậy, xả rác bừa bãi, chen lấn xô đẩy nơi công cộng… Có cả những thói xấu nhẹ nhàng hơn, như châm hút thuốc, uống rượu, lười tập thể dục ! Nhưng nói không thôi chưa đủ, phải hành động. Hành động để thay đổi hành vi của cộng đồng. Và đây chính là lúc cần đến marketing xã hội. Vì hành vi xấu còn nhiều, nên đất diễn để marketing xã hội phát huy hiệu quả cũng còn rất rộng. Chúng ta cần lắm những nhà marketing xã hội, những chương trình marketing xã hội đi vào lòng người và làm thay đổi lòng người.

TuanVietnamnet, 21/03/2104.

Một kỹ thuật marketing ngày càng phổ biến hiện nay là công ty hoạt động vì lợi nhuận kết nối sản phẩm của mình với các chương trình xã hội. Các khảo sát đã cho thấy hoạt động marketing liên quan tới mục đích xã hội nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng cũng như nhân viên các công ty. Trong cuộc khảo sát gần đây, 92% người tiêu dùng Việt Nam có nhận thức tích cực về những công ty hỗ trợ các mục đích xã hội. Cứ bốn trong năm người được hỏi, cho biết họ sẽ chuyển đổi thương hiệu đang sử dụng để ủng hộ mục đích xã hội, nếu mức giá và chất lượng của hai thương hiệu tương đương nhau.

Hộp 1.2 : Nhãn hàng OMO và hệ thống siêu thị Saigon Co.Op trao tặng sân chơi chuyên biệt cho trẻ em khiếm thị.

Công ty Unilever Việt Nam, Quỹ Unilever Việt Nam và nhãn hàng OMO phối hợp cùng hệ thống siêu thị Saigon Co.op trao tặng sân chơi chuyên biệt đầu tiên cho trẻ em khiếm thị tại Trường phổ thông đặc biệt Nguyễn Đình Chiểu, và đặc biệt là sự có mặt của câu lạc bộ huyền thoại Manchester United (CLB Manchester Unilted).

Chương trình trao tặng sân chơi chuyên biệt cho trẻ em khiếm thị là một trong những đặc biệt trong khuôn khổ của chương trình hợp tác chiến lược “Tăng cường giáo dục thể chất và các hoạt động vui chơi ngoại khóa cho trẻ em Việt Nam” giữa Quỹ Unilever Việt Nam, với mục tiêu tăng cường giáo dục thể chất cho trẻ em, nêu cao tầm quan trọng của hoạt động vui chơi ngoại khóa đối với sự phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ em. Hoạt động đặc biệt này có tên gọi là “Cứ tha hồ lấm bẩn được thực hiện bởi sự hợp tác giữa nhãn hàng OMO, CLB Manchester United, giữa công ty Unilever Việt Nam, nhãn hàng OMO và hệ thống siêu thị Saigon Co.op. Nhân dịp trao tặng sân chơi chuyên biệt này, nhãn hàng OMO đồng thời tổ chức nhiều hoạt động khác trên cả nước nhằm mang đến cho trẻ em Việt Nam những cơ hội vui chơi ngoài trời và được thoải mái lấm bẩn. Các hoạt động vui chơi này, sẽ giúp trẻ phát triển các kỹ năng cần thiết cho quá trình phát triển thể chất toàn diện cho trẻ.

 Với mong muốn mọi trẻ em Việt Nam đều có quyền được vui chơi, hơn 10 năm qua, Quỹ Unilever Việt Nam, nhãn hàng OMO, công ty Unilever Việt Nam đã thực hiện chương trình hợp tác chiến lược “Tăng cường giáo dục thể chất và các hoạt động vui chơi ngoại khóa cho trẻ em Việt Nam” cùng Bộ Giáo dục & Đào tạo, trong đó “Cùng OMO xây dựng sân chơi cho trẻ em Việt Nam” là một trọng tâm chính của chương trình hợp tác chiến lược. Cho tới nay, chương trình đã xây dựng hơn 30 sân chơi an toàn đạt chuẩn quốc tế tại các công viên lớn và xây dựng hơn 300 sân chơi đạt chuẩn quốc tế tại các trường tiểu học trên cả nước.

Marketing sự kiện (event marketing) là việc marketing các hoạt động thể thao, văn hóa và từ thiện tới thị trường mục tiêu đã chọn. Hình thức này cũng bao gồm hoạt động tài trợ sự kiện của những tổ chức mong muốn được công chúng biết đến nhiều hơn và nâng cao hình ảnh bản thân bằng cách gắn bản thân và sản phẩm với sự kiện. Tài trợ cho sự kiện thể thao là cách hiệu quả để nâng cao nhận thức về thương hiệu, tăng cường hình ảnh, thúc đẩy doanh số, gia tăng sự gần gũi với người hâm mộ thuộc những phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu kinh doanh của nhà tài trợ.

Hiện nay, các công ty cũng đưa quảng cáo thương mại của mình lên web, đồng thời cho phép người xem tải quảng cáo về máy tính cá nhân cũng như thiết bị xem video iPods. Theo những chuyên gia marketing giàu kinh nghiệm, khi dự định chi một khoản lớn như vậy, công ty nên coi đó là sự đầu tư tài sản dài hạn nằm trong kế hoạch marketing lớn hơn, thay vì là một phát súng đơn lẻ để có được danh tiếng.

Đối với những người yêu thích sự hào nhoáng đậm tính quốc tế của World Cup hay thế vận hội Olympics, người làm marketing có nhiều kế hoạch để tiếp cận. Hoạt động marketing trong các sự kiện World Cup, Olympics sắp diễn ra thường được bắt đầu trước đó nhiều năm. Trước khi kết thúc mỗi kỳ thế vận hội hay World Cup, nước chủ nhà tiếp theo sẽ tiết lộ logo, các công ty bắt đầu triển khai chiến dịch marketing từ đó. Các nhà tài trợ như Adidas và Nike tìm cách nhắm mục tiêu vào các ứng viên hay đội bóng có khả năng giành huy chương vàng trong kỳ thế vận hội hay World Cup tiếp theo, bao kín họ trong quần áo và đồ dùng có gắn logo của hãng.

Marketing cho tổ chức phi lợi nhuận (non-profit organization marketing) là việc thuyết phục mọi người chấp nhận mục đích hoạt động, sử dụng dịch vụ của tổ chức, hoặc tham gia đóng góp cho tổ chức theo một cách thức nào đó. Marketing tổ chức bao gồm các tổ chức tương hỗ như các hội nghề nghiệp; tổ chức văn hóa và dịch vụ. Các trường đại học và cao đẳng sử dụng hình thức marketing cho tổ chức để thu hút ngân sách tài trợ.

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệquản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết sách Marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.