Marketing hiện đại

Marketing hiện đại phần 3

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2015. Chúng tôi đăng tuần tự toàn chương Tổng quan thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing căn bản hay Nguyên lý marketing này sẽ được triển khai như thế nào.)

1.2. Marketing theo nghĩa hẹp

Marketing theo nghĩa rộng ở phần trên đề cập đến vai trò của marketing trong một hệ thống kinh tế – xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức này có thể là một công ty, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần định nghĩa marketing theo nghĩa hẹp hơn.

Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về marketing, mỗi định nghĩa đều khác nhau do cách tiếp cận khác nhau như : tiếp cận theo chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô… Nhưng phải nói là chưa có định nghĩa nào được mọi người chấp nhận hoàn toàn. Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu :

Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA, 1985) :”Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội.

Nhìn chung, đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm : Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng marketing, khi nói đến marketing là nói đến 4P (phối thức marketing hay còn gọi là marketing hỗn hợp), đây cũng là cách tiếp cận của nhiều giáo trình về marketing vì nó mang ưu điểm là đơn giản và tương đối dễ thực hành ứng dụng. Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị marketing mà Philip Korler đưa ra.

Một khái niệm đầy tính triết lý của Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại :“Marketing là tiến trình mang tính quản trị và xã hội, qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc tạo dựng và trao đổi sản phẩm và giá trị với cá nhân/tổ chức khác.” Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, marketing cần cho tất cả mọi người. Hay một bổ sung mới hơn của Kotler “Marketing là quy trình mà qua đó, công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị từ khách hàng”; “Marketing là quản trị mối quan hệ sinh lợi với khách hàng”. Bổ sung này của Kotler đã chỉ ra những lợi ích thiết thực của công ty : nếu công thực hiện điều này xuất sắc, công ty có thể giành được giá trị từ khách hàng dưới hình thức những khách hàng trung thành – những người mua hàng và tiếp tục mua những sản phẩm khác của công ty.

Qua các định nghĩa trên, có thể rút ra tư tưởng chính của marketing như sau :

  • Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, và kiểm soát các nguồn lực vật chất và con người. Tất nhiên, marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể thành công nếu quản trị tốt, khoa học, có thể thất bại nếu quản trị kém hiệu quả, hay nhà quản trị marketing kém khả năng.
  • Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Để làm thỏa mãn khách hàng hơn, các nhà marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích thiết thực và sự trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng.
  • Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải biết ứng phó linh hoạt. Marketing không chỉ là một hiện tượng mà là cả một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và để khỏi lạc hậu, quá trình này là một điệp khúc được lặp đi lặp lại.
  • Những khái niệm mới về marketing gần đây nhấn mạnh đến tạo ra giá trị cho khách hàng, xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Làm được điều đó công ty sẽ giành được giá trị từ khách hàng thể hiện qua doanh số, lợi nhuận và hơn thế nữa là tài sản nhận được là nhờ vào việc tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
  • Marketing sử dụng bốn công cụ 4P : thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối để kích thích sự trao đổi. Bằng cách thiết kế tạo ra những tính năng độc đáo, mới lạ với giá bán hợp lý cũng như tác động vào nhận thức và thị hiếu của khách hàng, bảo đảm khả năng cung cấp, nhà marketing có thể làm gia tăng mức bán. Vì thế, người ta xem marketing như một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.

Phối thức marketing 4P (Marketing mix 4P) là gì ? Đó là bốn công cụ marketing trong tầm tay mà một công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh nhằm đáp ứng được những mong muốn từ thị trường mục tiêu. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và những biến đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh. Marketing mix bao gồm mọi thứ công ty có thể làm để tác động đến nhu cầu về sản phẩm.

Từ năm 1960, McCarthy, một học giả người Mỹ, đã hệ thống và rút gọn mô hình mà hai vị tiền bối là Borden và Culliton đã đưa ra thành mô hình 4P : Product : Sản phẩm; Price : giá cả; Place : Phân phối; Promotion : Xúc tiến. Phối thức gồm 4 thành tố 4P được sử dụng phối hợp một cách linh hoạt, và được gọi là marketing mix. Mỗi thành tố P có rất nhiều nội dung, thể hiện ở Hình 1.2 : 4P trong marketing mix.

07

Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là tổng hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu. Sản phẩm  không chỉ là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình hay ý tưởng. Sản phẩm là một khái niệm còn rộng hơn nữa, bao gồm việc đáp ứng tất cả các mong muốn của người tiêu dùng, liên quan đến hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng. Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và thường được đóng gói.

Giá cả (Price)

Giá cả là số tiền khách hàng phải thanh toán để có được sản phẩm. Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều.

Phân phối (Place)

Phân phối là các hoạt động giúp sản phẩm luôn ở trong tình trạng có sẵn để phân phối đến khách hàng mục tiêu. Nếu công ty tổ chức kênh phân phối tốt sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.

Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến, hay truyền thông marketing, lại là một phối thức bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.

Nếu công ty nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình.

Đứng ở góc độ công ty, ta có bốn công cụ cơ bản là 4P, nhằm đem lại giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng. Tuy nhiên, đứng ở góc độ khách hàng thì họ mong đợi 4C. Đây chính là mục tiêu, là kỳ vọng của khách hàng. Robert.F.Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng.

Bảng 1.1 : Khái niệm 4C thay thế 4P của Lauterborn.

4P 4C
Sản phẩm

(Product)

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

(Customer solution)

Giá cả

(Price)

Chi phí đối với khách hàng

(Customer cost)

Phân phối

(Place)

Sự thuận tiện

(Convenience)

Xúc tiến

(Promotion)

Giao tiếp

(Communication)

(Nguồn : Philip Kotler (2014), tài liệu đã dẫn, trang 77.)

Nghĩa là, trong khi các chuyên gia marketing cho rằng mình đang bán sản phẩm, khách hàng lại cho rằng mình đang mua giá trị hoặc giải pháp cho mong muốn của mình : khách hàng quan tâm đến giá cả hợp lý, tổng giá trị, sự tiện lợi và bất cứ mối quan hệ nào cũng cần có sự giao tiếp hai chiều. Nghĩa là, trong khi các chuyên gia marketing cho rằng mình đang bán sản phẩm, khách hàng lại cho rằng mình đang mua giá trị hoặc giải pháp cho mong muốn của mình : khách hàng quan tâm đến giá cả hợp lý, tổng giá trị, sự tiện lợi và bất cứ mối quan hệ nào cũng cần có sự giao tiếp hai chiều.

Marketing đối với bản thân bạn

Trước hết, là một sinh viên khoa Kinh tế, nghề nghiệp của bạn sau này là nhà quản trị marketing trong một công ty. Marketing sẽ là một công cụ quản trị kinh doanh không thể thiếu được của bạn. Ngay cả khi sau này bạn không phải là nhà quản trị marketing thì những gì bạn lĩnh hội hôm nay cũng không phải là vô ích. Mọi nhà quản trị công ty đều cần đến marketing vì đó là vũ khí lợi hại của họ trong mọi cuộc tranh đua. Hơn nữa, marketing còn xâm nhập vào mọi lĩnh vực phi kinh doanh. Do vậy, marketing cũng cần thiết cho bạn ngay cả khi “bến đỗ cuộc đời” sau này của bạn là ở một cơ quan phi lợi nhuận chứ không phải là công ty kinh doanh vì lợi nhuận.

Thứ hai, hầu như cuộc sống hàng ngày của bạn tiếp xúc với các hoạt động marketing. Bạn xem, nghe nhiều loại quảng cáo, khuyến mại khác nhau và mua nhiều đồ dùng cũng như dịch vụ. Khi học tập môn học marketing, bạn có cơ hội áp dụng thực tiễn các lý thuyết học được để xem xét, đánh giá, phân tích, so sánh các hoạt động thực tiễn đó. Học đi đôi với hành như vậy sẽ giúp cho bạn dễ nhớ, dễ hiểu và đặc biệt là thấy thú vị.

Thứ ba, bản thân bạn nhiều khi cũng là chủ thể thực hiện các hoạt động marketing cho cá nhân mình trong quan hệ giao tiếp với cộng đồng. Vận dụng các kiến thức marketing sẽ giúp bạn truyền thông tốt hơn. Nó sẽ giúp bạn tạo được một thương hiệu cá nhân tốt trong cộng đồng.

Cuối cùng, học marketing, bạn sẽ trở thành một người tiêu dùng có hiểu biết về các hoạt động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Kiến thức marketing sẽ giúp bạn có các quyết định mua hàng hóa, dịch vụ thích hợp.

Marketing làm gì ?

Để có thể đơn giản hóa nội dung các hoạt động marketing, chúng hãy tìm câu trả lời ngắn gọn nhất cho câu hỏi marketing làm gì. Câu trả lời khá đơn giản. Nó mang đúng sản phẩm, đến đúng khách hàng, ở đúng nơi họ cần, đúng thời điểm, với đúng giá, sử dụng các công cụ truyền thông phù hợp với khách hàng mục tiêu.

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệquản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết sách Marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.