Marketing hiện đại

Marketing hiện đại phần 4

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2015. Chúng tôi đăng tuần tự toàn chương Tổng quan thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing căn bản hay Nguyên lý marketing này sẽ được triển khai như thế nào.)

II. Lịch sử phát triển của marketing và các triết lý marketing

2.1. Từ hiện tượng đến ngành khoa học – Hoàn cảnh ra đời

 Sự xuất hiện của lý thuyết marketing chỉ bắt đầu từ những năm đầu thế kỷ XX. Thế nhưng các hoạt động thực tiễn marketing đã có rất lâu trước khi lý luận về khoa học marketing ra đời. Mầm mống hoạt động thực tiễn marketing đã có từ thời cổ đại ở Hy Lạp, La Mã, Trung Quốc, Ai Cập… gắn liền với sự trao đổi hàng hóa trong điều kiện cạnh tranh. Bằng chứng là, khi loài người biết đúc kim loại thành các công cụ lao động như búa, liềm, cuốc, xẻng… và đem đi trao đổi, nhiều thợ rèn giỏi đã biết khắc tên của mình lên sản phẩm để dễ bán hơn. Tại Trung Hoa thời cổ đại đã có câu danh ngôn :“Không biết cười thì đừng mở cửa hàng buôn bán.” Tại Việt Nam thời vua Hùng : Mai An Tiêm khi bị đày ra hoang đảo đã phát hiện ra quả dưa hấu. Ông gieo trồng giống quý này và giới thiệu với người dân ở đất liền biết bằng cách khắc chữ lên trái dưa và thả xuống biển. Làm điều đó Mai An Tiêm đã marketing cho bản thân.

Nhưng marketing chỉ thực sự phát triển bùng nổ từ những năm đầu thế kỷ XX đến nay. Lý do là sự tiến bộ vượt bậc của khoa học và công nghệ làm cho sức cung hàng hóa và dịch vụ tăng lên nhanh chóng, trong khi khả năng mua sắm của dân chúng chỉ tăng lên có hạn. Tương quan cung cầu làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều mâu thuẫn đã nảy sinh giữa người mua với người bán, và giữa những người bán với nhau. Để tồn tại và phát triển cần có nhiều giải pháp khác nhau để thúc đẩy bán hàng. Vậy là những tín hiệu manh nha cho khoa học marketing đã xuất hiện. Theo thời gian, các nhà kinh doanh nhận thấy, để tăng khả năng cạnh tranh, phải tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của họ. Điều đó làm cho khoa học marketing hiện đại xuất hiện.

Giải thích lý do ra đời của khoa học marketing

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hóa và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hóa phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hóa, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hóa cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa cách do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít hiểu được mong muốn của khách hàng. Đây là những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hóa sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh đổi thay buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hóa. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng cần biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh. Dù vậy, nội dung giảng dạy vẫn hết sức lạc hậu. [1]

Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các công ty phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh marketing, tư duy hướng về khách hàng. Hình 1.3 : Tư duy hướng về khách hàng.

08

Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, công ty phải tiến hành hoạt động marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.

Marketing đầu tiên được áp dụng trong các công ty sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các công ty sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hóa, xã hội, thể thao, âm nhạc, du lịch… Ngày nay, nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo.

Có thể nói, marketing vừa là một một tư duy kinh doanh mới, lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu tồn tại lâu dài. Marketing luôn là một phần của hoạt động kinh doanh, nhưng tầm quan trọng của nó đã thay đổi đáng kể theo thời gian.

[1] Sách dạy học và cách thức giảng dạy marketing của Việt Nam ta hu như vắng bóng dáng thực tiễn. Cách làm ngược với thế giới như vậy làm sinh viên luôn cảm thấy bối rối khi đối mặt với thực tế. Người đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên cảm thấy rất mơ hồ vì lý thuyết không được giải thích chi tiết và minh họa bằng những tình huống liên quan đến thực tế cuộc sống.

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệquản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết sách Marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.