Marketing hiện đại

Marketing hiện đại phần 5

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2015. Chúng tôi đăng tuần tự toàn chương Tổng quan thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing căn bản hay Nguyên lý marketing này sẽ được triển khai như thế nào.

2.2. Quá trình phát triển của triết lý kinh doanh

Marketing hình thành và phát triển gắn liền với quá trình phát triển các triết lý kinh doanh (hay tư duy kinh doanh – business philosophies) của các công ty. Chúng ta sẽ tìm hiểu các quan điểm kinh doanh khác nhau trong quá trình phát triển của nền kinh tế thế giới, qua đó thấy được vị trí của triết lý marketing – triết lý kinh doanh hướng về khách hàng. Có thể tóm tắt sáu quan điểm kinh doanh lớn sau đây :

2.2.1. Quan điểm hướng về sản xuất (triết lý sản xuất)

Quan điểm hướng về sản xuất (production philosophy) cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, các công ty cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng.

Quan điểm này ra đời đầu tiên và tồn tại lâu nhất trong điều kiện hàng hóa thiếu thốn. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế kỷ XVIII.

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho công ty là giá bán hạ và có nhiều hàng hóa. Công ty sản xuất những hàng hóa mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các công ty theo đuổi quan điểm này đã thành công khi lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và công ty có lợi thế về quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hóa hàng loạt của cuộc cách mạng công nghiệp, dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này không đảm bảo cho công ty thành công.

Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng đến tính sẵn có và mức giá thấp thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do. Thứ nhất, khi nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp, thường thấy ở những nước đang phát triển như Việt Nam, người mua sẽ quan tâm đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của sản phẩm. Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng quy mô sản xuất với mong muốn tăng được khối lượng bán và lợi nhuận. Thứ hai là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các công ty tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường.

Ngay cả hiện nay, quan điểm này vẫn phần nào đúng trong điều kiện đặc thù của Việt Nam : Hàng hóa Trung Quốc dù chất lượng thấp vẫn chiếm lĩnh thị trường nông thôn Việt Nam nhờ giá thấp. Trong điều kiện thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường nông thôn rộng lớn, nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao thì chiến lược này đã thành công. Như vậy, các nhà sản xuất Việt Nam đã bỏ qua nhu cầu nội địa ở các vùng nông thôn rộng lớn đang “khát” hàng hóa tiêu dùng thông thường với giá cả phù hợp. Và như vậy các công ty Trung Quốc đã tìm thấy một thị trường rộng lớn chưa được phục vụ (unserved market).

2.2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm (triết lý sản phẩm)

Quan niệm hoàn thiện sản phẩm (product philosophy) cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, công ty cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.

Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các công ty cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Nếu các công ty quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra những chiếc bẫy chuột tốt nhất thế giới thì mọi người sẽ đổ xô đi mua chúng. Họ đã quên rằng, khách hàng không mua một chiếc bẫy chuột, mà họ mua một giải pháp diệt chuột. Hãng săm lốp xe ô tô Mít-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt. Thí dụ khác, công ty đồng hồ Elgin là một thí dụ điển hình có tính bi kịch về quan điểm coi trọng sản phẩm hơn là khách hàng. Công ty Elgin nổi tiếng là nhà sản xuất đồng hồ tốt nhất nước Mỹ với một hệ thống phân phối chọn lọc gồm các cửa hàng bán đồ trang sức và các siêu thị cỡ lớn. Nhưng đến đầu những năm 1960, doanh số của công ty nhanh chóng bị sụt giảm, vị trí dẫn dắt thị trường bị lung lay. Trong khi công ty vẫn trung thành với triết lý của mình và tập trung chế tạo những chiếc đồng hồ đắt tiền, có độ bền cao, độ chính xác siêu đẳng với những nhãn hiệu nổi tiếng và kiểu dáng truyền thống, thì nhiều người tiêu dùng đã thay đổi quan niệm về sản phẩm. Theo họ, đồng hồ chỉ là một công cụ để chỉ giờ giấc, không đòi hỏi phải tuyệt đối chính xác nhưng hình thức phải thật hấp dẫn, thật chắc chắn (không vô nước, chống được va chạm), thật tiện lợi (không phải lên dây cót mỗi ngày), giá cả không quá cao và dễ dàng mua được qua các kênh phân phối đại chúng.

Thêm vào đó, trên thị trường xuất hiện những đối thủ cạnh tranh phân phối rộng rãi các loại đồng hồ giá rẻ. Như vậy, đáng lẽ công ty phải nhanh chóng thích nghi với sự thay đổi nhu cầu và đáp ứng những mong đợi của thị trường thì nó lại chỉ chú trọng vào việc cải tiến sản phẩm theo những tiêu chuẩn mà thị trường đã chối bỏ.

Nhà sản xuất sẽ thất bại nếu không coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ lợi ích và nhu cầu của khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng. Ngoài ra, triết lý này sẽ gặp phải khó khăn trong thực hiện khi nào nguy cơ của sản phẩm thay thế tăng lên, vì vậy người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm thay thế có công dụng và lợi ích mang lại tốt hơn thay vì lựa chọn sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu năng sử dụng kém hơn.

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệquản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết sách Marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.