Marketing hiện đại

Marketing hiện đại phần 6

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2015. Chúng tôi đăng tuần tự toàn chương Tổng quan thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing căn bản hay Nguyên lý marketing này sẽ được triển khai như thế nào.

2.2.3. Quan điểm hướng về bán hàng (triết lý bán hàng)

Quan điểm hướng về bán hàng (selling philosophy) cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy, công ty phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.

Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm 1950 khi hàng hóa sản xuất ra đã đáp ứng đủ nhu cầu thị trường. Quan điểm này rất thích hợp với các loại hàng hóa có nhu cầu thụ động (unsought goods), khi nhu cầu chưa cấp bách. Đó là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến việc mua như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư (encyclopedia)… Các ngành công nghiệp này đã hoàn thiện các kỹ thuật bán đa dạng để phát hiện những khách hàng có triển vọng và nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm, qua đó mà đảm bảo lợi nhuận cho công ty. Cách bán hàng nài ép này (hard selling) cũng được vận dụng đối với các sản phẩm có nhu cầu chủ động (sought goods) như nhà ở, ôtô,… Triết lý bán hàng được áp dụng cả trong các lĩnh vực phi lợi nhuận, như gây quỹ, tuyển sinh vào các trường đại học,…

Số đông các công ty thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra những gì có thể bán được. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản xuất đã đạt tới mức thượng thừa; hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là người mua giữ vai trò quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau mới có được khách hàng.

Theo quan điểm này, công ty sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Để thực hiện theo quan điểm này, công ty phải đầu tư vào việc xây dựng và thiết kế các cửa hàng hiện đại, chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến các công cụ quảng cáo, khuyến mãi…

Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều công ty. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng, nhưng nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ !

Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hóa, kể cả các hàng hóa mà khách hàng không ưa thích lắm.

2.2.4. Quan điểm hướng về khách hàng (triết lý marketing)

Quan điểm marketing (marketing philosophy) khẳng định rằng chìa khóa để công ty thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 khi hàng hóa sản xuất ra đã vượt quá nhu cầu. Cạnh tranh ngày càng gay gắt. Đây chính là triết lý kinh doanh marketing định hướng khách hàng. Bộ phận marketing trong các công ty được thành lập. Nghiên cứu thị trường được tiến hành để làm cơ sở cho các quyết định marketing. Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ bốn đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau :

  • Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định.
  • Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
  • Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (marketing hỗn hợp).
  • Tăng lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Có thể nói, marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một bộ phận đảm nhiệm các hoạt động marketing trong công ty. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng quản trị marketing như các chức năng khác : quản trị nhân sự, quản trị tài chính – kế toán, quản trị sản xuất…

Trong thời kỳ bao cấp kế hoạch hóa tập trung ở Việt Nam, marketing không có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô và vị thế. Nhưng các công ty nhà nước không có động lực áp dụng marketing, vì họ không cần đến khách hàng. Còn các thành phần kinh tế như hợp tác xã và tư nhân thì nhỏ bé, manh mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thôi. Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm 80 và đầu những năm 90, marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học Việt Nam. Tuy nhiên, chỉ gần đây sau khi Việt Nam gia nhập WTO và chuẩn bị tham gia TPP – Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement  thì marketing mới được áp dụng cho các doanh nghiệp nhà nước sau nhiều năm kinh doanh trong môi trường độc quyền.

Sự khác biệt giữa quan điểm marketing và quan điểm bán hàng :

Theodore Levitt đã chỉ rõ sự khác biệt giữa hai quan điểm này như sau : Bán hàng là nhắm vào nhu cầu của người bán; nó xuất phát từ công ty, tập trung vào những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng, vận động quảng cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việc biến sản phẩm thành tiền. Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.

Theo Philip Kotler :“Triết lý bán hàng là triết lý “tạo ra và bán hàng” hướng đến sản phẩm, triết lý marketing mang tính “cảm nhận và phản hồi” hướng đến khách hàng. Triết lý bán hàng mang viễn cảnh từ trong ra ngoài, bắt đầu từ nhà máy, tập trung vào sản phẩm hiện hữu, đòi hỏi việc bán hàng và các hoạt động chiêu thị nhằm đạt được doanh số để thu lợi nhuận, vào việc chinh phục khách hàng – giành được doanh số trong ngắn hạn với sự quan tâm về đối tượng mua hàng và nguyên nhân mua sắm. Trái lại, triết lý marketing mang viễn cảnh từ ngoài vào trong. Triết lý marketing bắt đầu thị trường được xác định rõ, tập trung vào nhu cầu khách hàng”[1].

09

[MPhilip Kotler, Gary Armstrong (2014), Principles of Marketing, 15th Edition, Pearson Education, page 32.

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệ quản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết sách Marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.