Marketing hiện đại

Marketing hiện đại phần 7

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2015. Chúng tôi đăng tuần tự toàn chương Tổng quan thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing căn bản hay Nguyên lý marketing này sẽ được triển khai như thế nào.)

2.2.5. Quan điểm marketing đạo đức xã hội (triết lý marketing đạo đức xã hội) (Societal marketing philosophy)

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hòa giữa ba lợi ích khác nhau : lợi ích khách hàng, lợi ích công ty và lợi ích xã hội. Triết lý marketing xã hội phát sinh từ sự nghi ngại rằng triết lý marketing thuần túy có thiết lập nên một triết lý kinh doanh thích đáng, dung hòa các lợi ích hay không trong thời buổi có sự ô nhiễm môi sinh, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số và thiếu vắng trách nhiệm phục vụ xã hội.

Trên thực tế, có nhiều công ty thỏa mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như : gây ô nhiễm, hủy hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là, các công ty đó bị xã hội lên án, tẩy chay. Do vậy, để kinh doanh thành công, các công ty không chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội.

Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo cho thuốc lá. Hãng Coca-Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hóa học trong nước uống Coca có hại cho sức khỏe con người. Các loại bao bì hàng hóa khó phân hủy cũng bị Tổ chức bảo vệ môi trường lên án. Do vậy, ngày nay nhiều công ty đã nghiên cứu sử dụng các loại bao bì có thể tái chế để sản phẩm của họ thân thiện với môi trường. Sản phẩm của các công ty phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống (quality of life), chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất. Các công ty xuất khẩu của Việt Nam cũng phải chịu các rào cản pháp luật của các nước nhập khẩu về bảo vệ môi trường, về vấn đề quyền lợi của người lao động. Các công ty phải có chứng chỉ ISO 1400 về bảo vệ môi trường, chứng chỉ ST 8000 về điều kiện làm việc của công nhân.

Như vậy, quan điểm marketing thuần túy bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhu cầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của xã hội. Quan điểm marketing đạo đức xã hội đặt mục tiêu cân bằng lợi ích của công ty, người tiêu dùng và xã hội. Theo quan điểm của marketing đạo đức xã hội, khách hàng của công ty không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng, mà cả cộng đồng xã hội, trong đó có công nhân viên của công ty. Một nhà máy bột ngọt sản xuất ra sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, nhưng nếu chất thải của nhà máy gây ô nhiễm môi trường, và điều kiện làm việc của công nhân tồi tàn, thì công chúng địa phương phản đối, công nhân nhà máy cũng phản đối. Do vậy, nhà máy phải giành một phần lợi nhuận để chống ô nhiễm môi trường, cải tạo điều kiện làm việc cho công nhân, và có thể tạo điều kiện công ăn việc làm cho con em địa phương. Nhà máy cũng phải tham gia vào các hoạt động từ thiện, văn hóa xã hội của địa phương nói riêng, và của xã hội nói chung.

Quan điểm marketing mối quan hệ (triết lý marketing mối quan hệ) (Relationship marketing philosophy)

Đây là quan điểm mới nhất nổi lên trong suốt thập kỷ cuối thế kỷ XX và ngày càng trở nên quan trọng. Hiện nay, tuy các tổ chức vẫn hoạt động dựa trên marketing định hướng khách hàng, nhưng đã biết tập trung thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Quan điểm marketing mối quan hệ (hay triết lý marketing dựa trên mối quan hệ khách hàng) cho rằng mục tiêu của marketing là xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng và các đối tác nhằm thỏa mãn mục tiêu của các bên. Nếu như quan điểm marketing nhấn mạnh đến khái niệm sự thỏa mãn, thì quan điểm marketing mối quan hệ nhấn mạnh đến khái niệm lòng trung thành (loyalty). Quan điểm này phê phán là quan điểm marketing là ngắn hạn, chỉ tập trung vào sự thỏa mãn trong mỗi lần giao dịch với khách hàng. Quan điểm marketing mối quan hệ quả là có tầm nhìn rộng và lâu dài : quan điểm này cho rằng cần phải xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng, tạo ra giá trị vượt trội để mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, và quan trọng nhất là có được lòng trung thành của họ. Một số nghiên cứu trong lĩnh vực này đã chỉ ra là khách hàng trung thành sẽ gia tăng lợi nhuận đáng kể cho công ty.

Sự chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ là một trong những xu hướng quan trọng nhất của hoạt động marketing ngày nay.

Ngay trong những năm đầu thế kỷ XXI, phải nói là ngày càng có một sự tiến bộ vượt bậc trong nhận thức và tư duy về cách thức công ty tương tác với khách hàng. Quan điểm truyền thống, coi marketing là một quá trình trao đổi đơn giản, tức marketing giao dịch (transaction-based marketing), được thay thế bằng một quan điểm khác, dài hạn hơn, chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Chiến lược marketing truyền thống thường tập trung vào việc thu hút khách hàng và kết thúc giao dịch.

Triết lý marketing mối quan hệ nhấn mạnh đến lợi ích xây dựng mối quan hệ và cách thức công ty tương tác với khách hàng. Cụ thể là, những người làm marketing ngày nay nhận ra rằng, mặc dù việc thu hút khách hàng mới rất quan trọng, nhưng việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại còn quan trọng hơn, vì họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành, mua hàng nhiều lần. Điều này cũng cần được áp dụng với cả các nhà cung cấp và các nhân viên, về dài hạn, mối quan hệ này có thể được quy đổi thành giá trị trọn đời của khách hàng – giá trị được tính bằng cách lấy doanh thu và những lợi ích vô hình mà một khách hàng mang lại cho tổ chức trong vòng đời trung bình, trừ đi số tiền đầu tư mà công ty bỏ ra để thu hút và giữ chân khách hàng đó.

Những người làm marketing nhận ra rằng người tiêu dùng ngày càng trở nên tinh tế hơn. Họ nhanh chóng nhận ra thông điệp marketing, và có thể quay đi ngay nếu thông điệp đó không chứa thông tin mà họ mong muốn hay có nhu cầu. Vì vậy, người làm marketing cần phát triển những phương pháp mới để thiết lập và xây dựng mối quan hệ tin tưởng giữa công ty và khách hàng. Marketing mối quan hệ hàm ý việc phát triển, nuôi dưỡng và duy trì mối quan hệ trao đổi dài hạn, hiệu quả về chi phí với khách hàng cá nhân, nhà cung cấp, nhân viên và các đối tác khác vì lợi ích chung. Nó mở rộng phạm vi của mối quan hệ marketing bên ngoài, bao gồm các nhà cung cấp, khách hàng và các nguồn giới thiệu. Trong marketing mối quan hệ, từ khách hàng (customer) mang một ý nghĩa mới. Nhân viên phục vụ khách hàng ở cả trong và ngoài tổ chức; nhân viên và phòng ban này có thể là khách hàng cũng như nhà cung ứng của nhân viên và phòng ban khác. Tương tự như trong mối quan hệ với khách hàng bên ngoài, họ phải áp dụng các tiêu chuẩn cao của việc làm khách hàng hài lòng vào mối quan hệ liên phòng ban. Marketing mối quan hệ công nhận tầm quan trọng thiết yếu của hoạt động marketing nội bộ đối với thành công của các kế hoạch marketing bên ngoài tổ chức. Các chương trình cải thiện dịch vụ khách hàng trong nội bộ công ty cũng góp phần nâng cao năng suất và tinh thần làm việc của nhân viên, từ đó mang lại mối quan hệ tốt hơn với khách hàng bên ngoài công ty.

Marketing mối quan hệ mang lại cho công ty cơ hội mới để giành được lợi thế cạnh tranh bằng cách đẩy khách hàng lên cao hơn trên thang trung thành – từ khách hàng mới, tới khách hàng thường xuyên, tới người cổ vũ trung thành cho công ty, hàng hóa và dịch vụ, và cuối cùng là người ủng hộ, không chỉ mua, mà còn giới thiệu sản phẩm với người khác.

Việc xây dựng mối quan hệ diễn ra từ rất sớm trong hoạt động marketing. Quá trình này bắt đầu từ việc xác định những gì khách hàng cần và mong muốn, rồi phát triển những sản phẩm chất lượng cao để đáp ứng. Quá trình tiếp tục với dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo trong suốt giao dịch và sau giao dịch mua hàng. Quá trình cũng bao gồm các chương trình khuyến khích khách hàng lặp lại hành vi mua hàng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Người làm marketing cũng có thể tìm cách nối lại những mối quan hệ đã bị ngưng hoặc phục hồi quan hệ với những khách hàng không sinh lợi bằng cách thức này. Đôi khi, việc điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng này có thể rất hữu dụng cho quá trình khôi phục một mối quan hệ.

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệquản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang mạng này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Trang mạng Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết sách Marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.