Marketing hiện đại

Marketing hiện đại phần 1

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam, Lưu Đan Thọ, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2015. Chúng tôi sẽ đăng tuần tự toàn chương Tổng quan thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing căn bản hay Nguyên lý marketing này sẽ được triển khai như thế nào.)

“Marketing là môn khoa học và nghệ thuật lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng. Mục đích của chuyên gia marketing là tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng việc tạo dựng và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng.”

Philip Kotler

Khoa học marketing ra đời đến nay vừa tròn một thế kỷ, nhưng so với nhiều ngành khoa học ứng dụng khác thì lĩnh vực nghiên cứu về marketing còn khá non trẻ. Tuy nhiên, có thể nói là lĩnh vực mới mẻ này ngay từ khi ra đời đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiều lý thuyết gia thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau như tâm lý học (Psychology), xã hội học (Socialology), kinh tế học (Economics), nhân chủng học (anthropology), logics, toán học, thống kê (Statistics), quản trị dịch vụ (Service management), quan hệ công chúng (Public relation), quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management), quản trị nhãn hiệu (Brand management), hành vi người tiêu dùng (Consumer behaviour),… lẫn các nhà thực hành quản trị và marketing. Rất nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả khác nhau đã được tổng kết và xây dựng nên những lý thuyết marketing đa dạng, phong phú đóng góp cho sự phát triển nhanh chóng của ngành marketing. Ít có lĩnh vực khoa học nào phát triển nhanh chóng như marketing chính là vì khả năng ứng dụng rộng rãi của marketing trong mọi lĩnh vực của đời sống, đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh. Trong thực tiễn quản trị và hoạt động kinh doanh của các công ty, công tác đào tạo và tuyển dụng những nhà marketing tài giỏi ngày càng được các tổ chức đặc biệt chú trọng. Tất cả những điều này nói lên nhu cầu đòi hỏi rất lớn về tầm quan trọng của marketing trong các tổ chức ngày nay.

Nhằm đáp ứng nhu cầu hiểu biết một cách căn bản, hệ thống về marketing, quyển sách này được biên soạn như đã giới thiệu ở trên. Không chỉ giới thiệu lý thuyết một cách chung chung, chúng tôi giải thích cặn kẽ lý thuyết từng điểm một và minh họa làm rõ bằng những thí dụ minh họa sinh động từ thực tiễn Việt Nam [1]. Tuy nhiên, trước khi tìm hiểu một cách chi tiết, chương mở đầu sẽ giới thiệu những vấn đề tổng quan về marketing. Nói cách khác, những nội dung của chương mở đầu sẽ cung cấp lời giải đáp cho các câu hỏi mà gần như những người mới bắt đầu tìm hiểu về marketing đều quan tâm. Những câu hỏi thường đặt ra đó là : (i) Marketing là gì ? Marketing theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp ? (ii) Các khái niệm cốt lõi của marketing là các khái niệm nào và những điểm nhấn của nó ? (iii) Lịch sử phát triển và các triết lý marketing là các triết lý nào (?) (iv) Tại sao marketing dựa trên mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng là các khái niệm quan trọng nhất của marketing hiện đại (v) Và cuối cùng là, quy trình marketing được thực hiện qua những bước nào ?

Marketing là gì ?

Hoạt động marketing diễn ra hàng ngày xung quanh chúng ta. Nhiều khi bản thân chúng ta thực hiện các hoạt động marketing, hay tham gia vào các hoạt động đó nhưng do hờ hững vô tình chúng ta không nhận ra rằng chúng ta thực hiện các hoạt động marketing. Tất cả chúng ta, hầu như ai cũng đều đang marketing một thứ gì đó mọi lúc, mọi nơi trong cuộc đời của mình. Là tu sĩ, chúng ta marketing niềm tin thiêng liêng của chúng ta về Thượng Đế. Là nhà giáo, chúng ta marketing kiến thức của mình về khoa học. Là nhà chính trị, chúng ta marketing chính kiến của mình về xã hội và về đảng phái của chúng ta. Là nhà bác ái, chúng ta marketing tình thương yêu, lòng nhân bản để chia sẻ và xoa dịu nỗi đau với tha nhân. Là ca sĩ, chúng ta marketing giọng hát truyền cảm của mình để thăng hoa những tâm hồn đồng điệu trong những giây phút say đắm và si mê. Là nghệ sĩ của công chúng, chúng ta marketing những tác phẩm nghệ thuật đầy tính sáng tạo, xây những cây cầu bắc qua những dòng sông để kết nối những trái tim đong đầy cảm xúc. Ngay cả lời nói của Thượng Đế cũng cần phải được marketing cho con người để họ có thể lắng nghe được tiếng nói của tâm linh. Là người kinh doanh, để tồn tại và phát triển trong cuộc mưu sinh đầy lo toan và vất vả, chúng ta marketing sản phẩm và dịch vụ của mình cho khách hàng.

Các tổ chức ngày nay – kể cả lợi nhuận và phi lợi nhuận đều thừa nhận sự cần thiết của marketing và tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của mình. “Ngày nay, tất cả các công ty thành công đều có một điểm chung là : họ chú trọng vào khách hàng với cam kết mạnh mẽ về marketing, chia sẻ niềm đam mê trong việc thấu hiểu và thỏa mãn của khách hàng trên thị trường mục tiêu. Họ hướng mọi người trong tổ chức chung tay xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tạo ra giá trị cho khách hàng.” [2].

Vậy marketing là gì ?

Trước hết về tên gọi khi dịch thuật, có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ marketing là “tiếp thị”. Thc tế, một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về marketing, ví dụ môn học “Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”… Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu hướng hiện nay thì từ marketing nên được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể diễn giải ngữ nghĩa của nó một cách trọn vẹn sang tiếng Việt. Marketing có nguồn gốc bởi từ “market” trong tiếng Anh có nghĩa là cái chợ, thị trường, bán hàng ra thị trường. Vậy nôm na marketing có nghĩa là “làm thị trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là khách hàng và cốt lõi khái niệm marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang ngôn ngữ của họ.

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệquản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

[1]Quyển sách marketing viết cho người Việt Nam cần liên quan mật thiết với bối cảnh môi trường kinh doanh đặc thù của Việt Nam. Lý thuyết phải được giải thích cặn kẽ để làm sáng tỏ chứ không chỉ liệt kê cho đủ các khái niệm. Không được phân tích, giải thích, minh họa thì lý thuyết chỉ là một mớ hỗn độn, mơ hồ. Marketing là môn thực hành nên cần được minh họa bằng tình huống thực tế, và nếu được nên là những tình huống của Việt Nam, do các nhà thực hành quản trị marketing của Việt Nam thực hiện.

[2] Philip Kotler, Gary Armstrong (2014), Principles of Marketing, 15th Edition, Pearson Education, page 26.

 Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết sách Marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.