Hai động lực chính định hình marketing mối quan hệ

HAI ĐỘNG LỰC CHÍNH ĐỊNH HÌNH MARKETING MỐI QUAN HỆ

Sau đây, ta sẽ xem xét hai động lực chính định hình marketing mối quan hệ và thị trường hiện nay : giá trị dành cho khách hàngmạng lưới hợp tác.

Giá trị dành cho khách hàng

Chính sự thay đổi lớn và những khả năng mới của người tiêu dùng và công ty đã thay đổi mạnh mẽ triết lý kinh doanh, từ tập trung vào sản phẩm chuyển sang tập trung vào khách hàng.

Tập trung vào khách hàng. Tiếp cận của marketing mối quan hệ (RM – Relationship Marketing) tập trung vào khách hàng. Nó nhấn mạnh đến thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn, các nguồn chọn lựa khách hàng hơn là thị trường đại chúng và các phân khúc thị trường. Nó tập trung vào tất cả các chức năng liên quan đến việc tạo ra giá trị và mạng lưới (hay chuỗi) phân phối giá trị của công ty. Đó là việc tích hợp toàn diện tất cả các quy trình khác nhau, các giai đoạn bán hàng và cung ứng dịch vụ. Khách hàng làm trung tâm nhấn mạnh đến đặt khách hàng vào vị trí cốt lõi của mọi hoạt động và thiết kế tất cả các quy trình và hoạt động xoay quanh nó. Các kỹ năng phân khúc thị trường, lựa chọn và định vị trở thành nhân tố chủ yếu vừa hiệu suất (làm đúng phương pháp) và hiệu quả (làm đúng việc) một cách đồng thời, ở mức độ khách hàng. Lấy một thí dụ từ cấu trúc của một ngân hàng trước đây tập trung vào việc mở các chi nhánh. Giờ làm việc thì cố định chỉ làm việc trong giờ hành chính và khách hàng phải đến các chi nhánh để thực hiện giao dịch. Các quy trình hoạt động của ngân hàng làm sao tạo thuận tiện cho ngân hàng và các quy trình giao dịch bên trong của nó hơn là tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Khi ngân hàng quyết định tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm nên đã cho thiết lập nhiều máy ATM, mở cửa phục vụ khách hàng 24/7, kể cả ngày Chủ Nhật và ngày lễ, kéo dài thời gian phục vụ; hay là mở các trung tâm dịch vụ để làm hài lòng và giữ chân khách hàng. Dịch vụ ngân hàng tại nhà và dịch vụ ngân hàng Internet là một bước phát triển mới đặt khách hàng làm trung tâm và làm cho các quy trình phục vụ thuận tiện hơn cho khách hàng.

Hoạt động kinh doanh tập trung vào khách hàng. Các công ty đang nhận ra rằng khách hàng mà họ có được quan trọng hơn hàng hóa, nhà xưởng và thiết bị của họ. Hãng Nike không trực tiếp sản xuất giày; Sarah Lee cũng thuê ngoài đối với phần lớn hoạt động sản xuất của mình. Công ty không còn cho rằng khách hàng chỉ mua một món hàng; mà đúng hơn, công ty đang xây dựng các dòng sản phẩm cho phép họ bán chéo vài mặt hàng cho khách hàng hiện hữu của mình. Về mặt tổ chức, nhân sự thuộc khâu sản xuất của công ty nên được xem là nhà cung cấp cho các nhóm khách hàng – những người nên được xem là nhà quản trị, có quyền đặt sản xuất hàng hóa ở nơi khác nếu chi phí tự sản xuất trong đơn vị của họ quá cao. Thách thức đối với nhóm quản trị khách hàng là ở chỗ họ phải hiểu được khách hàng muốn gì và cung cấp hàng hóa một cách phù hợp.

Bảng 1.2 : Các động lực để nắm bắt nguồn giá trị định hình marketing mối quan hệ.

Động lực tạo giá trị

Yêu cầu đối với công ty

Giá trị dành cho khách hàng

·  Hoạt động kinh doanh tập trung vào khách hàng.

·  Tập trung vào việc tạo giá trị và sự hài lòng cho khách hàng.

·  Phát triển các kênh phân phối đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

·  Phát triển và quản trị hoạt động với thẻ điểm marketing (marketing scorecard).

·  Tìm kiếm lợi nhuận từ giá trị lâu dài của khách hàng.

·  Tập  trung vào lợi nhuận : Marketing giao dịch trước đây tập trung vào doanh số bán hàng giờ đây marketing mối quan hệ đã chuyển hướng sang lợi nhuận.

·  Tập trung vào các ứng dụng marketing : Phân khúc marketing theo quan điểm của marketing mối quan hệ – RM là khách hàng có nhu cầu khác biệt, sự ưa thích, và phương thức mua hàng.

Mạng lưới hợp tác

·  Tập trung vào việc cân bằng lợi ích của những bên liên quan.

·  Rộng lượng trong việc tưởng thưởng các đối tác thân thiết của công ty.

·  Sử dụng một vài nhà cung cấp và biến họ thành đối tác thân thiết.

Tập trung vào việc tạo giá trị và sự hài lòng cho khách hàng. Một công ty nào đó có thể thường xuyên kiếm tiền trong ngắn hạn bằng cách thúc ép công tác bán hàng. Để bán được hàng, nhiều nhân viên bán hàng sẽ hứa bừa và không hoàn thành lời hứa với khách hàng. Nhưng những thủ thuật này sẽ làm cho khách hàng thất vọng, tăng tốc độ thay đổi sản phẩm của khách hàng, và tăng chi phí vì công ty phải tìm kiếm khách hàng mới. Những công ty khôn ngoan đều phát triển những nhãn hiệu biết giữ lời hứa với khách hàng; và họ còn làm nhiều hơn thế, không ngừng tìm kiếm giá trị mới để cung cấp cho khách hàng và làm khách hàng hài lòng.

Phát triển các kênh phân phối đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng. Công ty thường phân phối hàng hóa không theo cách mà khách hàng muốn. Chẳng hạn, nhiều người muốn mua xe ôtô mà không cần đến đại lý bán xe hơi, chỉ cần đặt hàng chiếc xe họ thấy trên catalog hay qua Internet như cách đặt hàng máy tính của hãng Dell. Tuy nhiên, các hãng sản xuất ôtô đang đầu tư rất nhiều cho các đại lý bán xe của họ và tránh thiết lập kênh bán hàng trực tiếp vốn có thể cạnh tranh với kênh phân phối qua đại lý. Nhưng khi áp lực từ khách hàng tăng đáng kể và chỉ một công ty thách thức kênh phân phối truyền thống này, sự thay đổi là không thể tránh khỏi. Về lâu dài, các kênh phân phối theo yêu cầu của khách hàng sẽ chiếm ưu thế.

Phát triển và quản trị hoạt động với thẻ điểm marketing (marketing scorecard). Ban quản trị cấp cao sẽ chỉ đạo công ty của mình bằng thẻ điểm tài chính, đó là các báo cáo lãi lỗ và bảng cân đối kế toán. Tuy nhiên, hiệu quả của công ty lại là kết quả của những hoạt động công ty đó thực hiện trên thị trường. Công ty khôn ngoan sẽ chuẩn bị thẻ điểm marketing để giúp họ theo dõi những biến số phụ thuộc vào thị trường, ví dụ như mức độ nhận biết, sự hài lòng của khách hàng, tỷ lệ mất khách hàng, chất lượng sản phẩm, và nhiều thước đo khác giúp cảnh báo cho nhà quản trị về những cơ hội và thách thức trước mắt công ty.

Tìm kiếm lợi nhuận từ giá trị lâu dài của khách hàng. Công ty cần suy nghĩ xa hơn hoạt động bán hàng đơn thuần. Họ phải nghĩ về giá trị lâu dài của khách hàng, hay còn gọi là giá trị hiện tại của lợi nhuận tương lai mà công ty kỳ vọng thu được từ khách hàng. Họ phải nghĩ cách để giành được thị phần kinh doanh trên từng khách hàng của cùng ngành hàng. Mục tiêu là đem đến giá trị dài hạn cho khách hàng, và nhờ đó tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với công ty.

Tập  trung vào lợi nhuận. Marketing giao dịch trước đây tập trung vào doanh số bán hàng giờ đây đã chuyển hướng sang lợi nhuận. Tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng trong mỗi phân khúc được lựa chọn để tạo ra lòng trung thành, việc mua hàng lập lại hướng tới lợi nhuận gia tăng trở thành xu hướng tập trung của công ty.

Khi quản trị lợi nhuận (không phải doanh số bán hàng), công ty tập  trung vào giá trị sản phẩm của nó; họ tin rằng việc gia tăng thị phần sẽ gia tăng lợi nhuận. Trong tất cả các trường hợp này, thị phần được đo lường bởi kết quả kinh doanh.

Trong nền kinh tế số, công ty có được lợi thế cạnh tranh nhiều hơn từ việc khai thác các mối quan hệ thay vì khai thác các nguồn vốn vật chất truyền thống. Việc phát triển thị phần kinh doanh trên từng khách hàng cũng được công ty tập trung nhiều như việc phát triển toàn bộ thị phần. Nắm giữ thị phần lớn không nhất thiết đồng nghĩa với việc có được nhiều khách hàng trung thành. Trên thực tế, công ty có thể giữ thị phần nhưng đồng thời lại đang mất và phải thay thế một tỷ lệ đáng kể khách hàng của mình với nhiều phí tổn hơn. Bằng cách tập trung mở rộng thị phần kinh doanh trên từng khách hàng, công ty sẽ buộc phải xác định lại kế hoạch marketing, dịch vụ, phân phối và truyền thông của mình. Công ty khôn ngoan sẽ hoạt động như người làm vườn biết nuôi dưỡng khách hàng, chứ không phải như người đi săn tìm khách hàng.

Tập trung vào các ứng dụng marketing. Phân khúc marketing theo quan điểm của marketing mối quan hệ – RM là khách hàng có nhu cầu khác biệt, sự ưa thích, và phương thức mua hàng. Đó là quy trình phân tích thị trường để định nghĩa trong một cách thức sáng tạo; các nhóm khách hàng khác biệt có tiềm năng tạo ra giá trị vượt trội. Điều này có nghĩa là nhận ra thị trường mục tiêu và phát triển các sản phẩm độc đáo cho một nhóm khách hàng mục tiêu. Thị trường mục tiêu là các nhóm khách hàng sinh lợi tốt nhất cho việc đầu tư và tạo ra lợi nhuận lớn hơn. Và lòng trung thành chính là nền tảng cho phân khúc vì là nguồn thông tin hữu dụng để công ty thực hiện phân khúc và thấu hiểu hành vi và lựa chọn được đúng đối tượng khách hàng sinh lợi để phục vụ.

Thấu hiểu và quản trị thái độ của khách hàng và vai trò của nó trong việc xây dựng và duy trì các chuẩn mực qua lại đóng vai trò quan trọng trong marketing mối quan hệ – RM.

Mạng lưới hợp tác

Động lực thứ hai trong thị trường ngày nay là mạng lưới hợp tác. Các công ty khổng lồ thời đại công nghiệp như General Motors, Ford, General Electric, và Standard Oil rất thích thú với ý tưởng tích hợp theo chiều dọc. Để giải quyết vấn đề về chi phí giao dịch tăng cao nhằm xây dựng và duy trì các mối liên kết bên ngoài phạm vi công ty, công ty đã tìm cách kết nối các thành phần rời rạc của chuỗi giá trị thành một thể thống nhất. Nhờ các quy trình được tập trung trong toàn chuỗi cung ứng nội bộ đó, hàng hóa có thể được tạo ra với chi phí thấp hơn so với việc mua từ bên ngoài.

Việc thay thế sự tích hợp theo chiều dọc bằng tích hợp ảo ngày càng trở nên khả thi hơn nhờ chín chuyển đổi lớncác khả năng mới mà ta sẽ đề cập ở chương 2, sách đã dẫn từ trang 129-145. Sự trao đổi thông tin ảo giúp giảm thời gian và nguồn nhân lực cần có để hoàn thành các giao dịch và phối hợp hoạt động giữa các đơn vị của công ty.

Một mạng lưới hợp tác bao gồm một công ty và nhiều đơn vị phụ có mối quan hệ kinh doanh cùng có lợi với công ty này. Theo nhãn quan của marketing mối quan hệ, cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các công ty mà là giữa các mạng lưới hợp tác, và phần thắng thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới hợp tác tốt hơn.

Tập trung vào việc cân bằng lợi ích của những bên liên quan. Công ty tồn tại để phục vụ lợi ích của cổ đông. Nhưng công ty sẽ nhận ra rằng việc phục vụ cổ đông trước tiên có thể sẽ liên quan đến việc phục vụ cả những bên có liên quan. Bill Marriott, Jr. đã xác định thứ tự ưu tiên của tập đoàn Marriott như sau :“Trước tiên hãy làm hài lòng nhân viên; sau đó họ sẽ làm hài lòng khách hàng của chúng ta; rồi khách hàng sẽ đến với công ty chúng ta thường xuyên hơn và điều này sẽ đem lại nhiều lợi nhuận cho cổ đông và các đơn vị có liên quan của công ty.” Paul Allaire, chủ tịch kiêm CEO của Xerox đã xác nhận rằng nếu bạn làm hài lòng khách hàng, nhân viên và đối tác của bạn, thì tự khắc lợi nhuận sẽ đến.

Rộng lượng tưởng thưởng cho các đối tác thân thiết của công ty. Có một thời kỳ các công ty nghĩ rằng họ có thể kiếm nhiều tiền hơn nếu có thể trả ít hơn cho nhân viên, nhà cung cấp và nhà phân phối của mình. Tư duy này thừa nhận trò chơi “tổng bằng không” : công ty có thể kiếm nhiều tiền nhất bằng cách trả ít chi phí nhất. Ngày nay, phải thừa nhận rằng nhân viên, nhà cung cấp, và nhà phân phối sẽ làm việc hăng say hơn khi họ được trả công xứng đáng và công ty sẽ chiếm được thị phần lớn hơn. Nhiều công ty thành công nhất trên thực tế đã rất rộng rãi với đối tác thân thiết của đơn vị mình.

Sử dụng một vài nhà cung cấp và biến họ thành đối tác thân thiết. Theo kiểu truyền thống, các công ty thường thích mua hàng từ một vài nhà cung cấp, và để cho họ cạnh tranh lẫn nhau. Trong quy trình này, công ty cố tranh thủ việc các nhà cung cấp thi nhau giảm giá và nhờ đó cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, các công ty lại không đánh giá đúng những khoản chi phí cao khi hoạt động kinh doanh theo cách này : cần phải giám sát từng nhà cung cấp; chất lượng sản phẩm của mỗi nhà cung cấp đều khác nhau; và không có nhà cung cấp nào lại chịu đầu tư nhiều tiền dù vẫn biết rằng mình có thể bị thay thế bởi một đơn vị khác. Nhưng cuối cùng, công ty bắt đầu nhận thấy lợi thế của việc có một vài nhà cung cấp tốt và biến họ thành đối tác thân thiết để họ có thể chấp nhận đầu tư nhiều hơn, tham gia vào việc ra quyết định thiết kế sản phẩm, và có thể tin cậy được ngay cả trong những giai đoạn thiếu hàng.

Lưu ý là, kiến thức marketing mối quan hệ liên hệ mật thiết với quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị dịch vụ và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Trích từ chương 1, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi khá nhiều hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.