Marketing mối quan hệ : Mô hình của các học giả

MARKETING MỐI QUAN HỆ : MÔ HÌNH CỦA CÁC HỌC GIẢ

Kể từ khi mô hình sáu thị trường được công bố, nhiều học giả đã triển khai các mô hình tương tự như mô hình sáu thị trường của Christopher, Payne và Ballantyne. Kotler đã đưa ra mô hình “marketing mối quan hệ toàn diện” là “một cái nhìn cấu trúc về kết quả marketing và thành công”.

Bạn đọc hãy tham khảo Hình 1.7 : Bốn người tham gia trong môi trường marketing trong sách đã dẫn.

Kotler chỉ ra bốn “người chơi” hay tham gia là nhà cung ứng, nhà phân phối, người sử dụng cuối và nhân viên trong môi trường của công ty. Sáu người chơi còn lại là công ty tài chính, chính phủ, truyền thông, liên minh, đối thủ cạnh tranh và cộng đồng. Kotler nhấn mạnh đến môi trường vĩ mô rộng lớn hơn. (Xem minh họa ở Hình 1.7Hình 1.8).

Tham khảo Hình 1.8 : Sáu người tham gia khác trong môi trường vĩ mô của công ty trong sách đã dẫn.

Kế tiếp, Morgan và Hunt trình bày RM như là một vòng bao quanh mười hình thức rời rạc của các trao đổi mối quan hệ, bao gồm quan hệ tương tác, với nhiều mục đích khác nhau giữa công ty trung tâm và nhiều đối tác khác (Hình 1.9). Các đối tác là nhà cung ứng sản phẩm/dịch vụ, các đơn vị kinh doanh của công ty, nhân viên và các bộ phận chức năng, khách hàng trung gian và cuối, đối thủ cạnh tranh và chính phủ. Morgan và Hunt đã chia ra bốn loại đối tác là cung ứng, nội bộ, người mua và hàng ngang.

Tham khảo Hình 1.9 : Các trao đổi mối quan hệ trong RM trong sách đã dẫn. (Nguồn : Morgan và Hunt.)

Tương tự, Doyle đã đưa ra một khuôn mẫu cho marketing mối quan hệ cho phép tích hợp các khái niệm chủ yếu đó là năng lực cốt lõi, quan tâm chiến lượctạo ra giá trị. Khuôn mẫu của Doyle tuy không nhắc đến marketing mối quan hệ, nhưng nhận ra một chuỗi mối liên hệ giữa công ty trung tâm và mười hình thức “đối tác mạng lưới”. Có thể nói, có khá nhiều mô hình tương tự như mô hình của Payne cả về nội dung và cấu trúc chung, nhưng khác nhau về chi tiết và cách tiếp cận.

So sánh các mô hình, ta thấy có sự tương tự nhau rõ ràng giữa các khuôn mẫu này và mô hình của Christopher, Payne và Ballantyne. Thí dụ như mô hình của Kotler và của Christopher, Payne và Ballantyne cả hai đều có nội dung thuật ngữ và cấu trúc nói chung, nhưng khác nhau về chi tiết và cách tiếp cận. Khi xem xét mô hình của Christopher, Payne và Ballantyne, mỗi thị trường của khuôn mẫu cần tập trung nhận diện và phân loại các mối quan hệ với các đối tác cụ thể. Các đối tác này sau đó được phân loại tùy theo bản chất hay hình thức của mối liên hệ đối tác với công ty trung tâm.

Tham khảo Hình 1.10 : Công ty trung tâm và đối tác của nó trong sách đã dẫn. (Nguồn : Doyle.)

Mẫu số chung (common denominator) giữa các loại siêu cấu trúc như sau : tất cả đều đồng ý là “thị trường nội bộ” là yếu tố cần thiết của marketing mối quan hệ; và mỗi khuôn mẫu phối hợp nhân viên hay mối liên hệ bên trong với công ty trung tâm.  Tuy có nhiều khuôn mẫu được phát triển nhưng nói chung tất cả các khuôn mẫu ở trên đều cho rằng thị trường nội bộ là một yếu tố cần thiết trong marketing mối quan hệ; khuôn mẫu nào cũng có nhân viên và mối liên hệ bên trong với công ty trung tâm, đều có mối liên hệ với các đối tác trong chuỗi cung ứng, ngược dòng với nhà cung ứng và xuôi dòng với khách hàng, người mua, người sử dụng cuối hay người tiêu dùng; nhưng tách biệt với nhau khi vượt qua điểm này.

Gần đây, Gümmesson đưa ra một khuôn mẫu mới về marketing mối quan hệ từ nghiên cứu tiếp diễn về phạm vi và các đặc tính của hiện tượng. Định nghĩa của Gümmesson “marketing được xem là mối quan hệ, mạng lưới và tương tác”.  Gümmesson đã đưa ra hệ thống phân loại khá phức tạp có tới 30 đặc điểm “liên quan đến lý thuyết và thực hành”. Trong khuôn mẫu này, Gümmesson phân loại chúng hoặc là “mối quan hệ thị trường” hay “mối quan hệ phi thị trường”. Mối quan hệ thị trường giữa nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và trung gian phân phối. Mối quan hệ thị trường được chia nhỏ thành mối quan hệ “kinh điển” – mối quan hệ và tương tác trước dòng chính quản trị marketing và mối quan hệ thị trường “đặc biệt”. Mối quan hệ thị trường “đặc biệt” tập trung vào một số khía cạnh của mối quan hệ cổ điển, thí dụ như tương tác giữa các đối tác và chuỗi cung ứng, phương tiện để tương tác; tình trạng và điều kiện mối quan hệ.

Thêm vào đó, Gümmesson nhận ra hai loại “mối quan hệ phi thị trường” ảnh hưởng gián tiếp đến hiệu suất của mối quan hệ thị trường.  Cái thứ nhất là mối quan hệ “mega” tồn tại ở trên và độc lập với thị trường trung gian. Điều này làm xuất hiện sự khác biệt các liên minh hay mạng lưới (các tổ chức như là các mạng lưới, các thị trường như là các mạng lưới và mạng lưới phi thị trường), bao gồm những ảnh hưởng đa dạng trong các liên minh, mạng lưới xã hội và phương tiện truyền thông. Cái thứ hai là phân loại phụ phi thị trường là mối quan hệ “nano” liên quan đến các mối quan hệ hoặc với công ty trung tâm hoặc giữa phòng marketing chức năng của công ty trung tâm và đại lý bên ngoài. Cũng chính tại đây, Gümmesson đã chỉ ra các khó khăn chính liên quan đến việc quản trị marketing khi marketing chỉ được xem là một chức năng trong một phòng ban của công ty.  Chính Gümmesson cũng phải thừa nhận tính phức tạp trong khuôn mẫu của ông từ mong ước đến cạnh tranh.

Tham khảo Hình 1.11 : Vòng đời dựa trên lòng trung thành phát triển của Reichheld trong sách đã dẫn.

Một học giả khác là Reichheld đã nghiên cứu tiếp diễn việc tư vấn đã xem xét một nghiên cứu khác. Chủ đề (theme) trung tâm của nghiên cứu này là chung quanh marketing mối quan hệ, đặc biệt là giữ chân khách hàng và lòng trung thành. Mô hình của Reichheld ứng dụng trong ngành dịch vụ dựa trên yếu tố kinh tế của việc giữ chân khách hàng. Reichheld đã đặt lòng trung thành của khách hàng làm chủ đề trung tâm trong việc tạo ra giá trị. Hệ thống kinh doanh chiến lược của công ty dựa trên lòng trung thành của nhân viên cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng trung thành. Chủ đề trung tâm của Reichheld được minh họa ở Hình 1.11.

Tham khảo Hình 1.12 : Mô hình sáu thị trường điều chỉnh lại trong sách đã dẫn.

Qua thời gian do thay đổi của môi trường kinh doanh, ngày nay mô hình sáu thị trường được điều chỉnh lại như mô tả ở Hình 1.12. Thị trường khách hàng được đặt vào trung tâm mô hình để thấy rõ mối liên hệ hợp tác giữa công ty trung tâm và liên minh chiến lược, liên doanh hay các đối tác của mạng lưới phân phối giá trị hơn là chỉ các nhà cung ứng trung gian. Liên minh được đưa vào thị trường nhà cung ứng, cho tất cả các nhà cung ứng có mối liên hệ với công ty trung tâm. Ngoài ra, mỗi thị trường cũng được tách biệt ra mỗi phạm vi thị trường được phân chia thành các nhóm khác nhau hay các phân khúc. Thí dụ như phạm vi thị trường khách hàng được chia thành người mua, người tiêu dùng và trung gian phân phối. Trong thị trường tiêu dùng hay dịch vụ, thì phạm vi thị trường bao gồm khách hàng cuối, người dùng và người tiêu thụ. Trong thị trường công ty, bao gồm các đối tác, đại lý, nhà bán lẻ và nhà phân phối.

Trên đây ta vừa giới thiệu qua các mô hình nghiên cứu về marketing mối quan hệ. Trong thực tế, khi triển khai thì phải nói là có rất nhiều khác biệt. Có thể nói ít có môn học nào mà các trường phái và học thuyết [1] của nó lại phong phú “trăm hoa đua nở, trăm nhà đua tiếng” như môn marketing mối quan hệ. Các góc nhìn của các học giả rất khác nhau về “mối quan hệ giữa nhà cung ung ứng và khách hàng” cũng như cách thức triển khai ứng dụng trong thực tế. Mỗi học thuyết là một vẻ và đều có những đóng góp kiến thức quý báu vào kho tàng kiến thức marketing. Việc giới thiệu và minh họa cho đầy đủ các học thuyết và các mô hình này phải cần vài chục quyển sách dày.

Đối với các trường phái mạnh về marketing B2B và mua hàng (Industrial Marketing and Purchasing – IMP) thì nhấn mạnh về marketing B2B, đó là các trường của châu Âu mà các tác giả tiêu biểu của nó là David Ford, Lars-Erik Gadde, Hakan Hakansson, Ivan Snehota, Peter Naude và Peter Turnbull. Các đặc điểm của mối quan hệ B2B từ góc nhìn của IMP như sau :

Người bán và người mua là những người tham gia chủ động vào các giao dịch, thúc đẩy giải pháp để xử lý các khó khăn hơn là chỉ phản ứng lại từ ảnh hưởng của công ty kia;

Mối quan hệ giữa người bán – người mua thường lâu dài và thân thiết trong bản chất, và tham gia vào một hình thức tương tác phức tạp giữa các công ty và trong nội bộ công ty.

Mối quan hệ giữa người bán – người mua kết nối vai trò của mỗi bên nhằm đáp ứng kỳ vọng của phía bên kia nhằm đáp ứng mối quan hệ tiếp diễn;

Tương tác xảy ra từ lịch sử mối quan hệ và việc mở rộng các mối liên hệ từ công ty này đến công ty kia – mạng lưới liên hệ giữa các công ty;

Công ty sẽ chọn ai để tương tác với và như thế nào ? Các mối liên hệ mà các công ty tham gia có thể khá đa dạng với các mục đích khác nhau, với các đối tác khác nhau và mức độ quan trọng cũng khác nhau. Các mối quan hệ này được thực hiện trong mạng lưới mối quan hệ rộng lớn hơn.

Đối với trường phái Nordic thì nhấn mạnh vào vai trò chủ yếu của dịch vụ trong việc xây dựng mối quan hệ nhà cung ứng – khách hàng. Hai đại diện chính của trường Nordic là Grönroos và Evert Gümmesson.

 Quan niệm chủ yếu của trường phái Nordic là dịch vụ là thành phần có ý nghĩa nhất giữa nhà cung ứng và khách hàng. Nghiên cứu của họ đã có ảnh hướng lớn đến việc phát triển marketing mối quan hệ. Trường phái Nordic có thể ứng dụng cho cả marketing B2B và B2C. Trường phái Nordic phát hiện ra ba đặc điểm chính của mối quan hệ thương mại là tương tác, đối thoại chuỗi giá trị, thường được giới chuyên môn gọi là “kiềng ba chân của marketing mối quan hệ”.

Tương tác

Trường phái Nordic đề nghị các trao đổi bên trong công ty xảy ra trong tình huống mở rộng hơn các tương tác tiếp diễn. Điều này khá khác biệt với ý niệm truyền thống của marketing nơi mà các trao đổi bên trong công ty là các sự kiện rời rạc, không liên quan, và hầu như không có lịch sử quan hệ. Từ góc nhìn của trường phái Nordic, tương tác chủ yếu là các yếu tố dịch vụ. Khi khách hàng và nhà cung ứng tương tác, mỗi bên thực hiện dịch vụ cho phía bên kia. Khách hàng cung cấp thông tin, nhà cung ứng giải pháp.

Đối thoại

Nhà cung ứng và khách hàng đối thoại với nhau. Thật vậy, truyền thông giữa các đối tác là cần thiết là chức năng của mối quan hệ. Marketing giao dịch truyền thống hình dung truyền thông trong một cách, từ công ty đến khách hàng, nhưng trường phái Nordic nhấn mạnh truyền thông là song phương.

Giá trị

Khái niệm “giá trị”, “tạo ra giá trị” và “hệ thống tạo ra giá trị” trở thành các thuật ngữ quan trọng nhất trong suốt hơn hai mươi năm qua. Trường phái Nordic nhấn mạnh bản chất qua lại của giá trị. Tạo ra giá trị từ khách hàng, công ty cần phải tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng; đó là tạo ra và phân phối một thứ gì đó được khách hàng cảm nhận. Từ góc nhìn từ trường phái Nordic, kết quả dịch vụ là đóng góp chủ yếu với giá trị sự cảm nhận của khách hàng.

Đối với trường phái Anh – Úc thì không chỉ từ mối quan hệ với khách hàng mà còn bao gồm với nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung ứng và chính phủ. Đại diện của trường phái Anh – Úc với ba tác giả tiêu biểu là Christopher, Payne và Ballantyne. Đóng góp chính của trường phái này là mô hình sáu thị trường mà ta xem xét trong sách này. Các nhà nghiên cứu của trường phái này còn tập trung vào một số chủ đề : giữ chân khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, kinh tế của mối quan hệ, và tạo ra giá trị. Một trong những phát hiện đáng giá của trường phái Anh – Úc là sự thỏa mãn của khách hàng và giữ chân khách hàng là tác nhân dẫn đến tạo ra giá trị cho các bên hữu quan.

Đối với trường phái Bắc Mỹ, thì họ ít nhấn mạnh đến quản trị mối quan hệ như các trường ở trên. Đại biểu của các trường phái này là Jeffery Dyer, Sandy Jap, Shelby Hunt,  Robert Dwyer, Jan Heide, Robert Morgan và Jadish Sheth. Nghiên cứu của trường phái Bắc Mỹ nói đến sự liên kết giữa mối quan hệ giữa các công ty thành công và kết quả kinh doanh xuất sắc. Trường phái này nhận ra rằng mối quan hệ làm giảm chi phí, niềm tin và sự cam kết là hai đặc tính quan trọng của mối quan hệ. Một trong những đóng góp về mặt lý thuyết của trường phái Bắc Mỹ là “Lý thuyết marketing mối quan hệ : niềm tin – sự cam kết” khá nổi tiếng của Morgan và Hunt. Lần đầu tiên niềm tin được liên kết với sự cam kết mối quan hệ nhà cung ứng – khách hàng. Theo lý thuyết này, niềm tin làm cơ sở cho các giá trị được chia sẻ, truyền thông, hành vi không cơ hội làm giảm mâu thuẫn và gia tăng hợp tác. Sự cam kết, trái lại, liên quan không chỉ chi phí từ bỏ mối quan hệ giá trị cao, mà còn tạo ra các lợi ích mối quan hệ giá trị cao.

Trường phái Bắc Mỹ có xu hướng xem xét các mối quan hệ như là các công cụ một công ty vận hành tốt có thể gặt hái lợi ích cạnh tranh. Trường phái này tập trung các mối quan hệ hai bên hơn là mạng lưới, hầu hết mối quan hệ hai bên người bán – người mua hay các đối tác liên doanh/liên minh chiến lược.

Lưu ý là, kiến thức marketing mối quan hệ liên hệ mật thiết với quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

[1] Thường khi viết sách, do nhấn mạnh đến thực hành ứng dụng vào điều kiện thực tế của Việt Nam, chúng tôi chỉ giới thiệu qua các học thuyết và mô hình. Nhưng do môn học “marketing mối quan hệ” có quá nhiều mô hình, học thuyết nên chúng tôi bắt buộc phải nói đến. Quyển sách này chúng tôi chưa thể minh họa nhiều vì phải đề cập đến các học thuyết. Chúng tôi sẽ viết nhiều quyển sách về RM để minh họa chi tiết.

Trích từ chương 1, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi khá nhiều hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc. Do kích thước hình khá lớn không tương thích với blog nên không đưa lên trọn vẹn. Mong bạn đọc thông cảm. Bạn nào muốn xem được đầy đủ hơn, xin hãy xem từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Là nhà giáo, chúng tôi không thể đặt tên theo kiểu giật gân, giật tít thật kêu như các trang mạng thường làm được. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.