Marketing mối quan hệ : Mô hình marketing mới

Mô hình marketing mối quan hệ mới

Hai động lực tạo giá trị vừa trình bày ở bài trước – giá trị dành cho khách hàng, và mạng lưới hợp tác – dẫn đến một mô hình marketing mối quan hệ mới. Mô hình này đã phát triển qua hai giai đoạn và sắp chuyển sang giai đoạn thứ ba, như trình bày trong Bảng 1.2, trang 38, sách marketing mối quan hệ đã dẫn.

Theo quan điểm bán hàng, nhiệm vụ của công ty là bán và quảng bá sản phẩm ra ngoài nhà xưởng để cố gắng tăng doanh số, và nhờ đó có thể tăng lợi nhuận. Việc phải làm là săn tìm khách hàng tiềm năng ở bất cứ đâu, và sử dụng sức mạnh thuyết phục số đông khách hàng của hoạt động quảng cáo cùng sức mạnh thuyết phục số ít khách hàng của hoạt động bán hàng trực tiếp để bán được hàng, cấp quản trị của công ty ít suy nghĩ về việc phân khúc thị trường và phát triển các dòng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng trên thị trường. Lúc này câu thần chú cho thành công chính là chuẩn hóa sản phẩm và theo đó là sản xuất hàng loạt, phân phối và quảng bá cho số đông khách hàng.

Theo quan điểm marketing mối quan hệ, sự chú ý của công ty đã chuyển từ nhà xưởng sang khách hàng và các nhu cầu khác nhau của họ. Giờ đây, mục tiêu của công ty là phát triển các sản phẩm hay dịch vụ phù hợp dựa trên phân khúc thị trường và các yếu tố của marketing tích hợp. Các công ty cần rèn giũa kỹ năng về nghiên cứu các phân khúc thị trường, đặt chỉ tiêu và định vị. Việc khiến các khách hàng của mỗi phân khúc mục tiêu hài lòng sẽ giúp công ty có được các khách hàng trung thành, chính là những người sẽ thường xuyên mua hàng của công ty và từ đó sẽ làm cho lợi nhuận của công ty tăng vọt.

Cuối cùng, quan điểm marketing mối quan hệ trình bày một khái niệm rộng lớn hơn về marketing có được nhờ cuộc cách mạng số. Đó là một khái niệm năng động đến từ khả năng kết nối điện tử và các hoạt động tương tác giữa công ty, khách hàng và các đối tác. Nó hợp nhất các hoạt động tìm kiếm giá trị, sáng tạo giá trị và cung cấp giá trị với mục đích xây dựng mối quan hệ lâu dài, làm hài lòng lẫn nhau và đóng góp cho sự thịnh vượng chung của các bên hữu quan.

Với khái niệm marketing mối quan hệ, điểm khởi đầu chính là yêu cầu của từng cá nhân khách hàng. Nhiệm vụ của marketing là phát triển các sản phẩm, dịch vụ và các trải nghiệm tương ứng cho khách hàng để đáp ứng đúng yêu cầu của từng khách hàng. Để có thể tìm kiếm, phát triển và tạo giá trị cho từng khách hàng trong một môi trường cạnh tranh đầy năng động, những người làm công tác marketing cần phải đầu tư cho các khoản chi phí tạo lập quan hệ với các bên có liên quan của công ty – đó là khách hàng, đối tác, nhân viên và cộng đồng. Vì vậy, công ty cần vượt ra khỏi khái niệm quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng để hướng đến khái niệm quản trị toàn bộ mối quan hệ khách hàng. Những người làm công tác marketing ngay lập tức lại làm mới thị trường bằng cách xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu khách hàng, và cung cấp giá trị cho khách hàng với sự giúp đỡ của các đối tác có liên kết với nhau trong một mạng lưới giá trị. Những người làm công tác marketing mối quan hệ sẽ làm cho lợi nhuận công ty tăng trưởng nhờ mở rộng thị phần khách hàng, tạo lòng trung thành của khách hàng, và nắm bắt được chuỗi giá trị trong suốt vòng đời của khách hàng. Hãy tìm hiểu về sự thay đổi trong cách nghĩ về marketing mối quan hệ mới.

Mô hình marketing mối quan hệ toàn diện mới

Mô hình marketing mối quan hệ mới toàn diện giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi quan trọng sau đây :

  • Làm thế nào công ty nhận biết được cơ hội tạo giá trị mới để làm mới thị trường của mình ?
  • Làm thế nào công ty sáng tạo một cách hiệu quả hình thức thể hiện giá trị mới có nhiều tiềm năng hơn ?
  • Làm thế nào công ty sử dụng khả năng và cơ sở hạ tầng của mình để cung cấp các hình thức thể hiện giá trị mới một cách hiệu quả ?

Giá trị xuất hiện và luân chuyển bên trong và qua lại giữa các thị trường. Vì thị trường rất năng động và đầy cạnh tranh, nên nhà quản trị cần có một chiến lược rõ ràng để tìm kiếm giá trị. Để phát triển được một chiến lược như vậy đòi hỏi phải hiểu được các mối quan hệ và tương tác giữa 3 vùng : (1) vùng nhận thức của khách hàng, (2) vùng khả năng của công ty, (3) vùng nguồn lực của đối tác. Chương 2, trang 146, sách đã dẫn sẽ trình bày về việc làm thế nào công ty có thể tìm kiếm giá trị để làm mới thị trường.

Bảng 1.3 : Ba giai đoạn của mô hình mới về marketing mối quan hệ.

Tên gọi Điểm khởi đầu Tập trung Phương tiện

Điểm kết thúc

Quan điểm

bán hàng

Nhà xưởng Sản phẩm Bán hàng và quảng cáo Lợi nhuận từ doanh số bán hàng
Quan điểm

marketing

Các nhu cầu khác nhau của các khách hàng Các chính sách phù hợp và các yếu tố của marketing tích hợp Phân khúc thị trường, đặt chỉ tiêu và định vị Lợi nhuận từ sự hài lòng của khách hàng
Quan điểm

marketing mối quan hệ toàn diện

Yêu cầu của

từng cá nhân khách hàng

Giá trị cho khách hàng, năng lực cốt lõi của công ty, và mạng lưới hợp tác Quản trị cơ sở dữ liệu và hợp nhất chuỗi giá trị có liên quan đến các đối tác Tăng trưởng lợi nhuận nhờ có được sự chia sẻ và lòng trung thành từ khách hàng và giá trị lâu dài của khách hàng

Nhằm khai thác cơ hội tạo giá trị, công ty cần có các kỹ năng để sáng tạo giá trị. Những người làm marketing mối quan hệ cần phải : (1) xác định lợi ích mới của khách hàng từ vùng nhận thức của khách hàng, (2) tận dụng năng lực cốt lõi trong lĩnh vực kinh doanh của mình, và (3) xác định và quản trị đối tác kinh doanh trong mạng lưới hợp tác của công ty. Chúng ta sẽ nghiên cứu cách thức những người làm marketing xác địnhsáng tạo các hình thức thể hiện giá trị mới trong chương 2.

Việc cung cấp giá trị cho khách hàng đòi hỏi công ty phải có năng lực và đầu tư đáng kể vào cơ sở hạ tầng. Công ty phải thành thạo trong việc (1) quản trị quan hệ khách hàng, (2) quản trị nguồn lực nội bộ, (3) quản trị quan hệ đối tác. Quản trị quan hệ khách hàng giúp công ty nhận ra khách hàng của mình là ai, hành vi của họ như thế nào, và họ cần hoặc muốn gì. Điều đó cũng giúp công ty tận dụng các cơ hội phát triển khách hàng một cách phù hợp và nhanh chóng. Để tận dụng cơ hội hiệu quả, các công ty Việt Nam giờ đây phải quản trị nguồn lực nội bộ để tích hợp các quy trình kinh doanh chính (ví dụ như quy trình đặt hàng, tạo sổ cái kế toán, chi lương cho nhân viên, và quy trình vận hành) trong một chỉnh thể gồm các phần mềm của công ty. Cuối cùng, việc quản trị quan hệ đối tác cho phép công ty xử lý các mối quan hệ phức tạp với các đối tác kinh doanh của công ty để cung ứng, xử lý và giao hàng.

Mô hình marketing mối quan hệ toàn diện đem lại những chỉ dẫn để tái định hình cơ cấu tổ chức hiện tại của công ty. Có ba chức năng đóng vai trò chính trong nền kinh tế số – đó là chức năng quản trị nhu cầu, chức năng quản trị nguồn lực, và chức năng quản trị mạng lưới. Mô hình này sẽ cho thấy quy trình cấp cao của từng chức năng này. Chẳng hạn như quy trình liên quan đến chức năng quản trị nhu cầu bắt đầu từ việc đánh giá vùng nhận thức của khách hàng, rồi đến những tiến bộ trong việc xác định lợi ích cho khách hàng, và kết thúc bằng việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Mô hình này giúp nhà quản trị thấu hiểu về các cách thức để cải thiện cơ cấu tổ chức của công ty, cấu trúc tổ chức của công ty.

Ở bài kế tiếp, trước khi trình bày mô hình sáu thị trường là học thuyết đầu tiên giới thiệu về marketing mối quan hệ, chúng tôi giới thiệu một số thuật ngữ liên quan đến mối quan hệ và marketing mối quan hệ. Lý do của việc xem xét này là có quá nhiều định nghĩa khác nhau (và đôi khi gây ra sự bối rối lẫn lộn) và tranh cãi về marketing mối quan hệ.

Lưu ý là, kiến thức marketing mối quan hệ liên hệ mật thiết với quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị dịch vụ và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Trích từ chương 1, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi khá nhiều hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Là nhà giáo, chúng tôi không thể đặt tên theo kiểu giật gân, giật tít thật kêu như các trang mạng thường làm được. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.