Marketing mối quan hệ : Mô hình sáu thị trường

MARKETING MỐI QUAN HỆ : MÔ HÌNH SÁU THỊ TRƯỜNG

Mô hình sáu thị trường mô tả marketing mối quan hệ ở tầm vóc chiến lược toàn công ty. Đó là việc xem xét vai trò của sáu thị trường, mỗi thị trường tiêu biểu các khía cạnh của RM bao gồm mối quan hệ với một số đối tác – tổ chức và cá nhân – những người có thể đóng góp trực tiếp hay gián tiếp đến hiệu quả của công ty. Sáu phạm vi (domain) thị trường được trình bày ở Hình 1.6 lúc mới ra đời có sự khác biệt với mô hình đã điều chỉnh lại ngày nay, với công ty trung tâm là thị trường nội bộ hay bên trong, đặt ở vị trí trung tâm của mô hình. Mô hình này nhấn mạnh đến vai trò của thị trường nội bộ là tích hợp và tư vấn (facilitator), hỗ trợ quản trị mối quan hệ với các đối tác trong thị trường khác.

Tham khảo Hình 1.6 : Các phạm vi thị trường trong sách đã dẫn. (Nguồn : Christoper, Payne, và Ballantyne)

Sau khi ra đời, mô hình được xem xét lại và điều chỉnh lại một số trường hợp để thấu hiểu bản chất của RM và đóng góp của các đối tác. Điều quan trọng nhất là các thị trường khác đều đại diện cho việc đặt khách hàng làm trung tâm hơn là công ty trung tâm của khuôn mẫu, như thảo luận của Cravens và Piercy và chính thảo luận này của họ là một điều chỉnh và phát hiện lại làm nền đá tảng cho RM. Việc đặt khách hàng làm trung tâm của mô hình sáu thị trường tập trung vào mục đích của RM, tạo ra giá trị khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, và lòng trung thành, hướng tới cải thiện lợi nhuận lâu dài. Sau đây chúng tôi giải thích và xem xét sáu thị trường một cách ngắn gọn.

Thị trường khách hàng

Mặc dù người tiêu dùng cuối của sản phẩm/dịch vụ là trọng tâm nhưng vị trí của nhà cung ứng vẫn có vai trò lớn trong chuỗi giá trị. Nhiều thị trường B2B vẫn giao dịch với khách hàng thương mại (trung gian phân phối, nhà phân phối, nhà bán lẻ) và người tiêu dùng cuối (người mua sắm cuối, người dùng và người tiêu thụ), và vai trò tương đối của họ trong chuỗi giá trị để xác định mối quan hệ nào cần xác định.

Đối với các nhà sản xuất hàng tiêu dùng, vai trò của nhà bán lẻ tăng lên tập trung vào các mối quan hệ này. Không phải với hàng hóa nào, mối quan hệ cũng như nhau. Với những hàng hóa thuần túy, thì cách tiếp cận giao dịch của marketing giao dịch là phù hợp nhất với khách hàng. Đối với các công ty cung ứng dịch vụ tài chính hay chuyên môn, các hàng hóa lâu bền như xe hơi và các công ty B2B thì việc đầu tư vào xây dựng mối quan hệ lâu dài là phù hợp hơn cả. Tương tự, một số nhà sản xuất sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp với tỷ lệ mua sắm tần suất cao và dễ nhận dạng nhóm mục tiêu (thí dụ sản phẩm cho trẻ em) thì tiếp cận mối quan hệ đã chứng tỏ ưu thế và giá trị của nó. Mặc dù tương tự như các sản phẩm giá trị thấp là dòng sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) thì vẫn còn là một dấu hỏi.

Thị trường giới thiệu

Giới thiệu là các yếu tố quyết định trong việc tạo ra mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Các dịch vụ chuyên môn luôn dùng mạng lưới và giới thiệu qua lại đến kinh doanh trực tiếp đến các tiếp xúc đã thiết lập. Công cụ truyền miệng được xem là nguồn thông tin giới thiệu quan trọng của khách hàng trước khi mua một sản phẩm giá trị cao để giảm bớt rủi ro. Các lời giới thiệu này có thể được sử dụng như là cách thuận tiện để giảm bớt sự lựa chọn giữa các sản phẩm/dịch vụ tương tự nhau. Trong tình huống các sản phẩm/dịch vụ phức tạp hay khó đánh giá, khách hàng thường tìm kiếm lời tư vấn đáng tin tưởng từ bên thứ ba để giảm thiểu rủi ro liên quan đến việc mua sắm.

Trong marketing B2B, công ty thường có thỏa thuận chính thức và không chính thức giữa họ và nhà cung ứng các sản phẩm. Hơn nữa, mối quan hệ thân thiết với các nguồn giới thiệu có thể cung cấp sớm các quy cách sản phẩm (specification) và thấu hiểu tốt hơn các yếu tố phi sản phẩm liên quan đến tiêu chuẩn mua hàng. Trong một số tình huống, tổ chức giới thiệu không thu được lợi ích trực tiếp nhưng duy trì được uy tín và lợi thế thương mại với khách hàng khi thấu hiểu các yêu cầu này vượt quá khả năng của khách hàng. Một điều hiển nhiên là các tổ chức có khả năng giới thiệu thì tự bản thân nó đã có giá trị cao dưới góc nhìn của khách hàng.

Thị trường bên trong (hay nội bộ)

Ngày nay, có cả hàng tá lý thuyết “marketing nội bộ” nhấn mạnh đến thấu hiểu tại sao và làm thế nào các nhân viên trong tất cả các phòng ban của tổ chức có thể đóng góp hiệu quả marketing. Schlesinger và Heskett chỉ ra việc thỏa mãn của nhân viên đã làm gia tăng sự thỏa mãn và giữ chân khách hàng. Bằng chứng là có sự kết nối rõ ràng giữa tỷ lệ rời bỏ của nhân viên sẽ dẫn đến tỷ lệ rời bỏ của khách hàng. Điều này còn đặc biệt rõ ràng hơn nữa trong B2B.

Thị trường tuyển dụng

Khuynh hướng truyền thống trước đây là lao động hợp đồng, thuê ngoài nên công ty chỉ tuyển dụng ngắn hạn. Tuy nhiên, phải thấy rằng có những chuyên gia với kỹ năng và kinh nghiệm có thể tạo ra và giữ gìn lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho công ty. Christopher, Payne và Ballantyne muốn nói đến thị trường tuyển dụng đúng những nhân viên có khả năng duy trì và củng cố các lợi thế cạnh tranh cốt lõi cho công ty. Việc lựa chọn là tìm kiếm được người tài giỏi phải là quyết định và lựa chọn trước của những nhà tuyển dụng. Điều này cũng phản ánh một thực tế là các nhân viên tài giỏi người thường đầu quân cho các công ty nước ngoài, nơi họ được trọng dụng và có điều kiện áp dụng kiến thức chuyên môn và phát triển tương lai nghề nghiệp.

Thị trường người ảnh hưởng

Khác với Webster và Win liệt kê những người ảnh hưởng và người gác cổng là thành viên của trung tâm mua hàng trong nội bộ công ty, Christopher, Payne và Ballantyne lại nhìn ra bên ngoài công ty. Họ xem người ảnh hưởng là bên thứ ba có ảnh hưởng đến tổ chức và khách hàng của nó. Những người ảnh hưởng này có thể là chính phủ, các cơ quan chính phủ, báo chí, và phương tiện truyền thông, các  tổ chức chuyên môn, các nhà đầu tư, và các nhóm ảnh hưởng.

Thị trường nhà cung ứng

Mối quan hệ với nhà cung ứng là đề tài được nói đến nhiều nhất trong những năm gần đây. Cách mua hàng truyền thống là mua hàng từ nhiều nhà cung ứng chuyển sang mua hàng hợp tác mật thiết chỉ một vài nhà cung ứng. Việc hợp tác chặt chẽ với nhà cung ứng sẽ tạo ra một chuỗi cung ứng ổn định và tích hợp, cho phép trao đổi nhân viên, cùng đầu tư xây dựng mối quan hệ lâu dài cùng có lợi và cắt giảm chi phí.

Mô hình sáu thị trường của Christopher, Payne và Ballantyne cũng chỉ mới cung cấp một khuôn mẫu đơn giản để chuyển tải những nội dung phức tạp nhất của marketing mối quan hệ; nó chưa làm rõ được việc nhận diện chi tiết các hình thức và đối tác mối quan hệ cá nhân (thí dụ thời gian và tình huống cụ thể). Dù vậy, mô hình sáu thị trường cũng cung cấp cho chúng ta một cái nhìn tổng quan chiến lược về marketing mối quan hệ ở phạm vi của nó, bản chất và mục đích.

Kể từ khi mô hình sáu thị trường được công bố, nhiều học giả đã triển khai các mô hình tương tự như mô hình sáu thị trường của Christopher, Payne và Ballantyne. Kotler đã đưa ra mô hình “marketing mối quan hệ toàn diện” là “một cái nhìn cấu trúc về kết quả marketing và thành công”.

Lưu ý là, kiến thức marketing mối quan hệ liên hệ mật thiết với quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị dịch vụ và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Trích từ chương 1, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi khá nhiều hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Là nhà giáo, chúng tôi không thể đặt tên theo kiểu giật gân, giật tít thật kêu như các trang mạng thường làm được. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.