Marketing mối quan hệ : Một số thuật ngữ mối quan hệ

Một số thuật ngữ marketing mối quan hệ quan trọng

Trước khi trình bày mô hình sáu thị trường là học thuyết đầu tiên giới thiệu về marketing mối quan hệ, ta hãy làm rõ một số thuật ngữ liên quan đến mối quan hệ và marketing mối quan hệ. Lý do của việc xem xét này là có quá nhiều định nghĩa khác nhau (và đôi khi gây ra sự bối rối lẫn lộn) và tranh cãi về marketing mối quan hệ.

Các mối quan hệ (Giải thích thêm ở chương 3, trang 216, sách đã dẫn, các bạn hãy tìm đọc.)

Lý thuyết marketing mối quan hệ – RM đề nghị rằng các mối quan hệ tạo thêm giá trị cho marketing giao dịch như Mitchell đã chỉ ra :

“Thị trường truyền thống cực kỳ quyền năng nhưng có nhiều giới hạn lớn. Trao đổi thực sự của con người nhiều hơn là trao đổi của thị trường. Bất cứ khi nào tương tác với con người thì đó thật sự là trao đổi “mối quan hệ” chứ không chỉ trao đổi tiền bạc để lấy hàng hóa/dịch vụ; thật sự là chia sẻ ý kiến, tư tưởng, thông tin và sự thấu hiểu. Khi có lợi, mọi người đều có xu hướng thiết lập ảnh hưởng, các mối quan hệ ràng buộc, kết nối lòng trung thành, cảm xúc và trách nhiệm, nghĩa vụ,… Họ bắt đầu chia sẻ và trao đổi giá trị. Và những người chia sẻ giá trị nhiều nhất đều có xu hướng thiết lập các mối quan hệ ràng buộc mạnh mẽ và hỗ trợ nhất với người khác.”

Do đó, có thể nói chưa bao giờ mối quan hệ quan trọng như bây giờ. Vả lại, có quá nhiều các khái niệm marketing mối quan hệ, và hầu như không có sự thống nhất về thuật ngữ mối quan hệ trong marketing mối quan hệ. Các nhà phê bình RM hầu như than phiền là thiếu sự rõ ràng để lựa chọn một định nghĩa mối quan hệ phù hợp nhất với công việc nghiên cứu tại bất cứ thời điểm nào.

Ẩn dụ mối quan hệ

Ẩn dụ mối quan hệ cá nhân gần như thống trị tư tưởng và thực hành marketing hiện nay. Từ “mối quan hệ” xuất hiện rất nhiều nền tảng cơ bản cho rất nhiều mối quan tâm. Người ta hay dùng thuật ngữ cảm xúc để mô tả chiến lược thương mại trong các tình huống kinh doanh. Levitt sử dụng ngôn ngữ tình yêu để mô tả mối quan hệ với khách hàng sau khi việc kết hôn bắt đầu. Sự tương tự như mối quan hệ cá nhân của con người được dùng với tần suất thường xuyên hơn trong marketing mối quan hệ. Thật ra, việc sử dụng ẩn dụ như hôn nhân là để dễ hiểu và gần gũi trong suy nghĩ của mọi người hơn là sát thực với các trao đổi kinh doanh không liên quan đến riêng ai (impersonal).

Thiết lập mối quan hệ

Mối quan hệ xã hội chỉ xảy ra giữa các cá nhân. Trong các thị trường B2B, mối quan hệ giữa nhân sự của công ty được nhận ra một cách rõ ràng bởi người mua và người bán trong cả hai tổ chức đó. Các mối quan hệ mạng lưới và song phương phát triển mối quan hệ sâu sắc có thể tạo lòng trung thành cá nhân đối với công ty của họ.

Trong thị trường marketing B2C, tiền đề (premise) để xây dựng mối liên hệ mạnh mẽ có ảnh hưởng tích cực đến kết quả trao đổi (Palmatier et al). Tuy nhiên, nhiều nỗ lực phát triển chương trình RM tạo ra sự xuất hiện một cái gì cần “thực hiện” đối với khách hàng hơn là sắp xếp một sự hợp tác; thường tạo ra cơ hội quan tâm trong xây dựng và duy trì các mối quan hệ. Trái lại, Barnes và Howlett diễn tả quan điểm hai đặc điểm cần trình bày trong tình huống trao đổi được mô tả như là mối quan hệ :

  • Mối quan hệ được cảm nhận và thừa nhận lẫn nhau bởi cả hai bên;
  • Mối quan hệ vượt qua việc tiếp xúc cơ hội và được nhận ra như là tình trạng đặc biệt nào đó.

Phân loại mối quan hệ

Có rất nhiều mối quan hệ khác nhau được cảm nhận giữa người bán và người mua tùy thuộc vào ngành, công ty, khách hàng và nhiều yếu tố khác. Gümmesson là người nghiên cứu chuyên sâu về các loại mối quan hệ trong marketing dịch vụ đã phân loại và chỉ ra rất nhiều mối quan hệ trong mô hình 30 R của ông. Không thể liệt kê cho hết các phân loại mối quan hệ, chúng tôi chỉ xem xét một số tiêu chí mối quan hệ ảnh hưởng đến phát triển chiến lược mối quan hệ.

Mối quan hệ tổ chức/nhãn hiệu

Một vấn đề được ra từ rất sớm là các mối quan hệ giữa cá nhân khách hàng với tổ chức/nhãn hiệu là mối quan hệ giữa các cá nhân. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mối quan hệ có ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng khi lựa chọn mối quan hệ là mối quan hệ cá nhân (Palmatier et al) và khách hàng cảm nhận các lợi ích liên quan lớn hơn khi tham gia vào mối liên hệ với tiếp xúc cấp cao. Tuy nhiên, mặc dù các mối quan hệ xã hội luôn là các cá nhân, các mối quan hệ người bán – người mua này vẫn tiếp diễn khi các cá nhân đặt nền móng cho mối quan hệ rời bỏ công ty. Gümmesson gọi mối quan hệ đó là “kiến thức lồng ghép vào” và nó là một phần của tài sản cấu trúc; không hề bị mất đi mà được “sở hữu” bởi công ty.

Từ góc nhìn của tài sản cấu trúc bao gồm các mối quan hệ giữa công ty và mối liên hệ với nhân viên, Gümmesson lưu ý “một công ty càng thành công trong các mối quan hệ với cấu trúc của nó thì càng ít phụ thuộc vào các cá nhân và giá trị tài sản cấu trúc của nó”. Bằng chứng là qua các hình thức hội nhóm và câu lạc bộ là các thí dụ rõ ràng về lòng trung thành với công ty của khách hàng kéo dài qua năm tháng không phụ thuộc vào ai là người làm việc cho công ty đó.

Cũng như mối quan hệ với công ty, có những bằng chứng rõ ràng về mối quan hệ giữa khách hàng và nhãn hiệu.

Đối với khách hàng, họ mong muốn tạo dựng mối quan hệ vì mục tiêu phát triển bản thân và thỏa mãn nhu cầu cuộc sống. Và để quản trị mối quan hệ khách hàng thì cần phải hiểu được bản chất mối quan hệ khách hàng – nhãn hiệu.

Đơn giản bởi vì, nhãn hiệu là một lời cam kết, là một sự thỏa mãn những mong đợi của khách hàng. Cam kết nhãn hiệu không phải là những thủ thuật để đáp ứng ngay tức khắc cho khách hàng, mà nó đòi hỏi thời gian dài. Những nhãn hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo. Làm như thế nào ? Một cam kết thật sự của nhãn hiệu sẽ được xây dựng dựa trên những gì nó luôn luôn hướng đến.

Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước đây. Hơn nữa, họ cũng không quan tâm đến duy nhất một nhãn hiệu nào cả – lý do là vì quá nhiều tác động của các chương trình khuyến mãi và giảm giá liên tục – và hơn nữa là sự bùng nổ của Internet. Bây giờ không quá khó khăn để bạn tìm những sản phẩm/dịch vụ rẻ, nhanh chóng và chất lượng. Yahoo có những ứng dụng giúp bạn lựa chọn tốt hơn bằng những chỉ dẫn và so sánh về giá cả, địa điểm,và tất cả các tiện ích chỉ gói gọn trên một trang web. Trong môi trường hiện nay, một nhãn hiệu thật sự phải nỗ lực tạo ra sự khác biệt, nhưng quan trọng hơn nữa là phải chăm sóc và giữ chân những khách hàng trung thành của mình.

Nỗ lực xây dựng nhãn hiệu, và khả năng tạo lập cũng như chăm sóc mối quan hệ đối với khách hàng dựa trên nỗ lực đó, sẽ phải dựa trên cảm tính, chứ không phải lý tính. Cả hai đều cần thiết trong việc phát triển nhãn hiệu, nhưng yếu tố cảm tính chính là chìa khóa thành công – không có nó, nhãn hiệu của bạn không tồn tại. Công nghệ sẽ giúp phát triển sản phẩm, có thể cả dịch vụ, nhưng rất tiếc là việc tác động cảm tính với khách hàng mới là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định mua hàng của họ. Bạn phải sẵn sàng cung cấp các yếu tố cảm tính “thúc đẩy” để truyền tải trong cam kết của bạn. Giá trị cảm tính giúp khách hàng quyết định nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích nhãn hiệu hơn trong quá trình trải nghiệm, và là yếu tố quyết định xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu. Như Scott Davis nói “Marketing thể hiện bộ mặt của nhãn hiệu. Sự trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi phương thức truyền tải sự cam kết nhãn hiệu đến họ qua các trung tâm hỗ trợ, kênh phân phối, bán hàng và dịch vụ khách hàng – hay nói cách khác, tạo mối quan hệ nhãn hiệu – khách hàng”.

Quan hệ nhãn hiệu – khách hàng hình thành và phát triển – như là một mong muốn và cũng là giá trị cốt lõi của nhãn hiệu giúp nó tạo dựng và duy trì niềm tin của khách hàng cũng như công cuộc kinh doanh của bạn. Mối quan hệ đó là tài sản của nhãn hiệu, bằng cách đó cũng tạo ra sự khác biệt giữa nhãn hiệu của bạn và đối thủ cạnh tranh. Một tài sản nhãn hiệu giá trị cho phép chúng ta lưu giữ khách hàng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu của họ hiệu quả hơn, và tạo ra nhiều giá trị hơn. Tài sản nhãn hiệu được tạo ra bằng việc thực hiện và quản trị mối quan hệ đó một cách tốt nhất và đem đến giá trị nhiều hơn cho khách hàng, lắng nghe nhu cầu của họ. Sự thiếu quan tâm khách hàng cũng như không chú ý đến mối quan hệ nhãn hiệu – khách hàng, không chăm sóc lợi ích và giá trị mà mối quan hệ đó đem lại thì chắc chắn sẽ dẫn đến thất bại trong dài hạn.

Dịch vụ khách hàng, và mối quan hệ thiết lập giữa khách hàng và công ty, là phần giá trị ẩn sâu của một nhãn hiệu. Sẽ có nhiều người nghĩ tiêu cực về điều này, nhưng cho dù cách nào đi nữa thì nó cũng là phần đem lại sức mạnh lớn nhất cho nhãn hiệu. Đối thủ của bạn có thể bắt chước bao bì, sản phẩm, quảng cáo… nhưng họ sẽ mất rất nhiều thời gian để có thể tạo dựng được mối quan hệ khách hàng với nhãn hiệu mà bạn có, và càng khó khăn hơn trong việc tạo lập lòng trung thành của họ. Khách hàng cũng không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu mạnh, họ còn mua ý tưởng, sự nhận thức, và đôi khi là cả hy vọng. Sự thật là, rất nhiều khách hàng sẽ dành nhiều thời gian hơn nếu họ nhận thấy rằng họ đang nhận được sự cam kết và sự trải nghiệm lâu dài.

Giá trị của nhãn hiệu có thể xoay quanh giá trị khách hàng và những triển vọng của nó, nhưng tất cả giá trị của một nhãn hiệu (hay sự nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu đó) là sự trải nghiệm của khách hàng đối với nhãn hiệu của bạn cùng với tất cả những điểm tiếp xúc của nhãn hiệu với khách hàng. Dịch vụ khách hàng và tác động của marketing sẽ thành công nếu nó đi kèm với sức mạnh nhãn hiệu bạn định hướng. Cơ sở chủ yếu của sức mạnh và sự thành công của một nhãn hiệu nằm ở khả năng của nó – thông qua marketing – để tạo ra và gìn giữ mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp đối với khách hàng.

Lưu ý là, kiến thức marketing mối quan hệ liên hệ mật thiết với quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị dịch vụ và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Trích từ chương 1, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi khá nhiều hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Là nhà giáo, chúng tôi không thể đặt tên theo kiểu giật gân, giật tít thật kêu như các trang mạng thường làm được. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.