Marketing mối quan hệ : Quy trình phát triển chiến lược

MARKETING MỐI QUAN HỆ : QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC

Giờ đến lúc chúng ta nói đến quy trình năm chức năng chéo chủ yếu để phát triển và xây dựng mối quan hệ. Ở trang 25 và Hình 1.5, sách đã dẫn, chúng ta đã nói về những nguy hiểm bất cập của cấu trúc tổ chức “chỉ huy và kiểm soát” chỉ do một phòng marketing điều hành và định hướng “chức năng” của nó đối với khách hàng. Nhưng cũng ngay từ đầu chương này, ta đã nhấn mạnh đến marketing mối quan hệ thành công đòi hỏi một cách tiếp cận chức năng chéo của nhiều phòng ban. Phát triển cách tiếp cận chức năng chéo trước hết đòi hỏi phải xác định các quy trình chủ yếu và sau đó nhận ra các vấn đề, các câu hỏi liên quan và giải pháp cho mỗi quy trình. Năm quy trình đó là :

  • Quy trình phát triển chiến lược;
  • Quy trình thấu hiểu và xây dựng mối quan hệ;
  • Quy trình tạo ra giá trị và sự trải nghiệm;
  • Quy trình từ marketing mục tiêu đến marketing mối quan hệ một đối một;
  • Quy trình tích hợp đa kênh truyền thông.

Năm quy trình này được minh họa ở Hình 1.14. Không giống như cách tiếp cận chức năng minh họa ở Hình 1.5, tất cả các quy trình này đều định hướng khách hàng. Trong thực hành, marketing mối quan hệ là việc thiết các quy trình hay hoạt động; nó bắt đầu bằng xem xét quy trình phát triển chiến lược để cải thiện kết quả kinh doanh và gia tăng giá trị của các bên hữu quan. Để có thể thực hiện RM cần thấu hiểu và xây dựng mối quan hệ (quy trình thấu hiểu và xây dựng mối quan hệ). Quan niệm về lợi thế cạnh tranh bắt nguồn từ việc tạo ra giá trị và sự trải nghiệm cho khách hàng (quy trình tạo ra giá trị) là nhân tố chủ yếu cho thành công của bất cứ mối quan hệ nào. Các hoạt động marketing mối quan hệ một đối một bắt nguồn từ marketing mục tiêu và marketing trực tiếp (quy trình từ marketing mục tiêu đến RM một đối một) để tạo ra sự trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng tại tất cả các điểm tiếp xúc nơi mà khách hàng và nhà cung ứng tương tác (quy trình tích hợp đa kênh hay quy trình từ marketing trực tiếp đến marketing tương tác).

Bạn đọc hãy tham khảo Hình 1.14 : Marketing mối quan hệ – RM được xem như là hoạt động chức năng chéo của nhiều phòng ban trong sách đã dẫn.

Nhu cầu cần có một khuôn mẫu chiến lược marketing mối quan hệ

Bởi vì marketing mối quan hệ – RM được xem như là hoạt động chức năng chéo nên trong một công ty lớn phải tập trung vào hàng triệu khách hàng cá nhân đồng thời thì việc thực hiện có thể bất khả thi nếu không có một khuôn mẫu hệ thống và hiệu quả. Mục đích của quyển sách này là thiết lập được các quy trình chiến lược để có thể quản trị hiệu quả và cải thiện giá trị cho các bên hữu quan. Điểm độc đáo là chúng tôi tích hợp cả marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – CRM. Hai khái niệm này gần như là đồng nghĩa với nhau. RM luôn liên quan đến nhận thức chiến lược ở cấp cao về mối quan hệ với các bên hữu quan chủ yếu. Người ta thường mô tả marketing mối quan hệ như một trào lưu (bespoke) phát triển đối tác, liên doanh và liên minh. Khái niệm CRM và quản trị khách hàng thường được dùng liên quan đến quản trị mối quan hệ với khách hàng. Khi mô tả quản trị quan hệ khách hàng, các nhà quản trị marketing sử dụng các cụm từ phát triển các chiến lược marketing qua toàn bộ hay trọn đời khách hàng, thí dụ như thấu hiểu cơ sở khách hàng toàn diện, thấu hiểu nhu cầu, thái độ, vòng đời, lợi nhuận và giá trị trọn đời. Trái lại, quản trị khách hàng thường được xem là liên quan đến việc thực hiện chiến thuật CRM, nói riêng là sử dụng các công cụ cụ thể như quản trị chiến dịch hay hoạt động của các trung tâm dịch vụ khách hàng. (Bạn đọc hãy tham khảo Hình 1.15 : Marketing mối quan hệ, CRM và quản trị khách hàng, trang 85, sách đã dẫn) phát triển một thứ bậc (hierarchy) giải thích các thuật ngữ marketing mối quan hệ, CRM và quản trị khách hàng.

Một khuôn mẫu chiến lược cho marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – CRM được mô tả ở Hình 1.16, sách đã dẫn dựa trên sự tương tác của các quy trình kinh doanh chức năng chéo, bao gồm thiết lập chiến lược, thấu hiểu và xây dựng mối quan hệ, tạo ra giá trị và sự trải nghiệm, từ marketing mục tiêu đến RM một đối một, marketing trực tiếp và marketing tương tác và tích hợp đa kênh. Các quy trình tích hợp này đóng góp lớn hơn rất nhiều khi nó chỉ là các hoạt động tách biệt. Các mũi tên ở Hình 1.16 tiêu biểu cho các tương tác và phản hồi giữa các quy trình khác nhau, nhấn mạnh vào bản chất lặp lại, chuyển từ mua trực tiếp trong một ngành, ảnh hưởng đến các lựa chọn trong quy trình tích hợp đa kênh. Tương tự, các thay đổi trong quy trình tích hợp đa kênh có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chuyển hướng từ marketing mục tiêu đến RM một đối một. Hơn nữa, các quyết định lựa chọn phân khúc khách hàng là một phần của quy trình phát triển chiến lược có thể ảnh hưởng đến quy trình thấu hiểu và xây dựng mối quan hệ.

Lưu ý là, kiến thức marketing mối quan hệ liên hệ mật thiết với quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Trích từ chương 1, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi khá nhiều hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc. Do kích thước hình khá lớn không tương thích với blog nên không thể đưa lên trọn vẹn. Mong bạn đọc thông cảm. Bạn nào muốn xem được đầy đủ hơn, xin hãy xem từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Là nhà giáo, chúng tôi không thể đặt tên theo kiểu giật gân, giật tít thật kêu như các trang mạng thường làm được. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.