Marketing mối quan hệ : Thấu hiểu và xây dựng mối quan hệ

MARKETING MỐI QUAN HỆ : THẤU HIỂU VÀ XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG.

Trích từ chương 3, Quy trình thấu hiểu và xây dựng mối quan hệ dài hạn, sách Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Trước hết, chúng tôi tóm lược mục tiêu của chương 3.

Hoàn thành chương 3 này, người đọc có thể :

  • ŒHiểu được các nguyên lý nền tảng của marketing mối quan hệ.
  • Hiểu được chương 3 này tập trung triển khai, phân tích, giải thích và minh họa các nguyên lý nền tảng của marketing mối quan hệ.
  • Thấu hiểu các mối quan hệ như là một ứng xử xã hội qua các tình tiết và chuỗi các tương tác, niềm tin và sự tin tưởng.
  • Biết được việc phát triển và xây dựng mối quan hệ dài hạn không chỉ giữa người – người mua mà còn với nhân viên, trung gian phân phối và các đối tác.
  • Hiểu được marketing nội bộ và quản trị quan hệ đối tác và các quan hệ hợp tác.
  • Hiểu được marketing dịch vụ, văn hóa dịch vụ đóng vai trò trong quá trình xây dựng mối quan hệ, đặc biệt là việc tích hợp các quy trình của nhiều phòng ban.

Ngay từ trang 13, chương 1, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng” khi đề cập đến việc chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ, ta đã lưu ý đến các nguyên lý nền tảng của marketing mối quan hệ – RM :

  • Nhấn mạnh vào thấu hiểu mối quan hệ và xây dựng mối quan hệ lâu dài hơn là giao dịch trong cách thức tiếp cận marketing truyền thống;
  • Tổ hợp marketing truyền thống 4P không còn bao quát được tất cả các yếu tố chủ yếu để xây dựng và duy trì mối quan hệ với thị trường mà được mở rộng thành 7P;
  • Bảo đảm rằng marketing mối quan hệ ngày nay là chức năng chéo của các phòng ban, đặc biệt là kết hợp marketing dịch vụ dựa trên nền tảng văn hóa dịch vụ hay dịch vụ định hướng mối quan hệ;
  • Việc phát triển của marketing hiện đại ngày nay chính là bắt nguồn từ marketing mục tiêu và marketing mối quan hệ one-to-one (một đối một);
  • Hiểu được lợi ích kinh tế của việc giữ chân khách hàng và vì thế có thể đảm bảo các nguồn tài nguyên và tiền bạc được chỉ định thích hợp giữa hai nhiệm vụ giữ chân và thu hút khách hàng;
  • Nhấn mạnh đến vai trò chủ yếu của marketing nội bộ trong việc đạt được các thành công của marketing;
  • Nhận ra được chất lượng, dịch vụ khách hàng và marketing cần tích hợp chặt chẽ với nhau hơn;
  • Mở rộng nguyên lý nền tảng của marketing mối quan hệ để tích hợp nhiều kênh truyền thông hơn là chỉ duy nhất một kênh để truyền thông và phân phối.

Bạn đọc hãy tham khảo Hình 3.1 : Sự chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ, chương 3, trang 215, sách đã dẫn.

Nội dung chủ yếu của quyển sách marketing mối quan hệ này là việc triển khai, phân tích, giải thích và minh họa các nguyên lý và đặc điểm vừa nói đến ở trên và đó cũng các xu hướng nghiên cứu chủ yếu của marketing mối quan hệ. Chương 3 này bắt đầu bằng việc trình bày thấu hiểu mối quan hệ và sau đó là xây dựng mối quan hệ giữa công ty – khách hàng (hay người bán – người mua). Không chỉ xây dựng mối quan hệ công ty – khách hàng, các công ty ngày ngày nay phải xây dựng mối quan hệ với nhân viên từ các phòng ban trong nội bộ công ty và xây dựng mối quan hệ với các đối tác khác trong chuỗi cung ứng. Nhưng trước hết ta hãy giải thích kỹ về các khái niệm mối quan hệ tương đối mới mẻ này.

Thấu hiểu mối quan hệ

Mối quan hệ là gì ?

Mối quan hệ được thường được định nghĩa là một chuỗi các tình tiết (episodes) tương tác giữa đối tác hai bên (dyadic) người mua – người bán qua thời gian như se duyên kết tóc.

Chúng ta hãy làm rõ một số tình tiết tương tác “interractive episodes”. Các tình tiết bị giới hạn bởi thời gian (như một câu chuyện có bắt đầu và có kết thúc) và được nhận diện đặt tên. Với mối quan hệ khách hàng và đại diện bán hàng thường được nhận biết qua một số các tình tiết riêng rẽ, thí dụ như mua sắm, yêu cầu về sản phẩm, cuộc gọi bán hàng, điều khoản thương thảo, xử lý phàn nàn, tranh chấp thương mại,…

Mỗi tình huống lần lượt bao gồm một chuỗi các tương tác. Tương tác bao gồm các hoạt động và phản ứng với hoạt động. Với mỗi tình huống, mỗi người tham gia sẽ hành động, tương tác với người khác. Nội dung của mỗi tình tiết là một loạt các ứng xử truyền thông quen thuộc của con người bao gồm lời nói, hành động, cử chỉ và ngôn ngữ cơ thể…

Một số người nghĩ rằng việc định nghĩa mối quan hệ là tương tác qua thời gian là không đầy đủ thậm chí có vẻ ngây thơ, nhưng kết luận như thế hơi vội vàng vì nó giúp chúng ta dễ liên tưởng và hình dung hơn. Thí dụ như, Jim Barnes đề nghị các nhu cầu này có thể là nội dung cảm xúc đối với mối quan hệ. Điều này ngụ ý rằng một loại hình liên kết hiệu quả, gắn kết và ràng buộc (bond) nào đó.

Tương tự, mối quan hệ chỉ tồn tại khi hai bên chuyển đổi từ độc lập đến phụ thuộc rồi liên kết. Khi khách hàng thỉnh thoảng mua một món đồ uống từ một quán cà phê thì đó chỉ là một giao dịch chứ không phải là mối quan hệ. Nếu khách hàng quay trở lại vì yêu thích không khí của cửa hàng thì điều này gần như được xem là mối quan hệ.

Một gợi ý đề nghị là hai bên có thể có ý kiến rất khác nhau về thế nào là mối quan hệ. Thí dụ như, việc mua hàng chuyên nghiệp của của các công ty B2B, các nhân viên mua hàng có thể chỉ đơn giản nghĩ rằng đây là giao dịch có lợi cho công ty nhưng bên cung ứng thì lại cho rằng họ đang xây mối quan hệ dài hạn.

Chúng ta có thể kết luận : mối quan hệ như là một ứng xử xã hội. Mối quan hệ tồn tại nếu mọi người tin rằng nó tồn tại và họ hành động tương ứng. Một điều rõ ràng là các mối quan hệ có thể là đơn phương (unilateral) hay qua lại với nhau (reciprocal); hoặc một hay hai đều tin rằng họ cần xây dựng mối quan hệ.

Thay đổi mối quan hệ

Mối quan hệ thay đổi qua thời gian. Hai bên trở thành thân thiết hơn hoặc xa cách hơn; tương tác thường xuyên hay kém thường xuyên hơn. Do có sự khác biệt rất lớn vừa số lượng lớn vừa nhiều tình tiết. Chuyên gia marketing Dwyer chỉ ra có năm bước xây dựng mối quan hệ với khách hàng như sau :

Nhận biết;

Khám phá;

Mở rộng;

Cam kết;

Loại bỏ.

Nhận biết khi mỗi bên có sự quan tâm đến bên kia như là một đối tác có thể trao đổi. Khám phá là giai đoạn điều tra trong khi hai bên khám phá về khả năng và thực hiện của nhau. Một mua sắm nào đó có thể xảy ra. Nếu thử nghiệm này không thành công thì mối quan hệ có thể chấm dứt với một chi phí nào đó. Giai đoạn khám phá lại bao gồm năm quy trình phụ (subprocesses) : thu hút, truyền thông và thương thảo, phát triển và thực hành năng lực, phát triển các tiêu chuẩn (norms), và phát triển kỳ vọng. Mở rộng là giai đoạn gia tăng mức độ liên kết. Nhiều giao dịch xảy ra và sự tin tưởng bắt đầu phát triển. Giai đoạn cam kết có đặc điểm là sự tương thích gia tăng và cùng thấu hiểu mục tiêu và mục đích của nhau. Quy trình mua sắm trở thành tự động là dấu hiệu bảo đảm cho sự cam kết lâu dài.

Không phải tất cả mối quan hệ đều đạt tới giai đoạn cam kết. Rất nhiều mối quan hệ bị tan vỡ và hai bên phải xem xét lại mối quan hệ. Có lẽ là do sự thay đổi của khách hàng là nhà cung ứng không còn cần thiết với họ nữa. Việc chấm dứt mối quan hệ có thể là song phương hay là đa phương. Chấm dứt song phương khi hai bên đồng ý chấm dứt mối quan hệ. Họ có thể cũng muốn giữ lại các tài sản mà họ đã đầu tư vào mối quan hệ. Chấm dứt đơn phương khi một trong hai bên muốn kết thúc mối quan hệ. Khách hàng muốn từ bỏ mối quan hệ vì nhiều lý do, thí dụ như nhiều hư hỏng trong dịch vụ cứ lặp đi lặp lại hay các yêu cầu về sản phẩm/dịch vụ không được đáp ứng.

Nhà cung ứng muốn chấm dứt mối quan hệ bởi vì họ không thể đáp ứng nổi số lượng lớn hay không thu được lợi nhuận. Một lựa chọn để xử lý các khó khăn này và tiếp tục mối quan hệ là phải cắt giảm được chi phí. Mô hình phát triển mối quan hệ nhấn mạnh đến hai đặc tính chủ yếu là mối quan hệ phát triển mức độ cao : sự tin tưởngcam kết. Các đặc tính này là chủ đề của rất nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây, đặc biệt là tính dụng cao trong xây dựng mối quan hệ của marketing B2B được minh họa ở Hình 3.2, chương 3, trang 219, sách đã dẫn.

Niềm tin hay sự tin tưởng

Mặc dù có rất nhiều cảm nhận chung về sự tin tưởng và an toàn, các cảm giác “tự nhiên” này đến rất là trực tiếp. Một bên có thể tin tưởng hoàn toàn phía bên kia :

Sự rộng lượng : Niềm tin rằng một bên sẽ hành động vì sự quan tâm của phía bên kia.

Trung thực : Niềm tin rằng lời nói của phía bên kia là đáng tin cậy.

Lợi thế : Niềm tin rằng phía bên kia có đủ năng lực và kiến thức chuyên môn để tạo được kết quả như yêu cầu.

Sự phát triển của niềm tin chính là việc đầu tư vào mối quan hệ và xây dựng nó như là một đánh đổi lâu dài. Niềm tin gia tăng khi hai bên cùng chia sẻ kinh nghiệm, giải thích và kết nối các động cơ của nhau. Khi họ hiểu biết về nhau nhiều hơn thì tất nhiên là rủi ro và nghi ngờ sẽ giảm xuống. Vì các lý do đó, niềm tin được mô tả là căn cứ hay mấu chốt để duy trì mối quan hệ với nhau qua thời gian và sự trải nghiệm.

Khi niềm tin của hai bên tồn tại, cả hai đều có động cơ đầu tư vào mối quan hệ. Các đầu tư này vượt qua tất cả các rào cản có thể là hữu hình (thí dụ như tài sản), có thể là vô hình (thí dụ như kiến thức). Các đầu tư như thế có thể lấy lại hay khôi phục lại khi mối quan hệ bị đổ vỡ.

Nếu không có niềm tin giữa hai bên thì rất thường là mâu thuẫn và những điều không chắc chắn thường hay phát sinh khi mối quan hệ gặp trắc trở. Thiếu niềm tin rõ ràng là thiếu nền tảng cho mối quan hệ lâu dài thành công.

Một số đặc điểm của niềm tin :

Niềm tin dựa trên sự tính toán : Điều này xuất hiện trong giai đoạn đầu của mối quan hệ hầu như còn dựa trên tính toán hơn thiệt. Nếu một bên nói rằng :“Tôi tin tưởng anh vì tôi có được lợi ích và kỳ vọng có được lợi ích từ mối quan hệ” thì tất nhiên kết quả của việc tạo dựng và xây dựng mối quan hệ này chưa thể nào bền vững được.

Niềm tin dựa trên kiến thức : Điều này dựa trên mối quan hệ cá nhân trong quá khứ và sự quen biết lẫn nhau (có thể giám đốc marketing của hai công ty trước đây cùng học chung một trường đại học). Điều này cho phép họ có thể dự đoán bên kia sẽ hành động như thế nào.

Niềm tin dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau : Điều này xảy ra khi hai bên thấu hiểu nhau sâu sắc và mỗi bên có thể hành động thay thế cho phía bên kia trong mối tương tác hỗ trợ lẫn nhau. Chính điều này đã đặt nền tảng cho việc xây dựng mối quan hệ về lâu về dài.

Cam kết

Cam kết là thành phần cần thiết cho mối quan hệ thành công và dài hạn. Morgan và Hunt đã định nghĩa cam kết trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài như sau :

“Cam kết bởi các đối tác là sự tin tưởng rằng mối quan hệ tiếp diễn với đối tác vô cùng quan trọng như là nỗ lực tối đa bảo đảm; có nghĩa là mỗi bên tự cam kết với một niềm tin mạnh mẽ rằng mối quan hệ là giá trị và cùng nhau duy trì mối quan hệ này”.

Cam kết gia tăng từ niềm tin, giá trị chia sẻ và sự tin tưởng rằng rất khó mà thay thế được đối tác.

Cam kết động viên các đối tác hợp tác với nhau để giữ gìn việc đầu tư vào mối quan hệ. Cam kết nghĩa là hai bên tránh các chọn lựa ngắn hạn mà hướng tới các quan hệ lâu dài, ổn định với các đối tác hiện tại. Thí dụ như một công ty cam kết mua sắm nguyên vật liệu trong tương lai từ một nhà cung ứng cụ thể thì nhà cung ứng rất khó mà thay đổi giá thường xuyên.

Bằng chứng của cam kết được tìm thấy trong các đầu tư của một bên vào công ty của phía đối tác. Một bên đầu tư vào công ty phía bên kia chính là lời hứa xây dựng mối quan hệ và phía bên kia chấp thuận thì điều này sẽ củng cố mối quan hệ lâu dài với nhau. Đầu tư có thể bao gồm thời gian, tiền bạc,… Cam kết của đối tác còn đại diện cho quy mô của mối quan hệ. Mối quan hệ cam kết ở mức độ cao thì chi phí để rời bỏ khá cao bởi vì các đầu tư này rất khó thu hồi trong ngắn hạn. Thêm vào đó, các chi phí lớn có thể phải bỏ ra khi chuyển đổi nhà cung ứng, thí dụ như chi phí tìm kiếm, chi phí học tập và tâm lý.

Chất lượng mối quan hệ

Thảo luận về niềm tin và cam kết đã chỉ ra rằng mối quan hệ cần phải tạo ra chất lượng cao hơn. Các nghiên cứu gần đây về chất lượng mối quan hệ đã nhấn mạnh rằng niềm tin và cam kết là các đặc tính cốt lõi của mối quan hệ chất lượng cao. Tuy nhiên, các đặc tính khác cũng được nhận diện thí dụ như sự hài lòng của khách hàng, mục tiêu của nhaucác chuẩn mực.

Sự hài lòng trong mối quan hệ thì không hoàn toàn giống như cam kết. Cam kết đối với nhà cung ứng đến từ các đầu tư trong mối quan hệ và đầu tư chỉ được thực hiện nếu một bên cam kết hài lòng trong lịch sử giao dịch. Nói cách khác, đầu tư vào mối quan hệ là để tạo ra giá trị cũng như sự hài lòng cho cả hai bên.

Các mục tiêu lẫn nhau xuất hiện khi hai bên chia sẻ mục tiêu và điều này chỉ thành công thông qua việc liên kết và tiếp tục mối quan hệ.

Các chuẩn mực được nhìn thấy khi hai bên liên hệ làm việc với nhau và cùng nhau khắc phục khó khăn.

Việc thực hiện marketing mối quan hệ và CRM thường được thiết kế để xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài và dựa trên nền tảng cùng tạo ra giá trị. Điều này chỉ có ý nghĩa khi mọi người trong công ty cùng “chung lưng đấu cật” nhận ra chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong dài hạn.

Trong bất cứ mối quan hệ nào giữa người bán và người mua, tương tác luôn là khái niệm chính yếu. Việc tương tác là hiện tượng cơ bản trong việc tạo ra giá trị và chất lượng. Cảm nhận về chất lượng mối quan hệ xảy ra khi mối quan hệ tiếp diễn, thí dụ như các dịch vụ làm sạch và bảo vệ hay dịch vụ ngân hàng và vận chuyển. Holmlund (2016) phát triển một khuôn mẫu để thấu hiểu và phân tích mối quan hệ tiếp diễn. Mối quan hệ tiếp diễn này có thể rất khác nhau tùy thuộc vào tình huống marketing liên quan. Một số tiếp xúc là giữa con người với nhau; giữa con người, máy móc và hệ thống; giữa hệ thống của nhà cung ứng và của khách hàng. Trong mỗi trường hợp,  việc tương tác đều liên quan với nhau. Khuôn mẫu có giá trị như nhau để mô tả và phân tích mối quan hệ trong thị trường tiêu dùng và mối quan hệ giữa các tổ chức. Ban đầu, khuôn mẫu này chỉ được thiết kế cho hệ thống dịch vụ, nhưng hiện nay thì đã được áp dụng cho cả hàng hóa nhưng bao gồm dịch vụ.

Bạn đọc hãy tham khảo Hình 3.3 : Các mức độ tương tác trong mối quan hệ : hành động, tình tiết và chuỗi tại trang 224, sách đã dẫn.

Khuôn mẫu bao gồm các dòng tiếp diễn các hoạt động, tình tiết và chuỗi hình thành nên mối quan hệ. Hình 3.3 mô tả khuôn mẫu mối quan hệ. Thí dụ về các hoạt động bao gồm các cuộc gọi điện thoại, thăm viếng nhà máy, cuộc gọi hỗ trợ dịch vụ và đăng ký khách sạn. Quản trị dịch vụ thường gọi thời gian và địa điểm cung ứng là “thời khắc của sự thậtmoments of truth”. Các hoạt động là bất cứ các yếu tố tương tác nào – hàng hóa, dịch vụ, thông tin, các khía cạnh tài chính, các tiếp xúc xã hội. Các hoạt động liên quan là các tiểu tiết mối quan hệ; được gọi là các tình tiết (episodes), và các thí dụ bao gồm hóa đơn cho máy tính ở nhà, đến ngân hàng rút tiền, đàm phán, vận chuyển hàng hóa. Mỗi tình tiết là một chuỗi các hoạt động. Thí dụ vận chuyển đường biển gồm đặt hàng, đóng gói sản phẩm, vận chuyển và thanh toán.

Các tình tiết liên quan thành lập mức độ mới về phân tích quy trình tương tác – một chuỗi các hoạt động – sequence. Các chuỗi được định nghĩa là khoảng thời gian, giới thiệu sản phẩm, một chiến dịch hay dự án hay là sự kết hợp các yếu tố vừa kể. Việc phân tích một chuỗi bao gồm tất cả các tương tác liên quan đến một dự án cụ thể, có thể mất hàng năm hoặc lâu hơn. Trong tình huống khách sạn, một chuỗi bao gồm tất cả mọi thứ xảy ra trong thời gian khách hàng lưu trú tại khách sạn; thí dụ như đặt chỗ, ăn uống,…

Mức độ sau cùng và quan trọng nhất là phân tích mối quan hệ. Một vài chuỗi thành lập mối quan hệ. Một số chuỗi phải theo sau cái khác một cách trực tiếp, có thể chồng lấn và khoảng giữa theo sau lâu hay mau là tùy thuộc vào loại hình kinh doanh và bản chất của dịch vụ. Việc phân chia quy trình tương tác thành một số bước dựa vào mức độ tích hợp giữa nhà cung ứng và khách hàng. Tất cả các loại hình các yếu tố trong quy trình tương tác – kết quả của hàng hóa và dịch vụ, quy trình dịch vụ, thông tin, tiếp xúc xã hội, các hoạt động tài chính,… được nhận diện và các khía cạnh chính xác trong việc xác định mối quan hệ qua thời gian.

Mối quan hệ giữa người bán và người mua giống như tình yêu và hôn nhân giữa đôi trai gái : Họ gặp nhau và yêu nhau. “Từ chỗ trộm nhớ thầm yêu đến khi có cơ hội thì cùng nhau hẹn non thề biển “một lời ghi tạc đá vàng thủy chung” và thời gian sẽ chứng tỏ tình yêu tự do của họ là bền vững, tốt đẹp. Mối quan hệ giữa người bán – người mua cũng vậy. Ở giai đoạn làm quen, khi hai đối tác bắt đầu biết nhau. Kế tiếp là một nghi thức, một hợp đồng làm ăn, đấu thầu với các điều khoản cụ thể. Mối quan hệ sau đó được duy trì qua việc phát triển các mức độ cao của niềm tin và các chuẩn mực hướng dẫn các tương tác tương lai. Và khi mối quan hệ không còn làm hai bên hài lòng, họ sẽ chấm dứt mối quan hệ (ly dị).

Phát triển mối quan hệ mạnh với khách hàng sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khi khách hàng nhận ra mức độ cam kết cao trong mối quan hệ, họ sẽ mong muốn hợp tác và tiếp tục mua hàng sau đó. Và dù có rắc rối xảy ra, khách hàng cũng không thay đổi nhà cung ứng. Mặc dù thị trường luôn có nhiều nhà cung ứng tiềm năng, khách hàng vẫn trung thành với người bán vì họ đã nhận ra sự cam kết và sự tận tụy phục vụ qua thời gian lâu dài của người bán.

Để phát triển mối quan hệ lâu dài thì điều quan trọng là đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp phải thấu hiểu nhu cầu và biết áp dụng kỹ thuật bán hàng tư vấn và xây dựng mối quan hệ. Mối quan hệ được duy trì nhờ các dịch vụ, thí dụ nhanh chóng trả lời điện thoại, phân phối nhanh chóng, trả lời các vấn đề kỹ thuật, làm việc với khách hàng để thiết kế ra các thế hệ sản phẩm/dịch vụ mới đáp ứng và vượt quá sự mong đợi của khách hàng.

Bán hàng xây dựng mối quan hệ là việc xây dựng tình bạn, mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng và lắng nghe để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ. Để đơn giản hóa một vấn đề trừu tượng, bạn hãy đọc một minh họa gần gũi sau đây để hiểu như thế nào là xây dựng tình bạn trong bán hàng xây dựng mối quan hệ.

Tình huống 3.1 :  Bán hàng xây dựng mối quan hệ là việc xây dựng tình bạn.

Tình bạn là một yếu tố then chốt và là nền tảng của hoạt động bán hàng cá nhân chuyên nghiệp. Nó được dựa trên kết luận rất đơn giản rằng mọi người sẽ không mua hàng của bạn cho đến khi họ được thuyết phục rằng bạn là bạn của họ và rằng bạn đang hành động vì lợi ích tốt nhất của họ.

Công việc đầu tiên bạn phải làm trong quá trình bán hàng là tạo dựng niềm tin. Bạn làm được điều này bằng cách luôn đúng giờ, có sự chuẩn bị và bằng cách tập trung vào khách hàng ngay từ đầu quá trình bán hàng cá nhân. Từ nền tảng của niềm tin, bạn di chuyển dần sang cảm giác về tình bạn. Nguyên tắc cơ bản là bạn không thể bán hàng cho người mà bạn không thích và ngược lại, bạn cũng không thể mua hàng từ một người bạn không thích. Nếu chúng ta không thích và tin tưởng người mà chúng ta đang nói chuyện, thì dù sản phẩm hoặc dịch vụ có hấp dẫn đến thế nào đi chăng nữa, chúng ta cũng hiếm khi mua nó. Yêu thích, tin tưởng và tình bạn là nền tảng của hoạt động bán hàng dựa trên mối quan hệ.

Bán hàng kiểu “bác sĩ”

Có một cách để xây dựng lòng tin, sự tự tin và tình bạn với khách hàng tiềm năng là sử dụng phương pháp mà chúng tôi gọi là “bán hàng kiểu bác sĩ”. Phương pháp này buộc bạn phải coi bản thân là một “bác sĩ bán hàng”, một nghề đòi hỏi đạo đức y đức nghề nghiệp cao.

Nếu bạn ghé thăm một bác sĩ vì bất cứ lý do nào, ở bất cứ nơi đâu trên thế giới này, mọi bác sĩ hợp pháp sẽ luôn tuân theo một quá trình gồm ba bước : kiểm tra, chẩn đoán và kê đơn.

Bằng chứng là trong các cuộc hội thoại bán hàng có ghi hình, thì có vẻ như những gì người bán hàng xây dựng mối quan hệ hàng đầu trong mọi lĩnh vực đều thực hiện theo một quy trình tương tự.

Kiểm tra

Trong khâu kiểm tra, bác sĩ sẽ dành khá nhiều thời gian đặt ra các câu hỏi, thử máu và đo huyết áp cũng như các thông số chẩn đoán khác để nắm rõ tình trạng của bạn. Trong khâu kiểm tra, bác sĩ không đưa ra bất cứ phương án điều trị hay kê đơn nào. Họ tập trung duy nhất vào một điều : Đặt câu hỏi, làm các xét nghiệm và hiểu rõ về tình hình cũng như nhu cầu thực sự của bạn.

Trong bán hàng chuyên nghiệp, giai đoạn kiểm tra diễn ra khi bạn đặt ra các câu hỏi được chuẩn bị kỹ lưỡng, đi từ tổng quát đến cụ thể về nhu cầu, mong muốn, mối quan tâm, các vấn đề và mục tiêu của khách hàng. Bạn càng dành nhiều thời gian để kiểm tra kỹ lưỡng, hoặc theo định nghĩa của bán hàng là “giai đoạn xác định nhu cầu”, càng có nhiều khách hàng sẽ thích và tin tưởng bạn đồng thời cảm thấy rằng bạn đang hành động để đem lại lợi ích tốt nhất cho họ. Họ sẽ càng yêu quý bạn hơn.

Chẩn đoán

Phần thứ hai trong phương pháp bán hàng kiểu bác sĩ là chẩn đoán. Giai đoạn này diễn ra khi bạn tóm tắt các kết quả kiểm tra, như khi một bác sĩ nhận được các kết quả kiểm tra từ phòng thí nghiệm và giải thích cho bệnh nhân (khách hàng) chính xác những gì họ xác định được về vấn đề hoặc nhu cầu thực sự của người đó. Những bác sĩ có y đức luôn dành thời gian để giải thích cặn kẽ các phát hiện của họ và cách xử lý những phát hiện này.

Một khi khách hàng (bệnh nhân) đã hiểu rõ rằng họ có vấn đề hoặc nhu cầu cần phải được xử lý, thì phần tiếp theo của buổi trao đổi là trình bày về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Kê đơn

Trong giai đoạn thứ ba của phương pháp bán hàng kiểu bác sĩ, mà chúng ta gọi là kê đơn, bạn giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn một cách thuyết phục như là một giải pháp hoàn toàn phù hợp cho vấn đề hoặc nhu cầu mà bạn và khách hàng đã cùng nhau xác định.

Trong giai đoạn kê đơn này, bạn giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, trả lời các câu hỏi hoặc băn khoăn mà khách hàng có thể có, cho thấy phương án điều trị mà bạn đưa ra là phương pháp tốt nhất và hiệu quả nhất giúp giải quyết vấn đề của người đó, sau đó sắp xếp phương án điều trị cần thiết – hoặc trong bán hàng là khiến khách hàng đưa ra quyết định.

Mối quan hệ là tất cả

Nếu mối quan hệ giữa bạn và bác sĩ của bạn đủ mạnh mẽ, bạn thường sẽ chấp nhận các đề nghị của bác sĩ ngay khi họ đưa ra và thực sự háo hức bắt đầu điều trị nhằm giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn các nhu cầu.

Để phát triển một mối quan hệ thân thiện và dựa trên lòng tin với bệnh nhân của mình, bạn nên dùng cách tiếp cận tập trung vào bệnh nhân, chuyên nghiệp và đơn giản. Tập trung xây dựng lòng tin và tình bạn bằng cách để tâm đến khách hàng và cách thức mà qua đó bạn có thể giúp họ giải quyết một vấn đề hoặc đạt được một mục tiêu. Bạn càng dành nhiều thời gian để hiểu rõ nhu cầu thực sự của khách hàng, thì bạn càng dễ cho khách hàng thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là giải pháp lý tưởng.

Quan tâm, nhã nhặn và tôn trọng

Một mối quan hệ thực sự thân thiện thường dựa trên sự chu đáo, lịch sự và tôn trọng. Bạn thể hiện sự quan tâm của mình bằng cách đặt ra những câu hỏi về cuộc sống hoặc công việc của khách hàng, sau đó là bằng cách lắng nghe một cách thận trọng và đồng cảm với các câu trả lời. Bạn thể hiện sự nhã nhặn bằng cách luôn tỏ ra lịch sự, không chỉ với khách hàng, mà với tất cả mọi người trong văn phòng hay trong gia đình của khách hàng mà bạn tiếp xúc.

Cuối cùng, bạn thể hiện sự tôn trọng bằng cách đặt ra những câu hỏi thông minh, chăm chú lắng nghe các câu trả lời, đưa ra các khuyến nghị và luôn đề nghị khách hàng phản hồi về những gì bạn đang bán. Bạn càng tập trung vào việc “bán hàng mà không bán”, bạn sẽ càng tạo dựng được các yếu tố tình bạn trong mối quan hệ bán hàng của mình và càng có nhiều cơ hội bán được hàng đồng thời duy trì được mối quan hệ mua bán lâu dài.

Kiến thức marketing mối quan hệ liên hệ mật thiết với marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quản trị hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Đón đọc phần tiếp theo “Các mức độ và công cụ của mối quan hệ khách hàng“.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề (từ khóa) hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ, bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google. Nên nhớ là có thêm từ hiện đại sau tên môn học thì bạn sẽ tìm được đề cương chi tiết hay mục lục chi tiết các quyển sách của chúng tôi. Hay là bạn hãy nhớ Kinhtetuanminh.vn khi bạn cần tham khảo tài liệu.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Vì lợi ích chung, xin chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Không có bình luận nào!