Marketing mối quan hệ

CÁC MỨC ĐỘ VÀ CÔNG CỤ CỦA MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Các công ty có thể xây dựng mối quan hệ khách hàng ở nhiều cấp độ, tùy thuộc vào bản chất của thị trường mục tiêu và việc sử dụng các công cụ marketing cụ thể nhằm phát triển các mối quan hệ bền vững hơn với khách hàng Tại một cực, công ty với nhiều khách hàng mang lại lợi nhuận thấp có thể tìm kiếm cách thức để phát triển mối quan hệ nền tảng với họ. Ví dụ, P&G Việt Nam thường không gọi cho tất cả các khách hàng của mình để tìm hiểu kỹ hơn về từng cá nhân khách hàng. Thay vào đó, họ tạo ra mối quan hệ với khách hàng công ty thông qua quảng cáo xây dựng nhãn hiệu, quan hệ công chúng, và trang web,… Tại một thái cực khác, hãng bán sản phẩm cho một số khách hàng với mức lợi nhuận cao, và mong muốn tạo ra mối quan hệ toàn diện với các khách hàng then chốt. Ví dụ, các đại diện bán hàng của P&G Việt Nam hợp tác chặt chẽ với CoopMart, LotteMart, BigC,… và các hãng bán lẻ lớn khác. Giữa hai cực này, các mức độ khác nhau của mối quan hệ khách hàng là khá phù hợp.

Vượt ra ngoài việc tạo ra giá trị cao và sự hài lòng của khách hàng một cách đồng nhất, các chuyên gia marketing mối quan hệ có thể sử dụng các công cụ marketing cụ thể nhằm phát triển các mối quan hệ bền vững hơn với khách hàng. Ví dụ, nhiều công ty đề xuất chương trình marketing thường xuyên với chính sách tưởng thưởng cho những khách hàng công ty mua sản phẩm thường xuyên hoặc mua với tổng số tiền lớn. Các hãng hàng không đưa ra những chương trình khách hàng công ty bay thường xuyên, còn các khách sạn đưa ra các loại phòng nâng hạng cho khách hàng thường xuyên, và các siêu thị giảm giá cho các khách hàng của mình. Ví dụ, VietJet Airs tích điểm bay thường xuyên cho các doanh nhân để họ có thể sử dụng cho bất cứ loại ghế ngồi trên chuyến bay của VietJet Airs kể cả trong khoảng thời gian không áp dụng. VietJet Airs cam kết mang lại cho các thành viên từ các công ty “chuyến bay thú vị hơn. Nhiều điểm hơn. Nhiều thứ để yêu thích hơn.”

Bản chất thay đổi của mối quan hệ khách hàng

Sự thay đổi đáng kể xảy ra theo cách mà trong đó, các công ty đều có liên quan đến khách hàng công ty của mình. Các công ty lớn của ngày hôm qua tập trung vào việc marketing đại chúng tới tất cả khách hàng. Còn các công ty của ngày hôm nay đang xây dựng mối quan hệ sâu hơn, trực tiếp hơn và lâu bền hơn với các khách hàng công ty được chọn lọc lỹ lưỡng. Dưới đây là một số xu hướng thể hiện sự thay đổi liên quan giữa các công ty và khách hàng.

Lựa chọn khách hàng kỹ lưỡng

Mục tiêu đầu tiên mà mọi công ty luôn muốn hướng đến – đó những vị khách hàng có giá trị lợi nhuận cao. Sau đó, tập trung toàn bộ tiềm năng và nội lực của công ty vào những vị khách hàng mà công ty biết chắc rằng họ là cơ hội lớn nhất để tạo nên nguồn lợi nhuận nhanh chóng, hiệu quả và bền vững.

Các nhà quản trị từ bấy lâu nay vẫn lầm tưởng rằng nguồn doanh thu nào có được từ khách hàng cũng là một nguồn doanh thu tốt. Tuy nhiên, họ đã không nhận ra được một thực tế trớ trêu là họ đang làm việc, buôn bán và phục vụ một số đối tượng khách hàng không hề có đóng góp hữu ích về mặt lợi nhuận cho công việc kinh doanh của họ, hoặc giá trị lợi nhuận thu được từ những đối tượng này đang ngày càng giảm sút một cách nhanh chóng.

Một số công ty đã phải đối mặt với một nghịch lý : doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không hề tăng. Đâu là câu trả lời chính xác cho hiện tượng tưởng như thật khó tin và bất hợp lý này ? Lý do nằm ở chỗ, những công ty ấy đang “nhắm” trúng phải những khách hàng và những sản phẩm không hề sinh lãi một chút nào cho họ. Điều đó có nghĩa là lăng kính trong chiến lược kinh doanh của những công ty này đã… nhắm sai mục tiêu khách hàng.

Vậy đâu là một chiến lược xác định và lựa chọn khách hàng mục tiêu một cách khôn ngoan ?

Bước quan trọng đầu tiên cho mỗi công ty là phải xây dựng chiến lược nhắm đúng vào những đối tượng khách hàng thật chuẩn ngay từ đầu. Điều đó có nghĩa là họ phải nhận định được đâu là những khách hàng có thể mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận có ý nghĩa với hoạt động của công ty. Nếu bạn chỉ đơn thuần chú ý đến những đơn đặt hàng thôi thì vẫn chưa đủ, mà còn phải cân nhắc đến mặt lợi nhuận của hợp đồng và đơn đặt hàng từ phía các khách hàng của mình. Đồng thời, các công ty cũng phải có những dự đoán chính xác về giá trị lợi nhuận thu được từ khách hàng của mình. Các nhà quản trị nên xác định được điểm chuẩn trong tình trạng lợi nhuận của công ty, để qua đó biết cách thúc đẩy nguồn lợi nhuận thu được từ khách hàng.

Kế đến, bạn cần xác định thế mạnh của công ty là ở đâu ? Thật sai lầm khi là nhà quản trị mà bạn không thể biết chính xác đâu là những “con gà đẻ trứng vàng” của công ty mình. Tình trạng lợi nhuận nhiều khi lại phụ thuộc vào việc mỗi công ty đã biết tạo nên sự tương xứng giữa thế mạnh của họ với những gì mà khách hàng mong muốn hay chưa ? Công ty của bạn sở hữu những ưu thế nào, và đâu là điểm khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ của bạn so với những mặt hàng cùng xuất hiện trên thị trường ? Nếu bạn trả lời được những câu hỏi này, bạn sẽ hiểu được bản chất của việc quản trị mối quan hệ với khách hàng, và lý do tại sao họ lại thực tâm muốn làm ăn với công ty của bạn. Bởi vậy, không nên tự nhìn nhận vấn đề theo cách chủ quan mà hãy tìm gặp, hỏi han khách hàng, họ đánh giá cao những ưu điểm nào ở công ty bạn và lý do tại sao lại như vậy.

Bạn đã xác định được giá trị lợi nhuận trong những khách hàng ? Để thúc đẩy lợi nhuận, công ty cần sẽ phải cần đến một bộ máy tổ chức đảm đương công việc tài chính đủ mạnh nhằm xác định được giá trị lợi nhuận trong số khách hàng của mình. Hãy bắt đầu với tình trạng lợi nhuận chung, tuy nhiên cần nhận thức kỹ càng hơn những dữ liệu này. Thông thường, khách hàng của công ty đã làm tiêu hao của công ty một số chi phí “vô hình”. Chẳng hạn như một số vị “thượng đế” khó tính đã yêu cầu bạn thực hiện công tác đóng gói và vận chuyển vượt mức so với lúc đặt hàng, lại còn thường xuyên thanh toán chậm, không những thế, họ còn yêu cầu bảo trì và hỗ trợ kỹ thuật qua mức cho phép, ngoài ra còn khá nhiều những khoản chi phí tốn kém hơn nữa có thể ảnh hưởng đến tình trạng lợi nhuận của công ty.

Bạn hãy để ý đến những mối quan hệ có giá trị sinh lãi nhiều hơn. Yếu tố nào khiến những đối tượng khách hàng này mang lại lợi nhuận cao cho công ty ? Đâu là mặt hàng và dịch vụ ưu thế thu hút được những vị khách “sộp” này ? Ngoài ra còn một vài các yếu tố khác nữa cần tìm hiểu thêm trong quá trình làm ăn với những vị khách hàng đáng quý này, chẳng hạn như nhận định và đánh giá của họ, những yêu cầu và nhược điểm cần được khắc phục ở cả hai bên…Cuối cùng, hãy thử so sánh hai đối tượng khách hàng : một bên có giá trị lợi nhuận thấp và một bên có giá trị lợi nhuận cao. Có đối chiếu như vậy, công ty mới có thể tìm kiếm thêm những đối tượng khách hàng có đặc điểm sinh lãi giống như khách hàng hiện tại, hoặc tránh né những vị khách không mang lại chút lợi ích nào trong công việc kinh doanh.

Có lúc công ty buộc phải chấm dứt mối quan hệ với một số những đối tác khách hàng lâu dài khi công ty nhận ra rằng chi phí dành cho họ quá cao, trong khi giá trị lợi nhuận từ những đối tượng này đang giảm sút nghiêm trọng. Thay vào đó, những khoản chi phí ấy sẽ dành tập trung cho những sản phẩm mới, những sản phẩm ưu thế và nhắm vào các mục tiêu khách hàng triển vọng hơn. Đây là chiến thuật mà công ty hóa chất nổi tiếng Climate tại North Carolina (Mỹ) đã áp dụng khi họ nhận ra tình trạng lợi nhuận của mình đang tụt dốc nghiêm trọng. Những nhà quản trị tại công ty này đã ngay lập tức nhận ra cần phải thay đổi chiến lược hành động của họ. Climate đã chấm dứt quan hệ làm ăn với những khách hàng mà họ tốn kém quá nhiều chi phí kỹ thuật, thay vào đó họ sẽ đầu tư khoản chi phí tiết kiệm được sau khi cắt giảm, nhằm đầu tư cho việc phát triển sản phẩm mới, nâng cao công tác thí nghiệm. Chính việc nâng cao công tác chất lượng sản phẩm đã khiến cho lượng yêu cầu bảo trì kỹ thuật cũng dần dần tụt giảm theo, tiết kiệm cho họ một khoản hao phí đáng kể.

Chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng đòi hỏi nhà quản trị phải biếtlắng nghe”. Bởi hơn bao giờ hết việc phục vụ và đáp ứng cùng một lúc nhiều nhu cầu của khách hàng sẽ giúp các công ty “lắng nghe” được những âm thanh của thị trường. Họ sẽ biết được đâu là điều mà khách hàng cần, và do đó hình thành nên chiến lược phục vụ đúng mục tiêu, kể cả việc phát triển những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Có thể nói, trong bất kỳ môi trường kinh doanh nào, chiến lược nhắm đúng vào đối tượng khách hàng luôn quan trọng. Nhất là khi công ty rơi vào tình trạng khó khăn, lợi nhuận giảm sút, thì việc lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoan lại càng có ý nghĩa với công việc kinh doanh. Tập trung mọi nỗ lực của công ty, nhắm vào những đối tượng khách hàng có giá trị sinh lãi cao sẽ đồng nghĩa với việc đảm bảo lợi nhuận ổn định cho công ty.

Dù vậy, một số công ty Việt Nam ngày nay vẫn thực hành kiểu marketing đại chúng – bán hàng theo cách truyền thống cho các khách hàng, ngay cả với khách hàng công ty. Điều này không còn phù hợp nữa. Giờ đây, các chuyên gia marketing cần nhận ra rằng họ cần tạo được mối quan hệ thân thiết với một số khách hàng, đặc biệt là các khách hàng công ty B2B. Nghĩa là, họ tập trung vào một số ít khách hàng cá nhân và khách hàng công ty nhưng đó là những người mang lại lợi nhuận. “Không phải tất cả khách hàng cá nhân và tổ chức đều xứng đáng với các nỗ lực marketing của bạn’’ – một chuyên gia phân tích nói. “Một số khách hàng xứng đáng để được phục vụ”, một chuyên gia khác bổ sung, “Nếu không biết ai không phải là khách hàng của mình, có lẽ bạn không thể nói ai là khách hàng của mình.” Nhiều công ty Việt Nam giờ đây đã biết sử dụng phân tích lợi nhuận khách hàng để né tránh hoặc loại bỏ nguy cơ mất khách hàng và nhắm vào khách hàng mục tiêu bằng mọi kiểu chiều chuộng. Một phương pháp là lọc ra những khách hàng không mang lại lợi nhuận. Hãng bảo hiểm Bảo Việt chuyên bảo hiểm cho một số công ty thực hiện điều này rất hiệu quả. Hãng đã đặt ra nhiều câu hỏi chọn lọc cho các khách hàng triển vọng để xác định đúng đối tượng mình cần. Nếu đó không phải là đối tượng mình cần, Bảo Việt sẽ khéo léo nói với khách hàng là họ không phục vụ trong lĩnh vực đó. Còn chuyên gia marketing Bảo Việt nói rằng :“Công ty thà “cho không biếu không” các khách hàng không sinh lợi này cho đối thủ còn hơn giữ chân họ.” Việc sàng lọc các khách hàng không sinh lợi đã giúp Bảo Việt cung cấp dịch vụ hoàn hảo hơn cho các khách hàng sinh lợi tiềm năng.

Mối quan hệ với khách hàng sâu hơn và tương tác hơn

Vượt ra ngoài việc lựa chọn khách hàng một cách kỹ lưỡng, các công ty giờ đây biết tạo mối quan hệ sâu hơn, ý nghĩa hơn với các khách hàng chọn lựa. Không chỉ phụ thuộc vào các thông điệp truyền thông đại chúng một chiều, các chuyên gia marketing mối quan hệ ngày nay đang kết hợp nhiều phương pháp tiếp cận mới mang tính tương tác hơn – những phương pháp giúp xây dựng mối quan hệ khách hàng mục tiêu hai chiều.

Mối quan hệ khách hàng hai chiều. Các công nghệ mới đã làm thay đổi cách thức tương tác của con người. Các công cụ mới này bao gồm tất cả mọi thứ, từ thư điện tử, trang web; blog, điện thoại di động, video để chia sẻ với các cộng đồng trực tuyến và mạng xã hội như Facebook, YouTube, và Twitter.

Môi trường giao tiếp đang thay đổi này cũng tác động đến cách thức xây dựng mối quan hệ với khách hàng của các công ty cũng như nhãn hiệu. Các phương pháp tương tác mới cho phép chuyên gia marketing tạo ra mối quan hệ khách hàng sâu hơn cũng như cảm giác gắn bó hơn của các cộng đồng đối với nhãn hiệu – nhằm biến nhãn hiệu thành một phần ý nghĩa trong các câu chuyện của khách hàng cũng như đời sống của họ. “Việc trở thành một phần trong các câu chuyện của khách hàng là đóng vai trò rất quan trọng, và điều này có ý nghĩa hơn so với việc chuyền tải thông tin thông qua quảng cáo truyền thống” ­một chuyên gia marketing nói. “Ngày nay, mọi người cần một tiếng nói và vai trò trong trải nghiệm nhãn hiệu của họ. Họ cần có sự đồng sáng tạo.”

 Tuy nhiên, cùng lúc, các công nghệ mới cũng tạo ra cơ hội xây dựng mối quan hệ với khách hàng công ty cho các chuyên gia marketing, đồng thời tạo ra các thách thức. Chúng mang lại cho khách hàng quyền lực và khả năng giám sát lớn hơn. Khách hàng công ty ngày nay có nhiều thông tin hơn về các nhãn hiệu, và họ có vô số lựa chọn về không gian tương tác để chia sẻ quan điểm về nhãn hiệu với những người khác. Do đó, thế giới marketing giờ đây bao quát không chỉ việc quản trị mối quan hệ khách hàng, mà còn cả mối quan hệ với các khách hàng được quản trị (Customer-managed relationship – CMR.)

Kiểm soát khách hàng một cách hữu hiệu hơn có nghĩa là, trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, các công ty Việt Nam có thể không còn phải phụ thuộc vào marketing bằng trực giác nữa. Thay vào đó, các chuyên gia marketing phải thực hành marketing bằng việc thu hút – tạo ra các đề xuất thị trường và thông điệp để thu hút khách hàng hơn là án ngữ họ. Do đó, phần lớn các chuyên gia marketing giờ đây tăng cường nỗ lực marketing truyền thống với tổ hợp các phương pháp marketing trực tiếp – yếu tố giúp gia tăng sự tương tác giữa nhãn hiệu và khách hàng.

Marketing mối quan hệ nhấn mạnh vào thấu hiểu mối quan hệ lâu dài hơn là giao dịch trong cách thức tiếp cận marketing truyền thống đã được nói đến ở trang 17 – 25, chương 1, sách đã dẫn, bạn đọc hãy tự xem lại. Thấu hiểu mối quan hệ là để tạo ra giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng. Muốn làm được điều đó, công ty phải biết phát triển và xây dựng mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan gắn bó.

Đón đọc phần tiếp theo “Phát triển và xây dựng mối quan hệ khách hàng”.

Trích từ chương 3, Quy trình thấu hiểu và xây dựng mối quan hệ dài hạn, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề (từ khóa) hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ, bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi bạn truy cập vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google. Nên nhớ là có thêm từ hiện đại sau tên môn học thì bạn sẽ tìm được đề cương chi tiết hay mục lục chi tiết các quyển sách của chúng tôi. Hay là bạn hãy nhớ Kinhtetuanminh.vn khi bạn cần tham khảo tài liệu.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Vì lợi ích chung, xin chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết sách marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.