Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ

Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ

Do tính vô hình của dịch vụ, bạn không thể nắm giữ dịch vụ trong tay như cách bạn nắm giữ hàng hóa (goods) – sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm hay chạm vào. Hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ không thể vận chuyển hoặc lưu kho dịch vụ của mình; khách hàng mua các dịch vụ như cắt tóc, sửa xe, khám nha khoa và sử dụng chúng đồng thời. Vì thế kiến thức dịch vụ được cảm nhận qua chính quá trình sử dụng dịch vụ.

11

Khái niệm lợi ích ví như quá trình đóng gói thông tin về lợi ích hữu hình và vô hình trong tâm trí khách hàng.

Tất cả các sản phẩm hay dịch vụ đều mang lại rất nhiều lợi ích cho người sử dụng chúng. Khái niệm lợi ích ví như quá trình đóng gói thông tin về lợi ích hữu hình và vô hình trong tâm trí khách hàng. Một sản phẩm thuần túy như bột giặt Tide, lợi ích cốt lõi của nó là làm sạch. Tuy nhiên với cá nhân người sử dụng thì các đặc tính của nó không chỉ đơn giản là thứ bột hay chất lỏng mà còn hơn thế nữa, vừa làm sạch, vừa tẩy trắng lại còn mang ý nghĩa sâu xa nữa là tình mẫu tử thiêng liêng mà người mẹ dành để chăm sóc cho những đứa con thân yêu của mình.

Trái với sản phẩm, dịch vụ tạo ra lợi ích thông qua sự trải nghiệm. Thí dụ như, hầu hết khách hàng mua bột giặt Tide chưa bao giờ nhìn thấy những gì xảy ra bên trong nhà máy, họ cũng chẳng bao giờ tương tác với công nhân. Trái lại, thực khách của nhà hàng luôn hiện diện tại nơi mà thực phẩm được chế biến; các thực khách này tương tác trực tiếp với những người đang

Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ minh họa bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng, bao gồm các yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy; có yếu tố thì không.

trực tiếp chế biến và phục vụ. Hơn thế nữa, thực khách sử dụng dịch vụ với sự hiện diện của những thực khách khác nơi mà họ có thể tạo ảnh hưởng trải nghiệm lẫn nhau. Một mô hình đơn giản nhưng hiệu năng mô tả các yếu tố tạo ảnh hưởng sự trải nghiệm dịch vụ được minh họa ở Hình 1.5. Mô hình hệ thống cung ứng dịch vụ (servuction model) bao gồm bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự trải nghiệm của khách hàng :

  • Bằng chứng hữu hình (có thể nhìn thấy);
  • Con người hay nhân viên phục vụ (có thể nhìn thấy);
  • Ảnh hưởng của khách hàng khác (có thể nhìn thấy);
  • Quy trình hay tổ chức và hệ thống (không nhìn thấy).

Ba yếu tố đầu tiên, khách hàng có thể nhìn thấy dễ dàng. Trái lại, yếu tố quy trình hay tổ chức hệ thống dịch vụ dù có ảnh hưởng lớn nhưng có thể khách hàng không nhìn thấy.

Ba yếu tố bằng chứng hữu hình, nhân viên phục vụ (con người), và quy trình (tổ chức hệ thống) sẽ được trình bày chi tiết trong phần Mở rộng tổ hợp marketing dịch vụ. Sau đây chỉ trình bày về ảnh hưởng của khách hàng khác.

Ảnh hưởng của khách hàng khác

Hành vi của khách hàng thường có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến sự trải nghiệm và cảm nhận của những khách hàng khác.

Thành công của dịch vụ tùy thuộc vào hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng. Nhiều dịch vụ như nhà hàng, khách sạn, hãng hàng không,… phải phục vụ nhiều đối tượng khách hàng đồng thời. Vì thế mà hành vi của khách hàng này có ảnh hưởng quan trọng đến những trải nghiệm của các cá nhân khác. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hiện diện của khách hàng có thể làm gia tăng hoặc giảm bớt sự cảm nhận và trải nghiệm của cá nhân khách hàng khác. Ảnh hưởng của sự trải nghiệm này có thể tích cực hoặc tiêu cực. Các thí dụ về sự trải nghiệm làm giảm sự thiện cảm và ấn tượng tốt của khách hàng khác do những phiền toái như sự ứng xử thô lỗ của một số khách hàng, trẻ em khóc và làm ồn, khán giả nói chuyện trong lúc nghe nhạc hay xem phim, khán giả đến trễ so với lịch hẹn khám chữa bệnh, người hay trì hoãn mỗi cuộc gặp, một người cao kều ngồi phía trước trong nhà hát, người gây tiếng động ồn ào, người làm chậm trễ người khác khi họ đang xếp hàng chờ,…

Mặc dù có nhiều hành động của khách hàng làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng ta khó lòng mà đoán trước được. Nhiều công ty đã nỗ lực để kiểm soát hành vi của khách hàng và sống chung hòa bình với nó. Thí dụ như, các công ty quản trị thời gian chờ đợi để khách hàng đến trước sẽ được phục vụ trước; ưu tiên cho người già, phụ nữ mang thai và trẻ em; cố gắng giảm bớt mâu thuẫn giữa người trẻ và người già, người hút thuốc và không hút thuốc, những người độc thân, những người cùng giới tách biệt với những người có trẻ nhỏ,…

(Đón đọc phần tiếp theo Mở rộng tổ hợp marketing dịch vụ. Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng tải lần lượt hàng trăm bài viết chuyên sâu về dịch vụ để giới thiệu với sinh viên và bạn đọc.)

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.