Mở rộng tổ hợp marketing dịch vụ (phần 2)

 7.1.3. Giá cả dịch vụ

Thành phần này phải được xem xét dưới góc nhìn của cả công ty và khách hàng. Đối với công ty, chiến lược giá cả phải bảo đảm bù đắp chi phí bỏ ra cho việc cung ứng dịch vụ và có lợi nhuận. Dưới góc nhìn của khách hàng, giá cả là thành phần chính của chi phí mà họ chi trả để có được dịch vụ. Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho công ty. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ phải trả để có thể trải nghiệm dịch vụ với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Công ty nên phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các dịch vụ mà công ty đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại. Bằng việc nâng giá, các công ty có thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng. Do đó để xây dựng chính sách giá cả các công ty cần phải lưu ý : Chi phí nào công ty phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận có lãi; dịch vụ mang nhãn hiệu của công ty mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần nào, dịch vụ có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa.

Chiến lược định giá liên quan đến phương thức xác lập mức giá hợp lý và có khả năng sinh lợi. Chiến lược này được kiểm soát chặt chẽ và được công chúng xem xét kỹ lưỡng. Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá của người làm marketing dịch vụ là sự cạnh tranh. Ngành máy tính đã quá quen thuộc với biện pháp giảm giá của cả đối thủ cạnh tranh hiện tại, cũng như các công ty mới gia nhập thị trường. Sau nhiều năm tăng trưởng đều, thị trường trở nên bão hòa với các loại máy tính giá rẻ, đẩy lợi nhuận biên xuống thấp hơn. Chiến lược định giá tốt sẽ mang lại giá trị cho khách hàng, xây dựng và củng cố mối quan hệ của họ với công ty và dịch vụ. Nhưng đôi khi các điều kiện trong môi trường marketing bên ngoài công ty lại gây khó khăn cho chiến lược định giá. Biến động chính trị tại các quốc gia khác, giá nhiên liệu tăng mạnh hay tình trạng thời tiết đông giá ở miền Bắc, Việt Nam trong những năm gần đây phá hỏng mùa màng, hiện tượng El Nino gây ra hạn hán trên diện rộng ở miền Nam làm giảm sản lượng và năng suất cây trồng, tất cả đều có thể tác động đến giá hàng hóa và dịch vụ. Mấy năm trước khi nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng Việt Nam thường tự tin hơn, họ sẵn sàng mua sắm thường xuyên hơn, và thanh toán nhiều hơn cho dịch vụ không thiết yếu. Nhưng khi nền kinh tế Việt Nam rơi vào suy thoái như hiện nay, người tiêu dùng phải “thắt lưng buộc bụng”, họ phải tiến hành mặc cả – họ muốn được trải nghiệm những dịch vụ chất lượng cao, giá rẻ. Thách thức đặt ra cho người làm marketing là tạo ra sự cân bằng hợp lý, nhằm tạo ra đủ lợi nhuận để tồn tại và phát triển. Hiện tại, doanh thu bán hàng ở các trung tâm thương mại sang trọng hay các cửa hàng bán đồ xa xỉ như đang tuột dốc không phanh. Trong khi đó, doanh thu ở các cửa hàng, siêu thị giá rẻ như Coopmart, Maximart và các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện lợi như B’s mart, Shop & Go… có chiết khấu lớn lại tăng. Các nhà sách quốc doanh lớn bán sách theo giá bìa, lượng tiêu thụ sụt giảm nghiêm trọng, trong khi đó, nhà sách thiên về học thuật với phương châm phục vụ là chính như nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh luôn giảm giá hỗ trợ sinh viên và người yêu sách thì doanh số vẫn tăng.

7.1.4. Xúc tiến và giáo dục

Không có một chương trình marketing nào có thể thành công nếu thiếu vắng công tác truyền thông. Thành phần truyền thông đóng ba vai trò thiết yếu : cung cấp sự tư vấn và thông tin cần thiết, thúc đẩy khách hàng mục tiêu giá trị của nhãn hiệu và động viên họ tham gia hành động vào thời điểm nào đó.

Khách hàng có thể cùng tham gia vào quá trình cung ứng. Khách hàng tương tác các thiết bị, cơ sở vật chất và hệ thống cung ứng dịch vụ. Một số dịch vụ đòi hỏi khách hàng phải có mặt và cùng tham gia để tạo ra dịch vụ. Bạn được yêu cầu cùng hợp tác với nhân viên phục vụ trong các dịch vụ, thí dụ như cắt hay uốn tóc, khách sạn, nhà hàng thức ăn nhanh, thư viện, và ngay cả tự phục vụ nếu không muốn phải chờ đợi.

Sự tham dự của khách hàng – Thuận lợi và bất lợi

Một khía cạnh của sự hiện diện của khách hàng ngay trong hệ thống dịch vụ có thể xem là có lợi. Thật ra người ta có thể xem những khách hàng này là những nhân viên không hưởng lương và họ làm những phần việc mà lẽ ra các nhân viên hưởng lương phải làm. Bất cứ loại hình dịch vụ tự phục vụ nào cũng đều rơi vào loại này. Các trạm xăng tự phục vụ có nghĩa là mười khách mua xăng cùng một lúc đều có thể được phục vụ mà không cần đến mười nhân viên bơm xăng như thường thấy phổ biến ở Việt Nam. Hầu hết các khách sạn giờ đây đều có điểm tâm tự phục vụ, riêng các khách sạn từ 4 sao trở lên hay các resorts thì hầu như là có cả 3 bữa ăn tự phục vụ. Điều này có thể xem là một sắc thái tích cực vì nó cho phép chọn lựa nhiều món ăn và đáp ứng sở thích riêng của từng khách hàng. Khách hàng có thể chọn đúng các món ăn hợp khẩu vị của mình từ nhiều món ăn trưng bày. Các siêu thị rõ ràng là hoạt động theo ý niệm khách hàng tự phục vụ. Tuy vậy, gần đây lại có phong trào trở lại cách phục vụ khách hàng tại quầy cho những loại hàng như cá tươi hay thực phẩm tươi sống.

Liên đới với việc tự phục vụ là vai trò của khách hàng gần như là người kiểm tra chất lượng. Trái cây và rau quả kém chất lượng sẽ bị tẩy chay, từ chối mua và ở mãi trên các bục kệ trưng bày. Khách hàng có thể chỉ cho ban quản trị điều hành thấy những mặt hàng nào đã quá đát. Họ có thể hoạt động trong vai trò của nhà quản trị đang hướng dẫn một nhân viên phục vụ – như một cô chiêu đãi viên mới nhận việc được chỉ định phục vụ bàn ăn của những thực khách quen thuộc và những vị này có thể sẽ nói cho cô tiếp viên vài chỉ dẫn hữu ích hoặc một kỹ sư tập sự được rỉ tai về những công việc linh tinh ở phòng vi tính của một trường đại học.

Những tất yếu buộc nhà quản trị điều hành công ty sử dụng khách hàng như là nhân viên không hưởng lương phần lớn đều liên quan đến nhu cầu giảm bớt nhân viên ăn lương. Tuy nhiên để thực hiện được ý tưởng này một cách mỹ mãn thì cần phải huấn luyện khách hàng, cũng như phải huấn luyện nhân viên. Khách hàng cần biết vai trò của họ. Ví dụ như, những khách đến ở khách sạn lần đầu sẽ không biết họ có phải tự phục vụ điểm tâm hay không. Chai rượu champagne kia là để trưng bày hay khách hàng có thể tự mình rót uống ? Thật là bất tiện cho những khách hàng nào sắp hàng chờ suốt năm phút tại quầy rượu, khi đến lượt mình được phục vụ thì mới biết lẽ ra họ đã phải trả tiền trước ở quầy thủ quỹ phía bên kia phòng để lấy phiếu trao cho nhân viên phục vụ quầy rượu. Tại Việt Nam, hệ thống này thường thấy ở các nhà hàng phục vụ ăn uống tại các trung tâm vui chơi giải trí lớn của nhà nước, tại các ga hay trạm dừng chân của xe lửa hay xe đò đường dài dọc theo các quốc lộ. Cách này quả là có giảm bớt nhu cầu thuê nhiều người phục vụ sử dụng được ngoại ngữ vì chỉ có người thủ quỹ là người cần hiểu mỗi khách hàng thật sự muốn những gì. Tuy vậy, phương cách này có thể gây xáo trộn nếu khách hàng không được thông báo trước cung cách phục vụ đó. Quả là khách hàng cũng cần đôi chút đào tạo, dù rằng rất căn bản.

Chiến lược xúc tiến dịch vụ. Xúc tiến là mối liên kết truyền thông giữa người bán và người mua. Các tổ chức sử dụng những cách thức khác nhau để gửi đi thông điệp về dịch vụ và ý tưởng. Họ cũng có thể truyền thông trực tiếp thông điệp qua người bán hàng, hoặc gián tiếp qua hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại. Trong các chương trình khuyến mại, dịch vụ thường được chào mời giảm giá trong một giai đoạn nhất định, bán gộp hai hoặc nhiều dịch vụ, hoặc bán kèm theo quà tặng (như đồ chơi). Trong suốt một tuần, KFC đã cung cấp miễn phí món gà nướng để thu hút người tiêu dùng dùng thử món mới. Trong thời gian một tháng, các siêu thị CoopMart, Maximart đã áp dụng hình thức tính điểm, để giảm giá cho khách hàng.

Khi phát triển chiến lược xúc tiến, người làm marketing dịch vụ thường kết hợp nhiều hình thức xúc tiến khác nhau để truyền thông một cách hiệu quả nhất tới thị trường mục tiêu. Nhiều công ty sử dụng phương pháp truyền thông marketing tích hợp (integrated marketing communicationsIMC) để phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến, sao cho người tiêu dùng có thể nhận được thông điệp thống nhất và nhất quán. Người tiêu dùng có thể nhận được thư báo, thông báo cập nhật qua e-mail, phiếu giảm giá, catalog sản phẩm dịch vụ, lời mời tới dự các sự kiện do công ty tài trợ và nhiều hình thức truyền thông marketing khác về sản phẩm. Các đại lý của Honda hay Plaggio thường gửi thư nhắc khách hàng đưa xe đi chăm sóc và bảo dưỡng. Cửa hàng bán sỉ Metro lại tặng phiếu giảm giá đến tận nhà các nhà buôn lẻ, các cửa hàng tạp hóa. Một nhà thờ thường cử các tình nguyện viên sang các vùng lân cận, mời nhiều người tới dự mỗi khi họ chuẩn bị phát động những chương trình hướng về cộng đồng, hướng về những mảnh đời kém may mắn; qua hàng loạt các chương trình khuyến học, từ thiện định kỳ và thường xuyên, thí dụ như : trao học bổng cho các HSSV nghèo vào dịp đầu năm học, tổ chức ngày hội từ thiện đón Xuân cho trẻ mồ côi và người già cơ nhỡ vào dịp Tết cổ truyền, tham gia cứu trợ đồng bào bị thiên tai hoạn nạn, bảo trợ các mái ấm tình thương, cùng nhiều chương trình xã hội mang tính nhân văn khác.

Sau khi đã định vị dịch vụ, công ty phải tiến hành thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản của marketing hiện đại so với quan điểm định hướng bán hàng. Trong chiến lược marketing hỗn hợp, công ty phải xác định rõ các đặc trưng của dịch vụ như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán của dịch vụ bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm…; phương thức phân phối dịch vụ đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương trình truyền thông marketing tích hợp nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về dịch vụ mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty.

(Đón đọc phần tiếp theo Các thành phần mở rộng của marketing dịch vụ là bằng chứng hữu hình, con người hay nhân viên phục vụ và quy  trình hay tổ chức hệ thống. Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng tải lần lượt hàng trăm bài viết chuyên sâu về dịch vụ để giới thiệu với sinh viên và bạn đọc.)

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.