Mở rộng tổ hợp marketing dịch vụ (phần 1)

VII. Mở rộng tổ hợp marketing dịch vụ

Bởi vì dịch vụ khác biệt với sản xuất. Khi khách hàng thuê mướn một thứ gì đó chứ không phải mua luôn thì kỳ vọng và tiêu chuẩn quyết định của họ rất khác nhau.

Bản chất của marketing dịch vụ khác biệt marketing hàng hóa là một thách thức cho sự khác biệt marketing. Vì thế tổ hợp 4P của marketing hàng hóa không tương thích với các vấn đề phát sinh của marketing dịch vụ. Vì thế, ngoài bốn thành phần truyền thống 4P là sản phẩm (product), phân phối (place), giá cả (price), và xúc tiến (promotion), ta bổ sung thêm ba thành phần mới 3P của marketing dịch vụ là quy trình (process), bằng chứng hữu hình (physical evidence), và con người (people). Tổng cộng, ta xem xét 7P của marketing dịch vụ.

12

Tổ hợp marketing 4P truyền thống áp dụng cho marketing dịch vụ

7.1.1. Sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được đưa ra tiêu thụ với đặc điểm vô hình, không dẫn đến việc sở hữu một thứ gì.

Sản phẩm dịch vụ là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing – mix. Chiến lược dịch vụ dựa trên yếu tố chất lượng của dịch vụ được đo lường giữa chất lượng thực tế và chất lượng và chất lượng khách hàng mong đợi và kỳ vọng. Nếu chất lượng thực tế của dịch vụ không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngược lại, khi chất lượng thực tế của dịch vụ đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ.

Chất lượng thật sự của dịch vụ do nhà cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì thế, công ty cần phải có một chính sách cung ứng dịch vụ hợp lý. Ví dụ như mỗi người đều có câu chuyện của riêng mình về chất lượng dịch vụ tốt và tồi – người phục vụ quên mất yêu cầu gọi món ăn tối của bạn, thợ sửa xe có dịch vụ đưa đón tới tận tiệm sửa chữa. Với tư cách là người tiêu dùng, cảm nhận của bạn về chất lượng dịch vụ vừa mua thường được xác định tại thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ (service encounter) – khi khách hàng và người cung cấp dịch vụ chính thức tương tác với nhau. Các nhân viên giao dịch của ngân hàng, nhân viên thu ngân và nhân viên chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng mạnh lên quyết định của khách hàng về việc họ có quay lại vào lần sau hay không. Bạn có thể kể cho bạn bè nghe về một nhân viên phục vụ thân thiện ở quán ăn sáng trong vùng, nhân viên thu ngân chậm chạp ở siêu thị, hay những suất kem đầy đặn mà bạn nhận được khi mua tại quầy kem gần đó. Các câu chuyện này thường tạo nên các thông điệp marketing hùng hồn về dịch vụ bạn nhận được.

Chất lượng dịch vụ chỉ chất lượng mà khách hàng mong đợi và cảm nhận thực tế về dịch vụ được cung cấp, yếu tố này có tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty.

Thí dụ như, nhà sách trực tuyến Kinh Tế Tuấn Minh đã xây dựng hoạt động kinh doanh dựa trên việc cung cấp dịch vụ khách hàng thật sự đặc biệt – ví dụ, miễn phí vận chuyển, duy trì chính sách đổi trả hàng 30 ngày, và đặc biệt chú ý đến việc chỉ thuê tuyển những người có đam mê với dịch vụ khách hàng tiêu chuẩn cao của công ty. Quyết định tập trung vào dịch vụ khách hàng thay vì hoạt động marketing giúp Kinh Tế Tuấn Minh xây dựng nên một địa chỉ bán sách trên mạng đáng tin cậy.

Nếu tồn tại khoảng cách giữa cấp độ dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và cấp độ mà họ cho là mình nhận được, thì nó có thể rơi vào hai trường hợp, hoặc có lợi, hoặc có hại. Nếu bạn được phục vụ miếng thịt nướng lớn hơn so với kỳ vọng, hoặc máy bay của bạn đến sớm hơn so với lịch trình, khoảng cách là có lợi, và bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ này. Nhưng nếu miếng thịt của bạn nhỏ, bị nướng quá lửa và nguội ngắt, hoặc máy bay của bạn đến trễ hai tiếng, khoảng cách có thể có hại; lần tới, bạn sẽ đi ăn ở nhà hàng khác hoặc quyết định tự lái xe.

Sản phẩm dịch vụ là trung tâm của chiến lược marketing. Nếu sản phẩm dịch vụ được thiết kế nghèo nàn, dù các thành phần còn lại của tổ hợp có xuất sắc thế nào đi nữa cũng là vô ích, bởi vì nó không đem lại giá trị cho khách hàng. Sản phẩm dịch vụ gồm dịch vụ cốt lõicác dịch vụ hỗ trợ. Sản phẩm dịch vụ gồm dịch vụ cốt lõi đáp ứng yêu cầu chủ yếu của khách hàng; các dịch vụ hỗ trợ gia tăng thêm giá trị cho khách hàng.

Chiến lược sản phẩm dịch vụ không chỉ dừng lại không chỉ dừng lại ở việc quyết định công ty nên bán dịch vụ nào tới một nhóm người tiêu dùng. Chiến lược dịch vụ toàn diện phải bao gồm các quyết định về dịch vụ khách hàng, thiết kế bao bì, tên nhãn hiệu, vòng đời sản phẩm dịch vụ, định vị dịch vụ trên thị trường và phát triển dịch vụ mới.

 7.1.2. Phân phối, phương thức giao hàng và thời gian cung ứng

Người làm marketing dịch vụ phát triển chiến lược để đảm bảo người tiêu dùng có được dịch vụ tại đúng thời điểm, ở địa điểm thích hợp với thời gian nhanh nhất có thể. Phân phối dịch vụ có thể thực hiện ở các kênh vô hình. Nhà vận hành sản phẩm hữu hình đòi hỏi các kênh phân phối hữu hình vận chuyển sản phẩm của họ từ nhà máy đến khách hàng trực tiếp hoặc qua các trung gian phân phối. Một số nhà cung ứng dịch vụ có thể dùng kênh điện tử để phân phối một số dịch vụ có thể số hóa của họ. Thí dụ, ngày nay, các ngân hàng có thể dùng nhiều kênh phân phối khác nhau như trực tiếp đến chi nhánh, dùng máy ATM ở gần nhà, sử dụng điện thoại, xử lý giao dịch nghiệp vụ ngân hàng qua Internet,… Rất nhiều dịch vụ dựa trên nền tảng thông tin có thể truyền đi ngay lập tức đến bất cứ nơi nào trên thế giới. Để phân phối dịch vụ, các quyết định cần phải thực hiện dựa vào ở đâu và khi nào cũng như là các phương pháp và kênh sử dụng. Công ty có thể phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối hay qua trung gian phân phối.

Trong nhiều ngành, công nghệ liên tục mở ra những kênh phân phối mới. Internet đã tạo ra cuộc cách mạng lớn chưa từng có trong hoạt động phân phối kể từ khi xuất hiện hình thức đặt hàng qua thư dựa trên catalog sản phẩm. Phần mềm máy tính và các file nhạc kỹ thuật số là những ứng viên nổi bật, và người ta có thể tìm thấy mọi thứ, từ DVD đến xe máy, nhà ở trên web. Với một mức phí nhất định, giờ đây độc giả Việt Nam có thể mua được đủ mọi loại sách ở các trang web bán hàng trên mạng như Kinh Tế Tuấn Minh, những sản phẩm trước đây thuộc độc quyền các nhà sách.

Phương thức giao hàng

Vì khách hàng có mặt suốt quá trình dịch vụ nên họ dễ dàng theo dõi dịch vụ được làm ra bằng cách nào. Ví dụ như, một nhân viên mới đang phục vụ khách hàng tại một công ty bảo hiểm. Một mẫu biểu bị điền sai, và một đồng nghiệp nhận ra sai lầm đó liền khéo léo và kín đáo sửa sai cho nhân viên mới. Khách hàng có thể nhận ra rằng nhân viên phải làm hai lần mới điền đúng mẫu biểu và có thể mất bớt lòng tin về năng lực của nhân viên này và có thể sẽ mua bảo hiểm ở một công ty khác. Cảnh này ngược hẳn với tình huống ở một nhà máy, ở đó nếu hàng hóa có khiếm khuyết hay tì vết sẽ được làm lại và khách hàng sẽ không bao giờ biết được chuyện đó. Mặt khác, khía cạnh này của dịch vụ được khách hàng tích cực tiếp nhận nên không thể giấu diếm. Nếu người làm vườn đào cho tôi một cái hồ cá. Tôi có mặt ở đó và nhận thấy rằng anh này không sử dụng đúng lượng cát, tôi can thiệp ngay và yêu cầu công việc phải làm lại theo đúng quy cách. Nhưng nếu một công việc nào đó thực hiện ở “hậu đường” thì khách hàng không thể nào can thiệp kịp thời. Nếu tôi không có mặt lúc hồ cá đang xây thì hẳn tôi đã rất hài lòng cho đến khi những hỏng hóc xuất hiện. Hiển nhiên rằng người làm vườn thích làm công việc của mình một cách tự do và không bị ai theo dõi.

Nhà tôi có chuông báo động mỗi năm cần bảo trì. Một kỹ sư của hãng tới nhà để bảo trì. Anh tỏ ra vui vẻ và thân mật. Nhưng một kỹ sư khác lại tỏ vẻ không mấy thích thú với việc sửa chữa và thích thay nó bằng hệ thống báo động mới. Điều này cho thấy cần phải chọn lựa và huấn luyện những nhân viên hay tiếp xúc với bên ngoài. Kỹ năng nghiệp vụ thôi chưa đủ. Kỹ năng giao tiếp cũng cần thiết – và trong nhiều trường hợp, nó còn khó tiếp thu hơn các kỹ năng nghiệp vụ. Cách thức giao dịch một dịch vụ rất quan trọng. Anh kỹ sư thứ hai có thể rất thành thạo về công việc này nhưng anh ấy không đủ kiên nhẫn để giải thích cho khách hàng khó tính như tôi. Với bất cứ nhân viên nào thực hiện dịch vụ tại gia thì việc không để lại dấu chân khắp nhà, lễ độ và sẵn sàng giúp đỡ, và dọn dẹp sau khi hoàn tất công việc, đều là những yếu tố quan trọng.

Phân phối dịch vụ tại địa chỉ khách hàng

Nhiều loại dịch vụ được cung cấp ngay tại nhà của khách hàng : ví dụ như, làm việc tại nhà, làm vườn và bảo trì hệ thống điện và bình khí gaz tại các hộ gia đình. Số nhà hàng và tiệm ăn nhanh giao hàng tại nhà đang có khuynh hướng tăng dần. Vấn đề phân phối và lộ trình cùng những cách giải quyết thường vẫn xảy ra cho cả khu vực dịch vụ lẫn khu vực sản xuất. Tuy nhiên điều khác biệt là nhu cầu phải thực hiện dịch vụ ngay tại nhà của khách hàng. Thiết bị phải được vận chuyển đến tận nơi thực hiện dịch vụ. Và điều này cũng không chỉ giới hạn cho khu vực sản xuất.

Tuy nhiên, một khía cạnh quan trọng thường bị bỏ sót là phong cách thực hiện dịch vụ tại nhà khách hàng. Ngoài nhu cầu kỹ năng giao tiếp ra, mà chúng ta đã nói đến, là sự quan tâm tới những ưu tư của khách hàng đối với sự an toàn và tình trạng sống đơn thân của họ. Nhiều loại dịch vụ cung cấp tại nhà dành cho những người già cả không thể ra ngoài dễ dàng và những người cần người giúp làm trang trí nhà cửa v.v… Họ thường cảm thấy dễ bị uy hiếp. Các bà nội trợ hay người lớn tuổi ở nhà một mình cũng cảm thấy dễ bị uy hiếp, vì thế nhà cung ứng dịch vụ cần phải có những biện pháp để trấn an khách hàng. Thí dụ như báo trước tên của người đến thực hiện nghiệp vụ, và thời gian đến là hai biện pháp đơn giản làm giảm được sự âu lo. Huấn luyện nhân viên bảo trì phải cẩn thận bảo vệ các tấm thảm và đồ đạc trong nhà có thể tạo ấn tượng tốt về chất lượng dịch vụ được thực hiện. Các vấn đề kiểu này thường không xảy ra ở nhà máy mà là đặc thù riêng có của loại hình dịch vụ tại gia.

Yếu tố thời gian thường là dấu chỉ quan trọng. Bởi vì khách hàng ngày càng ít thời gian, không muốn phải chờ đợi, muốn có được dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Rất nhiều dịch vụ được phân phối tức khắc ngay khi khách hàng có mặt. Hậu quả là, tốc độ và sự thuận tiện của việc phân phối và thời gian cung ứng phản ánh hiệu quả của việc phân phối. Quan tâm chủ yếu của nhiều khách hàng là thời gian hoàn thành dịch vụ mất bao nhiêu lâu ?

(Đón đọc phần tiếp theo Mở rộng tổ hợp marketing dịch vụ (phần 2). Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng tải lần lượt hàng trăm bài viết chuyên sâu về dịch vụ để giới thiệu với sinh viên và bạn đọc.)

Trích từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.