CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG.. 1
- Tổng quan về bán hàng và nghề bán hàng ……………………………………….. 2
1.1. Bán hàng và quá trình phát triển của nghề bán hàng………………………. 2
Đặc điểm của nghề bán hàng……………………………………………………….. 2
1.2. Bản chất và vai trò của nghề bán hàng cá nhân…………………………….. 3
Vì sao nghề bán hàng cần thiết ?…………………………………………………… 3
Hành trang nghề nghiệp : Hiểu đúng vai trò của đội ngũ bán hàng…….. 4
1.3. Quá trình phát triển của nghề bán hàng cá nhân……………………………. 7
Đi bằng chân, gặp trực tiếp………………………………………………………….. 8
Câu hỏi củng cố kiến thức…………………………………………………………. 13
1.4. Đặc điểm của bán hàng hiện đại……………………………………………….. 13
1.4.1. Biết câu đúng đối tượng khách hàng…………………………………… 14
1.4.2. Quản trị dữ liệu và kiến thức……………………………………………… 16
1.4.3. Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng………… 16
Bán hàng nhờ xây dựng mối quan hệ………………………………………. 17
Quản trị quan hệ khách hàng ………………………………………………… 19
1.4.4. Xử lý các khó khăn và bán hàng hệ thống…………………………… 21
Bán hàng hệ thống ………………………………………………………………. 21
1.4.5. Thỏa mãn nhu cầu và tối đa hóa giá trị cho khách hàng………… 22
Câu hỏi củng cố kiến thức……………………………………………………… 22
- Các hình thức người bán hàng chủ yếu………………………………………….. 22
Người tiếp nhận đơn hàng (order-takers) …………………………………………. 22
Người kích thích (hay tư vấn) nhu cầu đặt hàng (order-creators) …………. 24
Người tạo ra nhu cầu đặt hàng (order-getters)……………………………………. 26
Hành trang nghề nghiệp : Chân dung và tố chất của người bán hàng chuyên nghiệp 29
III. Chức năng và nhiệm vụ của người bán hàng cá nhân…………………….. 33
Bán hàng :…………………………………………………………………………………… 33
Những nhiệm vụ quản trị điều hành………………………………………………… 34
Kỹ năng giải quyết vấn đề :……………………………………………………………. 34
Kỹ năng lập kế hoạch :………………………………………………………………….. 35
Kỹ năng lập dự báo :…………………………………………………………………….. 35
Kỹ năng về hướng dẫn, đào tạo :…………………………………………………….. 35
Kỹ năng đánh giá :………………………………………………………………………… 35
Những trách nhiệm về tài chính………………………………………………………. 36
Nhiệm vụ về marketing…………………………………………………………………. 36
Hoạt động thu thập thông tin :………………………………………………………… 36
Thi hành các kế hoạch và chương trình marketing :……………………………. 36
Các hoạt động chính của các đại diện bán hàng cá nhân…………………….. 37
Thế nào là một đại diện bán hàng giỏi ?…………………………………………… 39
Các đức tính của người bán hàng : Do năng khiếu hay do rèn luyện ?…… 39
Câu hỏi củng cố kiến thức……………………………………………………………… 40
- Mục tiêu của quản trị bán hàng……………………………………………………. 41
4.1. Định nghĩa quản trị bán hàng……………………………………………………. 41
4.2. Mục tiêu của quản trị bán hàng…………………………………………………. 43
4.3. Bản chất và vai trò của giám đốc bán hàng…………………………………. 44
Lập kế hoạch ………………………………………………………………………….. 45
Tổ chức hay triển khai thực hiện ………………………………………………… 45
Động viên ………………………………………………………………………………. 45
Kiểm soát ……………………………………………………………………………….. 45
Câu chuyện thành công : Giám đốc bán hàng – Chiến tướng nơi thương trường. 46
4.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng………………………… 50
Sự khác biệt giữa bán hàng và marketing……………………………………… 53
Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………………………… 55
Tạo dựng sự khác biệt……………………………………………………………….. 55
Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1……………………………………… 58
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………… 59
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG…………………………………………………………. 61
Tình huống 1 : Làm sao bán được một giấc mơ ?..…………………………. 61
Tình huống 2 : Mộng Mơ – Cô trình dược viên giỏi giang………………… 63
CHƯƠNG 2 : LẬP KẾ HOẠCH HAY CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG.………… 65
- Lập kế hoạch bán hàng : Kiến thức cơ bản về chiến lược và chiến thuật 67
Hành trang nghề nghiệp : Lập kế hoạch để có cuộc họp ảo hiệu quả nhất 70
So sánh việc lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch chiến thuật……….. 71
Lập kế hoạch ở các cấp khác nhau trong tổ chức………………………………. 72
Câu hỏi củng cố kiến thức……………………………………………………………… 73
Giá trị của thông tin là thấu hiểu mong muốn ẩn sâu của khách hàng……. 74
- Các bước trong quy trình lập kế hoạch bán hàng……………………………. 86
2.1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức………………………………… 86
Xác định mục tiêu bán hàng………………………………………………………. 88
Công cụ hỗ trợ thiết lập mục tiêu………………………………………………… 90
Các mục tiêu SMART :……………………………………………………………… 90
2.2. Đánh giá nguồn lực của tổ chức, rủi ro cũng như cơ hội từ môi trường 91
Phân tích môi trường vĩ mô ……………………………………………………….. 93
Môi trường nhân khẩu……………………………………………………………….. 93
Môi trường kinh tế……………………………………………………………………. 94
Môi trường tự nhiên………………………………………………………………….. 95
Môi trường công nghệ……………………………………………………………….. 96
Môi trường chính trị và pháp lý…………………………………………………… 98
Môi trường văn hóa…………………………………………………………………… 99
Phân tích môi trường vi mô ……………………………………………………… 101
Môi trường vi mô : …………………………………………………………………. 101
Công ty…………………………………………………………………………………. 101
Nhà cung ứng…………………………………………………………………………. 102
Đối thủ cạnh tranh………………………………………………………………….. 102
Sản phẩm/dịch vụ thay thế……………………………………………………….. 102
Khách hàng……………………………………………………………………………. 104
2.3. Xây dựng, triển khai và giám sát chiến lược marketing và bán hàng 105
Ý nghĩa chiến lược của bán hàng thế kỷ XXI………………………………. 105
Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2……………………………………. 106
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 107
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………….. 108
MỘT BẢN KẾ HOẠCH BÁN HÀNG MẪU……………………………….. 108
CHƯƠNG 3 : HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC 115
HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………………….. 116
- Nhãn hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng…………….. 116
- Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng……………………………. 120
2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng………….. 120
2.1.1. Các yếu tố về văn hóa (cultural factors) …………………………… 120
2.1.2. Tầng lớp xã hội (social class)…………………………………………… 121
2.2. Các yếu tố về xã hội (social factors)………………………………………… 122
2.2.1. Các nhóm và các mạng lưới xã hội (group and social networks) 122
2.2.2. Mạng xã hội trực tuyến (online social networks)…………………. 123
2.2.3. Gia đình……………………………………………………………………….. 126
2.2.4. Vai trò và địa vị xã hội (roles and status)…………………………… 127
2.3. Các yếu tố cá nhân (personal factors)………………………………………. 127
2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời (age and life-cycle stage) 127
2.3.2. Nghề nghiệp (occupation)……………………………………………….. 133
2.3.3. Điều kiện kinh tế (economic situation)……………………………… 134
2.3.4. Phong cách sống (lifestyle)……………………………………………… 134
2.3.5. Tính cách và sự tự nhận thức (personality and self-concept)… 135
2.4. Các yếu tố về tâm lý (psychological factors) ……………………………. 136
Tâm lý khách hàng (customer psychology)…………………………….. 136
2.4.1. Động lực (motivation)…………………………………………………….. 136
2.4.2. Nhận thức (perception)…………………………………………………… 137
2.4.3. Học hỏi hay tiếp thu (learning)………………………………………… 138
2.4.4. Niềm tin và thái độ (beliefs and attitudes)………………………….. 138
III. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng……………….. 139
Nhận diện vấn đề (need recognition) …………………………………………….. 139
Tìm kiếm thông tin (information search) ……………………………………….. 139
Đánh giá các lựa chọn (evaluation of alternatives) :…………………………. 140
Quyết định mua (purchase decision) : …………………………………………… 141
Hành vi sau khi mua (postpurchase behavior) :……………………………….. 141
HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC……………………………………….. 141
- Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức…………………………………. 143
4.1. Các dạng tình huống mua hàng chủ yếu của tổ chức………………….. 143
4.1.1. Mua lặp lại không thay đổi (straight rebuy)………………………… 143
4.1.2. Mua lặp lại có thay đổi (modified rebuy)…………………………… 143
4.1.3. Mua mới (new-task buying)…………………………………………….. 144
Mua bán qua lại (reciprocity) ………………………………………………. 144
4.2. Các thành viên tham gia vào quá trình mua hàng của tổ chức……… 144
4.2.1. Khái niệm trung tâm mua………………………………………………… 144
Người sử dụng (user) : ………………………………………………………… 145
Người gây ảnh hưởng (influencer) ………………………………………… 145
Người kiểm soát thông tin (gatekeeper) …………………………………. 145
Người quyết định (decider) …………………………………………………. 145
Người mua (buyer) …………………………………………………………….. 145
4.3. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến tổ chức mua……………………….. 146
Các yếu tố môi trường……………………………………………………………… 146
Các yếu tố tổ chức………………………………………………………………….. 146
Các yếu tố quan hệ cá nhân……………………………………………………… 147
Các nhóm lợi ích…………………………………………………………………….. 147
Các yếu tố cá nhân…………………………………………………………………. 148
Ảnh hưởng giữa các cá nhân…………………………………………………….. 148
Vai trò của người phụ trách mua hàng và cố vấn mua hàng…………… 149
4.4. Quy trình mua hàng của tổ chức.…………………………………………….. 149
Nhận thức vấn đề……………………………………………………………………. 150
Mô tả tổng quát nhu cầu………………………………………………………….. 150
Xác định quy cách sản phẩm……………………………………………………. 151
Tìm kiếm nhà cung cấp……………………………………………………………. 151
Yêu cầu chào hàng…………………………………………………………………. 151
Lựa chọn nhà cung cấp……………………………………………………………. 151
Soạn thảo đơn đặt hàng……………………………………………………………. 152
Đánh giá kết quả thực hiện………………………………………………………. 152
Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3……………………………………. 155
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 156
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………….. 157
Vinacafé thấu hiểu khách hàng qua video clip – Cup of love “Yêu nhãn thành lời”. 157
CHƯƠNG 4 : CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG 161
- Các kênh bán hàng chủ yếu.………………………………………………………… 172
Bán hàng tại quầy (over-the-counter selling)…………………………………… 172
Kiến thức nghề nghiệp : Các hình thức bán lẻ phổ biến…………………….. 174
Bán hàng trực tuyến (online selling)………………………………………………. 176
Quản trị nội dung website…………………………………………………………….. 177
Giới thiệu sản phẩm online…………………………………………………………… 178
Bán hàng tại địa chỉ của khách hàng (field selling)…………………………… 181
Kiến thức nghề nghiệp : Bán hàng trực tiếp tại địa chỉ khách hàng chính là tiếp xúc cá nhân – Một hình thức bán hàng xây dựng quan hệ cá nhân hiệu quả nhất. ……………………………………….. 182
Bán hàng qua điện thoại (teleselling)……………………………………………… 187
Bán hàng qua điện thoại gọi đi (outbound teleselling)………………………. 188
Bán hàng qua điện thoại gọi đến (inbound teleselling) ……………………… 188
Kiến thức nghề nghiệp : Bán hàng qua điện thoại – Một vũ khí lợi hại… 189
Bán hàng tại chỗ (inside selling)……………………………………………………. 190
Kết hợp các kênh bán hàng khác nhau…………………………………………… 191
Câu hỏi củng cố kiến thức……………………………………………………………. 191
- Xu hướng bán hàng cá nhân……………………………………………………….. 192
Bán hàng dựa trên mối quan hệ ……………………………………………………. 192
Lý do người mua – người bán muốn xây dựng mối quan hệ :……………… 195
Ít người mua hơn ……………………………………………………………………….. 199
Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn ………………………………………… 199
Quan hệ chặt chẽ giữa nhà cung ứng và khách hàng ………………………… 199
Người mua tập trung theo vùng địa lý ……………………………………………. 199
Nhu cầu phát sinh ………………………………………………………………………. 199
Nhu cầu không co giãn………………………………………………………………… 200
Nhu cầu biến động mạnh……………………………………………………………… 200
Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp ……………………………………. 200
Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng ……………………………………. 200
Bán hàng tư vấn (consultative selling)……………………………………………. 201
Bán hàng theo nhóm (team selling)………………………………………………… 202
Các nhiệm vụ trong hoạt động bán hàng (selling tasks)…………………….. 203
Xử lý đơn đặt hàng (order processing)……………………………………………. 204
Bán hàng sáng tạo (creative selling)……………………………………………….. 204
Bán hàng thông qua hoạt động tư vấn đào tạo (missionary selling)……… 205
III. Quy trình bán hàng (selling process)………………………………………….. 205
Thăm dò và đánh giá khách hàng (prospecting)……………………………….. 206
Đánh giá khách hàng (qualifying) …………………………………………………. 207
Tiếp cận (approach)…………………………………………………………………….. 207
Thuyết trình bán hàng (presentation) …………………………………………….. 208
Thuyết minh sản phẩm (demonstration)…………………………………………. 209
Xử lý phản bác của khách hàng (objection)…………………………………….. 210
Kết thúc (closing)……………………………………………………………………….. 210
Chăm sóc sau bán hàng (follow-up) ……………………………………………… 211
- Xúc tiến bán hàng (sales promotion)…………………………………………… 211
Các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho người tiêu dùng………………. 213
Phiếu giảm giá và hoàn tiền………………………………………………………….. 213
Sản phẩm mẫu, gói khuyến mãi và hàng tặng dùng thử…………………….. 214
Cuộc thi có thưởng và rút thăm có thưởng………………………………………. 215
Quảng cáo trên các vật dụng…………………………………………………………. 215
Các biện pháp xúc tiến hướng đến trung gian thương mại………………….. 216
Giảm giá thương mại……………………………………………………………………. 216
Quảng cáo tại địa điểm mua hàng………………………………………………….. 217
Hội chợ thương mại…………………………………………………………………….. 221
Chế độ ưu đãi cho các trung gian phân phối, các cuộc thi đấu và chương trình đào tạo 221
Bán hàng cá nhân và quản trị quan hệ khách hàng…………………………… 222
Khó khăn trong triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng………………….. 223
Ý nghĩa chiến lược của bán hàng thế kỷ XXI………………………………….. 224
Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4………………………………………… 225
Mô tả vai trò của người bán hàng trong thời đại ngày nay………………….. 225
Mô tả bốn kênh bán hàng…………………………………………………………….. 225
Mô tả các xu hướng chính trong hoạt động bán hàng cá nhân……………. 225
Xác định và mô tả ngắn gọn ba nhiệm vụ bán hàng cơ bản……………….. 225
Phác thảo bảy bước trong quy trình bán hàng………………………………….. 225
Mô tả vai trò của xúc tiến bán hàng trong tổ hợp xúc tiến và xác định các hình thức xúc tiến bán hàng khác nhau. 225
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 226
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………….. 229
Tình huống 1 : Phiếu giảm giá qua điện thoại di động : Tiếp cận khách hàng ngay tại nơi họ ở. 229
CHƯƠNG 5 : THIẾT LẬP KÊNH VÀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
…………………………………………………………………………………………………………. 231
- Phân loại lực lượng bán hàng ………………………………………………………. 232
1.1. Lực lượng bán hàng của công ty …………………………………………….. 232
1.2. Lực lượng bán hàng của trung gian phân phối ………………………….. 233
1.3. Lực lượng bán hàng hỗn hợp …………………………………………………. 234
- Kênh phân phối và việc lựa chọn kênh phân phối………………………….. 234
2.1. Vai trò của kênh phân phối……………………………………………………. 234
2.2. Các kiểu kênh phân phối (types of distribution channel)…………….. 236
Các kênh phân phối sử dụng trung gian phân phối………………………. 238
2.3. Các quyết định chiến lược về kênh phân phối…………………………… 241
Lựa chọn một kênh phân phối………………………………………………….. 241
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối 241
Các yếu tố thị trường…………………………………………………………… 241
Các yếu tố thuộc về đặc điểm sản phẩm………………………………… 242
Các yếu tố cạnh tranh và các yếu tố thuộc về đặc điểm tổ chức… 242
III. Tổ chức lực lượng bán hàng………………………………………………………. 243
3.1. Thiết kế lực lượng bán hàng……………………………………………………. 243
3.2. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng …………………………………………… 247
3.2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý…………………. 247
3.2.2. Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm……………………….. 250
3.2.3. Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng…………………….. 251
Việc tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng ………………….. 251
Tổ chức lực lượng bán hàng theo ngành hàng…………………………. 253
Tổ chức lực lượng bán hàng theo quy mô của khách hàng………… 254
Chính sách bán hàng dành cho khách hàng lớn………………………. 255
3.2.4. Tổ chức lực lượng bán hàng hỗn hợp………………………………… 257
3.2.5. Thay đổi cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng………………………. 258
Động lực của sự thay đổi……………………………………………………… 258
Những yếu tố cần phải được cân nhắc…………………………………… 258
Hiệu quả bán hàng……………………………………………………………… 258
Năng lực bán hàng……………………………………………………………… 259
Tính khả thi……………………………………………………………………….. 259
Cân bằng giữa các yếu tố trên………………………………………………. 259
Bố trí thời gian và thiết kế tổ chức…………………………………………. 261
3.3. Thù lao hay thu nhập bán hàng………………………………………………. 261
Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5……………………………………. 263
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 264
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………….. 266
Tình huống 1 : Công ty cổ phần kinh doanh bò thịt Việt Nam – VBBC tổ chức lực lượng bán hàng. 266
Tình huống 2 : Cơ hội nào cho bài toán phân phối hàng tiêu dùng Việt ? 267
Tình huống 3 : Nâng cấp lực lượng bán hàng của công ty lớn………… 271
CHƯƠNG 6 : TUYỂN DỤNG, LỰA CHỌN, ĐÀO TẠO VÀ TẠO ĐỘNG LỰC BÁN HÀNG 275
Quản trị nỗ lực bán hàng……………………………………………………………… 276
Lý do tuyển dụng và lựa chọn nhân viên bán hàng………………………….. 276
Cách thức tuyển dụng và lựa chọn ………………………………………………… 277
Xác định nhu cầu tuyển dụng nhân viên bán hàng :…………………………. 278
Phương pháp xác định khối lượng công việc ………………………………….. 279
- Tuyển dụng và lựa chọn nhân viên bán hàng…………………………………. 280
1.1. Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng………………………………… 281
Xác định loại nhân sự bán hàng cần thiết……………………………………. 281
Tiến hành phân tích công việc………………………………………………….. 281
Mô tả công việc và các tiêu chuẩn tuyển chọn…………………………….. 282
Bản mô tả công việc ………………………………………………………………. 282
Trước hết là việc xây dựng bản mô tả chi tiết công việc : ……………… 282
Các tiêu chuẩn tuyển chọn ………………………………………………………. 283
Xác định đặc điểm công việc……………………………………………………. 297
Nhận dạng nguồn tuyển dụng và phương pháp truyền thông…………. 297
Các nguồn tuyển dụng…………………………………………………………….. 298
Nguồn bên trong công ty :………………………………………………………… 298
Nguồn bên ngoài công ty :……………………………………………………….. 300
Sàng lọc đơn ứng tuyển……………………………………………………………. 303
Phỏng vấn sâu………………………………………………………………………… 304
Đánh giá ứng viên và quyết định tuyển dụng………………………………. 308
- Đào tạo nhân viên bán hàng……………………………………………………….. 311
III. Tạo động lực……………………………………………………………………………. 313
Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6………………………………………… 317
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 320
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………………. 321
Tình huống 1 : Nghệ thuật khích lệ nhân viên…………………………………. 321
Tình huống 2 : Điều gì tạo nên động cơ làm việc cho nhân viên ?………. 326
CHƯƠNG 7 : DỰ BÁO, LẬP NGÂN SÁCH, ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT BÁN HÀNG 329
- Dự báo, hạn ngạch và lập ngân sách bán hàng………………………………. 330
Lý do phải dự báo và dự báo bán hàng…………………………………………… 330
Dự báo bán hàng ……………………………………………………………………….. 331
Hạn ngạch hay chỉ tiêu bán hàng (sales quota)………………………………… 333
Hạn ngạch trên cơ sở kết quả : ……………………………………………………… 333
Hạn ngạch trên cơ sở hoạt động bán hàng : ……………………………………. 334
Mục đích lập hạn ngạch : …………………………………………………………….. 334
Cách thức tạo nên chương trình hạn ngạch tốt : ………………………………. 334
Lập ngân sách bán hàng………………………………………………………………. 335
Thiết lập ngân sách xúc tiến bán hàng……………………………………………. 335
Phương pháp trong khả năng chi trả……………………………………………….. 337
Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu…………………………………………. 337
Phướng pháp cân bằng cạnh tranh…………………………………………………. 337
Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ…………………………………………………. 338
Dự báo bán hàng theo thời gian…………………………………………………….. 338
- Dự báo ngắn hạn :……………………………………………………………….. 338
- Dự báo trung hạn : ……………………………………………………………… 338
- Dự báo dài hạn : ………………………………………………………………… 338
Ảnh hưởng của chu kỳ sống sản phẩm…………………………………………… 339
Các loại dự báo…………………………………………………………………………… 340
- Các phương pháp dự báo bán hàng……………………………………………… 340
2.1. Sơ lược qua các phương pháp định tính……………………………………. 341
2.1.1. Lấy ý kiến của bộ phận chuyên gia thuộc ban điều hành…….. 341
2.1.2. Lấy ý kiến hỗn hợp của lực lượng bán hàng………………………. 341
2.1.3. Phương pháp Delphi………………………………………………………. 341
2.1.4. Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng………………………………. 342
Thư từ, điện thoại và phỏng vấn cá nhân……………………………….. 342
2.2. Các phương pháp định lượng………………………………………………….. 349
Mô hình chuỗi thời gian………………………………………………………….. 349
Mô hình nhân quả…………………………………………………………………… 349
2.3. Tám bước tiến hành dự báo……………………………………………………. 349
III. Dự báo theo chuỗi thời gian………………………………………………………. 350
3.1. Phân tích chuỗi thời gian……………………………………………………….. 350
3.2. Bình quân đơn giản (Simple Average)……………………………………… 352
3.3. Bình quân di động (Moving Average)………………………………………. 352
3.4. Bình quân di động có trọng số (Weighted Moving Average)………… 353
3.5. San bằng số mũ……………………………………………………………………. 355
3.5.1. Chọn hằng số san bằng…………………………………………………… 357
3.6. San bằng số mũ có điều chỉnh xu hướng (Forecast Including Trend) 358
3.7. Phương pháp hoạch định theo xu hướng (hồi quy thời gian)………… 362
- Dữ liệu biến đổi theo mùa………………………………………………………….. 366
- Phương pháp dự báo nhân quả : Hồi quy và phân tích tương quan….. 369
5.1. Dùng phân tích hồi quy để dự báo…………………………………………… 369
5.2. Sai số chuẩn của ước đoán…………………………………………………….. 372
- Giám sát và kiểm soát dự báo…………………………………………………… 373
VII. Đánh giá và kiểm soát nỗ lực bán hàng…………………………………….. 378
Xây dựng các chỉ tiêu thực hiện…………………………………………………….. 375
Thiết lập các tiêu chuẩn đánh giá…………………………………………………… 375
Xác định các mức chỉ tiêu cụ thể…………………………………………………… 377
Đo lường kết quả hoàn thành thực tế……………………………………………… 377
So sánh kết quả hoàn thành với các tiêu chuẩn……………………………….. 378
Thực hiện hoạt động điều chỉnh……………………………………………………. 378
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 380
BÀI TẬP THỰC HÀNH : ……………………………………………………….. 381
DANH MỤC BẢNG MINH HỌA SỐ LIỆU
Bảng 1.1 : Những điều khách hàng kỳ vọng ở nhân viên bán hàng…………… 17
Bảng 1.2 : Bảng tóm tắt các hoạt động bán hàng cá nhân………………………… 38
Bảng 1.3 : Khác biệt giữa bán hàng và marketing…………………………………… 53
Bảng 1.4 : Chiến lược marketing và quản trị bán hàng……………………………. 56
Bảng 2.1 : Hoạt động lập kế hoạch ở các cấp quản trị khác nhau……………… 73
Bảng 3.1 : So sánh khách hàng tổ chức và người tiêu dùng……………………. 142
Bảng 4.1 : Các yếu tố tác động đến tầm quan trọng của bán hàng cá nhân.. 166
Bảng 5.1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kênh phân phối…………… 243
Bảng 5.2 : Ưu, nhược điểm của tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý và theo sản phẩm. 249
Bảng 5.3 : Thay đổi về tổ chức lực lượng bán hàng của Xerox……………….. 260
Bảng 6.1 : Số lượng cửa hàng theo từng hạng của công ty Hưng Quốc…….. 279
Bảng 6.2 : Nhiệm vụ tiếp xúc khách hàng của các nhân viên bán hàng công ty Hưng Quốc. 280
Bảng 6.3 : Ví dụ về tiêu chuẩn công việc đối với nhân viên bán hàng…….. 289
Bảng 6.4 : Bảng hướng dẫn đánh giá ứng viên bán hàng………………………. 309
Bảng 7.1 : Chi phí bán hàng……………………………………………………………… 336
Bảng 7.2 : Sáu mô hình dự báo phổ thông theo mùa…………………………….. 351
Bảng 7.3 : Dùng bình quân di động ba tháng để dự báo………………………… 353
Bảng 7.4 : Dùng bình quân di động có trọng số để dự báo…………………….. 354
Bảng 7.5 : Kết quả dự báo theo mô hình bình quân di động có trọng số….. 354
Bảng 7.6 : Dùng san bằng số mũ để dự báo…………………………………………. 356
Bảng 7.7 : Tính toán chi tiết với hằng số san bằng cho trước………………….. 357
Bảng 7.8 : Tính độ tuyệt đối trung bình để đánh giá độ chính xác từng hằng số san bằng một. 358
Bảng 7.9 : San bằng số mũ có điều chỉnh xu hướng tháng thứ nhất…………. 359
Bảng 7.10 : Kết quả dự báo theo san bằng số mũ có điều chỉnh xu hướng tháng 360
Bảng 7.11 : Số máy biến thế bán được trong giai đoạn 2010 – 2016……….. 364
Bảng 7.12 : Tính toán các trị số , b, a để vẽ đường xu hướng : 364
Bảng 7.13 : Minh họa dữ liệu biến đổi theo mùa………………………………….. 366
Bảng 7.14 : Dự báo nhu cầu hàng tháng của phương pháp dữ liệu biến đổi theo mùa367….
Bảng 7.15 : Dự báo nhu cầu hàng tháng của phương pháp dữ liệu biến đổi theo mùa có xét ảnh hưởng của xu hướng…………………………………………………………………………………….. 368
Bảng 7.16 : Dùng phân tích hồi quy để dự báo……………………………………. 370
Bảng 7.17 : Dùng tiếp cận hồi quy có bình phương nhỏ nhất…………………. 371
Bảng 7.18 : Cách tính tín hiệu theo dõi và RSFE………………………………….. 375
DANH MỤC HỘP MINH HỌA NỘI DUNG
Hộp 1.1 : Thay đổi trong tư duy về nghề bán hàng…………………………………… 5
Hộp 1.2 : Nghề sales – Bán hàng bằng cả trái tim…………………………………….. 9
Hộp 1.3 : Xác định mối quan hệ đúng với khách hàng sinh lợi………………… 15
Hộp 2.1 : Một kế hoạch bán hàng hoàn hảo………………………………………….. 75
Hộp 2.2 : Bí quyết tìm kiếm những khách hàng mới………………………………. 79
Hộp 3.1 : Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất……………………….. 118
Hộp 3.2 : Lan truyền trên web : Khai thác sức mạnh của mạng truyền thông xã hội.124
Hộp 3.3 : Xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay…………………. 128
Hộp 3.4 : Mua hàng trực tuyến : Mua trên Internet……………………………….. 153
Hộp 4.1 : Bán hàng cá nhân thời hiện đại – Tư vấn và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. 162
Hộp 4.2 : Kỹ năng bán hàng trực tiếp – Nghệ thuật làm rung động trái tim khách hàng. 167
Hộp 4.3 : Những điều nhà bán lẻ tại quầy truyền thống nên học hỏi từ thương mại điện tử. 179
Hộp 4.4 : Bán hàng xây dựng mối quan hệ là việc xây dựng tình bạn…….. 193
Hộp 4.5 : Quảng cáo tại cửa hàng – Công cụ xúc tiến và bán hàng…………. 217
Hộp 6.1 : Các phương pháp động viên bán hàng………………………………….. 314
Hộp 7.1 : Nghiên cứu thu thập thông tin trực tuyến………………………………. 345
DANH MỤC HÌNH ẢNH MINH HỌA
Hình 1.1 : Các đặc điểm của bán hàng hiện đại……………………………………… 14
Hình 1.2 : Các hình thức người bán hàng chủ yếu………………………………….. 28
Hình 1.3 : Nội dung quản trị bán hàng…………………………………………………. 41
Hình 1.4 : Quy trình quản trị bán hàng…………………………………………………. 42
Hình 1.5 : Các cấp của nhà quản trị bán hàng ………………………………………. 49
Hình 1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng kết quả bán hàng của nhân viên bán hàng. 49
Hình 1.7 : Sơ đồ tổ chức của công ty định hướng marketing……………………. 54
Hình 1.8 : Chiến lược marketing và quản trị bán hàng cá nhân………………… 55
Hình 2.1 : Quá trình lập kế hoạch hay chiến lược bán hàng…………………….. 68
Hình 2.2 : Xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức……………………………. 86
Hình 2.3 : Các thành phần chính của thị trường…………………………………….. 88
Hình 3.1 : Mô hình hành vi của người mua…………………………………………. 120
Hình 3.2 : Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng……… 121
Hình 3.3 : Quy trình ra quyết định mua hàng………………………………………. 139
Hình 3.4 : Các giai đoạn trong quá trình mua hàng của tổ chức………………. 150
Hình 5.1 : Kênh phân phối khách hàng cá nhân…………………………………… 237
Hình 5.2 : Kênh phân phối khách hàng công ty…………………………………… 239
Hình 5.3 : Thiết kế lực lượng bán hàng……………………………………………….. 244
Hình 5.4 : Các phương pháp cơ bản để tổ chức lực lượng bán hàng………… 245
Hình 5.5 : Tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý……………………………….. 247
Hình 5.6 : Ưu nhược điểm của tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý……. 248
Hình 5.7 : Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm………………………….. 250
Hình 5.8 : Tổ chức lực lượng bán hàng của công ty tư vấn…………………….. 251
Hình 5.9 : Ưu nhược điểm của tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng 252
Hình 5.10 : Tổ chức lực lượng bán hàng theo ngành hàng……………………… 253
Hình 5.11 : Tổ chức lực lượng bán hàng theo quy mô của khách hàng……. 255
Hình 6.1 : Các bước trong quy trình tuyển dụng và lựa chọn…………………. 281
Hình 7.1 : Mối quan hệ giữa dự báo, hạn ngạch và lập ngân sách…………… 332
Hình 7.2 : Chu kỳ sống của sản phẩm………………………………………………… 339
Hình 7.3 : Biểu thị chuỗi thời gian cùng các thành phần của nó……………… 351
Hình 7.4 : Hậu quả tụt hậu của các mô hình bình quân di động……………… 355
Hình 7.5 : So sánh giữa nhu cầu thực tế, dự báo không có xu hướng (Ft) và dự báo có xu hướng (FITt) 361
Hình 7.6 : Hoạch định theo xu hướng (hồi quy thời gian)……………………… 363
Hình 7.7 : Biểu đồ của đường xu hướng……………………………………………… 365
Hình 7.8 : Doanh số của căn tin XN giày Hiệp Hưng……………………………. 370
Hình 7.9 : Điểm ước đoán là trung bình thực hay giá trị mong đợi của phân bố các giá trị bán hàng 372
Hình 7.10 : Sơ đồ của tín hiệu theo dõi vượt quá giới hạn cho phép của biến đổi…………………………………………………………………………………… 374
Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.
