Mục lục chi tiết sách “Quản trị bán hàng hiện đại”, Lưu Đan Thọ, Nguyễn Vũ Quân, NXB T C, năm 2016.

MỤC LỤC CHI TIẾT SÁCH “Quản trị bán hàng hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Nguyễn Vũ Quân, NXB Tài Chính, năm 2016.

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG.. 1

  1. Tổng quan về bán hàng và nghề bán hàng ……………………………………….. 2

1.1. Bán hàng và quá trình phát triển của nghề bán hàng………………………. 2

Đặc điểm của nghề bán hàng……………………………………………………….. 2

1.2. Bản chất và vai trò của nghề bán hàng cá nhân…………………………….. 3

Vì sao nghề bán hàng cần thiết ?…………………………………………………… 3

Hành trang nghề nghiệp : Hiểu đúng vai trò của đội ngũ bán hàng…….. 4

1.3. Quá trình phát triển của nghề bán hàng cá nhân……………………………. 7

Đi bằng chân, gặp trực tiếp………………………………………………………….. 8

Câu hỏi củng cố kiến thức…………………………………………………………. 13

1.4. Đặc điểm của bán hàng hiện đại……………………………………………….. 13

1.4.1. Biết câu đúng đối tượng khách hàng…………………………………… 14

1.4.2. Quản trị dữ liệu và kiến thức……………………………………………… 16

1.4.3. Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng………… 16

Bán hàng nhờ xây dựng mối quan hệ………………………………………. 17

Quản trị quan hệ khách hàng ………………………………………………… 19

1.4.4. Xử lý các khó khăn và bán hàng hệ thống…………………………… 21

Bán hàng hệ thống ………………………………………………………………. 21

1.4.5. Thỏa mãn nhu cầu và tối đa hóa giá trị cho khách hàng………… 22

Câu hỏi củng cố kiến thức……………………………………………………… 22

  1. Các hình thức người bán hàng chủ yếu………………………………………….. 22

Người tiếp nhận đơn hàng (order-takers) …………………………………………. 22

Người kích thích (hay tư vấn) nhu cầu đặt hàng (order-creators) …………. 24

Người tạo ra nhu cầu đặt hàng (order-getters)……………………………………. 26

Hành trang nghề nghiệp : Chân dung và tố chất của người bán hàng chuyên nghiệp      29

III. Chức năng và nhiệm vụ của người bán hàng cá nhân…………………….. 33

Bán hàng :…………………………………………………………………………………… 33

Những nhiệm vụ quản trị điều hành………………………………………………… 34

Kỹ năng giải quyết vấn đề :……………………………………………………………. 34

Kỹ năng lập kế hoạch :………………………………………………………………….. 35

Kỹ năng lập dự báo :…………………………………………………………………….. 35

Kỹ năng về hướng dẫn, đào tạo :…………………………………………………….. 35

Kỹ năng đánh giá :………………………………………………………………………… 35

Những trách nhiệm về tài chính………………………………………………………. 36

Nhiệm vụ về marketing…………………………………………………………………. 36

Hoạt động thu thập thông tin :………………………………………………………… 36

Thi hành các kế hoạch và chương trình marketing :……………………………. 36

Các hoạt động chính của các đại diện bán hàng cá nhân…………………….. 37

Thế nào là một đại diện bán hàng giỏi ?…………………………………………… 39

Các đức tính của người bán hàng : Do năng khiếu hay do rèn luyện ?…… 39

Câu hỏi củng cố kiến thức……………………………………………………………… 40

  1. Mục tiêu của quản trị bán hàng……………………………………………………. 41

4.1. Định nghĩa quản trị bán hàng……………………………………………………. 41

4.2. Mục tiêu của quản trị bán hàng…………………………………………………. 43

4.3. Bản chất và vai trò của giám đốc bán hàng…………………………………. 44

Lập kế hoạch ………………………………………………………………………….. 45

Tổ chức hay triển khai thực hiện ………………………………………………… 45

Động viên ………………………………………………………………………………. 45

Kiểm soát ……………………………………………………………………………….. 45

Câu chuyện thành công : Giám đốc bán hàng – Chiến tướng nơi thương trường.       46

4.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng………………………… 50

Sự khác biệt giữa bán hàng và marketing……………………………………… 53

Lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………………………………… 55

Tạo dựng sự khác biệt……………………………………………………………….. 55

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 1……………………………………… 58

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………… 59

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG…………………………………………………………. 61

Tình huống 1 : Làm sao bán được một giấc mơ ?..…………………………. 61

Tình huống 2 : Mộng Mơ – Cô trình dược viên giỏi giang………………… 63

CHƯƠNG 2 : LẬP KẾ HOẠCH HAY CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG.………… 65

  1. Lập kế hoạch bán hàng : Kiến thức cơ bản về chiến lược và chiến thuật 67

Hành trang nghề nghiệp : Lập kế hoạch để có cuộc họp ảo hiệu quả nhất 70

So sánh việc lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch chiến thuật……….. 71

Lập kế hoạch ở các cấp khác nhau trong tổ chức………………………………. 72

Câu hỏi củng cố kiến thức……………………………………………………………… 73

Giá trị của thông tin là thấu hiểu mong muốn ẩn sâu của khách hàng……. 74

  1. Các bước trong quy trình lập kế hoạch bán hàng……………………………. 86

2.1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức………………………………… 86

Xác định mục tiêu bán hàng………………………………………………………. 88

Công cụ hỗ trợ thiết lập mục tiêu………………………………………………… 90

Các mục tiêu SMART :……………………………………………………………… 90

2.2. Đánh giá nguồn lực của tổ chức, rủi ro cũng như cơ hội từ môi trường 91

Phân tích môi trường vĩ mô ……………………………………………………….. 93

Môi trường nhân khẩu……………………………………………………………….. 93

Môi trường kinh tế……………………………………………………………………. 94

Môi trường tự nhiên………………………………………………………………….. 95

Môi trường công nghệ……………………………………………………………….. 96

Môi trường chính trị và pháp lý…………………………………………………… 98

Môi trường văn hóa…………………………………………………………………… 99

Phân tích môi trường vi mô ……………………………………………………… 101

Môi trường vi mô : …………………………………………………………………. 101

Công ty…………………………………………………………………………………. 101

Nhà cung ứng…………………………………………………………………………. 102

Đối thủ cạnh tranh………………………………………………………………….. 102

Sản phẩm/dịch vụ thay thế……………………………………………………….. 102

Khách hàng……………………………………………………………………………. 104

2.3. Xây dựng, triển khai và giám sát chiến lược marketing và bán hàng 105

Ý nghĩa chiến lược của bán hàng thế kỷ XXI………………………………. 105

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 2……………………………………. 106

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 107

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………….. 108

MỘT BẢN KẾ HOẠCH BÁN HÀNG MẪU……………………………….. 108

CHƯƠNG 3 : HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC          115

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG…………………………………………….. 116

  1. Nhãn hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng…………….. 116
  2. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng……………………………. 120

2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng………….. 120

2.1.1. Các yếu tố về văn hóa (cultural factors) …………………………… 120

2.1.2. Tầng lớp xã hội (social class)…………………………………………… 121

2.2. Các yếu tố về xã hội (social factors)………………………………………… 122

2.2.1. Các nhóm và các mạng lưới xã hội (group and social networks) 122

2.2.2. Mạng xã hội trực tuyến (online social networks)…………………. 123

2.2.3. Gia đình……………………………………………………………………….. 126

2.2.4. Vai trò và địa vị xã hội (roles and status)…………………………… 127

2.3. Các yếu tố cá nhân (personal factors)………………………………………. 127

2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời (age and life-cycle stage) 127

2.3.2. Nghề nghiệp (occupation)……………………………………………….. 133

2.3.3. Điều kiện kinh tế (economic situation)……………………………… 134

2.3.4. Phong cách sống (lifestyle)……………………………………………… 134

2.3.5. Tính cách và sự tự nhận thức (personality and self-concept)… 135

2.4. Các yếu tố về tâm lý (psychological factors) ……………………………. 136

Tâm lý khách hàng (customer psychology)…………………………….. 136

2.4.1. Động lực (motivation)…………………………………………………….. 136

2.4.2. Nhận thức (perception)…………………………………………………… 137

2.4.3. Học hỏi hay tiếp thu (learning)………………………………………… 138

2.4.4. Niềm tin và thái độ (beliefs and attitudes)………………………….. 138

III. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng……………….. 139

Nhận diện vấn đề (need recognition) …………………………………………….. 139

Tìm kiếm thông tin (information search) ……………………………………….. 139

Đánh giá các lựa chọn (evaluation of alternatives) :…………………………. 140

Quyết định mua (purchase decision) : …………………………………………… 141

Hành vi sau khi mua (postpurchase behavior) :……………………………….. 141

HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC……………………………………….. 141

  1. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức…………………………………. 143

4.1. Các dạng tình huống mua hàng chủ yếu của tổ chức………………….. 143

4.1.1. Mua lặp lại không thay đổi (straight rebuy)………………………… 143

4.1.2. Mua lặp lại có thay đổi (modified rebuy)…………………………… 143

4.1.3. Mua mới (new-task buying)…………………………………………….. 144

Mua bán qua lại (reciprocity) ………………………………………………. 144

4.2. Các thành viên tham gia vào quá trình mua hàng của tổ chức……… 144

4.2.1. Khái niệm trung tâm mua………………………………………………… 144

Người sử dụng (user) : ………………………………………………………… 145

Người gây ảnh hưởng (influencer) ………………………………………… 145

Người kiểm soát thông tin (gatekeeper) …………………………………. 145

Người quyết định (decider) …………………………………………………. 145

Người mua (buyer) …………………………………………………………….. 145

4.3. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến tổ chức mua……………………….. 146

Các yếu tố môi trường……………………………………………………………… 146

Các yếu tố tổ chức………………………………………………………………….. 146

Các yếu tố quan hệ cá nhân……………………………………………………… 147

Các nhóm lợi ích…………………………………………………………………….. 147

Các yếu tố cá nhân…………………………………………………………………. 148

Ảnh hưởng giữa các cá nhân…………………………………………………….. 148

Vai trò của người phụ trách mua hàng và cố vấn mua hàng…………… 149

4.4. Quy trình mua hàng của tổ chức.…………………………………………….. 149

Nhận thức vấn đề……………………………………………………………………. 150

Mô tả tổng quát nhu cầu………………………………………………………….. 150

Xác định quy cách sản phẩm……………………………………………………. 151

Tìm kiếm nhà cung cấp……………………………………………………………. 151

Yêu cầu chào hàng…………………………………………………………………. 151

Lựa chọn nhà cung cấp……………………………………………………………. 151

Soạn thảo đơn đặt hàng……………………………………………………………. 152

Đánh giá kết quả thực hiện………………………………………………………. 152

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 3……………………………………. 155

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 156

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………….. 157

Vinacafé thấu hiểu khách hàng qua video clip – Cup of love “Yêu nhãn thành lời”.                                    157

 CHƯƠNG 4 : CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG        161                 

  1. Các kênh bán hàng chủ yếu.………………………………………………………… 172

Bán hàng tại quầy (over-the-counter selling)…………………………………… 172

Kiến thức nghề nghiệp : Các hình thức bán lẻ phổ biến…………………….. 174

Bán hàng trực tuyến (online selling)………………………………………………. 176

Quản trị nội dung website…………………………………………………………….. 177

Giới thiệu sản phẩm online…………………………………………………………… 178

Bán hàng tại địa chỉ của khách hàng (field selling)…………………………… 181

Kiến thức nghề nghiệp : Bán hàng trực tiếp tại địa chỉ khách hàng chính là tiếp xúc cá nhân – Một hình thức bán hàng xây dựng quan hệ cá nhân hiệu quả nhất. ……………………………………….. 182

Bán hàng qua điện thoại (teleselling)……………………………………………… 187

Bán hàng qua điện thoại gọi đi (outbound teleselling)………………………. 188

Bán hàng qua điện thoại gọi đến (inbound teleselling) ……………………… 188

Kiến thức nghề nghiệp : Bán hàng qua điện thoại – Một vũ khí lợi hại… 189

Bán hàng tại chỗ (inside selling)……………………………………………………. 190

Kết hợp các kênh bán hàng khác nhau…………………………………………… 191

Câu hỏi củng cố kiến thức……………………………………………………………. 191

  1. Xu hướng bán hàng cá nhân……………………………………………………….. 192

Bán hàng dựa trên mối quan hệ ……………………………………………………. 192

Lý do người mua – người bán muốn xây dựng mối quan hệ :……………… 195

Ít người mua hơn ……………………………………………………………………….. 199

Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn ………………………………………… 199

Quan hệ chặt chẽ giữa nhà cung ứng và khách hàng ………………………… 199

Người mua tập trung theo vùng địa lý ……………………………………………. 199

Nhu cầu phát sinh ………………………………………………………………………. 199

Nhu cầu không co giãn………………………………………………………………… 200

Nhu cầu biến động mạnh……………………………………………………………… 200

Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp ……………………………………. 200

Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng ……………………………………. 200

Bán hàng tư vấn (consultative selling)……………………………………………. 201

Bán hàng theo nhóm (team selling)………………………………………………… 202

Các nhiệm vụ trong hoạt động bán hàng (selling tasks)…………………….. 203

Xử lý đơn đặt hàng (order processing)……………………………………………. 204

Bán hàng sáng tạo (creative selling)……………………………………………….. 204

Bán hàng thông qua hoạt động tư vấn đào tạo (missionary selling)……… 205

III. Quy trình bán hàng (selling process)………………………………………….. 205

Thăm dò và đánh giá khách hàng (prospecting)……………………………….. 206

Đánh giá khách hàng (qualifying) …………………………………………………. 207

Tiếp cận (approach)…………………………………………………………………….. 207

Thuyết trình bán hàng (presentation) …………………………………………….. 208

Thuyết minh sản phẩm (demonstration)…………………………………………. 209

Xử lý phản bác của khách hàng (objection)…………………………………….. 210

Kết thúc (closing)……………………………………………………………………….. 210

Chăm sóc sau bán hàng (follow-up) ……………………………………………… 211

  1. Xúc tiến bán hàng (sales promotion)…………………………………………… 211

Các biện pháp xúc tiến bán hàng dành cho người tiêu dùng………………. 213

Phiếu giảm giá và hoàn tiền………………………………………………………….. 213

Sản phẩm mẫu, gói khuyến mãi và hàng tặng dùng thử…………………….. 214

Cuộc thi có thưởng và rút thăm có thưởng………………………………………. 215

Quảng cáo trên các vật dụng…………………………………………………………. 215

Các biện pháp xúc tiến hướng đến trung gian thương mại………………….. 216

Giảm giá thương mại……………………………………………………………………. 216

Quảng cáo tại địa điểm mua hàng………………………………………………….. 217

Hội chợ thương mại…………………………………………………………………….. 221

Chế độ ưu đãi cho các trung gian phân phối, các cuộc thi đấu và chương trình đào tạo 221

Bán hàng cá nhân và quản trị quan hệ khách hàng…………………………… 222

Khó khăn trong triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng………………….. 223

Ý nghĩa chiến lược của bán hàng thế kỷ XXI………………………………….. 224

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 4………………………………………… 225

Mô tả vai trò của người bán hàng trong thời đại ngày nay………………….. 225

Mô tả bốn kênh bán hàng…………………………………………………………….. 225

Mô tả các xu hướng chính trong hoạt động bán hàng cá nhân……………. 225

Xác định và mô tả ngắn gọn ba nhiệm vụ bán hàng cơ bản……………….. 225

Phác thảo bảy bước trong quy trình bán hàng………………………………….. 225

Mô tả vai trò của xúc tiến bán hàng trong tổ hợp xúc tiến và xác định các hình thức xúc tiến bán hàng khác nhau.                   225

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 226

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………….. 229

Tình huống 1 : Phiếu giảm giá qua điện thoại di động : Tiếp cận khách hàng ngay tại nơi họ ở.       229

CHƯƠNG 5 : THIẾT LẬP KÊNH VÀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG   

…………………………………………………………………………………………………………. 231

  1. Phân loại lực lượng bán hàng ………………………………………………………. 232

1.1. Lực lượng bán hàng của công ty …………………………………………….. 232

1.2. Lực lượng bán hàng của trung gian phân phối ………………………….. 233

1.3. Lực lượng bán hàng hỗn hợp …………………………………………………. 234

  1. Kênh phân phối và việc lựa chọn kênh phân phối………………………….. 234

2.1. Vai trò của kênh phân phối……………………………………………………. 234

2.2. Các kiểu kênh phân phối (types of distribution channel)…………….. 236

Các kênh phân phối sử dụng trung gian phân phối………………………. 238

2.3. Các quyết định chiến lược về kênh phân phối…………………………… 241

Lựa chọn một kênh phân phối………………………………………………….. 241

2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối 241

Các yếu tố thị trường…………………………………………………………… 241

Các yếu tố thuộc về đặc điểm sản phẩm………………………………… 242

Các yếu tố cạnh tranh và các yếu tố thuộc về đặc điểm tổ chức… 242

III. Tổ chức lực lượng bán hàng………………………………………………………. 243

3.1. Thiết kế lực lượng bán hàng……………………………………………………. 243

3.2. Sơ đồ tổ chức lực lượng bán hàng …………………………………………… 247

3.2.1. Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý…………………. 247

3.2.2. Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm……………………….. 250

3.2.3. Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng…………………….. 251

Việc tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng ………………….. 251

Tổ chức lực lượng bán hàng theo ngành hàng…………………………. 253

Tổ chức lực lượng bán hàng theo quy mô của khách hàng………… 254

Chính sách bán hàng dành cho khách hàng lớn………………………. 255

3.2.4. Tổ chức lực lượng bán hàng hỗn hợp………………………………… 257

3.2.5. Thay đổi cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng………………………. 258

Động lực của sự thay đổi……………………………………………………… 258

Những yếu tố cần phải được cân nhắc…………………………………… 258

Hiệu quả bán hàng……………………………………………………………… 258

Năng lực bán hàng……………………………………………………………… 259

Tính khả thi……………………………………………………………………….. 259

Cân bằng giữa các yếu tố trên………………………………………………. 259

Bố trí thời gian và thiết kế tổ chức…………………………………………. 261

3.3. Thù lao hay thu nhập bán hàng………………………………………………. 261

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 5……………………………………. 263

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 264

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………….. 266

Tình huống 1 : Công ty cổ phần kinh doanh bò thịt Việt Nam – VBBC tổ chức lực lượng bán hàng. 266

Tình huống 2 : Cơ hội nào cho bài toán phân phối hàng tiêu dùng Việt ? 267

Tình huống 3 : Nâng cấp lực lượng bán hàng của công ty lớn………… 271

CHƯƠNG 6 : TUYỂN DỤNG, LỰA CHỌN, ĐÀO TẠO VÀ TẠO ĐỘNG LỰC BÁN HÀNG     275

Quản trị nỗ lực bán hàng……………………………………………………………… 276

Lý do tuyển dụng và lựa chọn nhân viên bán hàng………………………….. 276

Cách thức tuyển dụng và lựa chọn ………………………………………………… 277

Xác định nhu cầu tuyển dụng nhân viên bán hàng :…………………………. 278

Phương pháp xác định khối lượng công việc ………………………………….. 279

  1. Tuyển dụng và lựa chọn nhân viên bán hàng…………………………………. 280

1.1. Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng………………………………… 281

Xác định loại nhân sự bán hàng cần thiết……………………………………. 281

Tiến hành phân tích công việc………………………………………………….. 281

Mô tả công việc và các tiêu chuẩn tuyển chọn…………………………….. 282

Bản mô tả công việc ………………………………………………………………. 282

Trước hết là việc xây dựng bản mô tả chi tiết công việc : ……………… 282

Các tiêu chuẩn tuyển chọn ………………………………………………………. 283

Xác định đặc điểm công việc……………………………………………………. 297

Nhận dạng nguồn tuyển dụng và phương pháp truyền thông…………. 297

Các nguồn tuyển dụng…………………………………………………………….. 298

Nguồn bên trong công ty :………………………………………………………… 298

Nguồn bên ngoài công ty :……………………………………………………….. 300

Sàng lọc đơn ứng tuyển……………………………………………………………. 303

Phỏng vấn sâu………………………………………………………………………… 304

Đánh giá ứng viên và quyết định tuyển dụng………………………………. 308

  1. Đào tạo nhân viên bán hàng……………………………………………………….. 311

III. Tạo động lực……………………………………………………………………………. 313

Tổng kết mục tiêu và nội dung chương 6………………………………………… 317

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 320

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG……………………………………………………………. 321

Tình huống 1 : Nghệ thuật khích lệ nhân viên…………………………………. 321

Tình huống 2 : Điều gì tạo nên động cơ làm việc cho nhân viên ?………. 326

CHƯƠNG 7 : DỰ BÁO, LẬP NGÂN SÁCH, ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM SOÁT BÁN HÀNG            329                 

  1. Dự báo, hạn ngạch và lập ngân sách bán hàng………………………………. 330

Lý do phải dự báo và dự báo bán hàng…………………………………………… 330

Dự báo bán hàng ……………………………………………………………………….. 331

Hạn ngạch hay chỉ tiêu bán hàng (sales quota)………………………………… 333

Hạn ngạch trên cơ sở kết quả : ……………………………………………………… 333

Hạn ngạch trên cơ sở hoạt động bán hàng : ……………………………………. 334

Mục đích lập hạn ngạch : …………………………………………………………….. 334

Cách thức tạo nên chương trình hạn ngạch tốt : ………………………………. 334

Lập ngân sách bán hàng………………………………………………………………. 335

Thiết lập ngân sách xúc tiến bán hàng……………………………………………. 335

Phương pháp trong khả năng chi trả……………………………………………….. 337

Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu…………………………………………. 337

Phướng pháp cân bằng cạnh tranh…………………………………………………. 337

Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ…………………………………………………. 338

Dự báo bán hàng theo thời gian…………………………………………………….. 338

  1. Dự báo ngắn hạn :……………………………………………………………….. 338
  2. Dự báo trung hạn : ……………………………………………………………… 338
  3. Dự báo dài hạn : ………………………………………………………………… 338

Ảnh hưởng của chu kỳ sống sản phẩm…………………………………………… 339

Các loại dự báo…………………………………………………………………………… 340

  1. Các phương pháp dự báo bán hàng……………………………………………… 340

2.1. Sơ lược qua các phương pháp định tính……………………………………. 341

2.1.1. Lấy ý kiến của bộ phận chuyên gia thuộc ban điều hành…….. 341

2.1.2. Lấy ý kiến hỗn hợp của lực lượng bán hàng………………………. 341

2.1.3. Phương pháp Delphi………………………………………………………. 341

2.1.4. Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng………………………………. 342

Thư từ, điện thoại và phỏng vấn cá nhân……………………………….. 342

2.2. Các phương pháp định lượng………………………………………………….. 349

Mô hình chuỗi  thời gian………………………………………………………….. 349

Mô hình nhân quả…………………………………………………………………… 349

2.3. Tám bước tiến hành dự báo……………………………………………………. 349

III. Dự báo theo chuỗi thời gian………………………………………………………. 350

3.1. Phân tích chuỗi thời gian……………………………………………………….. 350

3.2. Bình quân đơn giản (Simple Average)……………………………………… 352

3.3. Bình quân di động (Moving Average)………………………………………. 352

3.4. Bình quân di động có trọng số (Weighted Moving Average)………… 353

3.5. San bằng số mũ……………………………………………………………………. 355

3.5.1. Chọn hằng số san bằng…………………………………………………… 357

3.6. San bằng số mũ có điều chỉnh xu hướng (Forecast Including Trend) 358

3.7. Phương pháp hoạch định theo xu hướng (hồi quy thời gian)………… 362

  1. Dữ liệu biến đổi theo mùa………………………………………………………….. 366
  2. Phương pháp dự báo nhân quả : Hồi quy và phân tích tương quan….. 369

5.1. Dùng phân tích hồi quy để dự báo…………………………………………… 369

5.2. Sai số chuẩn của ước đoán…………………………………………………….. 372

  1. Giám sát và kiểm soát dự báo…………………………………………………… 373

VII. Đánh giá và kiểm soát nỗ lực bán hàng…………………………………….. 378

Xây dựng các chỉ tiêu thực hiện…………………………………………………….. 375

Thiết lập các tiêu chuẩn đánh giá…………………………………………………… 375

Xác định các mức chỉ tiêu cụ thể…………………………………………………… 377

Đo lường kết quả hoàn thành thực tế……………………………………………… 377

So sánh kết quả hoàn thành với các tiêu chuẩn……………………………….. 378

Thực hiện hoạt động điều chỉnh……………………………………………………. 378

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN…………………………………………. 380

BÀI TẬP THỰC HÀNH : ……………………………………………………….. 381

DANH MỤC BẢNG MINH HỌA SỐ LIỆU

Bảng 1.1 : Những điều khách hàng kỳ vọng ở nhân viên bán hàng…………… 17

Bảng 1.2 : Bảng tóm tắt các hoạt động bán hàng cá nhân………………………… 38

Bảng 1.3 : Khác biệt giữa bán hàng và marketing…………………………………… 53

Bảng 1.4 : Chiến lược marketing và quản trị bán hàng……………………………. 56

Bảng 2.1 : Hoạt động lập kế hoạch ở các cấp quản trị khác nhau……………… 73

Bảng 3.1 : So sánh khách hàng tổ chức và người tiêu dùng……………………. 142

Bảng 4.1 : Các yếu tố tác động đến tầm quan trọng của bán hàng cá nhân.. 166

Bảng 5.1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược kênh phân phối…………… 243

Bảng 5.2 : Ưu, nhược điểm của tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý và theo sản phẩm.            249

Bảng 5.3 : Thay đổi về tổ chức lực lượng bán hàng của Xerox……………….. 260

Bảng 6.1 : Số lượng cửa hàng theo từng hạng của công ty Hưng Quốc…….. 279

Bảng 6.2 : Nhiệm vụ tiếp xúc khách hàng của các nhân viên bán hàng công ty Hưng Quốc.         280

Bảng 6.3 : Ví dụ về tiêu chuẩn công việc đối với nhân viên bán hàng…….. 289

Bảng 6.4 :  Bảng hướng dẫn đánh giá ứng viên bán hàng………………………. 309

Bảng 7.1 : Chi phí bán hàng……………………………………………………………… 336

Bảng 7.2 : Sáu mô hình dự báo phổ thông theo mùa…………………………….. 351

Bảng 7.3 : Dùng bình quân di động ba tháng để dự báo………………………… 353

Bảng 7.4 : Dùng bình quân di động có trọng số để dự báo…………………….. 354

Bảng 7.5 : Kết quả dự báo theo mô hình bình quân di động có trọng số….. 354

Bảng 7.6 : Dùng san bằng số mũ để dự báo…………………………………………. 356

Bảng 7.7 : Tính toán chi tiết với hằng số san bằng cho trước………………….. 357

Bảng 7.8 : Tính độ tuyệt đối trung bình để đánh giá độ chính xác từng hằng số san bằng một.       358

Bảng 7.9 : San bằng số mũ có điều chỉnh xu hướng tháng thứ nhất…………. 359

Bảng 7.10 : Kết quả dự báo theo san bằng số mũ có điều chỉnh xu hướng tháng    360

Bảng 7.11 : Số máy biến thế bán được trong giai đoạn 2010 – 2016……….. 364

Bảng 7.12 : Tính toán các trị số , b, a để vẽ  đường xu hướng : 364

Bảng 7.13 : Minh họa dữ liệu biến đổi theo mùa………………………………….. 366

Bảng 7.14 : Dự báo nhu cầu hàng tháng của phương pháp dữ liệu biến đổi theo mùa367….

Bảng 7.15 : Dự báo nhu cầu hàng tháng của phương pháp dữ liệu biến đổi theo mùa có xét ảnh hưởng của xu hướng…………………………………………………………………………………….. 368

Bảng 7.16 : Dùng phân tích hồi quy để dự báo……………………………………. 370

Bảng 7.17 : Dùng tiếp cận hồi quy có bình phương nhỏ nhất…………………. 371

Bảng 7.18 : Cách tính tín hiệu theo dõi và RSFE………………………………….. 375

 DANH MỤC HỘP MINH HỌA NỘI DUNG

Hộp 1.1 : Thay đổi trong tư duy về nghề bán hàng…………………………………… 5

Hộp 1.2 : Nghề sales – Bán hàng bằng cả trái tim…………………………………….. 9

Hộp 1.3 : Xác định mối quan hệ đúng với khách hàng sinh lợi………………… 15

Hộp 2.1 : Một kế hoạch bán hàng hoàn hảo………………………………………….. 75

Hộp 2.2 : Bí quyết tìm kiếm những khách hàng mới………………………………. 79

Hộp 3.1 : Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất……………………….. 118

Hộp 3.2 : Lan truyền trên web : Khai thác sức mạnh của mạng truyền thông xã hội.124

Hộp 3.3 : Xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay…………………. 128

Hộp 3.4 : Mua hàng trực tuyến : Mua trên Internet……………………………….. 153

Hộp 4.1 : Bán hàng cá nhân thời hiện đại – Tư vấn và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.     162

Hộp 4.2 : Kỹ năng bán hàng trực tiếp – Nghệ thuật làm rung động trái tim khách hàng.     167

Hộp 4.3 : Những điều nhà bán lẻ tại quầy truyền thống nên học hỏi  từ thương mại điện tử.          179

Hộp 4.4 :  Bán hàng xây dựng mối quan hệ là việc xây dựng tình bạn…….. 193

Hộp 4.5 : Quảng cáo tại cửa hàng – Công cụ xúc tiến và bán hàng…………. 217

Hộp 6.1 : Các phương pháp động viên bán hàng………………………………….. 314

Hộp 7.1 : Nghiên cứu thu thập thông tin trực tuyến………………………………. 345

DANH MỤC HÌNH ẢNH MINH HỌA

Hình 1.1 : Các đặc điểm của bán hàng hiện đại……………………………………… 14

Hình 1.2 : Các hình thức người bán hàng chủ yếu………………………………….. 28

Hình 1.3 : Nội dung quản trị bán hàng…………………………………………………. 41

Hình 1.4 : Quy trình quản trị bán hàng…………………………………………………. 42

Hình 1.5 : Các cấp của nhà quản trị bán hàng ………………………………………. 49

Hình 1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng kết quả bán hàng của nhân viên bán hàng. 49

Hình 1.7 : Sơ đồ tổ chức của công ty định hướng marketing……………………. 54

Hình 1.8 : Chiến lược marketing và quản trị bán hàng cá nhân………………… 55

Hình 2.1 : Quá trình lập kế hoạch hay chiến lược bán hàng…………………….. 68

Hình 2.2 : Xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức……………………………. 86

Hình 2.3 : Các thành phần chính của thị trường…………………………………….. 88

Hình 3.1 : Mô hình hành vi của người mua…………………………………………. 120

Hình 3.2 : Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng……… 121

Hình 3.3 : Quy trình ra quyết định mua hàng………………………………………. 139

Hình 3.4 : Các giai đoạn trong quá trình mua hàng của tổ chức………………. 150

Hình 5.1 : Kênh phân phối khách hàng cá nhân…………………………………… 237

Hình 5.2 : Kênh phân phối khách hàng công ty…………………………………… 239

Hình 5.3 : Thiết kế lực lượng bán hàng……………………………………………….. 244

Hình 5.4 : Các phương pháp cơ bản để tổ chức lực lượng bán hàng………… 245

Hình 5.5 : Tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý……………………………….. 247

Hình 5.6 : Ưu nhược điểm của tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý……. 248

Hình 5.7 : Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm………………………….. 250

Hình 5.8 : Tổ chức lực lượng bán hàng của công ty tư vấn…………………….. 251

Hình 5.9 : Ưu nhược điểm của tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng 252

Hình 5.10 : Tổ chức lực lượng bán hàng theo ngành hàng……………………… 253

Hình 5.11 : Tổ chức lực lượng bán hàng theo quy mô của khách hàng……. 255

Hình 6.1 : Các bước trong quy trình tuyển dụng và lựa chọn…………………. 281

Hình 7.1 : Mối quan hệ giữa dự báo, hạn ngạch và lập ngân sách…………… 332

Hình 7.2 : Chu kỳ sống của sản phẩm………………………………………………… 339

Hình 7.3 : Biểu thị chuỗi thời gian cùng các thành phần của nó……………… 351

Hình 7.4 : Hậu quả tụt hậu của các mô hình bình quân di động……………… 355

Hình 7.5 : So sánh giữa nhu cầu thực tế, dự báo không có xu hướng (Ft) và dự báo có xu hướng (FITt)    361

Hình 7.6 : Hoạch định theo xu hướng (hồi quy thời gian)……………………… 363

Hình 7.7 : Biểu đồ của đường xu hướng……………………………………………… 365

Hình 7.8 : Doanh số của căn tin XN giày Hiệp Hưng……………………………. 370

Hình 7.9 : Điểm ước đoán là trung bình thực hay giá trị mong đợi của phân bố các giá trị bán hàng          372

Hình 7.10 : Sơ đồ của tín hiệu theo dõi vượt quá giới hạn cho phép của biến đổi…………………………………………………………………………………… 374

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2015.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.