Phân biệt marketing giao dịch và marketing mối quan hệ

PHÂN BIỆT MARKETING GIAO DỊCH VÀ MARKETING MỐI QUAN HỆ

Marketing giao dịch. Hình thức trao đổi giữa người mua và người bán, có đặc điểm là hoạt động truyền thông hạn chế, có ít hoặc không có mối quan hệ tiếp diễn giữa các bên.
Marketing mối quan hệ. Hình thức xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ giá trị cao, hiệu quả về chi phí với khách hàng cá nhân, nhà cung ứng, nhân viên, và các đối tác vì lợi ích lâu dài của đôi bên.

Hoạt động marketing xoay quanh mối quan hệ với khách hàng và mọi quy trình kinh doanh liên quan đến việc xác định và thỏa mãn khách hàng của hoạt động kinh doanh. Sự chuyển đổi từ marketing giao dịch (transaction-based marketing), tập trung vào những trao đổi một lần, ngắn hạn, sang marketing mối quan hệ, tập trung vào khách hàng, là một trong những xu hướng quan trọng nhất của hoạt động marketing ngày nay. Các công ty hiểu rõ họ không thể phát triển thịnh vượng chỉ bằng cách xác định và thu hút khách hàng mới; để thành công, họ phải xây dựng các mối quan hệ trung thành, đôi bên cùng có lợi với khách hàng mới, khách hàng hiện tại, nhà cung cấp, nhà phân phối và nhân viên. Chiến lược này có lợi cho kết quả kinh doanh của công ty, vì chi phí để giữ chân khách hàng thấp hơn nhiều so với chi phí giành khách hàng mới. Xây dựng và quản trị mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán là những dấu hiệu của hoạt động marketing mối quan hệ. Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là sự xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ giá trị cao, hiệu quả về chi phí với khách hàng công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ và các đối tác khác vì lợi ích lâu dài của cả đôi bên.

Marketing mối quan hệ được tiến hành dựa trên cơ sở của những lời hứa : lời hứa giá rẻ, lời hứa chất lượng cao, lời hứa giao hàng nhanh chóng, lời hứa dịch vụ vượt trội. Mạng lưới lời hứa – trong tổ chức, giữa tổ chức và chuỗi cung ứng, cũng như giữa người mua và người bán – quyết định liệu mối quan hệ có phát triển hay không. Công ty có trách nhiệm giữ và thực hiện tốt hơn nữa các giao kèo của mình, với mục đích cuối cùng là đạt được sự hài lòng của khách hàng.

Bảng 1.1 : So sánh marketing giao dịch và marketing mối quan hệ.

Phân loại

Marketing giao dịch

Marketing mối quan hệ

Tập trung vào Giao dịch kinh tế.

Quyết định tập trung vào sản phẩm/nhãn hiệu và 4P.

Quyết định tập trung vào mối quan hệ giữa các công ty trong mạng lưới và cá nhân.
Môi trường marketing Các quy tắc marketing khá rõ ràng, được định nghĩa và không đổi.

Thị trường được phân chia bởi quốc gia và khu vực.

Các quy tắc marketing chỉ rõ ràng tương đối, được định nghĩa và không đổi.

Thị trường được phân chia bởi mạng lưới và liên minh.

Đối tác liên quan Công ty và người mua liên quan trong thị trường chung. Tiếp xúc cá nhân và khoảng cách. Mối liên hệ hai bên giữa người bán – người mua. Mặt đối mặt, tiếp xúc cá nhân mật thiết dựa vào niềm tin và sự cam kết.
Các mục đích Mục tiêu và mục đích là tốt nhất cho mỗi bên. Mục tiêu và mục đích chung cùng một hướng chung.
Quan tâm quản trị Doanh số/giao dịch và tìm kiếm khách hàng mới.

Thu hút khách hàng (thỏa mãn khách hàng để có lợi nhuận.

Giữ chân khách hàng hiện hữu, xem việc giữ chân là nhân tố để thành công.

Thỏa mãn khách hàng, gia tăng lợi nhuận và đạt được lòng trung thành, giảm rủi ro,…

Tập trung vào sản phẩm Sản xuất hàng loạt. Tùy biến theo khách hàng.
Truyền thông Truyền thông có cấu trúc và có hướng dẫn. Truyền thông mở tránh hướng dẫn sai và nuôi dưỡng mối quan hệ làm việc hiệu quả.
Khách hàng Tương tác khách hàng thấp.

Khách hàng có ít kiến thức và ít được thông báo.

Tương tác khách hàng cao.

Khách hàng nhận biết được và được thông báo.

Khác biệt hóa/lợi thế cạnh tranh Chất lượng của sản phẩm là quan trọng để khác biệt hóa.

Tổ hợp marketing được sử dụng để khác biệt hóa.

Sáng tạo là quan trọng để khác biệt hóa.

Quan hệ thân thiết và lâu  dài, sự thích ứng và đặt khách hàng là trung tâm và là nguồn để khác biệt hóa.

Cân bằng năng lực/chia sẻ Người bán chủ động – người mua thụ động.

Nghi ngờ và thiếu tin tưởng. Mỗi bên có động cơ và hành động khác với bên kia.

Chia sẻ khá giới hạn vì thiếu tin tưởng và mục tiêu khác nhau. Hành vi thường là cơ hội.

Người bán và người mua năng động và tương thích (phụ thuộc và có qua có lại).

Tin tưởng lẫn nhau là nền tảng để xây dựng mối quan hệ làm việc mạnh mẽ.

Cùng chia sẻ các chiến lược và kế hoạch kinh doanh.

Mức độ quản trị/tổ chức Các chuyên gia marketing làm việc theo chức năng phòng ban (giám đốc bán hàng, giám đốc sản phẩm,…)

Marketing chỉ là sự quan tâm của phòng marketing.

Giám đốc từ các chức năng chéo và mức độ toàn công ty.

Mỗi người trong công ty làm việc marketing bán thời gian.

Người marketing là các chuyên gia (thí dụ quản trị khách hàng lớn).

Nghi thức, thủ tục Trang trọng (cá nhân hóa qua công nghệ) Trang trọng và bình dị (vừa mức độ vừa mức độ xã hội).
Khoảng thời gian Rời rạc (qua thời gian). Ngắn hạn. Tiếp diễn (tiếp tục và thích ứng lẫn nhau).
Lợi thế/bất lợi chung Lợi thế : liên kết giữa người bán – người mua.

Bất lợi : công ty có thể rơi vào tình thế bị tổn hại nếu đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản phẩm tốt hơn cho khách hàng.

Lợi thế : thân tình, chia sẻ kiến thức, nhu cầu và thị trường (phát triển qua thời gian) để thấu hiểu khách hàng.

Bất lợi : công ty có thể rơi vào tình thế bị tổn hại nếu nhà cung ứng hay khách hàng biến mất (không còn).

Lưu ý là, kiến thức marketing mối quan hệ liên hệ mật thiết với quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị dịch vụ và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Trích từ chương 1, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi khá nhiều hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.