Quản trị các kỳ vọng của khách hàng : Quản trị dịch vụ

QUẢN TRỊ CÁC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG : QUẢN TRỊ DỊCH VỤ

QUẢN TRỊ CÁC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

Khách hàng thiết lập các kỳ vọng về dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau, chẳng hạn như những trải nghiệm trong quá khứ, thông tin truyền miệng và quảng cáo. Nhìn chung, khách hàng thường so sánh dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng. Nếu dịch vụ cảm nhận ở mức thấp hơn dịch vụ kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng. Những công ty thành công bổ sung lợi ích vào các đề xuất dịch vụ của mình để không chỉ làm vừa lòng khách hàng, mà còn làm họ sung sướng. Làm khách hàng sung sướng chỉ là vấn đề vượt qua các kỳ vọng của họ. Mô hình chất lượng dịch vụ trong Hình 1.10 nhấn mạnh những yêu cầu chính cho thực hiện dịch vụ chất lượng cao. Theo đó, có 5 khoảng cách có thể khiến cho việc thực hiện dịch vụ không thành công :

Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của ban quản trị. Ban quản trị không phải lúc nào cũng nhận thức được chính xác điều mà khách hàng cần. Các nhà quản trị bệnh viện có thể cho rằng bệnh nhân cần thức ăn ngon hơn, nhưng bệnh nhân lại quan tâm đến sự đáp ứng của điều dưỡng và y tá nhiều hơn.

Khoảng cách giữa sự nhận biết của ban quản trị và tiêu chí chất lượng dịch vụ. Ban quản trị có thể nhận thức được chính xác mong muốn của khách hàng, nhưng không đề ra tiêu chuẩn cho việc thực hiện. Các nhà quản trị của bệnh viện có thể nói với y tá phải phục vụ “nhanh chóng”, nhưng lại không giải thích rõ hơn trong các biên bản họp.

Tham khảo Hình 1.10 : Mô hình chất lượng dịch vụ trong sách đã dẫn. (Nguồn : A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L.Berry)

Khoảng cách giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ và chuyển giao dịch vụ. Nhân viên có thể được huấn luyện kém, không thể, hay không muốn đạt chuẩn, có thể họ buộc phải đối diện với những tiêu chuẩn mâu thuẫn nhau, chẳng hạn như việc dành thời giờ lắng nghe khách hàng và phục vụ nhanh chóng.

Khoảng cách giữa chuyển giao dịch vụ và truyền thông bên ngoài. Các kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi những tuyên bố do người đại diện công ty và các quảng cáo đưa việc tăng kỳ vọng của khách hàng về thứ công ty sẽ chuyển giao có thể dẫn đến nhận thức về chất lượng toàn cục của dịch vụ được cải thiện.

Khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng. Khoảng cách này xuất hiện khi khách hàng cảm nhận sai về chất lượng dịch vụ. Bác sĩ có thể đến thăm bệnh thường xuyên để tỏ ra quan tâm, nhưng bệnh nhân có thể nghĩ đó là dấu hiệu cho thấy mình gặp phải một vấn đề sức khỏe nghiêm trọng.

Việc giảm kỳ vọng của khách hàng về thứ công ty nên chuyển giao cũng có thể dẫn đến nhận thức về chất lượng toàn cục của dịch vụ được cải thiện.

Nhiều công trình nghiên cứu đã công nhận và chỉ ra vai trò của các kỳ vọng trong sự diễn giải và đánh giá giao dịch dịch vụ của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và một công ty theo thời gian. Các khách hàng thường nhìn về tương lai đối với quyết định sẽ giữ nguyên hoặc thay đổi một mối quan hệ dịch vụ. Bất cứ hoạt động quản trị dịch vụ nào có ảnh hưởng đến việc sử dụng hiện tại hay trong tương lai đều có thể giúp củng cố mối quan hệ dịch vụ.

Với những dịch vụ được cung cấp liên tục, chẳng hạn như các ngành dịch vụ công cộng, chăm sóc sức khỏe, tài chính và tin học, bảo hiểm và các ngành khác, chương trình thành viên hoặc đăng ký dịch vụ, các khách hàng được ghi nhận có nhẩm tính trong đầu về tính hợp lý của chi phí bỏ ra (lợi ích kinh tế nhận được trong mối liên quan với chi phí kinh tế). Nói cách khác, khách hàng tự hỏi :“Liệu tôi có sử dụng dịch vụ này đủ chưa, tính theo những gì đã phải bỏ ra cho nó ?”

Các mối quan hệ dịch vụ lâu dài có thể có mặt tiêu cực của chúng. Một khách hàng của công ty quảng cáo có thể cảm thấy cùng với thời gian, công ty quảng cáo đánh mất sự khách quan, trở nên cũ kỹ trong cách nghĩ, hoặc bắt đầu tìm cách lấn lướt trong mối quan hệ.

Tình huống minh họa : Ngân hàng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của khách hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán. Chất lượng dịch vụ là vô hình, chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhu cầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Do là vô hình và diễn ra trong một khoảng không gian, thời gian rộng, nên đánh giá chất lượng dịch vụ khó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hóa.

Có 5 khía cạnh cơ bản để ngân hàng xây dựng cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng : Khách hàng trước khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi. Ngân hàng xây dựng được cơ số khách hàng lớn nếu có khả năng và thực tế đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được coi là cao nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì ở mức độ lớn. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định bằng hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng. Hiệu số càng cao, chất lượng càng đảm bảo. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng cần phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng.

Mức độ tin tưởng (Reliability) : Các tính năng liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin cậy. Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện đúng như vậy không ? Khi khách hàng gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó ? Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết và có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc không ?

Mức độ bảo đảm (Assurance) : Thể hiện ở kiến thức và tác phong của người cung cấp dịch vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Một số câu hỏi đặt ra để khảo sát mức độ bảo đảm khi ngân hàng cung cấp dịch vụ như : Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến khách hàng tin tưởng không ? Khách hàng có cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng không ? Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với khách hàng ? Và một điều rất quan trọng đó là nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng hay không ?

Yếu tố hữu hình (Tangibles) : Thể hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngoài của người cung cấp dịch vụ. Ngân hàng có được trang bị hiện đại, được bố trí bắt mắt không ? Trang phục của nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, trang nhã ? Các tài liệu liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có được thiết kế đẹp, dễ đọc, dễ hiểu và hấp dẫn không ?

Sự thấu hiểu (Empathy) : Thể hiện sự quan tâm, lưu ý của ngân hàng đến khách hàng. Ngân hàng có thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến cá nhân khách hàng không ? Thời gian, địa điểm hoạt động của ngân hàng có thực sự thuận tiện cho khách hàng giao dịch không ? Đối với những khách hàng quan trọng, đem lại nhiều lợi ích, ngân hàng có dành sự ưu tiên đặc biệt nào hay sự ứng xử và tiếp đãi giống mọi khách hàng khác ? Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích, tìm hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng không ?

Khả năng đáp ứng (Responsiveness) : Phản ánh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng. Khách hàng có được biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện không ? Ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng không ?

Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng, có yếu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm,… Điều này nói lên một sự thật rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau. Tất cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục đích nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sự kỳ vọng của khách hàng.

Có vô vàn công việc cần phải làm, phải cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ. Trong phân tích này, chúng tôi đề xuất một số lưu ý cơ bản để ngân hàng nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng :

Không ngừng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và có chiến lược phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao. Bởi vì, theo nguyên lý con người là yếu tố quyết định. Để đảm bảo chất lượng dịch vụ trước hết phải có và nâng cao chất lượng người cung cấp dịch vụ. Nhân viên quan hệ khách hàng cần có kiến thức chuyên môn cao, được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ sự giao tiếp và bán hàng. Đồng thời, nhân viên ngân hàng cũng cần có thái độ phục vụ tốt, lịch sự, chuyên nghiệp, nhiệt tình đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các ngân hàng nên chuyển đổi quan niệm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ sang hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính – tiền tệ để hình thành tác phong và thái độ phục vụ khách hàng tích cực ở các nhân viên của mình.

Không ngừng hiện đại hóa công nghệ ngân hàng. Trình độ công nghệ cùng với con người sử dụng công nghệ đó đóng vai trò quyết định chất lượng phục vụ khách hàng. Công nghệ đem lại những bước tiến nhanh và khả năng đáp ứng vượt trội sự kỳ vọng của khách hàng. Sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc nhiều vào công nghệ hiện đại, cũng như những tiện ích, giá trị gia tăng cho khách hàng do việc ứng dụng công nghệ đó mang lại.

Trụ sở ngân hàng, đặc biệt là những nơi giao dịch với khách hàng cần được bài trí đẹp, phối màu hài hòa, dễ nhận biết và có sự khác biệt so với các ngân hàng khác. Trụ sở cần có lôgô và tuyên bố hoặc khẩu hiệu cam kết đảm bảo chất lượng cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Việc mặc đồng phục của nhân viên cũng khiến khách hàng có cảm giác thân thiện và yên tâm hơn khi giao dịch với ngân hàng.

Thường xuyên trao đổi thông tin với khách hàng. Trao đổi thông tin với khách hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Trao đổi thông tin có thể được tiến hành dưới nhiều hình thức, được thực hiện song song hoặc lồng ghép với nhau như hội nghị khách hàng; các chương trình quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm, dịch vụ; tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng; thiết lập đường dây nóng… Thông qua đó, ngân hàng truyền tải đến khách hàng thông tin về sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của khách hàng và thu thập các ý kiến phản hồi cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến các mặt hoạt động ngân hàng. Ngân hàng cũng cần thiết lưu trữ dữ liệu thông tin tập trung về khách hàng để thuận tiện phục vụ hoạt động trao đổi với khách hàng.

Giải quyết khiếu nại của khách hàng. Phải coi khiếu nại của khách hàng là tín hiệu để ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ. Các nghiên cứu cho thấy khách hàng thường khiếu nại về một số lỗi nhất định. Nếu những lỗi này sớm được phát hiện, ghi nhận, từ đó sửa đổi kịp thời thì số vụ khiếu nại giảm, đồng nghĩa với đó là mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng được nâng cao. Nhiều nhân viên ngân hàng, thậm chí là cán bộ quản lý cảm thấy lo ngại, sợ hoặc không thích khách hàng khiếu nại, khi tiếp nhận ý kiến khiếu nại không xác định trách nhiệm hay thiện chí giải quyết. Đây là một quan điểm sai lầm, bởi lẽ ngoài việc có cơ hội chỉnh sửa, cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ thì chính việc giải quyết tốt khiếu nại của khách hàng vẫn đem lại cơ hội cho ngân hàng giữ chân khách hàng. Đồng thời hạn chế được sự lan truyền thông tin do khách hàng không được ngân hàng giải quyết khiếu nại đem sự không hài lòng của mình nói với những người khác.

Xây dựng đội ngũ khách hàng thường xuyên, trung thành với ngân hàng. Sự trung thành của khách hàng thể hiện ở mối quan hệ giao dịch lâu dài, khả năng tăng quy mô và đa dạng của giao dịch, khả năng tuyên truyền, vận động người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Sự trung thành của khách hàng làm tăng lợi nhuận thông qua tăng doanh thu, giảm chi phí thu hút khách hàng, giảm độ nhạy của khách hàng về giá, giảm chi phí phục vụ khách hàng vì họ đã quen với hệ thống hoạt động của ngân hàng. Để có được đội ngũ khách hàng trung thành, xuất phát điểm đầu tiên là ngân hàng phải gây dựng được lòng tin, sự tin tưởng của khách hàng về ngân hàng, về sự đảm bảo chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Tiếp đó là thái độ phục vụ, sự chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng của nhân viên ngân hàng trước những nhu cầu của khách hàng. Thật là chưa đủ nếu cho rằng chỉ cần giảm giá, tăng khuyến mại là có thể thu hút và giữ chân được khách hàng. Giải pháp này chỉ có ý nghĩa trong giai đoạn ngắn, lôi kéo được một lượng nhỏ khách hàng vãng lai mà không chiếm lĩnh được tình cảm cũng như lòng trung thành của khách hàng nếu như các chính sách đó không được gắn với những cam kết đảm bảo chất lượng trong phục vụ khách hàng của ngân hàng./.

Lưu ý là, kiến thức quản trị dịch vụ liên hệ mật thiết với marketing mối quan hệ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Trích từ chương 1, sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi khá nhiều hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ quản trị marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google. Nên nhớ là có thêm từ hiện đại sau tên môn học thì bạn sẽ tìm được đề cương chi tiết hay mục lục chi tiết các quyển sách của chúng tôi. Hay là bạn hãy nhớ Kinhtetuanminh.vn.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.