Quản trị dịch vụ : Cách thức quản trị hiệu quả

QUẢN TRỊ DỊCH VỤ : CÁCH THỨC QUẢN TRỊ HIỆU QUẢ

Thời gian

Thời gian – khi một dịch vụ được tiêu thụ, thí dụ giờ trong ngày, ngày trong tuần, tháng trong năm là các yếu tố chủ yếu để xác định khách hàng sẵn sàng chi trả bao nhiêu đồng thời hiệu quả được cộng dồn cho tổ chức. Việc nhạy cảm của khách hàng khi họ tiêu thụ dịch vụ có tầm quan trọng lớn trong quản trị hiệu quả. Với thời gian tiêu thụ, thời gian của việc đặt phòng sẽ quyết định giá cả.

Nhu cầu – cho phép tính toán hiệu quả và đánh giá, dịch vụ cần phân loại thời điểm nhu cầu và sự khác biệt giữa chúng. Một trong những cách phân loại hữu ích được minh họa ở Hình 4.15.

Bạn đọc hãy tham khảo Hình 4.15 : Sự khác biệt của nhu cầu qua khoảng thời gian ở trang 324, sách đã dẫn.

Có tổng cộng 32 khoảng thời gian nhu cầu ở Hình 4.15 (4 mùa X 2 ngày của tuần X 4 lần của ngày). Đối với mục đích của quản trị hiệu quả thì có một câu hỏi là mỗi trong 32 ô là một cách xử lý độc đáo và duy nhất trong ý nghĩa mức độ giá cả và hình bóng (profiles) của khách hàng. Có chỉ trích là ngành hàng không gia tăng sự điều chỉnh tinh tế (fine-turning) phân khúc thị trường và lạm dụng kết hợp tất cả vào giá vé, luật lệ và điều kiện.

Phân biệt giá – liên kết với thời gian vì khách hàng rất nhạy cảm với giá. Khi khách hàng cần một dịch vụ cụ thể, thí dụ như đường sắt vào giờ cao điểm (nhạy cảm với thời gian), khách hàng sẵn sàng trả giá cao. Thời gian và mức độ nhu cầu là các nguyên nhân chủ yếu hay rào cản về giá trong khác biệt về giá cho phép định giá khác nhau.

Tình huống 4.4 : Minh họa quản trị doanh thu khách sạn.

Quản trị doanh thu (Revenue Management – RM) là một trong những công cụ đem lại lợi nhuận cho khách sạn. Quản trị doanh thu giúp bán phòng đúng với mức giá tốt nhất trong những thời điểm phù hợp.

Quản trị doanh thu còn giúp dự báo nhu cầu khách hàng để tối ưu hóa hàng tồn kho và giá phòng. Có thể tiếp cận RM theo hai xu hướng. RM không bán phòng ngày hôm nay với giá thấp mà dành để bán trong ngày mai với giá cao. RM còn cho phép bán phòng giá thấp hôm nay nếu khách sạn không thấy cơ hội có lực cầu cao hơn.

Quản trị doanh thu là một chiến lược dài hạn, không chỉ giúp phục vụ nhu cầu tối đa của khách trong thời gian cao điểm mà còn vào lúc thấp điểm nhằm tránh cho khách sạn khỏi rơi vào tình trạng ăn vào lợi nhuận.

Tuy nhiên, quản trị doanh thu cũng có nhiều thách thức đối với khách sạn khi phải tập hợp đủ thông tin về thị trường để chủ động đối phó nếu có diễn biến xấu. Cái khó nữa là việc sử dụng thông tin sao cho thích hợp nhằm phân khúc thị trường, điều chỉnh sản phẩm thông qua hệ thống phân phối để đến đúng khách hàng, đúng thời điểm và đúng giá.

Tại sao phải áp dụng quản trị doanh thu – RM vào khách sạn ?

Theo các chuyên gia trong ngành, việc áp dụng quản trị doanh thu – RM trong khách sạn do chi phí cố định cao nhưng biến phí thấp, sản phẩm có thể định giá theo nhiều cách khác nhau khi nhu cầu đột biến, sản phẩm có thể bán trước theo phân khúc thị trường.

Quản trị doanh thu – RM còn là một kỹ thuật điều chỉnh các mức giá để có mức lợi nhuận khác nhau. Là một phần văn hóa của khách sạn cần được thực thi, do đó, đòi hỏi từ tổng giám đốc đến nhân viên bán hàng phải có cùng tầm nhìn và mục tiêu. Quản trị doanh thu có thể xảy ra xung đột giữa các bộ phận nên cần có các cuộc gặp gỡ, trao đổi thường xuyên để thiết lập và thực hiện chính xác mục tiêu đề ra.

Cần lưu ý các quyết định quản trị doanh thu – RM phải dựa trên số liệu thực tế, phân tích chính xác về tình hình khách hàng, giá, đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối…

Các bước hỗ trợ quản trị doanh thu – RM

Thứ nhất, chủ khách sạn phải tổ chức những cuộc họp hằng tuần để lên phương án kinh doanh và thống nhất mục tiêu, phổ biến số liệu phân tích khi áp dụng RM (qua việc huấn luyện nhân viên biết cách ghi nhận thông tin). Thứ hai phải làm cho từ cấp quản trị đến nhân viên hiểu về quản trị doanh thu để khi bán dịch vụ, sản phẩm không chỉ duy nhất mục tiêu về giá mà còn phải gia tăng giá trị của khách sạn.

Áp dụng quản trị doanh thu – RM ra sao ?

Chiến lược quản trị doanh thu – RM phụ thuộc vào khá nhiều yếu tố, như vị trí, loại hình khách sạn, khách sạn nhượng quyền hay không, số lượng phòng, không gian công cộng, phân khúc khách hàng,… Các yếu tố này sẽ tác động đến mức giá và lợi nhuận.

Tuy nhiên, để đơn giản hơn cho quản trị doanh thu – RM, chủ khách sạn chỉ cần nhớ đầu tiên là sức chứa và thứ hai là giá cả. Có một nhân tố cần chú ý trong chiến lược quản trị doanh thu – RM là khi khách đặt phòng trước (reservation) mà khách sạn biết chắc thời gian khách lưu trú cũng là thời gian gia tăng lượng khách thì giá phải tăng tương ứng. Việc đặt phòng trước cho biết nhu cầu lưu trú của mỗi đêm nên để có được lực cầu tốt với giá kỳ vọng thì chủ khách sạn phải kết hợp với các gói dịch vụ, các khoản chiết khấu hoa hồng sao cho phù hợp (nhưng không ăn vào lợi nhuận khách sạn) cho hệ thống phân phối, khách đoàn,… Quản trị doanh thu luôn có lợi cho khách sạn, nhưng nên nhớ không có sự phỏng đoán, vì sẽ thất bại ngay, mà cơ sở quyết định chiến lược bán hàng bằng công cụ quản trị doanh thu – RM phải được thiết lập trên bộ dữ liệu phân tích kinh doanh và am hiểu nhu cầu thị trường trong khoảng 3 đến 6 tháng trước đó.

Vận hành hệ thống quản trị dịch vụ hiệu quả

Một số những vấn đề thú vị phát sinh trong quản trị hiệu quả. Một là cấu trúc giá phải thể hiện tính hợp lý đối với khách hàng và lý giải được các mức giá khác nhau. Sự lý giải đó, thông thường được gọi là hàng rào định giá, phải có cả cơ sở vật chất (như là một phòng hướng ra một cảnh quan thí dụ hướng biển) hoặc cơ sở phi vật chất (như không hạn chế truy cập Internet). Định giá nên quan tâm đến nhấn mạnh những vấn đề công suất cụ thể. Nếu công suất đủ cho nhu cầu cao điểm, giảm giá để kích thích nhu cầu trong mùa thấp điểm nên được quan tâm. Nếu công suất không đủ, đưa ra chính sách giá với khách hàng, những người đến trong suốt mùa không cao điểm (hay tạo nên những vị trí dịch vụ thay thế) sẽ mở rộng phạm vi phát sinh doanh thu.

Một vấn đề thứ hai là xử lý những thay đổi trong những lần đến hay bắt đầu, các thời điểm, và thời gian giữa những khách hàng. Điều này đòi hỏi sử dụng những phương pháp dự đoán chính xác tối đa (dự báo nhu cầu càng chính xác, quản trị hiệu quả sẽ càng thành công); những chính sách kết hợp như đặt phòng vượt quá số lượng thực, đặt cọc và phạt tiền không nhận phòng hoặc hủy đặt phòng; và các quy trình dịch vụ được thiết kế tốt mang tính nhất quán và đáng tin cậy.

Vấn đề thứ ba liên quan đến quản trị quy trình phục vụ. Vài chiến lược bao gồm lên lịch trình làm việc cho lao động bổ sung nhằm đáp ứng nhu cầu trong mùa cao điểm, gia tăng việc cùng tạo ra khách hàng, tạo ra công suất điều chỉnh được, tận dụng công suất nhàn rỗi cho những dịch vụ phụ, và đào tạo chéo nhân sự để có được nguồn dự trữ cho thời kỳ cao điểm.

Vấn đề thứ tư và có lẽ là vấn đề quan trọng nhất đó là đào tạo nhân công và quản trị để làm việc trong một môi trường mà ở đó việc đặt chỗ vượt số lượng thực và thay đổi về giá là những biến cố chính tác động trực tiếp đến khách hàng. Nhiều công ty phát triển nhiều phương thức sáng tạo xác định rõ số lượng khách hàng dôi dư ra. Một công ty kinh doanh sân gôn đưa ra mức giá 100$/gậy cho những người chơi đăng ký vượt mức tại giờ chơi thông thường. Những hãng hàng không, hiển nhiên, thường phát vé miễn phí cho các khách hàng đã đăng ký chỗ cho những chuyến bay khác.

Yếu tố thiết yếu của quản trị hiệu quả là khả năng quản trị nhu cầu. Hai chuyên gia Kimes và Chase đề nghị hai đòn bẩy chiến lược có thể được sử dụng để hoàn thành mục tiêu này : định giákiểm soát thời điểm. Nếu hai đòn bẩy này cho dù giá cố định hay biến đổi và khoảng thời gian có thể dự đoán được hay không dự đoán được. Hai chiến lược định giá và kiểm soát thời điểm cung cấp một khung để công ty nhận biết vị trí của mình và đưa ra những hành động cần thiết để quản trị hiệu quả. Ví dụ, hoạt động kiểm soát thời gian sẽ chuyển đổi thành báo giá dịch vụ từ một sự kiện có thời gian không xác định rõ sang có thời gian xác định. Điều này cải thiện kế hoạch đặt chỗ và từ đó phân bổ nguồn tài nguyên. Một ví dụ là thông tin đặt chỗ cho buổi ăn tối tại nhà hàng với thời gian cố định (ví dụ từ 7-8 giờ tối) chứ không phải là đặt bàn với thời gian bỏ ngỏ vào lúc 7 giờ tối.

Tóm lại, quản trị hiệu quả xảy ra khi một công ty điều chỉnh giá bán sản phẩm hay dịch vụ nhằm tác động đến nhu cầu. Thông thường, điều này làm cho nhu cầu của tương lai có thể dự báo được và điều này thường sử dụng trong ngành hàng không hay khách sạn.

Cuối cùng, chúng tôi tổng kết câu hỏi ôn tập và thảo luận và tình huống của toàn bộ chương 4 : Hoạch định công suất, nguồn lực và quản trị cung cầu.

Câu hỏi ôn tập và thảo luận chương 4 : 

  1. Công suất là gì ? Các điểm cần lưu ý khi nghiên cứu về công suất. Hãy giới thiệu một số loại công suất thường gặp. Giải thích và minh họa.
  2. Bạn hãy thảo luận khái niệm công suất và nêu rõ những ví dụ đế dẫn chứng làm sao đo được công suất trong lãnh vực dịch vụ.
  3. Tại sao khi đo lường công suất trong dịch vụ người ta thường phải so sánh. Giải thích.
  4. Các mục tiêu đo lường công suất. Giải thích và minh họa.
  5. Hãy trình bày các khái niệm hiệu suất, hiệu quả, mức độ sử dụng và công suất. Mối liên hệ mắt xích giữa công suất, mức độ sử dụng và hiệu suất. Giải thích và minh họa.
  6. Các phương pháp đo lường công suất có điểm gì đáng lưu ý ? Giải thích và minh họa.
  7. Hoạch định công suất khi so sánh với dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nào ? Giải thích và minh họa.
  8. Trình bày mối liên hệ giữa công suất hiệu dụng và chất lượng dịch vụ. Giải thích và minh họa.
  9. Quản trị nhu cầu được thực hiện như thế nào ? Các cách thức chính để quản trị nhu cầu (nghĩa là thay đổi quá trình cung ứng cho phù hợp với khối lượng cung ứng). Giải thích và minh họa.
  10. Tại sao các sách giáo khoa trên thế giới thường trình bày về định tính chọn lựa thiết bị cung ứng trước khi trình bày định lượng ? Giải thích và minh họa bằng tình huống cụ thể.
  11. Tại sao việc điều hành công suất dịch vụ thường phải có yếu tố thời gian đi kèm ? Giải thích.
  12. Những quyết định liên quan đến hoạch định công suất dài hạn trong dịch vụ. Giải thích và minh họa.
  13. Những quyết định nào liên quan đến hoạch định công suất trung hạn trong dịch vụ ? (điều chỉnh sức cầu và điều chỉnh công suất). Giải thích và minh họa.
  14. Hai yếu tố (thông số) nào thường liên quan đến hoạch định công suất trung hạn ?
  15. Trình bày hiểu biết của bạn về những tình huống nối đuôi. Trình bày hiểu biết của bạn về tâm lý nối đuôi.
  16. Tại sao việc nâng cao công suất thường ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng ? Giải thích và minh họa.
  17. Người ta thường lập bảng biểu, thời biểu để lập hoạch dịch vụ như thế nào ? Vẽ bảng biểu minh họa. Việc lập kế hoạch dịch vụ thường gặp những khó khăn nào trong việc lập quy trình để sắp xếp thời biểu ?
  18. Việc sắp xếp thời biểu ngắn hạn là xử lý nối đuôi chờ của khách hàng hay công việc nối tiếp. Thường thì quy trình chọn lựa này có thể thực hiện bằng cách quan sát các đặc điểm của công việc/khách hàng đang chờ.” Hãy chỉ ra việc phân biệt tiền sảnh, hậu đường có ích như thế nào cho việc lựa chọn quy trình ?
  19. Tại sao thành quả của các hệ thống cung ứng dịch vụ thường được phán đoán dựa theo hiệu suất và công suất.
  20. Càng ngày càng có nhiều tổ chức tự cho là mình biết thực hiện chiến lược đặt trọng tâm vào khách hàng. Bạn hãy nêu những ví dụ để thảo luận hệ quả của nhận định trên.
  21. Hệ thống hoạch định nguồn lực công ty – ERP là gì ? Trình bày tóm tắt các điểm chính.
  22. ERP liên kết các đơn vị chức năng như thế nào ? Giải thích và minh họa.
  23. Kiểm soát chuỗi cung ứng kết hợp với việc sử dụng ERP như thế nào ? Giải thích và minh họa.
  24. Trình bày hiểu biết của bạn về phần mềm SAP dùng cho quản trị chuỗi cung ứng.
  25. Trình bày hiểu biết của bạn về phần mềm SAP dùng cho vận hành chuỗi cung ứng.
  26. Trình bày hiểu biết của bạn về phần mềm SAP dùng cho hợp tác chuỗi cung ứng.
  27. Trình bày hiểu biết của bạn về phần mềm SAP dùng cho liên kết chuỗi cung ứng.
  28. Trình bày các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hệ thống tích hợp.
  29. Trình bày hiểu biết của bạn về chức năng mua hàng. Giải thích và minh họa.
  30. Trình bày hiểu biết của bạn về quản trị tài nguyên và ra quyết định kế hoạch dịch vụ.
  31. Quản trị vật liệu dịch vụ thường liên quan đến các trách nhiệm chính nào ? Giải thích và minh họa.
  32. Trình bày tóm tắt hiểu biết của bạn về quản trị cung cầu.
  33. Khó khăn lớn nhất của quản trị cung cầu là do đặc điểm nào của dịch vụ ?
  34. Các nhà quản trị dịch vụ thường đưa ra các chiến lược nào để quản trị cung cầu ? Trình bày về phía cung, về phía cầu.
  35. Trình bày hiểu biết của bạn về nhu cầu dịch vụ.
  36. Trình bày thêm một số cách thức khi điều chỉnh sức cầu để khỏi điều chỉnh tài nguyên và điều chỉnh tài nguyên để khỏi điều chỉnh sức cầu.
  37. Trình bày hiểu biết của bạn về quản trị hiệu quả hay quản trị doanh thu. Cách thức quản trị hiệu quả hoạt dộng liên quan đến thời gian và nhu cầu. Đưa ra một thí dụ minh họa.
  38. Quản trị hiệu quả còn có tên gọi là quản trị doanh thu. Hãy minh họa bằng một thí dụ về quản trị doanh thu khách sạn.
  39. Làm thế nào để vận hành hệ thống quản trị hiệu quả ? Giải thích và minh họa.

Lưu ý : Chỉ cần đọc kỹ nội dung của chương, bạn sẽ dễ dàng trả lời các câu hỏi ở trên. Bạn nào muốn nhận được câu trả lời sâu hơn nữa hãy viết thư về nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh, hoặc mail về địa chỉ e-mail : nhasachtuanminh2377@gmail.com. Nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh sẽ chuyển đến tác giả và tác giả sẽ thu xếp thời gian để trả lời trong thời gian sớm nhất.

Bài tập tình huống : 

Tình huống 1 : Hoạch định công suất dịch vụ bệnh viện Hoàn Mỹ.

Tình huống 2 : Quản trị cung cầu : Không để bệnh nhân chờ đợi ở phòng khám của bác sĩ Nguyễn Hưng Quốc.

Trích từ chương 4, sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Lưu ý là, kiến thức quản trị dịch vụ liên hệ mật thiết với marketing mối quan hệ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề (từ khóa) hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google. Nên nhớ là có thêm từ hiện đại sau tên môn học thì bạn sẽ tìm được đề cương chi tiết hay mục lục chi tiết các quyển sách của chúng tôi. Hay là bạn hãy nhớ Kinhtetuanminh.vn khi bạn cần tham khảo tài liệu.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Vì lợi ích chung, xin chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.

Đề cương chi tiết sách marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.