Quản trị dịch vụ : Quản trị cung cầu dịch vụ

Quản trị dịch vụ : Quản trị cung cầu dịch vụ

Trong các ngành dịch vụ, việc hòa hợp giữa nhu cầu và khả năng cung ứng phải nói là rất khó. Khi nhu cầu tăng cao quá mức sẽ gia tăng sự căng thẳng lên tài nguyên; trái lại khi nhu cầu quá thấp lại lãng phí vì không sử dụng hết công suất và tổn thất doanh thu. Chính điều này là do tính không thể dự trữ của dịch vụ : Một phòng khách sạn không bán được vào một buổi tối nào đó, một chỗ ngồi tại nhà hát hay rạp chiếu phim vào một suất chiếu hay diễn nào đó không có người mua sẽ mất đi vĩnh viễn và tổn thất doanh thu chứ không thể để dành cho suất tới được. Dịch vụ không thể dự trữ trong nhà kho để bán hay sử dụng dần dần được. Khi mức độ nhu cầu tăng cao vào một thời điểm nào đó vượt quá công suất hay khả năng cung ứng luôn là vấn đề nan giải làm đau đầu những nhà quản trị dịch vụ. Giải pháp hay chiến lược sẵn sàng để vượt qua các khó khăn này là đo lường nhu cầu với khả năng cung ứng và tìm cách cân bằng lượng cung – lượng cầu tức quản trị cung cầu.

Một trong những kỹ thuật có ý nghĩa nhất trong quản trị cung cầu trong dịch vụ là quản trị doanh thu (xin hãy đón đọc ở các bài kế tiếp). Bằng việc đặt ra các mức giá khác nhau tại các thời điểm khác nhau sẽ giúp gia tăng doanh thu.

Khó khăn căn bản – Tính không thể lưu trữ

Tính không thể dự trữ có nghĩa là dịch vụ không thể lưu trữ, khả năng không sử dụng hết không thể để dành lại, và không thể tồn kho. Một phòng khách sạn không được bán hôm nay đồng nghĩa với việc mất đi vĩnh viễn doanh thu chứ không thể sử dụng cho ngày kế tiếp. Một chuyến bay từ Đà Nẵng đi Cần Thơ đã cất cánh thì những ghế trống đó không thể để dành lại cho chuyến bay sau. Các nhà cung ứng dịch vụ như bác sĩ, luật sư chẳng thể lấy lại thời gian đã mất khi không có khách hàng hay dù khách hàng có hẹn trước nhưng lại không đến.

Dịch vụ không thể lưu trữ được, do đó tính dễ hủy (perishability) của nó có thể là một vấn đề nhức nhối khi lượng cầu thay đổi. Do đó vào giờ cao điểm, các công ty vận tải công cộng phải trang bị nhiều hơn so với nhu cầu được chia đều trong ngày. Một số bác sĩ tính phí hủy hẹn với khách hàng do giá trị dịch vụ (sự hiện diện của bác sĩ) chỉ tồn tại trong thời gian của cuộc hẹn. Quản trị nhu cầu hoặc lợi nhuận là tối quan trọng – dịch vụ nào cũng phải sẵn sàng cho khách hàng nấy, ở đúng thời điểm và địa điểm, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận. Các nhà quản trị dịch vụ đã đưa ra nhiều chiến lược quản trị để tạo ra sự ăn khớp chuẩn xác hơn giữa cầu và cung dịch vụ.

Về phía cầu :

Định giá chênh lệch sẽ chuyển lượng cầu từ giai đoạn cao điểm sang thấp điểm. Các ví dụ bao gồm giá vé xem phim xuất sáng rẻ hơn và giảm giá dịp cuối tuần cho dịch vụ thuê xe.

Lượng cầu thấp điểm có thể được nâng lên. Mc Donald’s Việt Nam đẩy mạnh dịch vụ bữa sáng, khách sạn Bông Sen khuyến khích đặt phòng cho những kỳ nghỉ cuối tuần ngắn.

Các dịch vụ bổ sung có thể cung cấp giải pháp thay thế cho những khách hàng phải chờ đợi, ví dụ như phòng cocktail ở nhà hàng Ngon và máy rút tiền tự động tại ngân hàng Sacombank.

Hệ thống đặt chỗ cũng là một cách thức để kiểm soát lượng cầu. Hệ thống này thường được sử dụng rộng rãi hơn trong ngành hàng không, khách sạn và y tế.

Về phía cung :

Nhân viên bán thời gian có thể phục vụ vào đợt cầu cao điểm. Trường đại học bổ sung thêm giảng viên thỉnh giảng khi lượng ghi danh tăng cao, cửa hàng thuê thêm nhân viên bán hàng trong các dịp lễ.

Chế độ hiệu suất cao điểm có thể cho phép người lao động chỉ thực hiện những nhiệm vụ chính trong giai đoạn cao điểm. Nhân viên hỗ trợ y tế có thể phụ giúp cho bác sĩ trong những giai đoạn bận rộn.

Gia tăng sự tham gia của người tiêu thụ giúp giải phóng thời gian của nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng tự điền thông tin y khoa của mình, hoặc tự xếp hàng hóa vào túi.

Các dịch vụ chia sẻ có thể cải thiện sự cung ứng. Nhiều bệnh viện có thể cùng chia sẻ việc mua sắm các máy móc thiết bị y tế.

Cơ sở vật chất cho sự mở rộng trong tương lai có thể là một sự đầu tư đúng đắn. Công viên giải trí có thể mua phần đất xung quanh để dành cho sự phát triển sau này.

Nhiều hãng hàng không, khách sạn và khu nghỉ dưỡng gửi thư điện tử thông báo các đợt giảm giá ngắn hạn và khuyến mãi đặc biệt cho những khách hàng họ tự lựa chọn. Sau nhiều năm bắt mọi người phải đứng xếp hàng ở các khu giải trí của mình, Đại Nam, Bình Dương đã phát minh ra vé chen ngang, cho phép khách hàng Việt Nam chơi được đặt một chỗ trong hàng người và đỡ mất thời gian chờ đợi. Các cuộc khảo sát cho thấy 95% người chơi thích sự thay đổi này.

Lưu ý là trong khi công suất của dịch vụ có tính cố định cao thì nhu cầu là đại lượng có khả năng biến đổi lớn. Trước khi bàn luận việc quản trị cung cầu ta hãy nói đến các tình huống mà các công ty dịch vụ thường trải nghiệm :

Nhu cầu quá cao – nhu cầu vượt khả năng cung ứng có sẵn;

Nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng tối đa;

Nhu cầu cân bằng với khả năng cung ứng;

Nhu cầu quá thấp – nhu cầu thấp hơn khả năng cung ứng tối đa.

Ở phần trước ta đã lưu ý nếu gia tăng công suất quá mức có thể gây tiêu cực đến chất lượng dịch vụ. Hình 4.13 là bằng chứng các mức độ sử dụng công suất có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Bạn đọc hãy tham khảo Hình 4.13 : Ảnh hưởng của mức độ sử dụng công suất một nhà hàng tại trang 317, sách đã dẫn.

Khả năng cung ứng tối đa là mức độ tốt nhất trong hầu hết trường hợp cho tất cả các bên – khách hàng, nhân viên và tổ chức dịch vụ. Tuy nhiên, hoạt động với khả năng tối đa thường chỉ phù hợp một số tình huống dịch vụ như vũ trường hay quán bar. (Hiện nay, hầu hết vũ trường hay quán bar có xu hướng “phục vụ đứng”, hầu như chỉ có phòng trống, rất ít bàn và ghế để có thể dung nạp được càng nhiều khách hàng càng tốt). Trái lại, hầu hết các dịch vụ khác thường phải giới hạn số lượng khách hàng trong một không gian cụ thể. (Tiếc là không có số liệu thống kê cụ thể). Đối với hầu hết các dịch vụ chỉ vào khoảng dưới 70%; nếu cao hơn thường nảy sinh nhiều vấn đề phức tạp như lỗi của nhân viên, sự ồn ào của khách hàng, sự chờ đợi,…

Nhu cầu dịch vụ

Để dự báo áp lực lên khả năng cung ứng (hay công suất), các công ty dịch vụ cần làm rõ các khuynh hướng và các hình thức nhu cầu đặc thù của dịch vụ. Có hai câu hỏi chính. Thứ nhất, nhu cầu thay đổi bao nhiêu ? Thứ hai, khuynh hướng thay đổi có thể dự đoán được hay không ? Chu kỳ thay đổi có thể như sau :

Một ngày (thay đổi qua giờ giấc);

Một tuần (thay đổi qua ngày);

Một tháng (thay đổi qua ngày hay qua tuần);

Một năm (thay đổi qua tháng hay qua mùa);

Nguyên nhân của sự thay đổi nhu cầu dịch vụ tùy thuộc vào các hình thức dịch vụ. Các yếu tố nguyên nhân đối với dịch vụ vận tải công cộng như xe buýt có thể là do nhân viên phục vụ, giờ học của trường, giờ làm việc của các công ty, hành vi mua sắm và giải trí… Có mức độ ổn định của một số nhu cầu có thể dự báo được nếu tính theo giờ nhưng lại khó dự báo nếu tính theo ngày. Vì thế, các công ty dịch vụ như xe buýt thường ấn định thời gian và lộ trình cố định để đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng. Một số dịch vụ như, chăm sóc sức khỏe, sửa xe, lợp mái nhà, bảo hiểm là các dịch vụ hiếm khicác dịch vụ có sự thay đổi rất lớn trong nhu cầu gây ra bởi các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của công ty dịch vụ như thời tiết, đau ốm bất tử. Nói chung, các hình thức dịch vụ đối với công ty dịch vụ cụ thể nào đó và toàn ngành dịch vụ nói chung có thể không có sẵn để cung ứng cho cộng đồng. Dù vậy, vẫn có thể chỉ ra ba hình thức nhu cầu là : thường xuyên, hiếm khi, thường xuyên nhưng thỉnh thoảng có xảy ra thay đổi đối với hầu hết các tổ chức dịch vụ được mô tả ở Hình 4.14.

Bạn đọc hãy tham khảo Hình 4.14 : Các hình thức nhu cầu đặc thù của dịch vụ tại trang 318, sách đã dẫn.

Trong thực tế, để kiểm soát các hình thức nhu cầu thay đổi đối với một dịch vụ cụ thể là nhận diện ra các nguyên nhân gây ra thay đổi trong các hình thức nhu cầu. Bạn hãy khoan thắc mắc về hình thức nhu cầu hiếm khi vì chúng tôi sẽ giải thích và minh họa ngay sau đây.

Khi bạn nghĩ về một số trường hợp “hiếm khi” gây ra sự thay đổi trong nhu cầu, bạn có thể nhận thấy các dấu hiệu như thời tiết mưa gió bất thường và trở lạnh đột ngột ảnh hưởng các hoạt động thư giãn và giải trí ngoài trời. Kế tiếp là những gì ảnh hưởng đến bệnh tim mạch và dịch vụ sinh đẻ tại các bệnh viện. Hãy tưởng tượng bạn là một nhân viên cảnh sát, nhân viên cứu hỏa hay tài xế xe cứu thương – bạn sẽ chẳng bao giờ biết rõ chuyện gì sẽ xảy ra kế tiếp đến khi bạn nhận được một cuộc gọi để biết bản chất của cuộc gọi khẩn cấp là gì. Sau cùng, hãy nghĩ về ảnh hưởng của thiên tai như động đất, sóng thần hay bão tố không chỉ là các dịch vụ khẩn cấp mà còn là dịp để cứu hộ và phục hồi thiệt hại cho các chuyên gia và công ty dịch vụ.

Các tình huống thay đổi hiếm hoi thường nằm ngoài tầm kiểm soát. Để thích ứng, nhà quản trị dịch vụ cần thu thập các thông tin liên quan như dự báo thời tiết và các sự kiện đặc biệt như (đình công, tai nạn, một sự kiện lớn trong thành phố, sự thay đổi lớn về giá cả nhiên liệu, việc phát động chiến dịch quảng cáo lớn của đối thủ cạnh tranh,…). Tất cả các điều này đều có ảnh hưởng đến nhu cầu.

Kiến thức quản trị dịch vụ liên hệ mật thiết với marketing mối quan hệ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

Hãy đón đọc phần tiếp theo “Quản trị nhu cầu và khả năng cung ứng

Trích từ chương 4, sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề (từ khóa) hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google. Nên nhớ là có thêm từ hiện đại sau tên môn học thì bạn sẽ tìm được đề cương chi tiết hay mục lục chi tiết các quyển sách của chúng tôi. Hay là bạn hãy nhớ Kinhtetuanminh.vn khi bạn cần tham khảo tài liệu.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Vì lợi ích chung, xin chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.