Quy trình marketing phần 2

Quy trình marketing phần 2

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2015. Chúng tôi đăng tuần tự toàn chương Tổng quan thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing căn bản hay Nguyên lý marketing này sẽ được triển khai như thế nào.)

Bước 4 : Xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng

Đây là bước quan trọng nhất của quy trình marketing. Có hai yếu tố nền tảng để xây dựng mối quan hệ khách hàng là việc tạo ra giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Hai khái niệm này và sự chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ đã được xem xét rất kỹ lưỡng ở phần trước. Bạn hãy xem lại để nhận ra cách thức công ty tương tác với khách hàng đã thay đổi to lớn như thế nào.

Việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng sinh lợi là bước quan trọng nhất của quy trình marketing. Marketing mối quan hệ[1] sẽ giúp ta xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng.

Vậy marketing mối quan hệ là gì ?

 Hoạt động marketing xoay quanh mối quan hệ với khách hàng và mọi quy trình kinh doanh liên quan đến việc xác định và thỏa mãn khách hàng của hoạt động kinh doanh. Sự chuyển đổi từ marketing giao dịch (transaction-based marketing), tập trung vào những trao đổi một lần, ngắn hạn, sang marketing mối quan hệ, tập trung vào khách hàng, là một trong những xu hướng quan trọng nhất của hoạt động marketing ngày nay. Các công ty hiểu rõ họ không thể phát triển thịnh vượng chỉ bằng cách xác định và thu hút khách hàng mới; để thành công, họ phải xây dựng các mối quan hệ trung thành, đôi bên cùng có lợi với khách hàng mới, khách hàng hiện tại, nhà cung cấp, nhà phân phối và nhân viên. Chiến lược này có lợi cho kết quả kinh doanh của công ty, vì chi phí để giữ chân khách hàng thấp hơn nhiều so với chi phí giành khách hàng mới. Xây dựng và quản trị mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán là những dấu hiệu của hoạt động marketing mối quan hệ. Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là sự xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ giá trị cao, hiệu quả về chi phí với khách hàng cá nhân, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ và các đối tác khác vì lợi ích lâu dài của cả đôi bên.

Marketing mối quan hệ được tiến hành dựa trên cơ sở của những lời hứa : lời hứa giá rẻ, lời hứa chất lượng cao, lời hứa giao hàng nhanh chóng, lời hứa dịch vụ vượt trội. Mạng lưới lời hứa – trong tổ chức, giữa tổ chức và chuỗi cung ứng, cũng như giữa người mua và người bán – quyết định liệu mối quan hệ có phát triển hay không. Công ty có trách nhiệm giữ và thực hiện tốt hơn nữa các giao kèo của mình, với mục đích cuối cùng là đạt được sự hài lòng của khách hàng.

Sau đây ta sẽ xem xét các tình huống ứng dụng của các công ty hàng đầu thế giới và bài học cho các công ty Việt Nam.

Hộp 1.5 : Kinh nghiệm xây dựng mối quan hệ với khách hàng của một số công ty hàng đầu thế giới. 

Kinh nghiệm của Wal Mart

Với hơn 10.000 cửa hàng (năm 2015) và doanh số hàng năm xấp xỉ 500 tỷ USD, Wal Mart là nhà bán lẻ hàng đầu thế giới. Wal Mart luôn xem trọng mối quan hệ với khách hàng, mà thành công nhất đó là tạo mối quan hệ với khách hàng thông qua marketing quan hệ. Thành công của chiến lược này được tạo ra bởi sự thống nhất của toàn bộ nhân viên, đặc biệt là nhân viên chào mời khách hàng.

Marketing quan hệ đã góp phần lớn vào thành công của Wal Mart ngày nay. Wal Mart đã đầu tư rất lớn vào việc duy trì mối quan hệ đối với các khách hàng trung thành của mình bằng việc đặt trọng tâm vào các khách hàng hiện tại thông qua các chương trình, phần thưởng dành cho khách hàng trung thành. 

Bên cạnh đó, phần lớn các nhân viên chào mời nhớ rõ tên của các khách hàng thường xuyên đến với cửa hàng, việc này có sự ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng, họ sẽ cảm thấy được quan tâm hơn và cũng sẽ gắn bó với công ty hơn. Một cách làm khác cũng đã được sử dụng là khuyến khích khách hàng cung cấp địa chỉ email để có thể tạo được mối quan hệ trực tuyến với khách hàng.

Việc gửi những eNewsletter hay eZine hàng tháng với những nội dung bổ ích cho khách hàng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn và cảm nhận được công ty thực sự xem trọng thời gian của họ khi cung cấp cho họ những thông tin mà họ quan tâm. 

Ngoài việc chăm sóc khách hàng, công ty còn xây dựng mối quan hệ với khách hàng thân thiết thông qua tìm kiếm, giới thiệu cho khách hàng những nhà cung cấp uy tín, giới thiệu cho họ những người có khả năng giải quyết những khó khăn. Wal Mart sử dụng lời chào mời để thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng. Đây là việc làm mà các công ty Việt Nam chưa thật sự quan tâm, tuy nhiên, nó lại là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận, tình cảm của khách hàng dành cho công ty.

Kinh nghiệm của Apple

Một trong những yếu tố làm nên thành công của Apple ngày nay là xây dựng chiến lược marketing rất khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, từ chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đến tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Trong đó, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng là một trong những yếu tố quyết định thành công của chiến lược marketing này. 

Sleve Jobs – CEO vĩ đại của Apple – đã thường xuyên trả lời email, thư từ, tin nhắn của các khách hàng nhỏ lẻ. Việc làm nhỏ này đã đem lại những kết quả vô cùng to lớn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của công ty. Khách hàng không chỉ cảm thấy hài lòng khi những ý kiến, thắc mắc của mình được tiếp nhận, giải đáp mà còn cảm nhận được sự quan tâm của công ty cho từng khách hàng. Bên cạnh đó, đây là cách trực tiếp nhất, chính xác nhất để thu thập ý kiến, nhận xét và thông tin phản hồi của khách hàng.

Để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi mua và dùng thử sản phẩm của công ty, Apple đã thành lập một hệ thống cửa hàng riêng của mình – Apple Store phục vụ khách hàng một cách tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên đến tạo ra môi trường thân thiện để dùng thử sản phẩm. Đây là một yếu tố quan trọng tạo nên lượng khách hàng trung thành khổng lồ của Apple. Các sản phẩm mẫu phải được trang bị hệ điều hành và các ứng dụng mới nhất để khách hàng có thể thoải mái trải nghiệm và khám phá các chức năng.

Theo quan niệm về “trải nghiệm sở hữu” đối vối khách hàng của Apple, các nhân viên của Apple Store luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ngay khi họ gặp khó khăn về ứng dụng hay bất cứ thông tin gì về sản phẩm. Các nhân viên cửa hàng luôn tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái để thực sự trải nghiệm sản phẩm theo cách riêng của họ và cũng thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng.

Để đảm bảo lợi ích của khách hàng là tối ưu, các nhân viên không hướng khách hàng chạy theo công nghệ mà giúp khách hàng nhận ra những điểm mạnh của sản phẩm. Từ đó, hướng khách hàng theo những lợi ích tiềm năng mà sản phẩm mang lại và giúp khách hàng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.

Kinh nghiệm của Google

Hiện Google – “gã tìm kiếm trực tuyến khổng lồ” vẫn đang chiếm lĩnh thị trường tìm kiếm trực tuyến với giá trị thương hiệu là 69,7 tỷ USD và xếp hạng 4 theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới của hãng tư vấn Interbrand công bố quý 3 năm 2014. Đạt thành công như ngày hôm nay, việc “tập trung vào nhu cầu của khách hàng” là một phần quyết định thành công lâu dài của Google. Nhân viên của Google với tinh thần sẵn sàng phục vụ tối đa mọi lợi ích của khách hàng. 

Đồng thời, Larry Page – Serget Brin, hai ông chủ đồng sáng lập Google, đã thực hiện đúng với châm ngôn của Sam Walton :“Nếu bạn không lắng nghe khách hàng, chắc chắn sẽ có đối thủ khác làm điều ấy”. Vì thế, mọi sáng tạo của Google đều xoay quanh những nhu cầu, lợi ích của khách hàng.

Những quảng cáo và những thông tin có nội dung không liên quan đến nội dung tìm kiếm của người sử dụng sẽ bị loại bỏ triệt để, người sử dụng sẽ tìm thấy thông tin mình đang cần một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. Chính điều này đã tạo tâm lý thoải mái cho người sử dụng. Bên cạnh đó, mọi công cụ hỗ trợ, tiện ích của Google vẫn miễn phí và rất thân thiện, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng chúng. Tuy luôn thay đổi và cập nhật những ứng dụng mới, giao diện mới nhưng Google lại không làm cho khách hàng bị rối khi sử dụng các ứng dụng mới của mình.

Hơn nữa, mặc dù luôn đổi mới công nghệ và làm cho khách hàng hứng thú trong việc sử dụng sản phẩm mới nhưng Google lại để cho khách hàng tự chọn lựa là có sử dụng hay không và sử dụng thời điểm nào mà khách hàng cho là thích hợp nhất. Google không cưỡng ép khách hàng phải sử dụng các công nghệ mới của mình mà giới thiệu và khuyến khích khách hàng tự tìm hiểu sản phẩm mới của mình để có thể sử dụng một cách thành thạo khi cần.

Bài học kinh nghiệm cho các công ty Việt Nam

Thông qua kinh nghiệm “Xây dựng chiến lược marketing quan hệ” của một số công ty hàng đầu thế giới trên, có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm về việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng – CRM cho các công ty ở Việt Nam như sau :

Thứ nhất, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Chất lượng nguồn nhân lực có ý nghĩa quyết định đối với việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng và chiến lược CRM, vì nhân viên là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Công ty cần xây dựng môi trường làm việc vui vẻ, thoải mái cho nhân viên để nhân viên có thể phục vụ “những thượng đế khó tính” tốt nhất. Cần nâng cao chất lượng tuyển dụng đầu vào với yêu cầu về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Một yếu tố không kém phần quan trọng là cách xử lý tình huống khéo léo khi gặp vấn đề với khách hàng, kết quả của việc giải quyết tình huống này có thể làm cho khách hàng càng yêu quý công ty hơn hay là không bao giờ trở lại nữa.

Thứ hai, thực sự đặt khách hàng vào vị trí trung tâm. Mọi sản phẩm/dịch vụ cung ứng đều nhằm mục đích tối đa hóa lợi ích của khách hàng. Cố gắng bán cho khách hàng một sản phẩm hiện đại nhất, chất lượng tốt nhất sẽ không làm khách hàng vừa lòng bằng bán một sản phẩm phù hợp với điều kiện và nhu cầu của khách hàng. Việc giải thích rõ ràng những lợi ích, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng để khách hàng tự cảm nhận và lựa chọn sản phẩm thế nào là phù hợp nhất cho mình sẽ tối đa hóa được sự thỏa mãn của khách hàng, hơn nữa là nâng cao được lòng tin của khách hàng đối với công ty.

Thứ ba, tạo tâm lý thoải mái để khách hàng thực sự trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty. Cách trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Việc cho khách hàng trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ kích thích khách hàng đến với công ty nhiều hơn, mặc dù hiện tại họ chưa có nhu cầu mua sản phẩm đó. Vì thế, các công ty cần nghiên cứu, cải thiện môi trường kinh doanh, môi trường văn hóa, môi trường tiếp xúc với khách hàng nhằm tạo cho khách hàng một cảm nhận thoải mái nhất, thân thiện nhất để khách hàng tự tin trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, tạo ấn tượng tốt nhất về hình ảnh công ty trong mắt khách hàng.

Thứ tư, xây dựng chiến lược marketing quan hệ tốt. Ấn tượng đầu tiên của khách hàng có ý nghĩa quyết định đến việc khách hàng có tiếp tục ở lại với công ty hay không. Lời chào mừng, lời tạm biệt và cảm ơn khách hàng tuy là một việc làm tưởng chừng không quan trọng lại có ảnh hưởng rất lớn đến ấn tượng và cảm nhận của khách hàng khi đến với công ty. Tuy nhiên, điều này lại không được phổ biến trong các công ty ở Việt Nam. Thái độ phục vụ của nhân viên là một trong các yếu tố quyết định đến sự thành công của xây dựng mối quan hệ với khách hàng và quá trình CRM, khách hàng sẽ cảm thấy được tôn trọng hơn, quan tâm hơn. Ngoài ra, nhận được lợi ích từ các chương trình dành cho khách hàng trung thành cũng làm cho khách hàng gắn bó với công ty cảm thấy sự quan trọng của họ đối với sự thành công của công ty.

Thứ năm, ứng dụng thương mại điện tử vào xây dựng mối quan hệ với khách hàng và chiến lược CRM. Với sự phát triển của công nghệ thông tin như ngày nay, việc gửi cho khách hàng những thư điện tử về các sản phẩm mới hay các chương trình khuyến mãi của công ty không còn là vấn đề khó khăn. Những thông tin thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng, loại bỏ những mẫu quảng cáo không cần thiết sẽ giúp khách hàng dễ chịu hơn, những tấm thiệp cảm ơn đúng dịp sẽ làm cho khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, biết ơn của công ty đối với họ và sự quan trọng của họ đối với thành công của công ty. Để thực hiện được điều này, công ty cần phải xây dựng được hệ thống thông tin khách hàng hiện đại và hoàn thiện để tác động đúng đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến.

Đến đây ta hãy trả lời câu hỏi đã được đặt ra ở các bài đọc trước là các công cụ nào hỗ trợ cho marketing quan hệ cũng như việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng ? Các công cụ trong kỷ nguyên của thời đại kỹ thuật số đó là [2]:

Hộp 1.6 : Sử dụng marketing tương tác và marketing qua mạng xã hội để xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng. 

Công nghệ ngày nay cho phép mọi người gửi thông báo, báo cáo, bản vẽ qua đường điện thoại, cáp, hoặc thiết bị không dây một cách nhanh chóng và tiết kiệm. Ngoài ra, mọi người có thể đăng ký các dịch vụ tin tức theo yêu cầu, gửi trực tiếp bài tóm tắt về những chủ đề cụ thể tới máy tính hoặc điện thoại của mình. Họ cũng có thể trao đổi thông tin qua e-mail, thư thoại, tin nhắn văn bản, fax, hội thảo video và mạng máy tính; thanh toán hóa đơn qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến; và sử dụng nguồn lực trực tuyến để lấy thông tin về mọi thứ, từ các sự kiện ở nhà hát tới đợt giảm giá đặc biệt của các siêu thị Maximart, Big C. Do ngày càng có nhiều người Việt Nam sử dụng Internet qua các thiết bị không dây như điện thoại thông minh hay máy tính xách hay để truy cập web và kiểm tra e-mail, sân chơi giờ đây được dành cho cả hoạt động marketing qua thiết bị di động (mobile marketing) – thông điệp marketing được truyền qua công nghệ không dây.

Kết hợp máy tính với các nguồn lực viễn thông, công nghệ truyền thông tương tác đã tạo ra những phần mềm mà người dùng có thể quản trị. Việc trao quyền cho khách hàng giúp thúc đẩy hoạt động truyền thông, từ đó vun đắp mối quan hệ. Marketing tương tác (Interactive marketing) là hình thức truyền thông giữa người bán và người mua, trong đó khách hàng kiểm soát số lượng và loại hình thông tin nhận được từ người làm marketing. Phương pháp này cung cấp khả năng truy cập tức thì đối với các thông tin sản phẩm quan trọng khi khách hàng cần đến, và đang được sử dụng phổ biến trên các trang truyền thông xã hội như Facebook, Twitter và blog. Marketing qua mạng xã hội (social marketing) là việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến làm kênh truyền thông cho các thông điệp marketing. Truyền thông xã hội hiện đang thuộc nhóm các hoạt động trực tuyến hàng đầu, và người ta ước tính rằng, nếu Facebook là một đất nước, nó sẽ là đất nước đông dân thứ tư trên thể giới, và dân số của nó sẽ gấp bốn lần dân số Việt Nam. Trong một năm trở lại đây, 400 triệu người dùng đã viết 8 tỷ đoạn chia sẻ thông tin trên Twitter. Hơn một nửa công ty nằm trong tốp Fortune 100 có trang Twitter, gần 1/3 sử dụng Facebook và blog. Một nhà điều hành của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen đã gọi truyền thông xã hội là “chất xúc tác cho tư duy mới mẻ về cách thức cải thiện dịch vụ khách hàng”.

Marketing tương tác cho phép người làm marketing và người tiêu dùng tùy chỉnh hoạt động truyền thông của mình. Khách hàng có thể tìm đến công ty để lấy thông tin, tạo cơ hội marketing trực tiếp. Họ cũng có thể cho công ty biết họ thích và ghét điều gì ở sản phẩm, đồng thời có thể dễ dàng nhấn chuột vào nút thoát và chuyển sang khu vực khác. Khi các hoạt động xúc tiến tương tác phát triển về số lượng và độ phổ dụng, thách thức đặt ra là phải thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng. “Chúng ta có thể thân thiện hơn với các khách hàng và bạn hàng trên thị trường”, Chủ tịch của Hiệp hội Truyền thông Xã hội Quốc tế (International Social Media Association) cho biết :“Người tiêu dùng bắt đầu kỳ vọng rằng công ty sẽ dễ tiếp cận cũng như phản ứng nhanh hơn, và mọi người sẽ lắng nghe nhiều hơn.”

Một công ty của Việt Nam đã biết tận dụng hiệu quả hình thức truyền thông xã hội là nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh (hay Kinhtetuanminh.com) chuyên bán sách trên mạng, nhân viên của trang mạng Kinh Tế Tuấn Minh thường cập nhật Facebook và Twitter nhiều lần mỗi ngày, thông báo cho hàng nghìn “người bạn” và “người theo dõi” thông tin, viết các bài sắc sảo giới thiệu về những tựa sách mới vừa phát hành và những sách sắp xuất bản. Những gì mà họ viết vang vọng đến nhiều nơi, có sức hút và gây được sự chú ý một cách trí tuệ, thú vị, gần gũi, hài hước, giàu tình cảm. Tất cả những yếu tố đó đã giúp trang mạng Kinh Tế Tuấn Minh kết nối được với khách hàng và đối tượng tiềm năng một cách đầy uy lực. Những thông tin cập nhật đó đã giúp doanh thu của công ty tăng từ 15% đến 20%, ngay cả khi nền kinh tế Việt Nam đang suy thoái. “Mọi người vẫn có nhu cầu học tập, mở mang kiến thức và giải trí nên nhìn thấy những mẩu tin nho nhỏ về sách ở phần cập nhật thông tin làm họ hào hứng hơn với các lựa chọn này.” Điều độc đáo là các nhân viên của mạng Kinh Tế Tuấn Minh, những gã dân mạng chính hiệu, vẫn tin tưởng mãnh liệt rằng sách in vẫn có giá trị riêng của nó, qua phát biểu :“Tuy mạng xã hội đã mang đến quá nhiều thay đổi cho các nhà marketing, từ công cụ cho tới cơ hội, dù đã có ebook nhưng sách in vẫn phần nào giữ được những ưu điểm nhất định. Với sách in, bạn có thể đặt chúng lên kệ hoặc để trên bàn làm việc. Bạn có thể đọc sách tại nhà cũng như trên máy bay. Bạn dễ dàng cho đồng nghiệp “coi ké” hoặc cho bạn hữu ngó qua nội dung. Bạn có thể tặng một quyển sách cho đối tác, nhà cung cấp và khách hàng. Trong môi trường làm việc hiện nay, thể loại sách kinh doanh in trên giấy vẫn rất được ưa chuộng. Số lượng phát hành từ các nhà sách đã nói rõ lên điều đó. Sách in vẫn rất cần thiết vì nếu chỉ đọc tin tức trên mạng cả ngày thì chắc là mọi người sẽ cận thị hết, và mọi người sẽ đổ xô đi mở cửa cửa hàng mắt kính hết thôi.”

Truyền thông xã hội cũng cho phép mở rộng hoạt động trao đổi, trong đó các khách hàng truyền thông với nhau qua e-mail và các trang mạng xã hội. Những đối thoại điện tử này có thể tạo nên mối quan hệ mới mẻ giữa người tiêu dùng và công ty, cung cấp thông tin tùy chỉnh dựa trên mối quan tâm và cấp độ hiểu biết của khách hàng.

Bằng cách biến khách hàng thờ ơ thành khách hàng trung thành, công ty tạo ra việc mua lặp lại. Chi phí giữ chân khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới, và những khách hàng trung thành thường mang lại lợi nhuận cao hơn. Trong những khách hàng mua lặp lại tốt nhất có một số sẵn lòng truyền đi thông tin – tạo ra sự lan truyền – về sản phẩm. Marketing truyền miệng (buzz marketing) có thể rất hiệu quả đối với việc thu hút khách hàng mới, bằng cách làm cầu nối khoảng cách giữa công ty và sản phẩm. Những công ty đa dạng như Microsoft và KFC đã khai thác khách hàng, để tạo ra sự lan truyền về sản phẩm.

Để phát huy hiệu quả, marketing mối quan hệ cần dựa nhiều vào các công nghệ thông tin như cơ sở dữ liệu máy tính ghi lại phong cách sống, cũng như sở thích, mong muốn của khách hàng về giá. Công nghệ này giúp công ty trở thành người làm marketing trực tiếp, thu thập thông tin cụ thể về khách hàng và cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo yêu cầu cá nhân cho khách hàng. Theo đó, các công ty sẽ nhắm mục tiêu cho chương trình marketing vào nhóm đối tượng phù hợp, thay vì tiến hành các chiến dịch marketing đại trà. Các công ty nghiên cứu sở thích của khách hàng và có phản ứng phù hợp theo đó sẽ giành được lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

Trên đây ta vừa chỉ ra marketing mối quan hệ tạo ra giá trị cho cả hai bên và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Giờ đây ta lại chỉ ra tiếp hai công cụ cao hơn và sâu hơn để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đó là : Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management-CRM) và quản trị quan hệ đối tác (partner relationship management).

 Quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ đối tác xuất phát và có mối liên hệ chặt chẽ với marketing quan hệ.

Đây là khái niệm quan trọng nhất của marketing hiện đại. Theo nghĩa hẹp, CRM là quản trị những thông tin chi tiết về khách hàng nhất là những điểm nhạy cảm hay các điểm giao tiếp (touch points) của khách hàng để tối đa sự trung thành của họ.

Quản trị quan hệ khách hàng là quy trình quản trị cẩn trọng các thông tin cụ thể về các khách hàng cá nhân và tất cả các “điểm giao tiếp” khách hàng nhằm tối đa lòng trung thành. Một điểm giao tiếp khách hàng là những dịp mà khách hàng tiếp xúc với nhãn hiệu và sản phẩm – từ trải nghiệm thực tế đến cá nhân hoặc từ truyền thông đại chúng (mass communication) đến quan sát ngẫu nhiên. Thí dụ như, với một khách sạn, điểm giao tiếp bao gồm dịch vụ đặt phòng, đăng ký nhận phòng và trả phòng, các chương trình lưu trú thường xuyên, dịch vụ phòng, dịch vụ kinh doanh, các phương tiện tập luyện thể dục thể thao, dịch vụ giặt ủi, nhà hàng và các quầy bar,…

CRM cho phép các công ty cung cấp dịch vụ khách hàng theo thời gian thật tuyệt hảo thông qua việc sử dụng hiệu quả các thông tin cá nhân của khách hàng. Dựa vào những hiểu biết của công ty về mỗi khách hàng thường xuyên, các công ty có thể điều chỉnh các đề xuất chào hàng thị trường, dịch vụ, chương trình, thông điệp, truyền thông. CRM rất quan trọng vì động cơ chính của công ty là khả năng sinh lợi, là tập hợp giá trị của cơ sở khách hàng của công ty.

Khái niệm CRM ngày nay được xác định theo ba quan điểm : Công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh. Quan điểm xem CRM như một giải pháp công nghệ được sử dụng tương đối phổ biến. Theo đó, CRM được xem như là một hệ thống cơ sỡ dữ liệu được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, dựa vào các hệ thống phần mềm CRM, phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, biểu bảng… Từ đó giúp các chuyên gia marketing có cái nhìn tổng quát về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Mục tiêu chính của CRM vẫn là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Một chiến lược CRM hiệu quả sẽ giúp công ty cắt giảm chi phí tìm kiếm khách hàng.

Ngoài ra, khi khách hàng hài lòng về chất lượng của công ty, đây sẽ là nguồn thông tin quảng cáo không tốn chi phí và vô cùng hiệu quả cho công ty. Thông qua hệ thống phần mềm CRM, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ. Dựa vào những thông tin này, công ty có thể phân tích và nhận dạng được những khách hàng tiềm năng và lâu dài để có những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.

Quản trị quan hệ khách hàng tiến thêm một bước xa hơn, tích hợp nhu cầu của khách hàng vào mọi khía cạnh hoạt động của công ty, cũng như mối quan hệ của công ty với nhà cung cấp, nhà phân phối và đối tác chiến lược. Phương thức này kết hợp con người, quá trình và công nghệ, với mục đích dài hạn là tối đa hóa giá trị khách hàng, thông qua các tương tác và giao dịch đôi bên đều hài lòng.

Những người làm marketing trong thế kỷ XXI hiểu rằng họ phải làm nhiều hơn nữa, thay vì chỉ đơn giản tạo ra và bán sản phẩm. Với quá nhiều hàng hóa và dịch vụ để lựa chọn, khách hàng mong muốn tìm kiếm giá trị gia tăng từ mối quan hệ marketing của mình. Bạn có thể nhìn thấy điều đó qua việc quan sát chuỗi cửa hàng vật dụng cho thú cưng ngay giữa lòng thành phố Saigon. Chuỗi cửa hàng vật dụng cho thú cưng PetSmart không chi có giá bán thấp hơn các cửa hàng tạp phẩm cho thú cưng, mà còn cung cấp chủng loại sản phẩm đa dạng – gồm đủ mọi thứ từ những thương hiệu cao cấp, tầm cỡ quốc gia về thực phẩm, đồ chơi, ổ rơm, dây buộc và vật dụng khác, đến những dịch vụ toàn diện như huấn luyện, chải lông, trông nom ngày và đêm, thậm chí chăm sóc thú y và điều trị bệnh. Không những thế, bạn còn có thể mua thú cưng tại PetSmart. Những sản phẩm này giúp PetSmart tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong thị trường nuôi vật cảnh, với số lượng khách hàng và mức độ chi tiêu cho mỗi thú cưng ngày càng tăng. Chị Trương Bích Vân chủ của chuỗi cửa hàng vật dụng cho thú cưng này còn xây dựng một khách sạn 5 tầng trên đường Hoa Lan, quận Phú Nhuận dành cho thú cưng sang trọng có nhiều dịch vụ đi kèm như spa thẩm mỹ, tập thể dục, cắt tỉa móng… với tiêu chuẩn 5 sao đầu tiên ở Sài Gòn kèm nhiều dịch vụ lưu trú, khám chữa bệnh và spa thẩm mỹ cho thú cưng. Tất cả thú cưng khi vào “lưu trú” tại khách sạn đều được bác sĩ thú y kiểm tra và theo dõi tình trạng sức khỏe thường xuyên.

Xuất phát và có mối liên hệ chặt chẽ với marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management – CRM) là sự kết hợp các chiến lược và công nghệ nhằm tăng cường sức mạnh cho chương trình quan hệ, tái định hướng toàn bộ tổ chức tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng. Khả thi hơn nhờ các cải tiến công nghệ, phương pháp này sử dụng công nghệ làm phương tiện để quản trị mối quan hệ, tích hợp tất cả các bên liên quan vào quá trình thiết kế, phát triển, sản xuất, marketing, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

Lợi ích của CRM :

Hệ thống phần mềm CRM có thể xử lý khối lượng lớn dữ liệu về khách hàng mà công nghệ cho phép công ty thu thập. Các công ty B2B cũng được hưởng lợi tương tự như nhà bán lẻ. Thí dụ, một công ty Việt Nam là Salenoptic, nhà sản xuất và kinh doanh hàng đầu các loại kính đeo mắt, cung ứng sỉ và lẻ các loại gọng kính, tròng kính, kính mát, kính tiếp xúc mềm (soft lenses). Salenoptic đã đầu tư dây chuyền thiết bị gia công của hãng Gerber Coburn (Mỹ) sản xuất các loại tròng kính đa dạng về chủng loại (thủy tinh, plastic, phân cực, đổi màu…); cung cấp các loại kính mắt với độ kính phức tạp (cận, viễn, loạn thị cao độ) bằng các nguyên liệu phôi kính cao cấp đảm bảo mỏng, nhẹ, chính xác và hoàn chỉnh kính mắt trong thời gian nhanh nhất. Các loại vật tư, nguyên liệu nhập khẩu để sản xuất, gia công lắp ráp các sản phẩm đạt chuẩn sử dụng trong ngành quang học. Salenoptic, không chỉ tư vấn cho các đại lý giúp khách hàng chọn lựa các loại tròng kính, gọng kính phù hợp cho yêu cầu quang học mà còn đáp ứng được về mặt thẩm mỹ. 

 Salenoptic đã sử dụng phần mềm SAP để nâng cao chất lượng của công tác theo dõi bán hàng và hàng lưu kho, nhờ đó có thể cập nhật những mốt kính mới nhất, giúp các đại lý nhập thêm những mặt hàng bán chạy và tăng doanh thu. Trước khi triển khai phần mềm này, “chúng tôi không có dữ liệu đầy đủ và chính xác về thị hiếu của khách hàng, doanh số của từng khu vực và thậm chí cả dữ liệu hàng lưu kho của mình. Chúng tôi ra các quyết định thiết kế, lưu kho và marketing dựa trên trực giác và giả định”, Phó Chủ tịch phụ trách marketing của công ty cho biết. Hiện nay, “toàn bộ công ty hoạt động trên cùng một cơ sở dữ liệu, việc này giúp loại bỏ tình trạng lộn xộn, dư thừa và giúp đẩy nhanh dịch vụ chăm sóc khách hàng… Hiện tại, chúng tôi có thể tư vấn cho các đại lý về mẫu sản phẩm nên nhập, và nhập với số lượng bao nhiêu. Chúng tôi cũng có thể giúp họ thấy được, nếu nhập kho 10 sản phẩm bán chạy nhất mỗi tuần, thậm chí mở rộng không gian trưng bày kính, họ có thể tăng doanh thu. Hệ thống này đã thay đổi hoàn toàn cách thức bán hàng của chúng tôi với các đại lý”.

Một lợi ích quan trọng khác là hệ thống phần mềm quản trị quan hệ khách hàng giúp đơn giản hóa các quy trình kinh doanh phức tạp, trong khi vẫn giữ được trọng tâm là lợi ích cao nhất cho khách hàng. Hệ thống phần mềm CRM có thể ứng dụng trong mọi lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh. Các sản phẩm và dịch vụ đa dạng nổi bật về các phần mềm CRM mà một công ty Việt Nam là DIP Vietnam cung cấp cho các khách hàng, thí dụ như : phần mềm quản trị chăm sóc khách hàng DIP CRM.NET, phần mềm quản trị bán hàng DIP POS.NET, phần mềm quản trị giao dịch bất động sản LANDSOFT, phần mềm quản trị cửa hàng bán xe máy MOTOSOFT, phần mềm quản trị kinh doanh DIP BMS.NET, phần mềm quản trị khách sạn DIP HOTEL.NET…

Các phần mềm quản trị khách hàng của DIP CRM.NET, được DIP Vietnam xây dựng và phát triển trên nền tảng điện toán đám mây, hoạt động trong môi trường mạng Intranet hoặc Internet, giúp các công ty khách hàng giải quyết hàng loạt những khó khăn. Đặc biệt DIP CRM.NET cung cấp miễn phí danh bạ hàng triệu công ty trên 64 tỉnh thành cả nước bao gồm những thông tin : Tên công ty, địa chỉ, số điện thoại, fax, email, website, tên chủ công ty, ngành nghề kinh doanh, vốn điều lệ…

Sử dụng DIP CRM.NET là cách công ty khách hàng giải quyết triệt để bài toán dữ liệu khách hàng khổng lồ của những tập đoàn lớn, giúp các nhà quản trị dễ dàng quản trị hàng triệu khách hàng của nhân viên kinh doanh, marketing… trong công ty một cách dễ dàng, chính xác. Từ đó, việc chăm sóc khách hàng cũng chính vì thế mà hiệu quả và giảm bớt nhiều chi phí đặc biệt là những ngày đặc biệt như sinh nhật, lễ tết. Hệ thống tự động gửi email, tin nhắn SMS chúc mừng khách hàng. Bạn có thể sử dụng phần mềm quản trị chăm sóc khách hàng DIP CRM.NET tại văn phòng công ty bạn hoặc ở mọi nơi, tại cơ quan, ở nhà, ở khách sạn, ở cơ quan khách hàng, ở quán café, nhà hàng, ở quốc gia khác…

Tính năng của phần mềm quản trị khách hàng DIP CRM.NET : Quản trị thông tin khách hàng, quản trị dịch vụ khách hàng sử dụng, quản trị lịch sử giao dịch của khách hàng, quản trị hợp đồng cung cấp cho khách hàng, quản trị công nợ khách hàng, quản trị chăm sóc khách hàng, quản trị chính sách khuyến mại, chiết khấu (Thẻ khách hàng VIP), quản trị cuộc hẹn với khách hàng, quản trị nhân viên chăm sóc khách hàng, lên lịch hẹn, nhắc lịch cho nhân viên, lập lịch trình chăm sóc khách hàng, tạo ra các chiến dịch marketing bằng email, SMS đến khách hàng, kết nối nhân viên với khách hàng, báo cáo danh sách khách hàng hiện có, báo cáo danh sách khách hàng mới có trong ngày, tuần, tháng, quý, năm, báo cáo lịch làm việc của nhân viên với khách hàng, báo cáo danh sách khách hàng tiềm năng, biểu đồ theo dõi lượng tăng giảm khách hàng, báo cáo công nợ khách hàng, báo cáo sản phẩm khách hàng đang sử dụng, báo cáo chiến dịch marketing đến khách hàng, báo cáo danh sách từng nhân viên chăm sóc khách hàng. Các hệ thống phần mềm CRM này loại bỏ nhu cầu phải nhập lại thông tin khách hàng, tăng cường hiệu quả theo dõi những khiếu nại chưa được giải đáp, cho phép tiếp cận những thông tin cần thiết để giải quyết nhanh khiếu nại, do đó giúp xử lý khiếu nại nhanh gọn hơn,…

Lựa chọn hệ thống phần mềm CRM thích hợp có ý nghĩa quan trọng đối với thành công của toàn bộ chương trình CRM. CRM có thể được sử dụng ở hai cấp độ : theo yêu cầu, qua mạng Internet như một dịch vụ nền web (Web-based service); và tại cơ sở, được cài đặt ngay trên hệ thống máy tính của công ty. Công ty có thể chọn mua hệ thống từ các nhà cung cấp ứng dụng như SAP hay Oracle, hoặc thuê ứng dụng CRM lưu trữ qua các trang web như Salesforce.com hay Salesnet. Việc mua những hệ thống được thiết kế riêng theo đặc điểm của công ty có thể tốn nhiều tiền và mất nhiều tháng để triển khai, trong khi thuê các giải pháp lưu trữ là cách phát triển và khai thác nhanh và kinh tế hơn nhiều. Tuy nhiên, phương án mua trọn gói cho phép công ty mở rộng và tùy chỉnh hệ thống, trong khi phương án hệ thống lưu trữ lại hạn chế hơn. Ngoài ra, những người làm marketing giàu kinh nghiệm cũng cảnh báo rằng, công ty dễ gặp khó khăn với một hệ thống quá phức tạp khiến nhân viên không biết sử dụng.

Các giải pháp phần mềm chỉ là một thành phần để tạo nên chương trình CRM thành công. Những công ty hoạt động hiệu quả nhất coi chương trình quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh thuần túy, trong đó các cá nhân, quy trình và công nghệ được tổ chức xoay quanh việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.

Một minh họa cụ thể hơn, mà DIP Vietnam đã mang tới hàng loạt các ứng dụng, tiện ích phần mềm CRM thông minh cho các khách hàng thân thiết của mình.

Hộp 1.7 : Tích hợp các tiện ích vào phần mềm CRM, tăng hiệu quả trong công tác quản trị và chăm sóc khách hàng. 

Với mục đích hướng tới chuyên nghiệp hóa và nâng cao năng lực quản trị chăm sóc khách hàng, việc tích hợp các tiện ích như tổng đài IP Call Center, website, thẻ thành viên… vào phần mềm CRM đang trở thành một xu hướng mới mang lại những kết quả vô vùng bất ngờ.

Đối với khách hàng của DIP Vienam, giờ đây DIP CRM.NET không chỉ đơn thuần là công cụ phần mềm hỗ trợ công tác quản trị, chăm sóc, xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty mà trở thành một kênh tương tác trực tiếp với khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ tốt, liên tục và thường xuyên, tạo  ra cảm giác gần gũi và thân thiết.

Tiên phong ứng dụng các giải pháp công nghệ mới để không ngừng hướng tới sự chuyên nghiệp phải kể đến các khách hàng thân thiết của DIP Vietnam : Công ty vàng bạc đá quý SJC, Nha khoa Quốc tế Việt Đức, Công ty Cổ phần Đầu tư Tân Đại Dương, Công ty Máy lọc nước Karofi…

CRM tích hợp tổng đài – Đặt khách hàng ở vị trí trung tâm

Nhớ thông tin khách hàng (họ tên, nghệ nghiệp, địa chỉ, lịch sử giao dịch…) được xem là chìa khóa dẫn đến thiện cảm ban đầu, tạo ra sự hợp tác, mang đến ấn tượng tốt đẹp và là kỹ năng giao tiếp quan trọng nhất. Việc nhớ tên khách hàng không phải là một việc dễ dàng, đặc biệt khi bạn đang quản trị thông tin của hàng trăm, thậm chí là hàng nghìn khách hàng. Khi có cuộc gọi đến, việc nhớ rõ tên các khách hàng đã từng trao đổi và giao dịch thật khó khăn, đặc biệt khi họ mới giao dịch lần đầu. Với giải pháp phần mềm DIP CRM.NET tích hợp tổng đài, sẽ không cần “phung phí” đầu tư điện thoại trực tổng đài cho nhân viên, chỉ cần một head phone, máy tính cài phần mềm CRM người sử dụng sẽ thực hiện cuộc gọi đi và nghe cuộc gọi đến ngay trên phần mềm.

Hơn thế nữa, khi có cuộc gọi đến mọi thông tin của khách hàng (từ họ, tên, lịch sử giao dịch…) sẽ được poppup lên màn hình hệ thống, giúp bạn “gọi đúng tên”  khách hàng. Điều này thật tuyệt vời, khách hàng sẽ cảm giác luôn được bạn ghi nhớ, quan tâm, phục vụ tận tình, và tất nhiên bạn sẽ tạo ra thiện cảm đặc biệt cho khách hàng.

CRM tích hợp website và thẻ thành viên, khách hàng – công ty : “hai người bạn thân”

Cấp thẻ thành viên cho khách hàng không chỉ góp phần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp mà chính là cách để khách hàng nhớ đến công ty bạn khi có nhu cầu, đặc biệt sẽ tạo ra mối quan hệ thân thiết dài lâu giữa hai bên. Tích hợp thẻ thành viên, thẻ tích điểm trên phần mềm DIP CRM.NET giúp tăng khả năng tương tác với khách hàng. Hơn nữa, đây cũng là giải pháp góp phần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, quảng bá nhãn hiệu, mở rộng mạng lưới khách hàng (thông qua cơ chế mượn thẻ) và tạo sự thân thiết, tự tin cho khách hàng khi đến với công ty bạn.

Trong khi đó, việc tích hợp tổ hợp gồm ba tính năng : CRM, thẻ thành viên và website đang tạo ra những cơ hội mới trong việc tăng cường hơn nữa mối quan hệ thân thiết này. Đơn cử như với các khách hàng của Vàng bạc SJC, chỉ cần cấp thẻ thành viên, “các thượng đế” của SJC chỉ cần nhập mã số thẻ trên website của SJC là có thể theo dõi các giao dịch, lịch sử mua hàng, quá trình tích lũy quy đổi điểm thưởng của cá nhân, cập nhật các chương trình khuyến mãi… mọi lúc mọi nơi miễn là họ đang sử dụng trình duyệt website. Giờ đây công ty – khách hàng thực sự trở thành “đôi bạn thân”.

Rõ ràng, không cần phải bàn luận quá nhiều cũng có thể nhận thấy cuộc đua “rót vốn” đầu tư phát triển lĩnh vực CRM để nâng cao hiệu quả và năng lực quản trị khách hàng là không có giới hạn. Tận dụng những thành tựu và phát triển của công nghệ thông tin DIP Vietnam đã và đang đồng hành cùng các công ty đổi mới không ngừng cách thức quản trị và tiếp cận khách hàng. Còn công ty bạn thì sao ?

Sau đây là một số chiến lược cụ thể khác mà bạn có thể áp dụng trong thực tế :

Hộp 1.8 : Thiết lập quan hệ thống qua hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. 

Marketing mối quan hệ không diễn ra một cách ngẫu nhiên. Đó là một chiến lược thận trọng và có khả năng mang lại lợi nhuận, tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng hiện tại, hơn là tìm kiếm khách hàng mới. Vậy, bạn có thể áp dụng những cách thức nào để làm sâu sắc hơn mối quan hệ của mình với những khách hàng quan trọng nhất ?

Hãy đảm bảo bạn có công cụ phù hợp. Bằng cách sử dụng một công cụ phần mềm chăm sóc khách hàng thống nhất nhiều ứng dụng riêng lẻ, trang mạng bán sách Kinh Tế Tuấn Minh đã tăng mức độ hài lòng của khách hàng lên trên 30% và chiếm vị trí thứ hạng cao trong các trang mạng bán lẻ. Hiểu rõ khách hàng của mình là ai. Những phần mềm quản trị quan hệ khách hàng hiện nay có thể mang lại bức tranh rõ ràng về thị hiếu của khách hàng, những điểm họ thích và không thích ở sản phẩm.

Chia sẻ thông tin về khách hàng để tất cả nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng có thể sử dụng cho việc củng cố lòng trung thành của khách hàng, từ đó tạo ra giao dịch bán hàng.

Đào tạo để chia sẻ quan điểm định hướng khách hàng, khiến nhân viên hiểu rõ kỳ vọng về lòng trung thành cũng như sự cẩn trọng mà bạn muốn họ thể hiện với khách hàng.

Xem xét việc kết nối với khách hàng qua blog về sản phẩm, dịch vụ, các phát minh mới, các chương trình bán hàng, các sự kiện đặc biệt. Phải làm sao để các bài viết liên quan đến nhu cầu của họ và những bình luận chính đáng của họ thường xuyên được cập nhật, đọc cũng như phản hồi.

Dù bạn có viết blog hay không, hãy duy trì các trao đổi đều đặn với khách hàng thông qua những thông báo ngắn gọn trực tuyến hoặc qua thư. Hãy thể hiện chúng bằng một phong cách chuyên nghiệp và bổ sung bằng thiệp chúc mừng cá nhân hoặc thư nhắc dịch vụ đối với những khách hàng đặc biệt.

Có chương trình ưu đãi cho khách hàng đặc biệt. Nhà hàng có thể phục vụ khách hàng thân thiết món tráng miệng miễn phí, nhà bán lẻ có thể tổ chức chương trình tặng thưởng cho khách hàng thân thiết, thậm chí nha sĩ có thể cung cấp dịch vụ làm sạch răng miễn phí cho khách hàng mới được giới thiệu.

Hãy linh hoạt. Nếu tuân thủ các chính sách quá cứng nhắc, bạn sẽ mất những khách hàng mà lẽ ra vấn đề của họ đã được giải quyết theo cách khác.

Hệ thống CRM thành công thường có những ưu điểm sau :

  • Tạo ra mối quan hệ hợp tác với khách hàng theo những cách thức phù hợp với sứ mệnh và mục tiêu của công ty.
  • Cắt giảm chi phí bằng cách trao quyền để khách hàng tự tìm kiếm thông tin cần thiết cho việc quản trị đơn đặt hàng.
  • Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng bằng cách tập trung dữ liệu và giúp nhân viên bán hàng hướng dẫn khách hàng truy cập thông tin.
  • Giảm thời gian phản hồi, qua đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
  • Nâng cao lòng trung thành của khách hàng và khả năng giữ chân khách hàng, điều này dẫn tới hành vi mua lại và mua mới nhiều hơn nhờ hiệu ứng truyền miệng.
  • Cung cấp bức tranh toàn cảnh về khách hàng.
  • Có thể đo lường kết quả của hệ thống CRM.

Khi nền tảng đã sẵn sàng, giải pháp công nghệ sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn từng khách hàng và nhu cầu của họ.

Ở trên ta đã giải thích CRM theo nghĩa hẹp. Tuy nhiên, trong thực tế CRM [3] cần được hiểu theo nghĩa rộng hơn, đó là toàn bộ quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng sinh lợi lâu dài bằng việc cung ứng những giá trị vượt trội và sự thỏa mãn của khách hàng. Định nghĩa này liên quan đến tất cả các khía cạnh thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng.

Quản trị mối quan hệ đối tác :

Quản trị quan hệ đối tác là biểu hiện của sự thay đổi tư duy của mọi thành viên có liên quan trong công ty – từ CEO trở xuống, đồng thời cũng bao gồm cả các bên liên quan quan trọng, như nhà cung cấp, đại lý và đối tác khác. Tất cả các công ty đều công nhận rằng, quan hệ khách hàng vững chắc được củng cố bởi mối quan hệ mật thiết với các đối tác lớn khác. Do vượt ra khỏi chức năng bán hàng, marketing hay dịch vụ khách hàng truyền thống, nên quản trị quan hệ đối tác đòi hỏi sự cam kết từ trên xuống và phải thấm vào mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh. Công nghệ giúp việc này trở nên khả thi, nhờ cho phép công ty – bất kể có quy mô như thế nào và phạm vi kinh doanh xa đến đâu – quản trị mọi hoạt động giữa các chức năng, các địa điểm và các đối tác, bên trong cũng như bên ngoài.

Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, các chuyên gia marketing hiểu rằng họ không thể đơn thương độc mã làm chuyện đó mà phải có mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác bên trong và bên ngoài nhằm mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng.

Như vậy, quản trị mối quan hệ đối tác là sự hợp tác chặt chẽ với các đối tác trong các bộ phận khác của công ty và bên ngoài công ty nhằm mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng.

Đối tác trong nội bộ công ty :

Thật vậy, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các bộ phận chức năng khác trong công ty.

Bộ phận marketing phải biết phối hợp với các phòng ban chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp, cụ thể là tạo nên chuỗi giá trị (value chain) nội tại hợp lý nhằm phục vụ khách hàng. Thí dụ như, thay vì tổ chức các phòng ban hoạt động chuyên môn độc lập, các công ty đang kết nối tất cả các phòng ban với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng. Bằng cách là, thay vì chỉ định nhân sự bán hàng và marketing làm việc với khách hàng, họ tạo ra các nhóm chức năng chéo. Mỗi phòng ban trong công ty được xem là một mắt xích trong chuỗi giá trị nội tại của công ty. Nghĩa là mỗi phòng ban trong công ty tiến hành các hoạt động tạo ra giá trị để thiết kế, sản xuất, kinh doanh, phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm của công ty.

Khu du lịch nghỉ dưỡng hàng đầu của Việt Nam là Vinepearl Resort Nha Trang tổ chức các nhóm phát triển khách hàng, đảm nhận các khách hàng bán lẻ chủ chốt. Bao gồm nhân sự marketing và bán hàng, chuyên gia văn hóa, tổ chức sự kiện và ẩm thực, chuyên gia phân tích thị trường ở cả Việt Nam và Liên Bang Nga, cũng như các nhân sự khác, những nhóm này điều phối nỗ lực của nhiều bộ phận khác nhau để hỗ trợ và tư vấn công việc bán lẻ cho các hãng du lịch lữ hành trong và ngoài nước. Hơn nữa, các chuyên gia marketing cũng phải hợp tác hiệu quả với những công ty khác trong chuỗi phân phối để tạo ra một mạng lưới phân phối giá trị (value delivery network) bên ngoài có khả năng cạnh tranh cao.

Khái niệm sự hài lòng của khách hàng và marketing mối quan hệ thường được nói đến ở góc độ khách hàng bên ngoài (external customer) tức là những cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa của công ty. Tuy nhiên, quản trị quan hệ đối tác quan tâm đến sự hài lòng và mối quan hệ dài hạn với khách hàng cần phải chú trọng đến cả khách hàng nội bộ (internal customer) tức là những nhân viên hoặc phòng ban trong nội bộ tổ chức, mà sự thành công của họ phụ thuộc vào công việc của các nhân viên phòng ban khác. Ví dụ như, người xử lý đơn hàng đặt mua một thiết bị sẽ là khách hàng nội bộ của nhân viên bán hàng, người đã ký được hợp đồng bán thiết bị đó; tương tư như người mua thiết bị chính là khách hàng bên ngoài công ty của nhân viên bán hàng.

Sự hài lòng của nhân viên (employee satisfaction) là một mục tiêu quan trọng của marketing nội bộ. Nhân viên không thể làm hài lòng khách hàng nếu bản thân họ cảm thấy bất mãn. Những nhân viên bất mãn có thể phát tán những thông điệp truyền miệng tiêu cực với người thân, bạn bè, người quen, và điều này có thể tác động đến hành vi mua của khách hàng. Ngay chính nhân viên mà hài lòng sẽ mua hàng của công ty, kể với bạn bè và người thân dịch vụ khách hàng của công ty họ tốt như thế nào, và họ sẽ gửi đến khách hàng những thông điệp có sức mạnh hùng hồn. Thực tế là thành công của nhiều công ty Việt Nam hiện thời là nhờ vào việc thu hút, tuyển  dụng và giữ chân được những nhân viên giỏi.

Các đối tác bên ngoài công ty :

Để tạo ra giá trị khách hàng, công ty cần nhìn ra ngoài chuỗi giá trị nội tại và nhìn vào chuỗi giá trị của các nhà cung cấp, các nhà phân phối, và đặc biệt là của khách hàng. Ngày nay, nhiều công ty đang hợp tác với các thành viên khác trong chuỗi cung ứng : các nhà cung cấp, nhà phân phối, khách hàng – nhằm hoàn thiện hiệu quả của mạng lưới phân phối giá trị khách hàng (value delivery network).

Phát triển quan hệ hợp tác, quản trị chuỗi cung ứng và liên minh chiến lược

Marketing mối quan hệ không chỉ được áp dụng cho khách hàng cá nhân và nhân viên. Nó tác động tới một loạt các đối tác, trong đó có việc thiết lập quan hệ hợp tác giữa công ty với các nhà cung cấp, nhà phân phối, cũng như đối tác khác. Trước đây, công ty thường coi nhà cung cấp là những đối thủ cần thương thảo quyết liệt về giá, kích người này đấu lại người kia. Nhưng quan điểm này đã thay đổi đáng kể khi người làm marketing và nhà cung cấp khám phá ra lợi ích của quan hệ hợp tác.

Quan hệ hợp tác (partnership) là mối quan hệ giữa hai hoặc nhiều công ty, nhằm giúp nhau đạt được mục tiêu chung. Quan hệ hợp tác phủ khắp toàn bộ một phổ quan hệ rộng, từ các dàn xếp mua hàng không chính thức, tới các thỏa thuận sản xuất và marketing chính thức. Trên thị trường tổ chức hay công ty, quan hệ hợp tác tạo nên cơ sở hoạt động cho marketing mối quan hệ.

Có nhiều kiểu mục tiêu chung thúc đẩy các công ty hình thành quan hệ hợp tác. Công ty có thể muốn bảo vệ hoặc cải thiện vị thế ở thị trường hiện tại, tiếp cận thị trường mới ở trong nước, hoặc nước ngoài, hoặc nhanh chóng gia nhập thị trường mới. Việc phát triển dòng sản phẩm để bổ sung vào các khoảng trống trên thị trường, mở rộng dòng sản phẩm, hoặc khác biệt hóa sản phẩm là những lý do chủ yếu khác cho việc kết hợp nguồn lực. Những động cơ khác bao gồm chia sẻ nguồn lực, giảm chi phí, loại bỏ nguy cơ cạnh tranh trong tương lai, gia tăng hoặc tạo ra rào cản gia nhập và học hỏi kỹ năng mới.

Lựa chọn đối tác kinh doanh

Tổ chức quyết định lựa chọn đối tác nên như thế nào trong thực tế ? Ưu tiên hàng đầu là xác định các công ty có khả năng gia tăng giá trị cho mối quan hệ, dù đó là nguồn lực tài chính, các mối liên hệ, năng lực sản xuất dư thừa, kinh nghiệm kỹ thuật hay năng lực phân phối. Giá trị gia tăng càng cao, quan hệ hợp tác càng hấp dẫn. Trong nhiều trường hợp, đặc điểm riêng của các đối tác sẽ bổ sung cho nhau; mỗi công ty mang đến cho quan hệ hợp tác điều mà đối tác của mình cần nhưng không thể tự mình tạo ra. Cũng có những mối quan hệ hợp tác kết hợp các công ty có kỹ năng và nguồn lực tương tự nhau để cắt giảm chi phí. Để quan hệ hợp tác thành công trong dài hạn, các tổ chức phải có cùng giá trị và có cùng mục tiêu.

Các loại hình hợp tác :

Có bốn loại hình hợp tác trên thị trường công ty : hợp tác mua, hợp tác bán, hợp tác nội bộ và hợp tác chiều ngang.

Trong quan hệ hợp tác mua (buyer relationship), công ty mua hàng từ một hay nhiều nhà cung cấp. Thí dụ như, khi ở vị thế người mua nếu các cửa hàng tạp hóa nhỏ ở Việt Nam nếu biết hợp tác với nhau cùng mua hàng từ các nhà cung cấp với số lượng và chủng loại lớn hơn thì khả năng có được mức giá rẻ hơn, được giao hàng nhanh chóng hơn và chất lượng cao hơn. Song để có mối quan hệ lâu dài thường đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn thế. Để lôi kéo khách hàng tham gia vào quan hệ hợp tác dài hạn, nhà cung cấp phải phản ứng nhanh nhạy trước nhu cầu đặc biệt của khách hàng.

Quan hệ hợp tác bán (seller partnership) là việc thiết lập quan hệ trao đổi hàng hàng hóa và dịch vụ dài hạn, nhằm đổi lấy tiền hoặc các thỏa thuận khác. Người bán cũng có nhu cầu cụ thể với tư cách là đối tác trong một mối quan hệ lâu dài. Hầu hết người bán đều mong muốn phát triển quan hệ dài hạn với đối tác và mong muốn được thanh toán nhanh chóng hơn.

Tầm quan trọng của quan hệ hợp tác nội bộ (internal partnership) ngày càng được công nhận rộng rãi trong môi trường kinh doanh ngày nay. Định nghĩa truyền thống coi khách hàng (customer) là người mua hàng hóa hoặc dịch vụ hiện được định nghĩa chuẩn xác hơn là “khách hàng bên ngoài”. Khách hàng trong tổ chức cũng có nhu cầu của riêng mà quan hệ hợp tác nội bộ chính là nền móng của tổ chức và tạo cho tổ chức khả năng thực hiện các cam kết với khách hàng bên ngoài. Nếu nhà cung cấp linh kiện mà phòng thu mua lựa chọn không giao hàng đúng thời gian được yêu cầu để sản xuất, quá trình sản xuất sẽ bị đình trệ, và sản phẩm sẽ không được giao cho khách hàng đúng như giao hẹn. Hậu quả là khách hàng bên ngoài có thể lim kiếm nhà cung cấp khác, đáng tin cậy hơn.

Nếu không xây dựng và duy trì được quan hệ hợp tác nội bộ, tổ chức sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu của các quan hệ hợp tác bên ngoài.

Hợp tác theo chiều ngang (lateral partnership) là hình thức liên minh chiến lược với công ty khác hoặc với tổ chức phi lợi nhuận, hoặc liên kết nghiên cứu giữa công ty vì lợi nhuận và các trường đại học, cao đẳng. Mối quan hệ này tập trung vào các đối tượng bên ngoài, như khách hàng của công ty đối tác, chứ không liên quan đến quan hệ mua bán trực tiếp giữa người mua và người bán.

Quản trị chuỗi cung ứng

Để có mối quan hệ tốt đẹp, các công ty đòi hỏi phải quản trị chuỗi cung ứng (supply chain) tức là chuỗi các nhà cung ứng tham gia vào quá trình tạo ra và cung ứng một loại sản phẩm. Quá trình này tác động tới mối quan hệ ngược dòng giữa công ty và nhà cung ứng, cũng như mối quan hệ xuôi dòng giữa công ty với người tiêu dùng cuối. Bằng việc phối hợp với các công ty khác trong chuỗi, thúc đẩy chất lượng chất lượng và cải tiến hoạt động, có thể đẩy nhanh tốc độ và nâng cao hiệu quả hoạt động.

Việc hình thành liên minh chiến lược (strategic alliance) mối quan hệ hợp tác tạo ra lợi thế cạnh tranh – cũng đang phát triển. Có nhiều hình thức liên minh, bao gồm quan hệ hợp tác phát triển sản phẩm, chia sẻ chi phí nghiên cứu, phát triển và marketing, liên minh theo chiều dọc, trong đó một công ty cung cấp sản phẩm hoặc linh kiện cho công ty khác, sau đó công ty này phân phối hoặc bán sản phẩm với thương hiệu riêng. Thí dụ như, VNPT Global với chiến lược toàn cầu có công ty con là công ty Cổ phần Đầu tư Quốc tế VNPT Việt Nam và công ty Singapore Technologies Telemedia (ST Telemedia) đã thực sự tạo ra một dấu ấn quan trọng trong quá trình phát triển của VNPT Global. Chắc chắn đôi bên sẽ đạt được mục tiêu trong việc tìm kiếm, đầu tư vào những công ty có tiềm năng kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông trên toàn cầu. Đồng thời VNPT Global sẽ có thêm cơ hội để tiếp cận với những hình thức đầu tư mới, đa dạng hay kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực viễn thông của ST Telemedia ở những thị trường đã và đang phát triển. Là công ty thành viên của VNPT, công ty Cổ phần Đầu tư quốc tế VNPT – gọi tắt là VNPT Global hiện là một trong “những cánh tay” nối dài chủ lực của VNPT nhằm vươn xa, tỏa rộng ra khắp các châu lục. Tính đến nay 2016, tuy mới tròn bốn năm nhưng VNPT Global đã có được năm công ty thành viên, có trụ sở đặt ở nước ngoài : hai đặt tại Mỹ; một tại Singapore; một tại Hong Kong và một tại Cộng hòa Séc.

Hiện VNPT Global đang tích cực mở rộng mạng lưới viễn thông của VNPT trên phạm vi toàn cầu, gồm các POP đa dịch vụ, dự án di động có hạ tầng (MNO), mạng di động ảo (MVNO),… POP đầu tiên được VNPT Global xây dựng POP Internet tại HongKong. Thông qua các POP, VNPT Global cung cấp các dịch vụ viễn thông, gồm : dịch vụ thoại, dữ liệu và các gói dịch vụ giá trị gia tăng cho các đối tượng mục tiêu như các công ty.

Liên minh chiến lược (strategic alliance) – hình thức thể hiện cao nhất của marketing mối quan hệ – là quan hệ hợp tác được hình thành nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Những thỏa thuận dài hạn chính thức này giúp cải thiện mối quan hệ của từng đối tác trong chuỗi cung ứng, đồng thời tăng cường khả năng hoạt động linh hoạt trong một thị trường phức tạp và thay đổi nhanh chóng hiện nay. Quy mô và địa điểm hoạt động của đối tác chiến lược không quan trọng. Liên minh chiến lược bao gồm sự tham gia của các công ty ở mọi quy mô, loại hình và từ nhiều địa điểm khác nhau; trong liên minh chiến lược, điều mà mỗi bên có thể mang đến cho đối tác của mình mới quan trọng. Ví dụ như, khi ra mắt điện thoại thông minh Nexus One, gã khổng lồ dịch vụ tìm kiếm trên Internet Google cần những đối tác kinh doanh có thể sản xuất điện thoại di động chạy hệ điều hành Android và cung cấp cho khách hàng dịch vụ viễn thông không dây.

Công ty có thể cơ cấu liên minh chiến lược theo hai cách. Các đối tác chiến lược có thể xây dựng đơn vị kinh doanh mới, trong đó mỗi bên sở hữu một phần. Trong liên doanh này, một đối tác có thể sở hữu 40%, và đối tác còn lại sở hữu 60%. Ngoài ra, các đối tác cũng có thể quyết định hình thành mối quan hệ hợp tác ít mang tính hình thức hơn, không bao gồm quan hệ sở hữu – ví dụ như, thành lập đội hợp tác thiết kế sản phẩm mới. Liên minh hợp tác có thể hoạt động linh hoạt hơn và dễ dàng thay đổi theo yêu cầu của lực lượng thị trường hoặc các điều kiện khác. Trong bất kỳ hình thức thỏa thuận nào, các đối tác cũng sẽ thống nhất trước về những kỹ năng và nguồn lực mà mỗi bên đóng góp cho liên minh để đạt mục tiêu chung và giành lợi thế cạnh tranh. Nguồn lực thường bao gồm bằng sáng chế, dòng sản phẩm, vốn thương hiệu, kiến thức về thị trường và sản phẩm; hình ảnh công ty và thương hiệu; danh tiếng về chất lượng sản phẩm, sự đổi mới hoặc dịch vụ khách hàng. Việc có quan hệ với khách hàng và nhà cung ứng cũng là những nguồn lực hấp dẫn, tương tự như có cơ sở sản xuất thuận tiện, đạt được hiệu quả theo quy mô và phạm vi, được trang bị công nghệ thông tin và có một lực lượng bán hàng hùng hậu. Đối tác trong liên minh cũng có thể đóng góp các kỹ năng marketing như đổi mới và phát triển sản phẩm; kỹ năng sản xuất, bao gồm sản xuất linh hoạt hoặc sản xuất với chi phí thấp; kinh nghiệm lập kế hoạch, nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Công ty Hoàng Anh Gia Lai đã tài trợ hàng nghìn tỷ đồng để ươm mầm tài năng trẻ cho bóng đá nước nhà, tất nhiên là các cầu thủ trẻ này sẽ mặc những chiếc áo có in “biểu tượng” của Hoàng Anh Gia Lai.

Một trong những nguyên tắc cốt lõi đối với các công ty là chúng ta không thể hoạt động một mình. Khái niệm làm trong kinh doanh rất khác biệt so với làm dựa trên kinh doanh. Rất nhiều doanh nhân làm việc trong ngành kinh doanh vì họ cố gắng làm quá nhiều thứ một mình. Chủ của một công ty ống nước chỉ lo lắp đặt các đuờng ống. Chủ một cửa hàng hoa thì chỉ lo cắm hay bó hoa. Chủ một hiệu sách chuyên tích đầy các giá sách. Tất cả những ông chủ công ty này đều tự mình làm cả công việc kế toán và marketing. Đôi lúc, họ cố gắng làm thật tốt những công việc ấy. Đôi khi lại không. Những nguời làm marketing mối quan hệ thì khác, họ chỉ làm những gì mà họ có thể thực hiện tốt nhất, và nhận sự giúp đỡ của những người khác trong các lĩnh vực mà họ không phải là chuyên gia. Nhận sự giúp đỡ từ người khác giúp bạn xây dựng nền móng vững chắc hơn nhiều so với xây từ “gạch” và “vữa” thông thường.

[1] Phải hiểu rõ marketing quan hệ, chúng ta mới biết quản trị quan hệ khách hàng, một khái niệm quan trọng và mới mẻ nhất của marketing hiện đại. Hiểu và thực hành xây dựng marketing mối quan hệ là vấn đề khó khăn và mới mẻ ở Việt Nam, bạn đọc không dễ tìm được tài liệu tham khảo hiện nay ở Việt Nam. Vì thế, chúng tôi trình bày minh họa thật kỹ lưỡng. Bạn hãy chịu khó đọc cho hết các thí dụ minh họa. Quản trị quan hệ khách hàng sẽ được giới thiệu ngay sau phần Marketing quan hệ này. Các bạn hãy đón đọc phần tiếp theo.

[2] Có rất nhiều công cụ, ở đây xin minh họa một số công cụ của thời đại Internet. Các công cụ khác sẽ lần lượt giới thiệu ở phần khác. Bạn đọc nào muốn hiểu sâu hơn hãy tìm đọc Thương mại điện tử hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, NXB Tài Chính, năm 2016.

[3] Chỉ vài nét chấm phá về marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng được giới thiệu trong quyển sách này. Để hiểu rõ hơn về marketing mối quan hệ và e-marketing, bạn đọc hãy tìm đọc hai quyển sách Marketing mối quan hệ và digital-marketing.” và “Quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ đối tác.”, 2016, cùng tác giả, Nhà xuất bản Tài Chính. Các kiến thức mới mẻ về marketing hiện đại này sẽ được trình bày rất sâu và kỹ lưỡng trong hai quyển sách vừa được biên soạn; chủ yếu dựa vào tình huống của các công ty Việt Nam tiên phong trong lĩnh vực này và môi trường kinh doanh đặc thù của Việt Nam.

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Không được phép của các tác giả và nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh thì không ai có thể được phép sử dụng vào mục đích thương mại hay đưa vào in lưu hành nội bộ trong các trường đại học, cao đẳng trong cả nước. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết sách Marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.