Quy trình marketing phần 2

Quy trình marketing phần 2

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2015. Chúng tôi đăng tuần tự toàn chương Tổng quan thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing căn bản hay Nguyên lý marketing này sẽ được triển khai như thế nào.)

Bước 4 : Xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng

Đây là bước quan trọng nhất của quy trình marketing. Có hai yếu tố nền tảng để xây dựng mối quan hệ khách hàng là việc tạo ra giá trị khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng. Hai khái niệm này và sự chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ đã được xem xét rất kỹ lưỡng ở phần trước. Bạn hãy xem lại để nhận ra cách thức công ty tương tác với khách hàng đã thay đổi to lớn như thế nào.

Việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng sinh lợi là bước quan trọng nhất của quy trình marketing. Marketing mối quan hệ[1] sẽ giúp ta xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng.

Vậy marketing mối quan hệ là gì ?

 Hoạt động marketing xoay quanh mối quan hệ với khách hàng và mọi quy trình kinh doanh liên quan đến việc xác định và thỏa mãn khách hàng của hoạt động kinh doanh. Sự chuyển đổi từ marketing giao dịch (transaction-based marketing), tập trung vào những trao đổi một lần, ngắn hạn, sang marketing mối quan hệ, tập trung vào khách hàng, là một trong những xu hướng quan trọng nhất của hoạt động marketing ngày nay. Các công ty hiểu rõ họ không thể phát triển thịnh vượng chỉ bằng cách xác định và thu hút khách hàng mới; để thành công, họ phải xây dựng các mối quan hệ trung thành, đôi bên cùng có lợi với khách hàng mới, khách hàng hiện tại, nhà cung cấp, nhà phân phối và nhân viên. Chiến lược này có lợi cho kết quả kinh doanh của công ty, vì chi phí để giữ chân khách hàng thấp hơn nhiều so với chi phí giành khách hàng mới. Xây dựng và quản trị mối quan hệ lâu dài giữa người mua và người bán là những dấu hiệu của hoạt động marketing mối quan hệ. Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là sự xây dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ giá trị cao, hiệu quả về chi phí với khách hàng cá nhân, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ và các đối tác khác vì lợi ích lâu dài của cả đôi bên.

Marketing mối quan hệ được tiến hành dựa trên cơ sở của những lời hứa : lời hứa giá rẻ, lời hứa chất lượng cao, lời hứa giao hàng nhanh chóng, lời hứa dịch vụ vượt trội. Mạng lưới lời hứa – trong tổ chức, giữa tổ chức và chuỗi cung ứng, cũng như giữa người mua và người bán – quyết định liệu mối quan hệ có phát triển hay không. Công ty có trách nhiệm giữ và thực hiện tốt hơn nữa các giao kèo của mình, với mục đích cuối cùng là đạt được sự hài lòng của khách hàng.

Sau đây ta sẽ xem xét các tình huống ứng dụng của các công ty hàng đầu thế giới và bài học cho các công ty Việt Nam.

Hộp 1.5 : Kinh nghiệm xây dựng mối quan hệ với khách hàng của một số công ty hàng đầu thế giới. 

Kinh nghiệm của Wal Mart

Với hơn 10.000 cửa hàng (năm 2015) và doanh số hàng năm xấp xỉ 500 tỷ USD, Wal Mart là nhà bán lẻ hàng đầu thế giới. Wal Mart luôn xem trọng mối quan hệ với khách hàng, mà thành công nhất đó là tạo mối quan hệ với khách hàng thông qua marketing quan hệ. Thành công của chiến lược này được tạo ra bởi sự thống nhất của toàn bộ nhân viên, đặc biệt là nhân viên chào mời khách hàng.

Marketing quan hệ đã góp phần lớn vào thành công của Wal Mart ngày nay. Wal Mart đã đầu tư rất lớn vào việc duy trì mối quan hệ đối với các khách hàng trung thành của mình bằng việc đặt trọng tâm vào các khách hàng hiện tại thông qua các chương trình, phần thưởng dành cho khách hàng trung thành. 

Bên cạnh đó, phần lớn các nhân viên chào mời nhớ rõ tên của các khách hàng thường xuyên đến với cửa hàng, việc này có sự ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng, họ sẽ cảm thấy được quan tâm hơn và cũng sẽ gắn bó với công ty hơn. Một cách làm khác cũng đã được sử dụng là khuyến khích khách hàng cung cấp địa chỉ email để có thể tạo được mối quan hệ trực tuyến với khách hàng.

Việc gửi những eNewsletter hay eZine hàng tháng với những nội dung bổ ích cho khách hàng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn và cảm nhận được công ty thực sự xem trọng thời gian của họ khi cung cấp cho họ những thông tin mà họ quan tâm. 

Ngoài việc chăm sóc khách hàng, công ty còn xây dựng mối quan hệ với khách hàng thân thiết thông qua tìm kiếm, giới thiệu cho khách hàng những nhà cung cấp uy tín, giới thiệu cho họ những người có khả năng giải quyết những khó khăn. Wal Mart sử dụng lời chào mời để thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng. Đây là việc làm mà các công ty Việt Nam chưa thật sự quan tâm, tuy nhiên, nó lại là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận, tình cảm của khách hàng dành cho công ty.

Kinh nghiệm của Apple

Một trong những yếu tố làm nên thành công của Apple ngày nay là xây dựng chiến lược marketing rất khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, từ chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đến tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Trong đó, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng là một trong những yếu tố quyết định thành công của chiến lược marketing này. 

Sleve Jobs – CEO vĩ đại của Apple – đã thường xuyên trả lời email, thư từ, tin nhắn của các khách hàng nhỏ lẻ. Việc làm nhỏ này đã đem lại những kết quả vô cùng to lớn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của công ty. Khách hàng không chỉ cảm thấy hài lòng khi những ý kiến, thắc mắc của mình được tiếp nhận, giải đáp mà còn cảm nhận được sự quan tâm của công ty cho từng khách hàng. Bên cạnh đó, đây là cách trực tiếp nhất, chính xác nhất để thu thập ý kiến, nhận xét và thông tin phản hồi của khách hàng.

Để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi mua và dùng thử sản phẩm của công ty, Apple đã thành lập một hệ thống cửa hàng riêng của mình – Apple Store phục vụ khách hàng một cách tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên đến tạo ra môi trường thân thiện để dùng thử sản phẩm. Đây là một yếu tố quan trọng tạo nên lượng khách hàng trung thành khổng lồ của Apple. Các sản phẩm mẫu phải được trang bị hệ điều hành và các ứng dụng mới nhất để khách hàng có thể thoải mái trải nghiệm và khám phá các chức năng.

Theo quan niệm về “trải nghiệm sở hữu” đối vối khách hàng của Apple, các nhân viên của Apple Store luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ngay khi họ gặp khó khăn về ứng dụng hay bất cứ thông tin gì về sản phẩm. Các nhân viên cửa hàng luôn tạo cho khách hàng tâm lý thoải mái để thực sự trải nghiệm sản phẩm theo cách riêng của họ và cũng thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng.

Để đảm bảo lợi ích của khách hàng là tối ưu, các nhân viên không hướng khách hàng chạy theo công nghệ mà giúp khách hàng nhận ra những điểm mạnh của sản phẩm. Từ đó, hướng khách hàng theo những lợi ích tiềm năng mà sản phẩm mang lại và giúp khách hàng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.

Kinh nghiệm của Google

Hiện Google – “gã tìm kiếm trực tuyến khổng lồ” vẫn đang chiếm lĩnh thị trường tìm kiếm trực tuyến với giá trị thương hiệu là 69,7 tỷ USD và xếp hạng 4 theo bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới của hãng tư vấn Interbrand công bố quý 3 năm 2014. Đạt thành công như ngày hôm nay, việc “tập trung vào nhu cầu của khách hàng” là một phần quyết định thành công lâu dài của Google. Nhân viên của Google với tinh thần sẵn sàng phục vụ tối đa mọi lợi ích của khách hàng. 

Đồng thời, Larry Page – Serget Brin, hai ông chủ đồng sáng lập Google, đã thực hiện đúng với châm ngôn của Sam Walton :“Nếu bạn không lắng nghe khách hàng, chắc chắn sẽ có đối thủ khác làm điều ấy”. Vì thế, mọi sáng tạo của Google đều xoay quanh những nhu cầu, lợi ích của khách hàng.

Những quảng cáo và những thông tin có nội dung không liên quan đến nội dung tìm kiếm của người sử dụng sẽ bị loại bỏ triệt để, người sử dụng sẽ tìm thấy thông tin mình đang cần một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. Chính điều này đã tạo tâm lý thoải mái cho người sử dụng. Bên cạnh đó, mọi công cụ hỗ trợ, tiện ích của Google vẫn miễn phí và rất thân thiện, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng chúng. Tuy luôn thay đổi và cập nhật những ứng dụng mới, giao diện mới nhưng Google lại không làm cho khách hàng bị rối khi sử dụng các ứng dụng mới của mình.

Hơn nữa, mặc dù luôn đổi mới công nghệ và làm cho khách hàng hứng thú trong việc sử dụng sản phẩm mới nhưng Google lại để cho khách hàng tự chọn lựa là có sử dụng hay không và sử dụng thời điểm nào mà khách hàng cho là thích hợp nhất. Google không cưỡng ép khách hàng phải sử dụng các công nghệ mới của mình mà giới thiệu và khuyến khích khách hàng tự tìm hiểu sản phẩm mới của mình để có thể sử dụng một cách thành thạo khi cần.

Bài học kinh nghiệm cho các công ty Việt Nam

Thông qua kinh nghiệm “Xây dựng chiến lược marketing quan hệ” của một số công ty hàng đầu thế giới trên, có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm về việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng – CRM cho các công ty ở Việt Nam như sau :

Thứ nhất, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Chất lượng nguồn nhân lực có ý nghĩa quyết định đối với việc xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng và chiến lược CRM, vì nhân viên là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Công ty cần xây dựng môi trường làm việc vui vẻ, thoải mái cho nhân viên để nhân viên có thể phục vụ “những thượng đế khó tính” tốt nhất. Cần nâng cao chất lượng tuyển dụng đầu vào với yêu cầu về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, tạo ấn tượng tốt với khách hàng. Một yếu tố không kém phần quan trọng là cách xử lý tình huống khéo léo khi gặp vấn đề với khách hàng, kết quả của việc giải quyết tình huống này có thể làm cho khách hàng càng yêu quý công ty hơn hay là không bao giờ trở lại nữa.

Thứ hai, thực sự đặt khách hàng vào vị trí trung tâm. Mọi sản phẩm/dịch vụ cung ứng đều nhằm mục đích tối đa hóa lợi ích của khách hàng. Cố gắng bán cho khách hàng một sản phẩm hiện đại nhất, chất lượng tốt nhất sẽ không làm khách hàng vừa lòng bằng bán một sản phẩm phù hợp với điều kiện và nhu cầu của khách hàng. Việc giải thích rõ ràng những lợi ích, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng để khách hàng tự cảm nhận và lựa chọn sản phẩm thế nào là phù hợp nhất cho mình sẽ tối đa hóa được sự thỏa mãn của khách hàng, hơn nữa là nâng cao được lòng tin của khách hàng đối với công ty.

Thứ ba, tạo tâm lý thoải mái để khách hàng thực sự trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty. Cách trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ. Việc cho khách hàng trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ kích thích khách hàng đến với công ty nhiều hơn, mặc dù hiện tại họ chưa có nhu cầu mua sản phẩm đó. Vì thế, các công ty cần nghiên cứu, cải thiện môi trường kinh doanh, môi trường văn hóa, môi trường tiếp xúc với khách hàng nhằm tạo cho khách hàng một cảm nhận thoải mái nhất, thân thiện nhất để khách hàng tự tin trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, tạo ấn tượng tốt nhất về hình ảnh công ty trong mắt khách hàng.

Thứ tư, xây dựng chiến lược marketing quan hệ tốt. Ấn tượng đầu tiên của khách hàng có ý nghĩa quyết định đến việc khách hàng có tiếp tục ở lại với công ty hay không. Lời chào mừng, lời tạm biệt và cảm ơn khách hàng tuy là một việc làm tưởng chừng không quan trọng lại có ảnh hưởng rất lớn đến ấn tượng và cảm nhận của khách hàng khi đến với công ty. Tuy nhiên, điều này lại không được phổ biến trong các công ty ở Việt Nam. Thái độ phục vụ của nhân viên là một trong các yếu tố quyết định đến sự thành công của xây dựng mối quan hệ với khách hàng và quá trình CRM, khách hàng sẽ cảm thấy được tôn trọng hơn, quan tâm hơn. Ngoài ra, nhận được lợi ích từ các chương trình dành cho khách hàng trung thành cũng làm cho khách hàng gắn bó với công ty cảm thấy sự quan trọng của họ đối với sự thành công của công ty.

Thứ năm, ứng dụng thương mại điện tử vào xây dựng mối quan hệ với khách hàng và chiến lược CRM. Với sự phát triển của công nghệ thông tin như ngày nay, việc gửi cho khách hàng những thư điện tử về các sản phẩm mới hay các chương trình khuyến mãi của công ty không còn là vấn đề khó khăn. Những thông tin thực sự mang lại lợi ích cho khách hàng, loại bỏ những mẫu quảng cáo không cần thiết sẽ giúp khách hàng dễ chịu hơn, những tấm thiệp cảm ơn đúng dịp sẽ làm cho khách hàng cảm nhận được sự quan tâm, biết ơn của công ty đối với họ và sự quan trọng của họ đối với thành công của công ty. Để thực hiện được điều này, công ty cần phải xây dựng được hệ thống thông tin khách hàng hiện đại và hoàn thiện để tác động đúng đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến.

Đến đây ta hãy trả lời câu hỏi đã được đặt ra ở các bài đọc trước là các công cụ nào hỗ trợ cho marketing quan hệ cũng như việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng ? Các công cụ trong kỷ nguyên của thời đại kỹ thuật số đó là [2]:

Hộp 1.6 : Sử dụng marketing tương tác và marketing qua mạng xã hội để xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng. 

Công nghệ ngày nay cho phép mọi người gửi thông báo, báo cáo, bản vẽ qua đường điện thoại, cáp, hoặc thiết bị không dây một cách nhanh chóng và tiết kiệm. Ngoài ra, mọi người có thể đăng ký các dịch vụ tin tức theo yêu cầu, gửi trực tiếp bài tóm tắt về những chủ đề cụ thể tới máy tính hoặc điện thoại của mình. Họ cũng có thể trao đổi thông tin qua e-mail, thư thoại, tin nhắn văn bản, fax, hội thảo video và mạng máy tính; thanh toán hóa đơn qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến; và sử dụng nguồn lực trực tuyến để lấy thông tin về mọi thứ, từ các sự kiện ở nhà hát tới đợt giảm giá đặc biệt của các siêu thị Maximart, Big C. Do ngày càng có nhiều người Việt Nam sử dụng Internet qua các thiết bị không dây như điện thoại thông minh hay máy tính xách hay để truy cập web và kiểm tra e-mail, sân chơi giờ đây được dành cho cả hoạt động marketing qua thiết bị di động (mobile marketing) – thông điệp marketing được truyền qua công nghệ không dây.

Kết hợp máy tính với các nguồn lực viễn thông, công nghệ truyền thông tương tác đã tạo ra những phần mềm mà người dùng có thể quản trị. Việc trao quyền cho khách hàng giúp thúc đẩy hoạt động truyền thông, từ đó vun đắp mối quan hệ. Marketing tương tác (Interactive marketing) là hình thức truyền thông giữa người bán và người mua, trong đó khách hàng kiểm soát số lượng và loại hình thông tin nhận được từ người làm marketing. Phương pháp này cung cấp khả năng truy cập tức thì đối với các thông tin sản phẩm quan trọng khi khách hàng cần đến, và đang được sử dụng phổ biến trên các trang truyền thông xã hội như Facebook, Twitter và blog. Marketing qua mạng xã hội (social marketing) là việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến làm kênh truyền thông cho các thông điệp marketing. Truyền thông xã hội hiện đang thuộc nhóm các hoạt động trực tuyến hàng đầu, và người ta ước tính rằng, nếu Facebook là một đất nước, nó sẽ là đất nước đông dân thứ tư trên thể giới, và dân số của nó sẽ gấp bốn lần dân số Việt Nam. Trong một năm trở lại đây, 400 triệu người dùng đã viết 8 tỷ đoạn chia sẻ thông tin trên Twitter. Hơn một nửa công ty nằm trong tốp Fortune 100 có trang Twitter, gần 1/3 sử dụng Facebook và blog. Một nhà điều hành của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen đã gọi truyền thông xã hội là “chất xúc tác cho tư duy mới mẻ về cách thức cải thiện dịch vụ khách hàng”.

Marketing tương tác cho phép người làm marketing và người tiêu dùng tùy chỉnh hoạt động truyền thông của mình. Khách hàng có thể tìm đến công ty để lấy thông tin, tạo cơ hội marketing trực tiếp. Họ cũng có thể cho công ty biết họ thích và ghét điều gì ở sản phẩm, đồng thời có thể dễ dàng nhấn chuột vào nút thoát và chuyển sang khu vực khác. Khi các hoạt động xúc tiến tương tác phát triển về số lượng và độ phổ dụng, thách thức đặt ra là phải thu hút và duy trì sự chú ý của khách hàng. “Chúng ta có thể thân thiện hơn với các khách hàng và bạn hàng trên thị trường”, Chủ tịch của Hiệp hội Truyền thông Xã hội Quốc tế (International Social Media Association) cho biết :“Người tiêu dùng bắt đầu kỳ vọng rằng công ty sẽ dễ tiếp cận cũng như phản ứng nhanh hơn, và mọi người sẽ lắng nghe nhiều hơn.”

Một công ty của Việt Nam đã biết tận dụng hiệu quả hình thức truyền thông xã hội là nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh (hay Kinhtetuanminh.com) chuyên bán sách trên mạng, nhân viên của trang mạng Kinh Tế Tuấn Minh thường cập nhật Facebook và Twitter nhiều lần mỗi ngày, thông báo cho hàng nghìn “người bạn” và “người theo dõi” thông tin, viết các bài sắc sảo giới thiệu về những tựa sách mới vừa phát hành và những sách sắp xuất bản. Những gì mà họ viết vang vọng đến nhiều nơi, có sức hút và gây được sự chú ý một cách trí tuệ, thú vị, gần gũi, hài hước, giàu tình cảm. Tất cả những yếu tố đó đã giúp trang mạng Kinh Tế Tuấn Minh kết nối được với khách hàng và đối tượng tiềm năng một cách đầy uy lực. Những thông tin cập nhật đó đã giúp doanh thu của công ty tăng từ 15% đến 20%, ngay cả khi nền kinh tế Việt Nam đang suy thoái. “Mọi người vẫn có nhu cầu học tập, mở mang kiến thức và giải trí nên nhìn thấy những mẩu tin nho nhỏ về sách ở phần cập nhật thông tin làm họ hào hứng hơn với các lựa chọn này.” Điều độc đáo là các nhân viên của mạng Kinh Tế Tuấn Minh, những gã dân mạng chính hiệu, vẫn tin tưởng mãnh liệt rằng sách in vẫn có giá trị riêng của nó, qua phát biểu :“Tuy mạng xã hội đã mang đến quá nhiều thay đổi cho các nhà marketing, từ công cụ cho tới cơ hội, dù đã có ebook nhưng sách in vẫn phần nào giữ được những ưu điểm nhất định. Với sách in, bạn có thể đặt chúng lên kệ hoặc để trên bàn làm việc. Bạn có thể đọc sách tại nhà cũng như trên máy bay. Bạn dễ dàng cho đồng nghiệp “coi ké” hoặc cho bạn hữu ngó qua nội dung. Bạn có thể tặng một quyển sách cho đối tác, nhà cung cấp và khách hàng. Trong môi trường làm việc hiện nay, thể loại sách kinh doanh in trên giấy vẫn rất được ưa chuộng. Số lượng phát hành từ các nhà sách đã nói rõ lên điều đó. Sách in vẫn rất cần thiết vì nếu chỉ đọc tin tức trên mạng cả ngày thì chắc là mọi người sẽ cận thị hết, và mọi người sẽ đổ xô đi mở cửa cửa hàng mắt kính hết thôi.”

Truyền thông xã hội cũng cho phép mở rộng hoạt động trao đổi, trong đó các khách hàng truyền thông với nhau qua e-mail và các trang mạng xã hội. Những đối thoại điện tử này có thể tạo nên mối quan hệ mới mẻ giữa người tiêu dùng và công ty, cung cấp thông tin tùy chỉnh dựa trên mối quan tâm và cấp độ hiểu biết của khách hàng.

Bằng cách biến khách hàng thờ ơ thành khách hàng trung thành, công ty tạo ra việc mua lặp lại. Chi phí giữ chân khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới, và những khách hàng trung thành thường mang lại lợi nhuận cao hơn. Trong những khách hàng mua lặp lại tốt nhất có một số sẵn lòng truyền đi thông tin – tạo ra sự lan truyền – về sản phẩm. Marketing truyền miệng (buzz marketing) có thể rất hiệu quả đối với việc thu hút khách hàng mới, bằng cách làm cầu nối khoảng cách giữa công ty và sản phẩm. Những công ty đa dạng như Microsoft và KFC đã khai thác khách hàng, để tạo ra sự lan truyền về sản phẩm.

Để phát huy hiệu quả, marketing mối quan hệ cần dựa nhiều vào các công nghệ thông tin như cơ sở dữ liệu máy tính ghi lại phong cách sống, cũng như sở thích, mong muốn của khách hàng về giá. Công nghệ này giúp công ty trở thành người làm marketing trực tiếp, thu thập thông tin cụ thể về khách hàng và cung cấp hàng hóa, dịch vụ theo yêu cầu cá nhân cho khách hàng. Theo đó, các công ty sẽ nhắm mục tiêu cho chương trình marketing vào nhóm đối tượng phù hợp, thay vì tiến hành các chiến dịch marketing đại trà. Các công ty nghiên cứu sở thích của khách hàng và có phản ứng phù hợp theo đó sẽ giành được lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

Trên đây ta vừa chỉ ra marketing mối quan hệ tạo ra giá trị cho cả hai bên và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Giờ đây ta lại chỉ ra tiếp hai công cụ cao hơn và sâu hơn để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đó là : Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management-CRM) và quản trị quan hệ đối tác (partner relationship management).

 Quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ đối tác xuất phát và có mối liên hệ chặt chẽ với marketing quan hệ.

Đây là khái niệm quan trọng nhất của marketing hiện đại. Theo nghĩa hẹp, CRM là quản trị những thông tin chi tiết về khách hàng nhất là những điểm nhạy cảm hay các điểm giao tiếp (touch points) của khách hàng để tối đa sự trung thành của họ.

Quản trị quan hệ khách hàng là quy trình quản trị cẩn trọng các thông tin cụ thể về các khách hàng cá nhân và tất cả các “điểm giao tiếp” khách hàng nhằm tối đa lòng trung thành. Một điểm giao tiếp khách hàng là những dịp mà khách hàng tiếp xúc với nhãn hiệu và sản phẩm – từ trải nghiệm thực tế đến cá nhân hoặc từ truyền thông đại chúng (mass communication) đến quan sát ngẫu nhiên. Thí dụ như, với một khách sạn, điểm giao tiếp bao gồm dịch vụ đặt phòng, đăng ký nhận phòng và trả phòng, các chương trình lưu trú thường xuyên, dịch vụ phòng, dịch vụ kinh doanh, các phương tiện tập luyện thể dục thể thao, dịch vụ giặt ủi, nhà hàng và các quầy bar,…

CRM cho phép các công ty cung cấp dịch vụ khách hàng theo thời gian thật tuyệt hảo thông qua việc sử dụng hiệu quả các thông tin cá nhân của khách hàng. Dựa vào những hiểu biết của công ty về mỗi khách hàng thường xuyên, các công ty có thể điều chỉnh các đề xuất chào hàng thị trường, dịch vụ, chương trình, thông điệp, truyền thông. CRM rất quan trọng vì động cơ chính của công ty là khả năng sinh lợi, là tập hợp giá trị của cơ sở khách hàng của công ty.

Khái niệm CRM ngày nay được xác định th