Quy trình marketing phần 1

Quy trình marketing phần 1

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2015. Chúng tôi đăng tuần tự toàn chương Tổng quan thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing căn bản hay Nguyên lý marketing này sẽ được triển khai như thế nào.)

13

Bước 1 : Thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng

Với bước đầu tiên trong quy trình marketing, công ty cần thấu hiểu người tiêu dùng và và thị trường mà họ kinh doanh. Các chuyên gia phải hiểu rõ các khái niệm cốt lõi của marketing. Các khái niệm thấu hiểu nhu cầu khách hàng này đã được giải thích kỹ lưỡng ở phần trước. Sau đây, ta chỉ phân tích bổ sung về thấu hiểu thị trường. Để thấu hiểu thị trường, ta phải làm gì và làm như thế nào ?

Muốn thấu hiểu thị trường ta cần phải nghiên cứu thị trườngphân tích các cơ hội thị trường.

Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động marketing của công ty, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu marketing giúp công ty xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược để tham gia thị trường.

Phân tích cơ hội thị trường

Các công ty phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không một công ty nào có thể chỉ trông chờ mãi vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình. Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị trường mới đánh giá khả năng của thị trường.

Phát hiện thị trường mới

Trước khi bước vào thị trường mới, công ty phải nghiên cứu thị trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Nếu công ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để tạo một vị thế an toàn vì thị trường luôn biến đổi. Có thể nói, trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh. Vấn đề là ở chỗ, công ty có kịp thời phát hiện ra không, và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của công ty hay không ?

Đánh giá khả năng thị trường của công ty

Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ hội đó có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng tham gia thị trường với ưu thế cao hơn so với đối thủ cạnh tranh hay không… Nói cách khác, công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng của công ty.

Các nguồn thông tin nghiên cứu thị trường rất đa dạng (xem chương “Nghiên cứu marketing”).

Thí dụ như, ta thử tìm hiểu xem xung quanh khu vực một trường đại học mới mở có thể có các cơ hội kinh doanh gì và cơ hội nào phù hợp với nhà kinh doanh sinh viên ? Hay khi Việt Nam tham gia Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement – viết tắt TPP)  thì các nhà kinh doanh Việt Nam sẽ có những cơ hội kinh doanh gì mới ?

Bước 2 : Thiết kế chiến lược hướng đến khách hàng

Khi đã hiểu rõ người tiêu dùng và thương trường, ta cần thiết kế chiến lược hướng đến khách hàng. Marketing là môn khoa học và nghệ thuật lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng mối quan hệ sinh lợi với chúng. Mục đích của chuyên gia marketing là tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng việc tạo dựng và mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng.

Có hai câu hỏi quan trọng là : chúng ta nên phục vụ những khách hàng nào (hay đâu là thị trường mục tiêu của chúng ta ?) Và làm thế nào để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất ? (hay tuyên bố giá trị của chúng ta là gì ?)

Lựa chọn thị trường (hay khách hàng) mục tiêu :

Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là công ty có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào mà họ có thể phục vụ tốt nhất cũng như thuận lợi nhất cho công ty và tạo ra lợi nhuận. Thí dụ như, phục vụ một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào ? Công ty khó lòng phục vụ tất cả các khách hàng theo cùng một cách, vì làm như vậy có thể đánh mất chất lượng phục vụ. Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân khúc thị truờng, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài phân khúc thị trường. Ngoài ra, các chuyên gia marketing phải để ý đến cấp độ, tính toán thời gian và bản chất nhu cầu của khách hàng, tức là quản trị khách hàng và quản trị nhu cầu của họ.

Lựa chọn giá trị cung ứng

Công ty phải quyết định cách thức phục vụ các khách hàng mục tiêu – làm thế nào để tạo ra sự khác biệt và định vị nó trên thị trường. Một tuyên ngôn giá trị là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà nó cam kết mang lại cho khách hàng. Những tuyên bố giá trị này tạo ra sự khác biệt cho một nhãn hiệu so với nhãn hiệu khác.

Lựa chọn triết lý quản trị marketing

Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị công ty. Sự tiến triển của quan điểm marketing thể hiện tính thích nghi, hoàn thiện của nó sao cho phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh.

Quản trị marketing gắn liền với việc thiết kế chiến lược và khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.

Nhưng triết lý nào sẽ dẫn dắt các chiến lược marketing này ? Có sáu triết lý kinh doanh : triết lý sản xuất, triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng, triết lý marketing, và triết lý marketing xã hội, triết lý marketing mối quan hệ. Ta đã phân tích kỹ lưỡng các triết lý này ở phần trước.

Đến đây có câu hỏi : Thiết kế chiến lược hướng đến khách hàng liên quan đến những hoạt động (hay các bước) cụ thể nào ? Câu trả lời là bốn hoạt động : phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, khác biệt hóađịnh vị thị trường. Sau đây ta sẽ giải thích bốn khái niệm này.

Phân khúc thị trường (market segment) : bao gồm những người tiêu dùng có cùng một cách phản ứng trước những nỗ lực marketing cụ thể. Thí dụ, trong thị trường tiêu dùng xe ô tô, những người tiêu dùng muốn mua những chiếc xe hơi lớn nhất, thoải mái nhất bất chấp mức giá ra sao sẽ tạo thành một phân phúc thị trường.

Xác định thị trường mục tiêu (market targeting) : bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường để thâm nhập.

Khác biệt hóa và định vị thị trường (differentiation and positioning) : sau khi quyết định sẽ thâm nhập phân khúc thị trường nào, công ty phải tạo ra sự khác biệt hóa những sản phẩm, dịch vụ cho mỗi phân khúc mục tiêu và những định vị nào mà họ muốn chiếm lĩnh trong những phân khúc này. Một vị thế (position) của sản phẩm là vị trí chiếm lĩnh so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng.

Khác biệt hóa (differentiation) : tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của công ty nhằm đem lại cho người tiêu dùng nhiều giá trị hơn.

Định vị (positioning) : là làm cho một sản phẩm chiếm lĩnh một vị trí rõ ràng, khác biệt và đáng mơ ước trong tâm trí của người tiêu dùng so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

Bước 3 : Chuẩn bị chương trình và kế hoạch marketing

Chiến lược marketing chỉ ra đối tượng khách hàng mà công ty phục vụ cũng như cách thức mà nó tạo ra giá trị cho các khách hàng mục tiêu này.

Để chuẩn bị chương trình và kế hoạch marketing, ta phải làm gì ? Câu trả lời là, các chuyên gia marketing sẽ xây dựng chương trình marketing tích hợp : chiến lược marketing được thực hiện bằng các chiến lược marketing mix.

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm không chỉ dừng lại không chỉ dừng lại ở việc quyết định công ty nên bán hàng hóa và dịch vụ nào tới một nhóm người tiêu dùng. Chiến lược sản phẩm toàn diện phải bao gồm các quyết định về dịch vụ khách hàng, thiết kế bao bì, tên nhãn hiệu, bằng sáng chế, dịch vụ bảo hành, vòng đời sản phẩm, định vị sản phẩm trên thị trường và phát triển sản phẩm mới. Tập vở “Con nai vàng” của Vĩnh Tiến xinh xắn ra đời đã đánh trúng vào tâm lý tiêu dùng của các bậc phụ huynh cũng như các em học sinh. Tập vở là một mặt hàng đơn giản nhưng lại là một sản phẩm mang tính giáo dục, do vậy phải thiết kế thế nào để các em học sinh yêu thích, đồng thời mang nhiều sắc thái giáo dục… luôn là mối quan tâm hàng đầu của Vĩnh Tiến. Từ hình ảnh trang bìa, những dòng kẻ, chừa lề, in những câu danh ngôn vào trang lót để gia tăng khối lượng kiến thức cho các em học sinh… đều được Vĩnh Tiến chăm chút. Gần đây, do việc học quá tải, nhiều học sinh phải mang trên mình một khối lượng sách, vở lớn. Hiểu được điều ấy, Vĩnh Tiến lại nghiên cứu để đưa ra thị trường loại tập gáy lò xo. Học sinh chỉ cần mang một cuốn tập, nhưng có thể sử dụng cho nhiều môn học khác nhau. Khi về nhà chỉ cần mở phần giấy đã viết ra và đóng vào vở của từng môn một cách dễ dàng.

Chiến lược định giá

Chiến lược định giá liên quan đến phương thức xác lập mức giá hợp lý và có khả năng sinh lợi. Chiến lược này được kiểm soát chặt chẽ và được công chúng xem xét kỹ lưỡng. Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá của người làm marketing là sự cạnh tranh. Ngành máy tính đã quá quen thuộc với biện pháp giảm giá của cả đối thủ cạnh tranh hiện tại, cũng như các công ty mới gia nhập thị trường. Sau nhiều năm tăng trưởng đều, thị trường trở nên bão hòa với các loại máy tính giá rẻ, đẩy lợi nhuận biên xuống thấp hơn. Chiến lược định giá tốt sẽ mang lại giá trị cho khách hàng, xây dựng và củng cố mối quan hệ của họ với công ty và sản phẩm. Nhưng đôi khi các điều kiện trong môi trường marketing bên ngoài công ty lại gây khó khăn cho chiến lược định giá. Biến động chính trị tại các quốc gia khác, giá nhiên liệu tăng mạnh hay tình trạng thời tiết đông giá ở miền Bắc, Việt Nam trong những năm gần đây phá hỏng mùa màng, hiện tượng El Nino gây ra hạn hán trên diện rộng ở miền Nam làm giảm sản lượng và năng suất cây trồng, tất cả đều có thể tác động đến giá hàng hóa và dịch vụ. Mấy năm trước khi nền kinh tế phát triển, người tiêu dùng Việt Nam thường tự tin hơn, họ sẵn sàng mua sắm thường xuyên hơn, và thanh toán nhiều hơn cho hàng hóa không thiết yếu. Nhưng khi nền kinh tế Việt Nam rơi vào suy thoái như hiện nay, người tiêu dùng phải “thắt lưng buộc bụng”, họ phải tiến hành mặc cả – họ muốn sở hữu những sản phẩm chất lượng cao, giá rẻ. Thách thức đặt ra cho người làm marketing là tạo ra sự cân bằng hợp lý, nhằm tạo ra đủ lợi nhuận để tồn tại và phát triển. Hiện tại, doanh thu bán hàng ở các trung tâm thương mại sang trọng hay các cửa hàng bán đồ xa xỉ như đang tuột dốc không phanh. Trong khi đó, doanh thu ở các cửa hàng, siêu thị giá rẻ như Coopmart, Maximart và các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện lợi như B’s mart, Shop & Go… có chiết khấu lớn lại tăng. Các nhà sách quốc doanh lớn bán sách theo giá bìa, lượng tiêu thụ sụt giảm nghiêm trọng, trong khi đó, nhà sách thiên về học thuật với phương châm phục vụ là chính như nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh luôn giảm giá hỗ trợ sinh viên và người yêu sách thì doanh số vẫn tăng.

Chiến lược phân phối

Người làm marketing phát triển chiến lược phân phối để đảm bảo người tiêu dùng sẽ tìm thấy sản phẩm với đủ số lượng tại đúng thời điểm, ở địa điểm thích hợp. Các quyết định phân phối gồm có hình thức vận chuyển, lưu kho, kiểm soát hàng tồn kho, xử lý đơn đặt hàng và lựa chọn kênh marketing. Kênh marketing bao gồm những tổ chức như nhà bán lẻ và bán buôn – những trung gian phân phối tham gia vào quá trình vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối.

Trong nhiều ngành, công nghệ liên tục mở ra những kênh phân phối mới. Internet đã tạo ra cuộc cách mạng lớn chưa từng có trong hoạt động phân phối kể từ khi xuất hiện hình thức đặt hàng qua thư dựa trên catalog sản phẩm. Phần mềm máy tính và các file nhạc kỹ thuật số là những ứng viên nổi bật, và người ta có thể tìm thấy mọi thứ, từ DVD đến xe máy, nhà ở trên web. Với một mức phí nhất định, giờ đây độc giả Việt Nam có thể mua được đủ mọi loại sách các trang web bán hàng trên mạng nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh hay (Kinhtetuanminh.com), những sản phẩm trước đây chỉ thuộc độc quyền các nhà sách.

Chiến lược xúc tiến

Xúc tiến là mối liên kết truyền thông giữa người bán và người mua. Các tổ chức sử dụng những cách thức khác nhau để gửi đi thông điệp về hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng. Họ cũng có thể truyền thông trực tiếp thông điệp qua người bán hàng, hoặc gián tiếp qua hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại. Trong các chương trình khuyến mại, sản phẩm thường được bán giảm giá trong một giai đoạn nhất định, bán gộp hai hoặc nhiều sản phẩm, hoặc bán kèm theo quà tặng (như đồ chơi). Trong suốt một tuần, KFC đã cung cấp miễn phí món gà nướng để thu hút người tiêu dùng dùng thử món mới. Trong thời gian một tháng, các siêu thị CoopMart, Maximart đã áp dụng hình thức tính điểm, để giảm giá cho khách hàng.

Khi phát triển chiến lược xúc tiến, người làm marketing thường kết hợp nhiều hình thức xúc tiến khác nhau để truyền thông một cách hiệu quả nhất tới thị trường mục tiêu. Nhiều công ty sử dụng phương pháp truyền thông marketing tích hợp (integrated marketing communications – IMC) để phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến, sao cho người tiêu dùng có thể nhận được thông điệp thống nhất và nhất quán. Người tiêu dùng có thể nhận được thư báo, thông báo cập nhật qua e-mail, phiếu giảm giá, catalog sản phẩm, lời mời tới dự các sự kiện do công ty tài trợ và nhiều hình thức truyền thông marketing khác về sản phẩm. Các đại lý của Honda hay Plaggio thường gửi thư nhắc khách hàng đưa xe đi chăm sóc và bảo dưỡng. Cửa hàng bán sỉ Metro lại tặng phiếu giảm giá đến tận nhà các nhà buôn lẻ, các cửa hàng tạp hóa. Một nhà thờ thường cử các tình nguyện viên sang các vùng lân cận, mời nhiều người tới dự mỗi khi họ chuẩn bị phát động những chương trình hướng về cộng đồng, hướng về những mảnh đời kém may mắn; qua hàng loạt các chương trình khuyến học, từ thiện định kỳ và thường xuyên, thí dụ như : trao học bổng cho các HSSV nghèo vào dịp đầu năm học, tổ chức ngày hội từ thiện đón Xuân cho trẻ mồ côi và người già cơ nhỡ vào dịp Tết cổ truyền, tham gia cứu trợ đồng bào bị thiên tai hoạn nạn, bảo trợ các mái ấm tình thương, cùng nhiều chương trình xã hội mang tính nhân văn khác.

Tóm lại, các chiến lược marketing mix là tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.

Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản của marketing hiện đại so với quan điểm định hướng bán hàng. Trong chiến lược marketing hỗn hợp, công ty phải xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm…; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối cùng là chương trình truyền thông marketing tích hợp IMC nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty.

Chúng tôi có viết quyển sách “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management”, năm 2016 được biên soạn rất công phu, hoàn toàn lấy bối cảnh của môi trường kinh doanh của chính các công ty Việt Nam. Các bạn hãy tìm đọc.

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh tài liệu Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi sẽ tranh thủ thời gian tối đa.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết sách Marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.