Sự chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ

SỰ CHUYỂN ĐỔI TỪ MARKETING GIAO DỊCH SANG MARKETING MỐI QUAN HỆ
Cứ xem các giao dịch của phần lớn các công ty Việt Nam thì có thể thấy rõ các trao đổi marketing vẫn thuần túy là giao dịch. Ví dụ như, các đại lý bất động sản chỉ chăm chăm thực hiện cho nhanh các giao dịch để còn nhận được hoa hồng. Nói như vậy, không có nghĩa là tất cả các đại lý giao dịch bất động sản không muốn duy trì mối quan hệ người bán – người mua có thể tiếp diễn. Họ muốn thì có muốn nhưng lực bất tòng tâm. Muốn thì muốn lắm nhưng lại chẳng biết làm thế nào và thông thường thì khả năng giao dịch trong tương lai cũng hạn chế. Điều kỳ vọng của các công ty hay đại lý bất động sản là tiếp tục được đại diện cho người bán trong một giao dịch bất động sản khác, trong vài năm tới, hoặc khả năng cao hơn là được khách hàng giới thiệu tích cực với người thân, bạn bè hay là những người mua khác. Việc giảng dạy marketing [1] ở các trường đại học của Việt Nam ta thì thế nào ? Giảng dạy marketing giao dịch hay marketing mối quan hệ ? Thuần túy là marketing giao dịch. Ngay trong những năm đầu thế kỷ XXI, phải nói là ngày càng có một sự tiến bộ vượt bậc trong nhận thức và tư duy về cách thức công ty tương tác với khách hàng. Quan điểm truyền thống, coi marketing là một quá trình trao đổi đơn giản, tức marketing giao dịch (transaction-based marketing), được thay thế bằng một quan điểm khác, dài hạn hơn, chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Chiến lược marketing truyền thống thường tập trung vào việc thu hút khách hàng và kết thúc giao dịch. Marketing giao dịch thì chỉ tập trung vào sản xuất, sau đó quảng bá sản phẩm đến khách hàng với hy vọng là giá bán đủ bù đắp chi phí và thu về lợi nhuận. Nhà cung cấp cũng chỉ chú trọng vào các giao dịch hoặc thương vụ đơn lẻ. Trong marketing giao dịch, các trao đổi giữa người mua – người bán có đặc điểm là hoạt động truyền thông rất hạn chế, chỉ có ít hoặc không có mối quan hệ tiếp diễn. Mục đích chính của giao dịch là làm sao thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm qua các hình thức thu hút như giá rẻ, tiện lợi, bao bì. Chúng thường đơn giản và ngắn hạn : miễn là bán được thứ gì đó ngay lập tức.

Nhưng hiện nay, nhiều công ty Việt Nam đã biết áp dụng phương pháp tiếp cận khác. Hình thức marketing mối quan hệ coi khách hàng là đối tác ngang bằng trong giao dịch người mua – người bán. Bằng cách khuyến khích khách hàng tham gia mối quan hệ, qua đó khách hàng lặp lại hành vi mua hoặc mua nhiều nhãn hiệu từ công ty, người làm marketing mối quan hệ có thể hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng theo thời gian. Quá trình này giúp nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ tới khách hàng, mang lại kết quả tốt đẹp nhờ doanh thu tăng và chi phí marketing giảm. Ngoài ra, người làm marketing cũng phát hiện ra rằng việc giữ chân khách hàng hài lòng sẽ ít tốn kém hơn nhiều so với thu hút khách hàng mới hoặc khôi phục lại mối quan hệ đã bị ngưng trệ.

Sự dịch chuyển trọng tâm từ giao dịch sang mối quan hệ được thể hiện qua bản chất các tương tác giữa người mua – người bán. Trong hoạt động marketing giao dịch, trao đổi với khách hàng thường diễn ra rời rạc, và trong một số trường hợp còn bị các mâu thuẫn làm gián đoạn. Tuy nhiên, khi các tương tác theo định hướng mối quan hệ, mâu thuẫn đổi thành hợp tác, và các tiếp xúc thất thường giữa người mua – người bán trở thành những trao đổi tiếp diễn.

Những người làm marketing ngày nay nhận ra rằng, mặc dù việc thu hút khách hàng mới rất quan trọng, nhưng việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại còn quan trọng hơn, vì họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành, mua hàng nhiều lần. Điều này cũng cần được áp dụng với cả các nhà cung cấp và các nhân viên. Về dài hạn, mối quan hệ này có thể được quy đổi thành giá trị trọn đời của khách hàng – giá trị được tính bằng cách lấy doanh thu và những lợi ích vô hình mà một khách hàng mang lại cho tổ chức trong vòng đời trung bình, trừ đi số tiền đầu tư mà công ty bỏ ra để thu hút và giữ chân khách hàng đó.

Những người làm marketing nhận ra rằng người tiêu dùng ngày càng trở nên tinh tế hơn. Họ nhanh chóng nhận ra thông điệp marketing, và có thể quay đi ngay nếu thông điệp đó không chứa thông tin mà họ mong muốn hay có nhu cầu. Vì vậy, người làm marketing cần phát triển những phương pháp mới để thiết lập và xây dựng mối quan hệ tin tưởng giữa công ty và khách hàng. Marketing mối quan hệ hàm ý việc phát triển, nuôi dưỡng và duy trì mối quan hệ trao đổi dài hạn, hiệu quả về chi phí với khách hàng cá nhân, nhà cung cấp, nhân viên và các đối tác khác vì lợi ích chung. Nó mở rộng phạm vi của mối quan hệ marketing bên ngoài, bao gồm các nhà cung cấp, khách hàng và các nguồn giới thiệu. Trong marketing mối quan hệ, từ khách hàng mang một ý nghĩa mới. Nhân viên phục vụ khách hàng ở cả trong và ngoài tổ chức; nhân viên và phòng ban này có thể là khách hàng cũng như nhà cung ứng của nhân viên và phòng ban khác. Tương tự như trong mối quan hệ với khách hàng bên ngoài, họ phải áp dụng các tiêu chuẩn cao của việc làm khách hàng hài lòng vào mối quan hệ liên phòng ban. Marketing mối quan hệ công nhận tầm quan trọng thiết yếu của hoạt động marketing nội bộ đối với thành công của các kế hoạch marketing bên ngoài tổ chức. Các chương trình cải thiện dịch vụ khách hàng trong nội bộ công ty cũng góp phần nâng cao năng suất và tinh thần làm việc của nhân viên, từ đó mang lại mối quan hệ tốt hơn với khách hàng bên ngoài công ty.

Marketing mối quan hệ mang lại cho công ty cơ hội mới để giành được lợi thế cạnh tranh bằng cách đẩy khách hàng lên cao hơn trên thang trung thành – từ khách hàng mới, tới khách hàng thường xuyên, tới người cổ vũ trung thành cho công ty, hàng hóa và dịch vụ, và cuối cùng là người ủng hộ, không chỉ mua, mà còn giới thiệu sản phẩm với người khác. Việc phân chia các bậc thang mối quan hệ khá phong phú tùy theo góc nhìn của các học giả như minh họa trong Hình 1.1.

Tham khảo Hình 1.1 : Các bậc thang mối quan hệ trong sách đã dẫn.

Việc xây dựng mối quan hệ diễn ra từ rất sớm trong hoạt động marketing. Quá trình này bắt đầu từ việc xác định những gì khách hàng cần và mong muốn, rồi phát triển những sản phẩm chất lượng cao để đáp ứng. Quá trình tiếp tục với dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo trong suốt giao dịch và sau giao dịch mua hàng. Quá trình cũng bao gồm các chương trình khuyến khích khách hàng lặp lại hành vi mua hàng và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Người làm marketing cũng có thể tìm cách nối lại những mối quan hệ đã bị ngưng hoặc phục hồi quan hệ với những khách hàng không sinh lợi bằng cách thức này. Đôi khi, việc điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng này có thể rất hữu dụng cho quá trình khôi phục một mối quan hệ bị gián đoạn.

Phần đầu chương tổng quan này, để bạn đọc dễ hình dung những gì dễ thấy và quen thuộc nhất, chúng tôi vừa trình bày việc xem xét lý do khiến các tổ chức chuyển dịch theo hướng marketing mối quan hệ và các vấn đề chủ yếu trong mối quan hệ giữa người bán và người mua, khám phá tác động của động thái này lên nhà sản xuất hàng hóa và dịch vụ, cũng như tìm hiểu các cách thức đánh giá chương trình quan hệ khách hàng. Nhìn chung, sự khác biệt chủ yếu giữa marketing giao dịch với trọng tâm thu hẹp và marketing quan hệ với tầm nhìn mở rộng có thể được tóm tắt như sau :

Tập trung vào dài hạn, thay vì ngắn hạn;

Chú trọng vào việc giữ chân khách hàng hơn là bán hàng;

Ưu tiên dịch vụ khách hàng;

Khuyến khích tiếp xúc thường xuyên với khách hàng;

Thúc đẩy cam kết của khách hàng với công ty;

Các trao đổi với khách hàng được thực hiện trên cơ sở hợp tác, cam kết và tin tưởng;

Mọi nhân viên đều thống nhất cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng cao.

Kết quả là sự gắn kết giữa người mua và người bán được phát triển từ quan hệ đối tác trong marketing quan hệ trở nên bền vững hơn và có phạm vi rộng hơn so với mối liên hệ đó trong marketing giao dịch. Tuy nhiên, marketing mối quan hệ không chỉ là các nỗ lực liên quan và tích hợp giữa người bán – người mua. Ngoài nhu cầu tập trung vào việc giữ chân khách hàng, Payne nhấn mạnh marketing mối quan hệ – RM là sự dịch chuyển toàn bộ các hoạt  động của tổ chức chung quanh các hoạt động chức năng chéo (cross-functional activities). Payne đã trình bày một mô hình khá toàn diện ở Hình 1.2, cả sáu thị trường được xem xét để phục vụ và làm hài lòng khách hàng.

Tham khảo Hình 1.2 : Mô  hình marketing mối quan hệ trong sáu thị trường chủ yếu trong sách đã dẫn.

Khách hàng là trung tâm của mô hình, nhưng có năm thị trường khác, chiến lược marketing mối quan hệ phải xem xét.

Nỗ lực marketing mối quan hệ liên kết và tích hợp khách hàng, nhà cung ứng và các đối tác khác vào các hoạt động marketing và phát triển công ty. Kết quả của những liên kết đó là mối quan hệ tương tác chặt chẽ với nhà cung ứng, khách hàng, và các đối tác trong chuỗi giá trị của công ty.

Các mối quan hệ là tài sản nền tảng của công ty. Hơn tất cả những thứ gì khác như nhà máy, bằng phát minh, sản phẩm/dịch vụ hay thị trường – các mối quan hệ xác định tương lai của công ty. Các mối quan hệ dự đoán các giá trị mới sẽ tiếp tục được tạo ra và chia sẻ. Nếu khách hàng tuân theo các mối quan hệ ràng buộc (bonds) sâu sắc này, họ chắc chắn sẽ muốn hợp tác và giao dịch kinh doanh với công ty. Và khi nhân viên muốn làm việc ở những công ty theo định hướng marketing mối quan hệ như thế sẽ học tập các cách thức để cắt giảm chi phí và phân phối sản phẩm theo thời gian như là kết quả của việc học tập qua làm việc, sáng tạo và mô phỏng nhiều hơn và tốt hơn. Nếu các nhà đầu tư và các ngân hàng thỏa mãn với kết quả thu được, họ sẽ tiếp tục rót vốn đầu tư vào công ty.

Vì thế, việc phát triển marketing mối quan hệ chỉ ra các sự dịch chuyển mô hình kiểu mẫu (paradigm) giàu ý nghĩa trong marketing : cạnh tranh và mâu thuẫn (competition and conflict) đến hợp tác lẫn nhau (mutual cooperation), phụ thuộc và chọn lựa (independence and choice) đến liên kết lẫn nhau (mutual interdependence) như minh họa ở Hình 1.3. Chúng tôi sẽ quay trở lại để giải thích kỹ hơn các khái niệm mối quan hệ từ trang 216 – 226, chương 3. Các bạn hãy tham khảo trong sách đã dẫn.

Ngày nay, rất nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của tiếp cận marketing mối quan hệ, nhưng nhiều công ty vẫn trộn lẫn các ưu thế riêng của marketing giao dịch và marketing mối quan hệ.

Print

Hình 1.3 : Marketing giao dịch và marketing mối quan hệ.

Marketing mối quan hệ nhấn mạnh đến hợp tác hơn là cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các đối tác và đối thủ. Tiếp cận marketing giao dịch thì quan tâm đến thị trường đại chúng hơn là các cá nhân đơn lẻ. Mục đích là giúp cho khách hàng lựa chọn các nhãn hiệu cụ thể giữa rừng nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Điều này dễ tạo ra tình huống cạnh tranh giữa nhà marketing và khách hàng.

Trong các tình huống marketing giao dịch, khách hàng, được xem như các thành viên của một phân khúc chưa được nhận dạng phải gò bó thực hiện sự lựa chọn giữa các sản phẩm cạnh tranh, và độc lập lựa chọn từ những thứ có sẵn. Hai bên mâu thuẫn về lợi ích cũng như sự quan tâm về mâu thuẫn. Điểm đầu tiên là khách hàng không tự nguyện mong muốn; và gần như là họ bị thuyết phục để làm điều đó.

Trong marketing mối quan hệ, nơi mà tương tác và hợp tác tồn tại ở một mức độ nào đó, khách hàng và nhà cung ứng gần như không tách biệt với nhau. Mối quan hệ được dựa trên nền tảng cùng tạo ra giá trị trong tương tác giữa nhà cung ứng hay công ty cung cấp dịch vụ và khách hàng. Hợp tác để tạo ra giá trị cũng là điều mà khách hàng tìm kiếm. Tất nhiên, điều này không có nghĩa là không tồn tại mâu thuẫn, nhưng hợp tác vẫn là chủ đạo.

Trong những tình huống có ít khách hàng hay các tương tác tiếp diễn với khách hàng lại xảy ra thì dễ dàng tạo ra mối quan hệ hơn. Điều này chính là trường hợp điển hình của thị trường B2B và các thị trường dịch vụ.

Học giả Kotler đã nhấn mạnh đến việc cần phải cách tiếp cận tích hợp để thấu hiểu các mối quan hệ giữa các bên hữu quan. Tại nhiều công ty lớn, marketing dù đã được xem xét là một chuỗi các hoạt động liên quan nhưng vẫn tách biệt giữa các bộ phận trong công ty. Marketing mối quan hệ tìm kiếm sự thay đổi các khía cạnh và góc nhìn này qua việc quản trị các quan tâm cạnh tranh của khách hàng, nhân viên và các bên hữu quan khác. Nó tái định nghĩa khái niệm thị trường mà trong đó các quan tâm cạnh tranh có thể nhìn thấy được và có thể quản trị hiệu quả.

Việc phát triển khái niệm mở rộng này của các học giả và các chuyên gia thực hành đã có ảnh hưởng lớn đến vai trò của marketing trong kinh doanh. Bộ phận marketing tuy có vai trò chủ yếu nhưng không còn “đơn thương độc mã” một mình trong việc tạo ra kết quả kinh doanh.

Giờ đây marketing mối quan hệ được mô tả là :

Marketing không chỉ là chức năng của một phòng ban mà đã trở thành chức năng chéo của nhiều phòng ban;

Có nhiều thị trường hay nhóm liên quan, chứ không chỉ là thị trường khách hàng truyền thống;

Hoạt động marketing chuyển từ giành lấy khách hàng sang giành lấy và giữ chân khách hàng.

Việc chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ được minh họa trong Hình 1.4.

Tham khảo Hình 1.4 trong sách đã dẫn.

Sự dịch chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ nhấn mạnh đến hai vấn đề chủ yếu. Thứ nhất, có thể tối ưu hóa mối quan hệ với khách hàng nếu ta thấu hiểu và quản trị mối quan hệ với các bên hữu quan. Hầu hết các công ty ngày nay đều đánh giá cao vai trò phản biện của nhân viên trong quá trình tạo ra giá trị, nhưng các bên hữu quan cũng đóng vai trò quan trọng không kém. Thứ hai, các công cụ và kỹ thuật được sử dụng để marketing cho từng cá  nhân khách hàng, thí dụ hoạch định marketing và phân khúc thị trường có thể được sử dụng đồng thời hiệu quả trong việc quản trị các mối quan hệ phi khách hàng.

Lưu ý là, kiến thức marketing mối quan hệ liên hệ mật thiết với quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị dịch vụ và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing dịch vụ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

[1] Hầu hết các trường đại học của Việt Nam vẫn chỉ dạy marketing giao dịch cứ hết 4P rồi 7P, cứ bổn cũ soạn lại, đề cương chi tiết giảng dạy mấy mươi năm vẫn vậy. Mà ngay cả kiến thức marketing cổ điển của nửa thế kỷ trước cũng chỉ dạy khái niệm, toàn là lý thuyết suông, không có lấy nổi một thí dụ minh họa. Hoàn toàn vắng bóng dáng thực tiễn.

Trích từ chương 1, sách “Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam” của nhóm tác giả Lưu Đan Thọ, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

TB : Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa. Và để tăng tốc độ truy cập vào trang web nên chúng tôi phải bỏ đi khá nhiều hình ảnh minh họa khá đẹp và ấn tượng trong sách gốc. Để theo dõi hấp dẫn và sinh động hơn, các bạn hãy tìm đọc từ sách gốc.

Hướng dẫn cách tìm các chủ đề hay nội dung của các môn học : 

Lưu ý là, để tìm chủ đề hay nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing mối quan hệ hay đề cương chi tiết môn học marketing mối quan hệ; bạn tìm mục lục chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm mục lục chi tiết sách quản trị dịch vụ hay đề cương chi tiết môn học quản trị dịch vụ,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết  hay mục lục chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục hay chủ đề trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) theo cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh và tài liệu sách Kinh Tế Tuấn Minh : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của tri thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Đề cương chi tiết môn “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn marketing dịch vụ từ sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2016.