Sự đồng sản xuất của khách hàng trong marketing dịch vụ

8.3. Sự đồng sản xuất của khách hàng

Thực tế là các khách hàng không chỉ mua và sử dụng dịch vụ, mà đóng một vai trò chủ động trong quá trình chuyển giao. Những lời nói và hành động của họ tác động đến chất lượng sự trải nghiệm dịch vụ của chính họ và những người khác, cũng như hiệu suất của các nhân viên tiền sảnh.

Các khách hàng thường cảm thấy mình được nhận giá trị cao hơn và gắn bó chặt chẽ hơn với nhà cung cấp dịch vụ, nếu họ được chủ động tham gia vào quá trình của dịch vụ. Tuy nhiên, sự đồng sản xuất này có thể gây căng thẳng cho các nhân viên và làm giảm sự hài lòng của họ, đặc biệt nếu họ bất đồng với khách hàng về văn hóa hoặc những thứ khác. Ngoài ra, một nghiên cứu ước tính một phần ba của toàn bộ các vấn đề dịch vụ là do khách hàng gây nên. Xu hướng tăng nhanh của những công nghệ tự phục vụ sẽ càng làm tỷ lệ này tăng thêm. Việc ngăn ngừa tai nạn dịch vụ là tối quan trọng, do việc phục hồi dịch vụ luôn là một thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự quy trách nhiệm – khách hàng thường cảm thấy lỗi ở về phía công ty, hoặc ngay cả khi không phải như vậy, họ vẫn cảm thấy công ty phải có trách nhiệm sửa chữa bất cứ sai sót nào. Đáng tiếc là, mặc dù nhiều công ty có những quy trình được thiết kế và thực hiện kỹ lưỡng để đối phó với những sự cố của mình, họ gặp khó khăn hơn bội phần trong xử lý các sự cố của khách hàng – khi một vấn đề dịch vụ xảy ra do khách hàng không hiểu hoặc không biết sử dụng. Các giải pháp rất đa dạng, như trong các ví dụ dưới đây :

Thiết kế lại các quá trình và xác định lại vai trò của khách hàng để đơn giản hóa các giao dịch dịch vụ. Một trong những bí quyết giúp Thành Long thành công là việc đặt ra một mức phí cố định và cho phép khách hàng thoải mái trả đĩa DVD qua bưu điện, tạo cho họ sự kiểm soát tốt và linh hoạt cao hơn.

Tích hợp đúng công nghệ nhằm hỗ trợ nhân viên và khách hàng. An Viên, dịch vụ cáp có số lượng thuê bao lớn nhất nước, đã dùng một phần mềm nhận diện lỗi mạng trước khi các lỗi này gây ảnh hưởng đến dịch vụ, đồng thời cung cấp thông tin tốt hơn về vấn đề khách hàng gặp phải cho điện thoại viên. Nhờ đó, tỷ lệ lặp lại của các cuộc gọi về dịch vụ đã giảm 30%.

Tạo ra các khách hàngchất lượng caobằng cách nâng cao việc làm rõ vai trò khách hàng, cũng như động cơ và năng lực của họ. Prudential nhắc nhở những người có hợp đồng bảo hiểm của mình tạm ngưng bảo hiểm xe hơi trong quãng thời gian họ lưu trú tại hải ngoại.

Khuyến khích tinh thần công dân của khách hàng, nhằm thúc đẩy sự giúp đỡ lẫn nhau của họ. Tại các lớp học đánh golf, người chơi không chỉ tuân theo luật lệ qua việc chơi và cư xử đúng mực, những người này còn có thể khuyến khích những người khác làm theo.

Lưu ý là, kiến thức marketing dịch vụ liên hệ mật thiết với marketing mối quan hệ, quản trị dịch vụ, marketing trải nghiệm, quản trị marketing, thương mại điện tử, quản trị vận hành, quản trị chăm sóc khách hàng và đặc biệt là marketing dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ như hình với bóng không thể tách rời. Do đó, để có thể lĩnh hội tốt kiến thức marketing mối quan hệ trong quyển sách này, người đọc cần có kiến thức tối thiểu về marketing mối quan hệ, quản trị dịch vụ, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị marketing dịch vụ.

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016. Chúng tôi đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Marketing dịch vụ hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing dịch vụ này sẽ được triển khai như thế nào.)

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay là marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : Trang Chủ – Kinh Tế Tuấn Minh và Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa.

Lưu ý là, để tìm nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn, sau đó bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing quản trị vận hành hiện đại hay đề cương chi tiết môn học quản trị vận hành hiện đại,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung môn học mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi phải đặt tên các đề mục trong sách theo chuẩn mực và cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ marketing dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.