Tổng quan về quản trị bán hàng (phần 2)

Thời an nhàn của bán hàng đã vĩnh viễn qua rồi. Không còn những ngày tháng thoải mái, dễ chịu khi sản phẩm được thiết kế và tung ra hàng loạt để phục vụ nhu cầu số đông của người tiêu dùng, còn các nhà sản xuất có thể kết hợp những phương thức phân phối hàng loạt, bán hàng trực tiếp và quảng cáo đại chúng. Trước đây, công việc bán hàng khá đơn giản. Nếu bạn là nhà bán hàng có sản phẩm tốt, bạn chỉ cần giới thiệu rầm rộ là có thể bán được hàng. Dù bạn có thể vừa làm vừa điều chỉnh đôi chút nhưng bạn vẫn có thể thành công. Tiếc thay tình thế ngày nay đã thay đổi. Các đặc điểm bán hàng hiện đại được minh họa ở Hình 1.1 và xem thêm minh họa và giải thích về chức năng và nhiệm vụ của người bán hàng cá nhân ở trang 33 trong sách “Quản trị bán hàng hiện đại“.

14

“Những ai phân tích nguyên nhân thành công của mình đều biết rằng quy tắc 80/20 quả thật là ứng nghiệm. 80% mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và sự thỏa mãn của họ là do 20% khách hàng mang lại. Chí ít các công ty cần xác định rõ 20% khách hàng hàng đầu để có được một bức tranh rõ ràng về các triển vọng tăng trưởng mong đợi trong tương lai.” Vin Manaktala. Lời nhận định của Vin Manaktala thật là chí lý vì hầu như ai ai cũng thừa nhận việc lấy khách hàng làm trọng tâm là hoàn toàn đúng đắn. Nhưng quan niệm đó cũng có thể gây phản ứng phụ nguy hiểm và có khả năng gây “chết người”. Nếu mở rộng phục vụ mọi đối tượng khách hàng “ngoại biên” để phải gánh lấy hậu quả ám ảnh là chi phí đơn vị tăng lên và lợi nhuận giảm xuống. Các nhà bán hàng lão luyện ngày nay thường “cười khẩy” trước hành động “ngây thơ” chạy theo mọi đối tượng khách hàng bất chấp hiệu quả.

Lưu ý là không phải tất cả khách hàng trung thành hay không đều là đối tượng hoàn hảo cho việc đầu tư.

Việc chạy theo quá nhiều đối tượng khách hàng có thể làm leo thang chi phí bán hàng và chi phí marketing, dẫn đến chi phí hậu cần cao hơn; rất thường xuyên và nguy hiểm hơn cả dẫn đến phải liên tục giảm giá bán không chỉ đối với khách hàng cũ và cả khách hàng mới. Có nhiều khách hàng nhỏ nhưng phục vụ họ tốn quá nhiều chi phí. Đối với các khách hàng nhỏ ít mang lại lợi nhuận này, công ty có thể thay đổi hình thức phục vụ như bán hàng qua điện thoại, hoặc dùng Internet hay là rời bỏ họ.

Các nhà bán hàng khôn ngoan trong thời đại Internet nên xem khách hàng như tài sản quý giá cần được quản trị và tối ưu hóa. Nhưng lưu ý không phải tất cả khách hàng trung thành hay không đều là đối tượng hoàn hảo cho việc đầu tư. Điều đáng ngạc nhiên là một số khách hàng trung thành có thể chẳng mang lại lợi nhuận gì, và một số khách hàng không trung thành lại có thể sinh lợi cho công ty. Vậy nhà bán hàng nên tập trung vào loại khách hàng nào để giành được giá trị và giữ chân khách hàng ?
Trích từ sách “Quản trị bán hàng hiện đại”, Lưu Đan Thọ, Nguyễn Vũ Quân, NXB Tài Chính, năm 2016.