Truyền thông marketing tích hợp IMC là gì ?

(Trích từ chương Tổng quan của sách “Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016. Chúng tôi đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học truyền thông marketing tích hợp này sẽ được triển khai như thế nào.) Chúng tôi giữ nguyên thứ tự các đề mục trong sách để bạn đọc dễ tra cứu khi có sách in.

I. Truyền thông marketing tích hợp

1.1. Marketing tích hp

IMC bắt nguồn từ marketing tích hợp (IM). Duncan, một trong những tác giả đầu tiên nghiên cứu về IMC đã đưa ra một định nghĩa về IM như sau :IM là quá trình quản trị liên nhãn hiệu dựa trên marketing mối quan hệ hiệu quả, IM tập trung vào truyền thông tích hợp và đồng bộ cho khách hàng cá nhân và tổ chức nhằm duy trì sự nhất quán trong chiến lược truyền thông nhãn hiệu, tạo điều kiện phát triển các kênh giao tiếp với khách hàng và giúp công ty nâng cao giá trị của nhãn hiệu”.

Việc tích hợp toàn bộ các hoạt động marketing nhằm tạo ra quá trình xây dựng mối quan hệ hiệu quả, không tốn kém vì IM đòi hỏi có sự xác nhận và cam kết ở mức độ cao nhất trong cấu trúc công ty và sự liên kết tích hợp toàn diện, trong đó truyền thông giữ vai trò lắng nghe ý kiến của khách hàng và cổ đông cũng như chuyển giao các thông điệp đến từng nhóm liên quan. Nhiều người nghĩ rằng IM chỉ đơn giản là việc tích hợp các yếu tố đơn lẻ của truyền thông marketing truyền thống. Tuy nhiên, Percy (2013) đã chỉ ra những điểm khác nhau cơ bản sau đây :

Bảng 1.1 : Phân biệt marketing truyền thống và marketing tích hợp. (Percy, 2013)

Marketing truyền thống hướng đến : Marketing tích hợp hướng đến :

 

·    Trao đổi ·    Phát triển quan hệ
·    Khách hàng ·    Cổ đông
·    Tích hợp các công cụ truyền thông marketing ·    Sự nhất quán của chiến lược trong việc chuyển giao các thông điệp liên quan đến khách hàng và cổ đông (stakeholder)
·    Truyền thông đại chúng và một chiều ·    Truyền thông tương tác (đa chiều, đối thoại)
·    Động cơ marketing ·    Nhiệm vụ marketing
·    Kế hoạch điều chỉnh trong năm

 

·    Kế hoạch mới trên cơ sở rà soát cơ hội truyền thông marketing thực tế
·    Tổ chức theo chức năng đơn lẻ ·    Tổ chức tích hợp theo chức năng
·    Chuyên môn hóa ·    Năng lực cốt lõi
·    Marketing đại chúng

 

·    Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu (cá thể hóa khách hàng)
·    Truyền thông của công ty ·    Quản trị truyền thông của công ty

Ngoài ra, Tom Duncan và Sandra Moriaty (2014) đã diễn tả các đặc điểm của IM như sau :

Kế hoạch truyền thông marketing bắt đầu từ số 0 : Đây là trọng tâm của quá trình hoạch định chiến lược marketing tích hợp. Ý tưởng này chỉ ra rằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông phải được dựa trên việc đánh giá nhu cầu khách hàng và thị trường trong thời điểm hiện tại chứ không phải dựa trên các số liệu thị trường tích lũy được từ trong quá khứ.

Chiến lược truyền thông, để có được sự tương tác hỗ trợ cho các hoạt động marketing tích hợp, một công ty Việt Nam phải :

  • tìm ra điểm cân bằng của thị trường chung (a balance of the mass), truyền thông tương tác và có khả năng tiếp cận để tiến hành cả thông điệp cá nhân và đại chúng;
  • xây dựng cơ sở dữ liệu để theo sát phản ứng của khách hàng (chứ không phải là trao đổi) và đáp ứng theo đúng những nhu cầu, mong muốn, và mối quan tâm của họ;
  • sử dụng cơ sở dữ liệu và tạo điều kiện trao đổi với khách hàng;
  • bảo đảm rằng các thông tin lưu trữ về công ty sẽ tạo ra những thay đổi trong hành vi công ty. Khái niệm “media menu – danh sách truyền thông” cho thấy do việc phân chia các phương tiện truyền thông, khách hàng có thể tiếp cận truyền thông nhiều hơn trước khi họ chọn lựa. Trong IM, truyền thông bao gồm tất cả các phương tiện dùng để chuyển tải thông điệp cho cả khách hàng và cổ đông.

Nhiệm vụ của marketing tích hợp : Có hai mức độ cơ bản của nhiệm vụ marketing.

  • Mức độ đầu tiên là nhiệm vụ marketing tích hợp tạo ra giá trị cho cổ đông và tạo lợi nhuận. Việc này đòi hỏi xây dựng văn hóa công ty và kỷ luật để bảo đảm thực hiện nhiệm vụ phải rõ ràng.
  • Ở mức độ thứ hai, nhiệm vụ marketing tích hợp mang tính thực hiện nhiều hơn và áp dụng cho các công ty muốn mở rộng các hoạt động xã hội (ví dụ như, các hoạt động nhân đạo). Điều này đòi hỏi sự thay đổi trong cách mà họ tổ chức các chương trình marketing hướng theo mục đích xã hội.

Hammer và Champy (2013) đã chỉ ra 3 nhân tố quyền lực nhất mà các công ty không thể bỏ qua trên thị trường hiện nay. Đó là khách hàng, cạnh tranhthay đổi. Trong đó, khách hàng đóng vai trò quan trọng chủ đạo. Vậy nên, hoàn thiện và áp dụng nhưng phương pháp mới để tạo ra và duy trì kênh đối thoại với khách hàng là vấn đề chính mà các nhà truyền thông marketing hiện đại quan tâm nhất. IMC ra đời trong sự chuyển giao bán phần quyền lực từ nhà quản trị nhãn hiệu sang các nhà phân phối, và trong một số trường hợp là sang người tiêu dùng, cũng như chuyển từ các công ty kinh doanh sang khách hàng (Fill, 2014). IMC đã trở thành một hiện tượng marketing từ nhiều năm qua và là hệ quả của bước chuyển đổi quan trọng nhất triết lý marketing hiện đại ngày nay : là sự chuyển đổi từ marketing giao dịch sang marketing mối quan hệ.

1.2. Truyền thông marketing tích hp : Luận thuyết mi của marketing hiện đại

Kotler đã viết trong cuốn “Quản trị Marketing” (2014) là marketing hiện đại không những phải tìm cách phát triển một sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn, mà còn phải truyền thông hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu. Công ty phải biết cách tích hợp các công cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, bởi vì việc truyền thông riêng rẽ lâu nay chưa chắc dẫn đến thành công. Để minh họa, hãy cùng tìm hiểu ví dụ về một công ty hoạt động trong môi trường kinh doanh của Việt Nam sau đây :

Công ty Unilever Việt Nam đã triển khai một chương trình truyền thông tích hợp với ngân sách tương đối cao. Bắt đầu từ tháng 1/2015, công ty phát hành một bài báo “Sức khỏe răng miệng và kẹo cao su không đường” với chi phí 40 tỷ đồng liên tục trong vòng 18 tháng. Chương trình muốn nhấn mạnh vai trò giữ gìn vệ sinh răng miệng và tập trung trước hết vào các nha sĩ, để sau đó các chuyên gia y tế này sẽ trực tiếp giới thiệu các lợi ích của kẹo cao su không đường cho các khách hàng đến khám chữa răng tại phòng khám của họ. Bên cạnh đó, công ty Unilever Việt Nam còn sử dụng hàng loạt công cụ truyền thông khác như đăng quảng cáo một quý trên tạp chí “Sức khỏe cộng đồng”, mở 05 trung tâm hướng dẫn giữ gìn vệ sinh răng miệng miễn phí cho khách hàng trên toàn quốc và gửi các tờ rơi, áp phích khắp nơi, đăng liên tục quảng cáo trên báo “Sức khỏe và đời sống” kèm theo một tuýp thuốc đánh răng hàng mẫu và kèm thêm một cuốn sách hướng dẫn chăm sóc răng miệng. Thêm vào đó, công ty hướng đến các khách hàng “nhí” khi tung ra loại kẹo cao su đầu tiên dành cho trẻ em có khả năng bảo vệ răng của trẻ. Kết quả trong vòng một năm của chiến dịch IMC rất đáng khích lệ : 73% nha sĩ Việt Nam đã thường xuyên khuyến khích khách hàng dùng kẹo cao su không đường, thay cho 44% trước đây. Kết quả là, doanh thu bán ra trong vòng 1 năm 2015 đã vượt dự kiến 22%.

Trên đây là ví dụ điển hình của một xu hướng mới trong thế giới marketing : Sử dụng kết hợp nhiều phương tiện truyền thông với nhau (quảng cáo, quan hệ công chúng – PR, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, truyền thông trên mạng, v.v…) trong một chiến dịch tích hợp chặt chẽ. Phát triển một chương trình truyền thông tích hợp giúp cho công ty sử dụng các lợi thế của công cụ truyền thông này để hỗ trợ cho điểm yếu của công cụ truyền thông khác. IMC đã trở thành một luận thuyết mới của marketing hiện đại. Thậm chí, một số công ty đánh giá IMC như một lợi thế cạnh tranh cốt lõi của marketing.

Vậy IMC là gì ?

Kiểu quảng cáo mới” “dàn nhạc giao hưởng”, “quả trứng tròn”, “truyền thông marketing tích hợp… là một số thuật ngữ được sử dụng để nói về một khái niệm mới trong truyền thông marketing – việc kết hợp các chức năng truyền thông đặc thù, được thực hiện với các mức độ độc lập khác nhau – hay còn gọi là truyền thông marketing tích hợp. Các công cụ truyền thông thường được nhắc đến là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp (quảng cáo qua gửi mail trực tiếp, hướng dẫn khách hàng qua điện thoại) hay bao bì mẫu mã sản phẩm… Có thể nói áp lực tạo ra truyền thông marketing tích hợp là kết quả của rất nhiều các yếu tố liên quan.

Định nghĩa IMC được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies (the “4As”) thông qua, theo đó IMC là một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương trình hợp lý, qua đó đánh giá vai trò chiến lược của các công cụ truyền thông khác nhaunhư quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúngvà tích hợp các công cụ này lại để tạo nên một hiệu quả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất.” Tuy nhiên, khái niệm IMC của the “4As” mới chỉ nhìn nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp : chỉ cần một cách thức gắn kết các yếu tố truyền thông quảng cáo đại chúng (mass-media advertising) để làm sao cuối cùng có được một phát ngôn đồng nhất. Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài. Định nghĩa của 4As’ nhấn mạnh vào tiến trình sử dụng tất cả các công cụ xúc tiến để gặt hái ảnh hưởng (impact) truyền thông tích hợp tối đa.

Don Schultz đã bổ sung một góc nhìn rộng hơn (broader perspective) : IMC là tiến trình sử dụng tất cả các nguồn tiếp xúc của nhãn hiệu và công ty mà khách hàng kỳ vọng từ nhãn hiệu. Cụ thể là, Don Schultz cung cấp một định nghĩa khác nhấn mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu và của công ty :IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà công ty đã qua chọn lựa. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả”.

Schultz và cộng sự lưu ý là tiến trình IMC là cách tiếp cận một “bức tranh rộng lớn” trong việc hoạch định các chương trình xúc tiến và marketing để phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Điều này đòi hỏi các chuyên gia truyền thông phải phát triển các chiến lược truyền thông toàn diện để nhận ra tất cả các hoạt động marketing, chứ không chỉ riêng hoạt động xúc tiến để truyền thông với khách hàng sao cho hiệu quả nhất.

Cảm nhận của khách hàng về công ty và nhãn hiệu là sự tổng hợp (synthesis) của hàng loạt thông điệp mà họ nhận được hay tiếp xúc, thí dụ như, quảng cáo đại chúng, giá cả, thiết kế, bao bì đóng gói, marketing trực tiếp, thông tin nhãn hiệu, xúc tiến bán hàng, websites, trưng bày tại điểm bán và ngay cả loại hình cửa hàng. Cách tiếp cận IMC là việc tìm kiếm tất cả các hoạt động xúc tiến và marketing để tạo ra một thông điệp, hình ảnh độc đáo và nhất quán đến khách hàng mục tiêu. Điều này đòi hỏi phải thiết lập chức năng thống nhất để tất cả những gì công ty nói và làm được truyền thông như một nhạc điệu phổ biến, nhất quán và phải được định vị.

Ngày nay, hầu hết các công ty sử dụng định nghĩa mở rộng này về IMC của Schultz để phối hợp và quản trị các chương trình IMC nhằm giới thiệu với khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và nhãn hiệu của nó. (Lưu ý là : Trong giáo trình này, chúng tôi cũng dùng định nghĩa mở rộng của Schultz để triển khai việc truyền thông marketing và xúc tiến vì ý nghĩa bao quát của nó.) Cách tiếp cận về IMC này là cơ sở cho việc cải thiện các phương pháp truyền thống xử lý các yếu tố truyền thông và marketing khác nhau như các hoạt động riêng lẻ. Theo định nghĩa này, IMC không phải là từ trong ra ngoài mà là từ ngoài vào trong, và chịu ảnh hưởng của khách hàng và là mối quan tâm của tất cả các bộ phận có liên quan. Nguyên tắc cơ bản của IMC là truyền thông giữ vai trò then chốt trong tất cả các mối quan hệ của con người. Truyền thông liên quan đến việc trao đổi thông tin, ý tưởng hoặc cảm xúc và sự triển khai thành công một chiến lược IMC đòi hỏi phải có sự học hỏi và phối hợp. Tuy nhiên, trong khi các chuyên gia truyền thông ngày càng thấu hiểu IMC sâu sắc hơn; họ nhận thấy rằng IMC không chỉ là ý tưởng tích hợp như phép cộng tuyến tính các yếu tố của chương trình truyền thông và marketing mà còn giúp công ty nhận ra các phương pháp truyền thông thích hợp, hiệu quả và xây dựng mối quan hệ với khách hàng cũng như cổ đông, thí dụ như nhân viên, nhà cung ứng, nhà đầu tư, các nhóm quan tâm và cả cộng đồng.

Tom Duncan và Sandra Moriaty còn lưu ý IMC là các cách tiếp cận truyền thông marketing “thế hệ mới” tập trung tốt hơn các nỗ lực đòi hỏi, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và cổ đông (stakeholders). Duncan và Moriaty phát triển các mô hình marketing dựa vào truyền thông để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản trị tất cả các yếu tố truyền thông nhãn hiệu và công ty trong việc sáng tạo, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và cổ đông để tạo ra giá trị nhãn hiệu. Các thông điệp truyền thông có ba cấp độ : công ty, marketing, và truyền thông marketing. Rõ ràng là tất cả các hoạt động của công ty, thông điệp truyền thông, tổ hợp marketing, và các nỗ lực đều liên quan đến truyền thông cũng như đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Ở cấp độ công ty, các phạm vi khác nhau của công ty, từ triết lý đến thực hành, thí dụ như sứ mệnh, thuê mướn, văn hóa công ty, và phản ứng của khách hàng đều truyền thông tới khách hàng và cổ đông và tất nhiên là ảnh hưởng đến các mối quan hệ.

Ở cấp độ marketing, công ty gửi thông điệp đến khách hàng và khách hàng qua tất cả tổ hợp marketing chứ không riêng gì xúc tiến. Khách hàng có thể đưa ra kết luận về sản phẩm, thí dụ như thiết kế, kiểu dáng, cách thức vận hành, giá cả, dịch vụ hỗ trợ, nơi có thể mua và cách thức phân phối, thí dụ như giá cả cao hàm ý chất lượng cao, hình dáng và thiết kế sản phẩm, hình thức bao bì đóng gói, tên nhãn hiệu, hình ảnh của cửa hàng. Thí dụ cụ thể là, Montblanc dùng cách thiết cổ điển và tên nhãn hiệu phân biệt (distinctive) cũng như giá cao để định vị đồng hồ đeo tay và các loại bút cao cấp giá cao. Hình ảnh nâng cấp (upscale) được củng cố bằng các chiến lược phân phối sản phẩm khá giới hạn chỉ qua các cửa hàng thời trang (boutiques), cửa hàng nữ trang và các cửa hàng bán lẻ độc quyền (exclusive shops). Lưu ý là ở đây chính các yếu tố của tổ hợp marketing đã giúp tạo dựng hình ảnh độc đáo và phân biệt.

Ở cấp độ truyền thông, Duncan và Moriaty chỉ ra rằng tất cả thông điệp cần được chuyền tải và thu nhận trên nền tảng nhất quán về chiến lược và thực hành để tạo ra sự cảm nhận cô đọng, xúc tích đối với khách hàng và cổ đông. Điều này đòi hỏi phải tích hợp các thông điệp truyền thông và chức năng của cơ sở hạ tầng xúc tiến khác nhau như đại lý quảng cáo, công ty PR, chuyên gia xúc tiến, công ty thiết kế và bao bì, chuyên gia xử lý phản ứng hay phàn nàn của khách hàng, các đại lý tương tác.

Mục đích của truyền thông là tạo ra một giọng nói, một cái nhìn, một hình ảnh thông qua tất cả các chức năng truyền thông marketing để nhận biết và định vị nhãn hiệu và công ty theo một cách thức nhất quán.

Duncan và Moriaty đã đưa ra một định nghĩa mới về IMC nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động như sau :“IMC là một quá trình quản trị quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị nhãn hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình tích hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ.” Cụ thể như sau :

Quá trình tích hợp đa chức năng tức là tất cả các bộ phận phòng ban của công ty và các công ty bên ngoài phải làm việc cùng nhau trong các giai đoạn hoạch định và giám sát quan hệ nhãn hiệu. Việc tạo ra và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng và cổ đông sẽ thu hút khách hàng mới và sau đó họ sẽ tương tác với công ty để tìm cách thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ.

Ý tưởng về quan hệ khách hàng sinh lợi là rất quan trọng vì không phải tất cả các quan hệ đều có giá trị như nhau đối với công ty.

Chiến lược kiểm tra hay gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp cho thấy đầy đủ các khía cạnh của tổ hợp marketing.

Khuyến khích đối thoại giúp xác định khách hàng muốn có cơ hội để tương tác cùng công ty.

Định nghĩa trên đã cho thấy IMC là một quá trình đang diễn ra liên tục, có tính tương tác và tích hợp đa chức năng của việc hoạch định thực hiện và đánh giá truyền thông nhãn hiệu, trong đó tích hợp tất cả các thành phần tham gia vào quá trình trao đổi nhằm đạt được sự thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của các thành viên. IMC được xem như một quá trình vận động liên tục thay vì một đường thẳng tuyến tính nhằm mục đích tạo ra giá trị nhãn hiệu xét theo doanh thu bán hàng, lợi nhuận hay tài sản nhãn hiệu. Quá trình này bắt đầu hay kết thúc liên quan đến việc thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng. Định nghĩa này của Duncan nhấn mạnh vào quan điểm quản trị tích hợp trong truyền thông marketing hơn là quá trình trộn lẫn các phòng ban bộ phận truyền thống lại với nhau, sử dụng cùng một cách các kiến thức và kỹ thuật của chuyên gia và không chuyên gia.

Như vậy, IMC có thể được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Xây dựng được định nghĩa này là một điều không hề đơn giản vì IMC vừa là khái niệm, vừa là quá trình và nhất là mức độ của tích hợp với mỗi một tính chất có thể khác nhau rất nhiều. Khái niệm nền tảng trong các định nghĩa IMC trên đây là tính hiệp đồng, nghĩa là khi các nỗ lực riêng rẽ tăng cường hợp tác với nhau sẽ cho hiệu quả cao hơn là nếu từng chức năng này chọn lựa khách hàng mục tiêu riêng, chiến dịch thông điệp riêng và kế hoạch hoạt động riêng. Điều này đặc biệt quan trọng vì nhiều khi thực hiện chức năng độc lập có thể gây ra phản tác dụng. Tuy nhiên mỗi định nghĩa đều gợi ý các đặc điểm chính của IMC như sau (Shimp, 2013) :

  • Mục đích đầu tiên của IMC là gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền thông trực tiếp.
  • Quá trình IMC phải bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền thông nhãn hiệu.
  • IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông và các nguồn quan hệ của nhãn hiệu hay công ty như là các kênh phân phối thông điệp tương lai.
  • Nhu cầu hoạt động truyền thông đồng bộ là rất lớn để tạo dựng một hình ảnh nhãn hiệu mạnh.

IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa nhãn hiệu và khách hàng.

Áp dụng triết lý IMC sẽ đem lại những kết quả sau đây :

Hình ảnh thống nhất : Một giọng nói, một hình thức – tất cả các quảng cáo và phát hành của công ty phải giới thiệu một hình ảnh hay nét đặc trưng của nhãn hiệu một cách nhất quán.

Phát ngôn đồng nhất : Thông điệp đồng nhất cho tất cả các cổ đông, bao gồm cả người tiêu dùng, nhân viên, nhà phân phối lẻ, nhà cung cấp, v.v… để tất cả những người tham gia vào quá trình IMC phải có chung một niềm tin vào nhãn hiệu.

Biết lắng nghe : Thông qua truyền thông hai chiều, công ty và các cổ đông của họ phải liên kết chặt chẽ với những người khác. Hơn nữa, sử dụng các cơ sở dữ liệu là một cách thu thập được nhiều phản hồi hơn. Cơ sở dữ liệu phải giúp công ty giữ liên lạc với khách hàng và cổ đông của họ.

Ý thức xã hội, cộng đồng : Ở mức độ tích hợp, công ty còn phải thể hiện ý thức xã hội và môi trường trong các hoạt động truyền thông. Ngoài ra, một văn hóa công ty mạnh sẽ giúp công ty không chỉ xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các cổ đông mà còn thành lập các mối quan hệ công chúng rộng rãi hơn. Công ty cần phải trở thành một người hàng xóm tốt bụng của khách hàng và tạo ra hiệu quả truyền thông tích cực nhất có thể. Tất cả các yếu tố tham gia vào tiến trình IMC sẽ được trình bày ở Bảng 1.2 dưới đây.

Bảng 1.2 : Các yếu tố tham gia vào tiến trình IMC.
Xúc tiến tích hợp “Above the line” và “below the line”.
Marketing tích hợp Giá cả, sản phẩm, con người, địa điểm, khuyến mãi.
Chiến lược kinh doanh Triết lý kinh doanh, mục đích, nhiệm vụ, nội dung.
Các nhà cung ứng bên ngoài Hãng quảng cáo, công ty điều tra thị trường, công ty cung ứng các dịch vụ hỗ trợ truyền thông, các công ty tư vấn,…
Công ty Nhân viên, đơn vị chiến lược kinh doanh, các phòng ban liên quan,…

Kitchen (2014) cho rằng IMC là sự phát triển quan trọng nhất của truyền thông cũng như tiềm năng tạo ra các lợi thế cạnh tranh. Quyền năng của IMC nằm ở chỗ biết đánh giá đúng các thay đổi trong môi trường marketing gây ảnh hưởng đến khả năng của công ty trong việc thu hút, giữ chân và khuyến khích khách hàng. IMC khác với các khái niệm khác của marketing như IM, CRM hay MO (market orientation) ở chỗ IMC tập trung vào việc xây dựng và thúc đẩy các mối quan hệ với khách hàng và các định hướng về quan hệ buộc IMC phải gắn với marketing cá thể hóa (one-to-one) trên cơ sở CRM. Mở rộng khái niệm truyền thông theo định hướng khách hàng, nhà quản trị truyền thông marketing phải làm sao IMC cung cấp cho công ty những lợi thế thị trường xét về mặt dài hạn.

Tóm lại, IMC là quá trình quản trị gắn liền với chiến lược phát triển, chuyển giao và đối thoại một cách nhất quán và tích hợp hài hòa các thông điệp để khách hàng và cổ đông nhận thức được cũng như để nâng cao giá trị tài sản nhãn hiệu.

Tình huống 1.1 : Làm thế nào để ứng dụng truyền thông marketing tích hợp trong thực tế ?

Những người làm truyền thông marketing đã có một phát hiện lớn khi nhận ra não bộ của người tiêu dùng thẩm thấu mọi điều mà họ trải nghiệm về một nhãn hiệu.

– từ quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh cho đến các chương trình khuyến mại trên báo chí, hoạt động PR và thư trực tiếp – và xử lý chúng một cách tổng thể để hình thành nên một cảm nhận nhất quán về nhãn hiệu. Đối với những người làm truyền thông marketing, đây chính là thời điểm đánh dấu sự ra đời của truyền thông marketing tích hợp.

Ngày nay, truyền thông marketing tích hợp đã trở nên cực kỳ phức tạp và bao gồm rất nhiều kỳ vọng nhằm kiểm soát chi phí, sắp xếp đại lý và đội ngũ khách hàng, thực hiện lời hứa nhãn hiệu nhất quán và thỏa mãn nhu cầu nâng cao doanh số, thị phần cũng như lợi tức đầu tư.

Rắc rối nằm ở chỗ : Tham vọng tạo ra sự thống nhất ngày nay rất to lớn trên lý thuyết nhưng quả thật là vô vàn khó khăn trên thực tế. Trong khi một nghiên cứu do ANA thực hiện tiết lộ rằng có 72% nhãn hiệu ứng dụng truyền thông marketing tích hợp, 3/4 số người được hỏi thú nhận rằng họ rất không hài lòng với kết quả thu được.

Vấn đề của truyền thông marketing tích hợp là gì ?

Một số điểm về thời gian mà quá trình truyền thông tích hợp đòi hỏi. Nhiều người than vãn về việc có quá nhiều dữ liệu hoặc quá ít cảm nhận. Nhiều người khác lại đổ lỗi cho những khó khăn trong việc sắp xếp các phòng ban trong những tổ chức quá phức tạp. Hầu hết tất cả mọi người cảm thấy bị trói buộc bởi tính phức tạp của tất cả những thứ mà họ muốn truyền thông được cân nhắc, tổ chức và tối ưu hóa.

Khi kết hợp với cơn lốc các thiết bị hỗ trợ người tiêu dùng, nhãn hiệu và truyền thông trở nên linh động hơn, xã hội hơn và địa phương hóa hơn (bao gồm WiFi, máy tính bỏ túi và các thiết bị định vị), giờ đây người tiêu dùng và nhãn hiệu không còn trực tuyến hay ngoại tuyến nữa, mà thay vào đó, họ sống giữa truyền thông 24/7.

Những thay đổi trong lĩnh vực marketing này hòa quyện đến nỗi họ không thể tách biệt mọi thứ để soạn thảo một bản kế hoạch truyền thông tích hợp được cho là lý tưởng trong những năm trước đây. Đã đến lúc bắt đầu một hướng tiếp cận mới. Để khởi động nó, năm bước quan trọng dưới đây sẽ giúp bạn ứng dụng truyền thông marketing tích hợp trong thế kỷ 21.

Bước 1 : Bắt đầu bằng cách liệt kê những quan điểm chính thống và thực tiễn nổi bật nhất về cách thức hoạt động của truyền thông marketing, khách hàng mục tiêu cũng như quá trình ra quyết định của họ. Sau đó, kiểm tra kỹ lưỡng chúng. Bạn có chắc chúng vẫn còn đúng không ? Bằng chứng của bạn là gì ? Một nghiên cứu chuyên sâu do Byron Sharp từ Khoa Khoa học Marketing, Viện Ehrenberg Bass tiến hành đã hạ bệ rất nhiều nguyên lý truyền thống của marketing, bao gồm cả quan điểm sự ghi nhớ của khách hàng không đáng giá bằng sự tìm kiếm của khách hàng.

Bước 2 : Khám phá, tưởng tượng và sáng tạo một vai trò ý nghĩa làm cho nhãn hiệu trở thành một phần trong cuộc sống của khách hàng mục tiêu. Lời hứa của Coca-Cola mang lại cho chúng ta sự tươi mới trong một trạng thái vui vẻ được chứng minh mang lại hiệu quả bởi vì nó có sức hấp dẫn vô hạn và khắp mọi nơi. Coca-Cola tài trợ cho World Cup là một ví dụ minh hoạ của thế kỷ 21 về cách thức tích hợp và tối ưu hóa vừa toàn cầu vừa địa phương.

IBM là một nhãn hiệu có ý nghĩa khác, vì vậy sự thay đổi của nó đã ảnh hưởng tới sự yêu thích nhãn hiệu, doanh thu và thậm chí cả giá cổ phiếu của hãng. Vai trò cộng hưởng của hãng là gì ? Là trở thành một nhân vật quyền năng trên toàn thế giới trong việc sử dụng mô hình dữ liệu để xây dựng một hành tinh thông minh hơn. Điều này đồng thời hóa, mở rộng nhãn hiệu và mang đến cho công ty một lý do hoàn toàn mới để tồn tại trong cuộc sống của những nhà quản trị truyền thông trong các lĩnh vực y tế, chính phủ, quản trị giao thông hoặc nguồn nước, giáo dục, và tất nhiên dân số giống như một tổng thể.

Bước 3 : Xây dựng mục tiêu ứng xử rõ ràng trong đó định nghĩa thành công nói chung và hành vi mà bạn đang cố gắng đạt được bằng mọi chiến thuật truyền thông. Chẳng hạn như bạn muốn có mặt trên Twitter, nếu không biết rõ điều này, bạn sẽ không thể xác định liệu nó có nên nằm trong kế hoạch truyền thông của bạn không hoặc đánh giá liệu nó có thành công và đáng để dành thời gian cùng sự đầu tư hay không.

Bước 4 : Trở thành chuyên gia truyền thông trong khoa học và thực tiễn thay đổi công ty. Chip Heath, giáo sư đại học Stanford đã chỉ ra cách khiến con người thay đổi khi sự thay đổi khó khăn, đã rất khôn ngoan khi nhắc nhở chúng ta rằng nhân viên cũng không khác gì khách hàng : Lợi ích cảm tính tạo cho họ nhiều động lực nhất, thay vì lợi ích lý tính. Điều gì nữa, nếu bạn tạo dựng cho nhãn hiệu của mình một vai trò ý nghĩa trong cuộc sống của khách hàng, vai trò đó sẽ mang lại cho nhân viên niềm cảm hứng để đến và làm việc với nó mỗi ngày cũng như đi một chặng đường dài để tích hợp và sắp xếp chúng.

Bước 5 : Bất kể gọi nó là tư duy thiết kế hay tài trí sáng tạo được ứng dụng vào truyền thông marketing hành vi ngày nay, ý tưởng trung tâm vẫn không thay đổi : Mỗi tổ chức cần phải nuôi dưỡng và khuyến khích những bước nhảy sáng tạo. Cách duy nhất để sẵn sàng đối mặt với nhịp độ thay đổi nhanh trong trên thị trường luôn biến động và phức tạp hiện nay chính là mở rộng trước những ý tưởng thay đổi lớn. Sáng tạo một môi trường có giả thuyết chi phối, tìm kiếm những phát hiện  và tính chất lặp lại của tư duy thiết kế vượt xa quy tình chuẩn hóa điển hình được lồng ghép vào hầu hết các tổ chức ngày nay.

Năm bước này nằm trong những yếu tố quan trọng nhất tạo nên nền tảng mới cho những người lãnh đạo truyền thông marketing tích hợp ở thế kỷ 21. Nhưng tất nhiên chúng không dừng lại ở đó. Nhìn chung, chúng đòi hỏi hơn nữa sự điều phối giữa các đồng nghiệp và đại lý, giữa các thông điệp truyền tải trên truyền thông để tạo ảnh hưởng cho giá trị cảm nhận của nhãn hiệu. Chúng đòi hỏi những tổ chức mà văn hóa, không gian làm việc và hệ thống của nó được xây dựng cho quy trình làm việc thế kỷ 21 : nhanh nhạy, luôn có mặt, tương tác và không ngừng cải thiện.

Thành công của bất cứ ai sẽ được quyết định bởi mức độ cam kết trở thành một thực thể thay đổi so với nguyên lý marketing và tổ chức chính thống. Bạn có bao nhiêu nhiệt huyết cho việc tìm kiếm những thứ mà những người khác không nhìn thấy ? Cho việc tìm kiếm những cách thức giúp các đồng nghiệp nhìn thấy thứ nằm ở chân trời ? Cho việc mường tượng và thử nghiệm trở thành những người thay đổi cuộc chơi cho tất cả mọi thứ từ ý nghĩa nhãn hiệu cho đến mô hình truyền thông của công ty ?

(Nguồn : Tạp chí Advertising Age)

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về phương cách tích hợp các công cụ marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay về truyền thông marketing tích hợp để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Nếu sau khi đọc xong thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh  hay đến Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn, nơi mà chúng tôi thường xuyên đăng tải kiến thức mới mẻ và chuyên sâu để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa.

Lưu ý là, để tìm nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay bạn gõ kinhtetuanminh.vn) sau đó bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing quản trị vận hành hiện đại hay đề cương chi tiết môn học quản trị vận hành hiện đại,… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung môn học mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục (hay từ khóa) trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) và cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ, bạn hãy gõ marketing dịch vụ hiện đại; thì bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google.

Vì lợi ích chung, xin chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của kiến thức.

Tham khảo mục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách Marketing căn bản từ sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Ái, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Đề cương chi tiết môn “Marketing dịch vụ hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, NXB Tài Chính, năm 2015.