Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

(Trích từ chương Tổng quan của sách Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016. Chúng tôi đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học truyền thông marketing tích hợp này sẽ được triển khai như thế nào.) Chúng tôi giữ nguyên thứ tự các đề mục trong sách để bạn đọc dễ tra cứu khi có sách in.

III. Các công cụ truyền thông marketing tích hợp IMC chủ yếu

Kết hợp các phương tiện truyền thông trong một chiến dịch hợp lý, cân bằng thì sẽ mang lại nhiều hiệu quả hơn. Các chương trình truyền thông tích hợp rất có ích cho các chiến dịch với ngân sách ít ỏi. Do ảnh hưởng ngày càng tăng, các chương trình tích hợp cũng mang lại hiệu quả cho các nền kinh tế kém phát triển.

Truyền thông xúc tiến được định nghĩa là sự tích hợp tất cả các nỗ lực ban đầu của người bán hàng nhằm xây dựng các kênh thông tin và thuyết phục để bán được hàng hóa/dịch vụ hoặc để xúc tiến quảng bá một ý tưởng.

Khi tiến hành truyền thông tiềm ẩn thông qua các yếu tố nhân tố của marketing mix, gần như tất cả chức năng truyền thông trong công ty với thị trường đều tham gia như là một phần của một chương trình truyền thông xúc tiến có kế hoạch và kiểm soát chặt chẽ. Các công cụ truyền thông cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông mà công ty đề ra thường được gọi là truyền thông xúc tiến tích hợp (xem Hình 1.4, trang 43).

19

3.1. Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

3.1.1. Quảng cáo

Quảng cáo được định nghĩa là tất cả các hình thức truyền thông gián tiếp nhằm xúc tiến một công ty, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do một người tài trợ được xác định trả tiền.

Thuật ngữ phải trả tiền trong định nghĩa trên cho thấy một điều là không gian hay thời gian cho một thông điệp quảng cáo thường phải được mua. Chỉ có một trường hợp ngoại lệ là dịch vụ quảng cáo công (public Service announcement PSA) vì không gian và thời gian quảng cáo được các hàng truyền thông tặng miễn phí.

Thuật ngữ gián tiếp cho thấy quảng cáo sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (ví dụ như TV, radio, báo, tạp chí…) để chuyển tải một thông điệp đến một nhóm đông khách hàng, thường là vào cùng một lúc. Bản chất gián tiếp của quảng cáo thể hiện ở chỗ thường thì không có cơ hội nào cho việc nhận phản hồi ngay lập tức từ phía người tiếp nhận thông điệp (ngoại trừ phản hồi trực tiếp quảng cáo). Chính vì thế, trước khi gửi thông điệp đi, nhà quảng cáo phải đánh giá xem có bao nhiêu khách hàng sẽ xem quảng cáo và bao nhiêu người sẽ trả lời lại.

Quảng cáo là một hình thức truyền thông xúc tiến phổ biến nhất và cũng gây nhiều tranh cãi. Đây cũng là một công cụ truyền thông rất quan trọng, đặc biệt với những công ty sản có sản phẩm/dịch vụ hướng đến những thị trường đại chúng. Hàng năm các công ty Việt Nam đã phải bỏ ra hơn 1 tỷ đô la cho quảng cáo.

Có rất nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong phối thức truyền thông xúc tiến tích hợp.

Thứ nhất, đây là một phương thức chi phí hiệu quả để truyền thông đến một lượng khách hàng lớn. Ví dụ, trung bình 30 giây quảng cáo trên bốn kênh truyền hình chính như HTV hay VTV vào giờ cao điểm có thể đạt tới 10 triệu khán giả. Chi phí cho một nghìn khán giả tính ra vào khoảng 40.000 đồng. Con số này tuy không lớn nhưng rất tiếc không phải khán giả nào cũng là khách hàng. Vì thế chỉ các công ty vận hành có sản phẩm/dịch vụ hướng đến những thị trường đại chúng thì quảng cáo 30 giây mới phù hợp.

Quảng cáo được sử dụng để gây dựng hình ảnh và biểu tượng cho một công ty hay nhãn hiệu. Đây là những nhân tố có khả năng giúp công ty bán sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng khó có thể phân biệt chúng trên thị trường nếu chỉ căn cứ vào các đặc tính chức năng. Thứ hai, một ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng đưa ra những đáp ứng phù hợp với người tiêu dùng khi tạo ra sự khác biệt, các công cụ truyền thông khác khó làm được điều này tốt bằng quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo rộng rãi/đại chúng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và có thể giúp tăng số lượng bán hàng. Các chiến dịch này đôi khi cũng gây ảnh hưởng đến sự thành công của chương trình truyền thông marketing.

Bản chất và mục đích quảng cáo rất khác nhau giữa các ngành công nghiệp cũng như trong các hoàn cảnh khác nhau. Mục tiêu mà các nỗ lực quảng cáo của công ty hướng đến thường rất đa dạng, cũng giống như vai trò và chức năng của quảng cáo trong các kế hoạch marketing. Công ty quảng cáo này thì muốn có câu trả lời hay phản ứng ngay lập tức từ phía khách hàng, nhưng một công ty quảng cáo khác lại muốn tăng cường nhận thức hay hình ảnh tích cực về sản phẩm hay dịch vụ trong một thời gian càng lâu càng tốt.

Các chuyên gia truyền thông marketing quảng cáo cho thị trường người tiêu dùng bằng các quảng cáo quốc gia, quảng cáo địa phương/quảng cáo lẻ để có thể kích thích cầu cơ bản hoặc cầu chọn lọc. Đối với các thị trường công ty B2B, họ phải sử dụng các quảng cáo công ty, quảng cáo chuyên ngành và quảng cáo thương mại. Các thuật ngữ này sẽ được minh họa, giải thích chi tiết trong Bảng 1.4 sau đây.

Bảng 1.4 : Phân loại quảng cáo.

Quảng cáo cho thị trường người tiêu dùng Quảng cáo quốc gia Do các tập đoàn hoặc công ty lớn làm ra để quảng bá trên cả nước hoặc hầu hết các tỉnh thành. Phần lớn quảng cáo của các công ty hay nhãn hiệu nổi tiếng sẽ được chiếu trong giờ cao điểm của đài truyền hình trung ương hay các kênh truyền thông chủ đạo của địa phương. Đây là ví dụ về quảng cáo quốc gia. Mục đích của các công ty quảng cáo toàn quốc là để thông tin hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về công ty hoặc nhãn hiệu với các đặc điểm, doanh thu, các lợi điểm hoặc sử dụng để sáng tạo hay nâng cao hình ảnh công ty để người tiêu dùng có thiện chí mua hàng.
Quảng cáo lẻ/quảng cáo địa phương Quảng cáo do các nhà bán lẻ hay các công ty địa phương làm ra để khuyến khích người tiêu dùng đi mua hàng, sử dụng dịch vụ địa phương, hoặc bảo trợ cho một tổ chức. Các quảng cáo lẻ hay địa phương có xu hướng tập trung vào các động cơ bảo trợ như giá cả, giờ phát hành, dịch vụ, bầu không khí, hình ảnh hoặc các hàng hóa đi kèm. Các nhà phân phối lẻ thì chịu trách nhiệm phần lưu chuyển hàng hóa, cho nên các hoạt động khuyến mại của họ thường dưới hình thức quảng cáo trực tiếp nhằm tạo nên dòng lưu chuyển hàng và bán hàng ngay lập tức.
Quảng cáo theo cầu cơ bản với quảng cáo theo cầu chọn lựa

Quảng cáo theo cầu cơ bản nhằm mục đích kích thích cầu cho các loại sản phẩm thông dụng hoặc cho riêng một ngành công nghiệp. Quảng cáo theo cầu lựa chọn tập trung vào việc tạo cầu cho một nhãn hiệu riêng. Đa số các quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ liên quan đến tăng cầu chọn lựa và nhấn mạnh vào các lý do mua hàng của một nhãn hiệu riêng nào đó.

Nhà đầu tư quảng cáo phải tập trung vào việc kích thích cầu cơ bản khi, ví dụ như, nhãn hiệu của họ đã chiếm lĩnh thị trường và doanh thu lợi nhuận từ thị trường chung đều tăng. Quảng cáo theo cầu cơ bản thường được sử dụng như một phần của chiến dịch truyền thông xúc tiến để giúp cho sản mới được thị trường chấp nhận, bởi vì việc làm cho người tiêu dùng biết đến khái niệm sản phẩm cũng khó như là để quảng bá một nhãn hiệu riêng biệt. Hiệp hội các công ty thương mại cũng đang cố gắng kích thích cầu cơ bản cho các sản phẩm thành viên như hàng dệt may, sữa, nước hoa quả,…

Quảng cáo cho thị trường công ty và chuyên ngành Quảng cáo từ công ty đến công ty B2B Quảng cáo nhắm đến những cá nhân có thể mua hàng hoặc gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ công nghiệp cho công ty của họ. Hàng công nghiệp là các sản phẩm mà một sản phẩm này sẽ trở thành một phần nguyên liệu của sản phẩm khác (sản phẩm thô hay các bộ phận cấu thành), được sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm khác (máy móc), hoặc là được sử dụng để giúp công ty tiến hành công việc kinh doanh (các sản phẩm văn phòng, máy tính). Các dịch vụ kinh doanh như bảo hiểm, du lịch hay sức khỏe cũng nằm trong loại sản phẩm hàng hóa này.
Quảng cáo chuyên ngành Quảng cáo hướng đến khách hàng chuyên ngành như bác sĩ, luật sư, nha sỹ, kỹ sư hay giáo viên giảng dạy để khuyến khích họ sử dụng sản phẩm của công ty trong công việc của họ.
Quảng cáo thương mại Quảng cáo hướng đến thành viên trong kênh marketing như nhân viên bán hàng, nhà phân phối và các nhà bán lẻ. Mục đích là để khuyến khích các thành viên kênh phân phối phải biết trữ hàng, khuyến mại và bán lại cho các nhà sản xuất sản phẩm cho khách hàng.

 

3.1.2. Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng

Biến số tiếp theo của xúc tiến tích hợp là xúc tiến bán hàng, thường được định nghĩa là các hoạt động marketing cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức khuyến khích cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hay người tiêu dùng cuối cùng và có thể thúc đẩy số lượng bán hàng ngay lập tức. Xúc tiến bán hàng thường được chia ra làm hai loại chủ yếu sau : hoạt động hướng đến khách hànghướng đến trao đổi thương mại. Xúc tiến bán hàng hướng đến người tiêu dùng là nhằm vào người sử dụng cuối cùng của một sản phẩm hay dịch vụ và bao gồm các phiếu giảm giá, phiếu thưởng, giảm giá, cuộc thi trao giải, và các vật liệu khác nhau tại địa điểm bán hàng. Các công cụ xúc tiến này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay lập tức và sau đó có thể gia tăng lượng bán hàng trong thời gian ngắn.

Xúc tiến bán hàng hướng đến thương mại nhằm vào các trung gian marketing như nhân viên bán hàng, phân phối và nhà bán lẻ. Quyền hạn xúc tiến và buôn bán, các vụ giảm giá, bán hàng qua các cuộc thi, và các triển lãm thương mại cùng là các công cụ xúc tiến được sử dụng để khuyến khích các trung gian phân phối lưu trữ và xúc tiến bán sản phẩm của công ty.

Tại các công ty vận hành hàng hóa có bao bì, xúc tiến bán hàng chiếm khoảng 60 đến 70% ngân sách xúc tiến. Những năm gân đây, một vài công ty thay đổi khi tập trung vào chiến lược khuyến mại từ quảng cáo sang xúc tiến bán hàng. Nguyên nhân chủ yếu là do sự giảm sút lòng trung thành khách hàng đối với nhãn hiệu và độ nhạy cảm của người tiêu dùng gia tăng đối với các chiến dịch khuyến mại. Một nguyên nhân quan trọng khác là các nhà bán lẻ trở nên mạnh mẽ hơn, quyền lực hơn và đang đòi hỏi nhiều hỗ trợ xúc tiến thương mại từ phía công ty.

Khuyến mại hay xúc tiến bán hàng là hai thuật ngữ thường được sử dụng dễ gây nhầm lẫn trong lĩnh vực quảng cáo và marketing. Cần ghi nhớ, khuyến mại là một nhân tố của marketing nhờ đó công ty thông tin với khách hàng của họ. Trong đó bao gồm các yếu tố của truyền thông xúc tiến phối hợp. Tuy nhiên, các chuyên gia marketing và quảng cáo sử dụng thuật ngữ này ở mức độ hẹp khi gắn khuyến mại với bán hàng – coi đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng đối với cả người tiêu dùng hay thương mại (nhà bán lẻ, nhân viên bán hàng). Trong một số trường hợp khác, xúc tiến được sử dụng theo nghĩa rộng để chỉ các hoạt động truyền thông marketing của một công ty.

3.1.3. Quan hệ công chúng

Một yếu tố quan trọng khác trong truyền thông xúc tiến của công ty là quan hệ công chúng/hay thông tin nhãn hiệu (publicity). Quan hệ công chúng (PR) bao gồm thông cáo báo chí, hoạt động tài trợ, sự kiện đặc biệt và trang web.

Thông tin nhãn hiệu (publicity) chỉ các truyền thông gián tiếp về công ty, sản phẩm, dịch vụ hay một ý tưởng mà một nhà tài trợ nhất định không phải trả tiền trực tiếp.

Quan hệ công chúng dọn đường để bạn kiến thiết và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông cần kết nối với nhãn hiệu của bạn. Dù ngành nghề kinh doanh của bạn là gì chăng nữa, bạn vẫn sẽ phải làm việc với nhiều kiểu khách hàng có khả năng ảnh hưởng nhận thức của những người khác về nhãn hiệu của bạn. Các chương trình quan hệ công chúng giúp bạn phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng có ý nghĩa nhất với công ty của bạn và do đó hình thành nhận thức tích cực về nhãn hiệu và tổ chức.

Vài nhãn hiệu nổi tiếng nhất khởi sự với những chiến dịch quan hệ công chúng nhằm giúp xây dựng nhãn hiệu qua các bên thứ ba, truyền thông và lời truyền miệng của khách hàng từ rất lâu trước khi họ tiến hành chiến dịch quảng cáo như Red Bull, Listerine, X-men,… Những nhân vật đứng sau những nhãn hiệu này biết rằng sức mạnh của những lời chứng thực tích cực có thể tạo nên sự ủng hộ to lớn cho nhãn hiệu. Và thực tế đúng là như vậy.

Những điều người khác nói về tổ chức của bạn liệu có thực sự quan trọng không ? Bạn chỉ cần nhìn vào những tiêu đề chính để biết chuyện gì xảy ra khi các tổ chức thất bại trong việc bảo vệ tiếng tăm của họ. Chẳng hạn như, nhân viên của bạn nói gì về công ty của bạn ? Họ là những “đại sứ” của nhãn hiệu hay họ là những người rêu rao những bí mật công ty cho gia đình và bạn bè ? Những người bán lẻ đại diện cho những giá trị của nhãn hiệu hay hành vi tiêu cực của họ làm ảnh hưởng xấu đến bạn ? Bạn đang hướng đến một tính năng cải tiến mới nhất hay sợ sệt một cuộc gọi phàn nàn từ khách hàng.

Các cổ đông ? Đối thủ ? Khách hàng ? Khách hàng tiềm năng ? Danh sách có thể dài vô hạn nhưng mỗi một khách hàng có quyền lực định hình nhận thức, cả tiêu lẫn tích cực, về công ty của bạn.

Thông tin liên lạc, đặc biệt khi ảnh hưởng quyết định mua sắm, không thể hiệu quả nếu nó không đáng tin. Điều này liên quan không chỉ đến phương tiện mà còn giọng điệu của tổ chức đằng sau cách gửi thông điệp. Những nhà điều hành công ty sẽ tự lừa dối mình nếu họ tin rằng năng lực tài chính là điều duy nhất tăng thêm giá trị chứng khoán. Ngày nay, hơn bao giờ hết, những thông điệp hiệu quả đến với khách hàng có tầm quan trọng đối với sự thành đạt của một công ty.

Cốt lõi của quan hệ công chúng là sự tín nhiệm

Bạn có tin mọi thứ bạn đọc thấy trên báo chí hay nghe trên truyền hình ? Hầu như mọi người đều không tin. Thật ra, nhiều người tin rằng các thông điệp quảng cáo ngụ ý đều trái với ý định của nhà quảng cáo.

Sự tín nhiệm là khả năng tin được, độ tin cậy và sự tự tin. Sự tín nhiệm đã từ lâu là một yếu tố phải có trong thông tin liên lạc. Sự chân thật và sự liêm chính đã từng là những nền tảng của các công ty thành đạt. Nhưng sự tín nhiệm không thể được chấp nhận một cách ngẫu nhiên như vậy; thật ra, nó phải được giành lấy, lập nên và duy trì thông qua sự chân thật và liêm chính.

Không có sự tín nhiệm, bạn cũng có thể tiết kiệm được sức lực, tiền bạc và thời gian.

Có sự tín nhiệm, bạn có thể thay đổi thái độ và ý kiến và hình thành hành vi bạn muốn để đạt được những kết quả như mong muốn cho dù đó là việc gây quỹ, tuyển mộ tình nguyện viên hay cố gắng nâng cao nhận thức về các hoạt động của mình.

Vậy thì cách tối ưu để tiếp cận công chúng là gì ? Nó hoàn toàn phụ thuộc vào những gì bạn đang nỗ lực đạt được : Bạn phải chọn đúng công cụ truyền thông để thực hiện công việc và chắc rằng thông điệp đúng tiếp cận đúng đối tượng vào thời điểm thích hợp. Phải đúng nơi và đúng lúc.

Một số yếu tố căn bản trong quan hệ công chúng mà mọi nhà truyền thông marketing nên làm quen, bao gồm :

Hợp tác với cơ quan truyền thông để kể lại câu chuyện của bạn.

Tạo những tài liệu hiệu quả gửi các cơ quan truyền thông.

Tổ chức những sự kiện đáng nhớ để khuếch đại cơ hội quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu.

Chuẩn bị những thông điệp phòng khi gặp khủng hoảng.

“Hiệp đồng binh chủng” là đặc tính nổi trội của IMC, cho thấy hiệu quả tích hợp lại các hoạt động truyền thông marketing với nhau sẽ lớn hơn tổng số hiệu quả truyền thông riêng biệt.

Quan hệ công chúng (PR) : Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và sự kiện bất lợi cho công ty.

3.2. Truyền thông qua kênh cá nhân

3.2.1. Marketing trực tiếp

Một trong các lĩnh vực phát triển nhanh nhất là marketing trực tiếp, theo đó công ty thông tin trực tiếp với khách hàng mục tiêu để tạo ra câu trả lời và/hoặc sự trao đổi. Theo truyền thống, marketing trực tiếp không được nhìn nhận như một thành phần của truyền thông xúc tiến phối hợp. Tuy nhiên, vì marketing trực tiếp đang trở thành một phần tích hợp của chương trình IMC trong một số công ty và thường kéo theo các mục tiêu, ngân sách và chiến lược khác nhau nên hiện nay marketing trực tiếp đã được coi là một bộ phận của truyền thông xúc tiến phối hợp.

Marketing trực tiếp khác với mail marketing và tạp chí đặt hàng. Điều này đòi hỏi các hoạt động đa dạng, bao gồm quản trị cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và quảng cáo phản hồi trực tiếp thông qua gửi mail, Internet và các phương tiện truyền thông đại chúng. Một số công ty như Amway Việt Nam không sử dụng các kênh truyền thông khác mà dựa trên các nhà hợp đồng độc lập để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Một công ty Việt Nam là Blue Exchange là nhà tiên phong đã áp dụng thành công marketing trực tiếp để bán hàng hóa may mặc. Công ty máy tính Dell Việt Nam và Phong Phú Computer cũng thử nghiệm ở mức độ rộng trong ngành công nghiệp máy tính để bán sản phẩm trọn gói của máy tính cá nhân thông qua marketing trực tiếp.

Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo phản hồi trực tiếp, tức là khi sản phẩm được quảng cáo để khuyến khích người tiêu dùng trực tiếp mua hàng của nhà vận hành. Theo thông lệ, mail trực tiếp là diễn đàn đầu tiên dành cho quảng cáo phản hồi trực tiếp, do tivi và báo chí đã trở nên các phương tiện truyền thông ngày càng quan trọng. Quảng cáo phản hồi trực tiếp và các hình thức khác của marketing trực tiếp đang trở nên ngày càng phổ biến từ hai thập kỷ qua, chủ yếu nhờ vào việc thay đổi phong cách sống, đặc biệt là việc gia tăng thu nhập của các hộ gia đình. Điều này có nghĩa là thu nhập thì tăng nhưng thời gian đi mua hàng lại giảm. Các thẻ tín dụng hay các số điện thoại miễn phí cùng tạo điều kiện cho việc mua hàng từ phản hồi trực tiếp quảng cáo. Gần đây, sự phát triển nhanh chóng của Internet cũng góp phần thúc đẩy marketing trực tiếp. Việc phù hợp giữa mua hàng qua catalog hay trên website của công ty và sau đó gửi đơn đặt hàng qua email, điện thoại hoặc trên mạng đang dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của marketing trực tiếp. Xem Bảng 1.5.

Bảng 1.5 : Ưu nhược điểm các phương tiện truyền thông chính.

Phương tiện truyền thông Ưu điểm Nhược điểm
Quảng cáo

Công cụ quan trọng trong các giai đoạn đầu tiên của mô hình trả lời phân cấp.

Nhờ vào khả năng giới thiệu một cách rộng rãi, tính thuyết phục và tính biểu đạt cao, các chiến dịch quảng cáo giúp công ty có thể nâng cao ý thức của người tiêu dùng về sản phẩm, nhãn hiệu.

Quảng cáo góp phần xây dựng thành công hình ảnh nhãn hiệu dài hạn.

Quảng cáo rẻ hơn xúc tiến bán hàng nhưng lại đắt hơn quan hệ công chúng và đôi khi gây nên những thái độ tiêu cực cho khách hàng (nhàm chán, giận dữ, nghi ngờ).
Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là một lời mời mua hàng riêng biệt của công ty. Loại chương trình này thường đi kèm một số các nhân tố kích thích mua hàng như giảm giá, quà tặng miễn phí, v.v… Thường được sử dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trường hay khi bán hàng chậm. Hiệu ứng của xúc tiến bán hàng thường chỉ ở mức ngắn hạn và không xây dựng sự yêu thích nhãn hiệu lâu dài.
Quan hệ công chúng Các đặc điểm chính của quan hệ công chúng là tính tạo sự tin tưởng cao. Người xem chấp nhận chiến dịch PR như là các thông tin hơn là các phát hành phải trả tiền, chính vì thế mà họ tin tưởng vào các thông điệp của PR. Không đề phòng và mang tính phóng đại. Vấn đề cơ bản của chiến dịch PR là mức độ kiểm soát thấp đối với việc truyền thông cái gì, ở đâu và khi nào.
Marketing trực tiếp Phương pháp này dựa trên cơ sở dữ liệu chứa tên và đặc điểm của các khách hàng tiềm năng. Marketing trực tiếp sẽ tạo ra các khả năng tốt hơn để tiếp nhận thông điệp. Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu chính xác hơn cũng như việc đo lường hiệu quả các chương trình cơ sở dữ liệu. Phương tiện truyền thông này đòi hỏi chi phí đắt nhất, trong bối cảnh khách hàng rời bỏ sản phẩm nhanh chóng như hiện nay.

Các công cụ marketing trực tiếp và kỹ thuật cũng được sử dụng để công ty phân phối sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối truyền thống và đội ngũ bán hàng của họ. Marketing trực tiếp đóng vai trò to lớn trong một chương trình truyền thông marketing tích hợp của các công ty sản xuất hàng hóa và người tiêu dùng và các nhà marketing công ty với công ty. Các công ty này đổ rất nhiều tiền hàng năm để phát triển và duy trì cơ sở dữ liệu, lưu giữ địa chỉ và số điện thoại của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Họ sử dụng điện thoại để hướng dẫn trực tiếp khách hàng và cố gắng bán cho họ sản phẩm và dịch vụ hay đào tạo họ như những nhân viên bán hàng. Các nhà marketing còn gửi các mail marketing, lúc đầu chỉ là các thư marketing đơn giản, sau đó là các tạp chí, tập san, catalog chi tiết hay các băng video để thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm và dịch vụ. Các kỹ thuật marketing trực tiếp cùng được sử dụng để phân phối các hàng mẫu hay tiếp cận khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cạnh tranh.

3.2.2. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người bán với người mua theo đó người bán cố gắng hỗ trợ và/hay thuyết phục khách hàng hiện tại và tương lai mua sản phẩm/dịch vụ của công ty hoặc vì một ý tưởng nào đó. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi liên hệ trực tiếp giữa người mua và người bán, hoặc là gặp mặt trực tiếp, hoặc thông qua một vài hình thức truyền thông từ xa như bán hàng qua điện thoại. Sự tương tác này đem lại cho các nhà marketing truyền thông tính linh hoạt : người bán có thể nhìn thấy hoặc nghe phản ứng của khách hàng tiềm năng và sẽ thay đổi thông điệp cho phù hợp. Truyền thông cá nhân, cá biệt hóa trong bán hàng cá nhân cho phép người bán điều chỉnh thông điệp đối với nhu cầu hay hoàn cảnh đặc biệt của khách hàng.

Bán hàng cũng đòi hỏi phản hồi ngay lập tức và chính xác vì ảnh hưởng của bán hàng có thể tiếp cận thông qua phản ứng của khách hàng. Nếu đó là một phản ứng nghịch, nhân viên bán hàng cần phải thay đổi thông điệp. Nỗ lực bán hàng cần phải được nhắm đến các thị trường đặc biệt nào đó và loại khách hàng là nguồn tiềm năng tốt nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.

3.3. Truyền thông tương tác

3.3.1. Truyền thông qua Internet, truyền thông tương tác

Thiên niên kỷ mới đã bắt đầu, chúng ta đang trải qua những thay đổi cách mạng và năng động nhất của lịch sử marketing. Những thay đổi này chịu tác động của sự phát triển công nghệ, dẫn đến sự tăng trưởng đáng kinh ngạc của truyền thông tương tác, nhờ vào Internet. Truyền thông tương tác cho phép dòng thông tin qua lại để người sử dụng có thể tham gia vào hay thay đổi hình thức và nội dung thông tin khi họ nhận được. Không giống như các hình thức truyền thông marketing cổ điển như quảng cáo với bản chất là truyền thông một chiều, hình thức truyền thông mới cho phép người sử dụng có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau như nhận và thay đổi thông tin, hình ảnh, ghi lại các phản hồi, trả lời thắc mắc và tất nhiên là khuyến khích mua hàng. Đi kèm với Internet, các loại hình khác của truyền thông tương tác bao gồm CD-ROMs, quầy bán hàng, và truyền hình tương tác. Tuy nhiên, truyền thông tương tác có ảnh hưởng lớn nhất đến marketing chính là Internet.

Trong khi Internet đang thay đổi phương thức các công ty hoạch định và triển khai toàn bộ chiến lược marketing và kinh doanh của họ, thì nó cũng gây ảnh hưởng đến chương trình truyền thông marketing. Hàng nghìn công ty, từ những tập đoàn hùng mạnh đa quốc gia đến các công ty nhỏ địa phương đều xây dựng một website riêng cho họ để quảng bá khuyến mại sản phẩm/dịch vụ, phục vụ thông tin cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đồng thời duy trì và tương tác trực tiếp với khách hàng của họ. Viễn cảnh nổi bật cho Internet là nó sẽ trở thành một phương tiện quảng cáo, khi mà ngày càng nhiều các công ty quảng bá sản phẩm/dịch vụ trên các websites của các công ty hoặc công ty khác. Hiện nay, Internet đang là phương tiện truyền thông được sử dụng để tiến hành triển khai tất cả các yếu tố của xúc tiến tích hợp. Bên cạnh quảng cáo trên Internet, các nhà truyền thông marketing tặng các khuyến mại mua hàng như phiếu giảm giá, cuộc thi, và cá cược trên mạng. Họ sử dụng Internet để tiến hành marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng một cách hiệu quả và hiệu suất hơn.

Khi Internet là phương tiện xúc tiến, nó cũng được nhìn nhận như một phương tiện truyền thông marketing. Do bản chất tương tác, Internet là phương thức rất hiệu quả để truyền thông tin với khách hàng. Một số công ty thừa nhận ưu điểm truyền thông trên mạng và đang phát triển các chiến lược web và thuê các công ty quảng cáo trên mạng chuyên nghiệp để xây dựng websites và coi đây cũng là một phần của chương trình truyền thông marketing tích hợp. Tuy nhiên, các công ty đang sử dụng Internet hiệu quả để tích hợp chiến lược web với các thành phần khác của chương trình IMC.

IV. Quản trị truyền thông tích hợp – IMC management

Trong quá trình triển khai chiến lược IMC, một công ty phải kết hợp các yếu tố truyền thông xúc tiến lại với nhau, so sánh từng ưu nhược điểm của từng yếu tố, để xây dựng một chiến dịch truyền thông xúc tiến hiệu quả. Quản trị truyền thông xúc tiến đòi hỏi sự tích hợp của các yếu tố truyền thông xúc tiến lại với nhau để triển khai một chương trình truyền thông marketing tích hợp có kiểm soát một cách hiệu quả. Chuyên gia truyền thông phải biết đánh giá xem công cụ truyền thông xúc tiến nào sẽ cần phải đưa vào sử dụng và làm thế nào để tích hợp chúng lại để đạt được các mục tiêu marketing và truyền thông đề ra. Công ty phải đối diện với nhiệm vụ phân bổ tổng nguồn ngân sách cho các yếu tố truyền thông xúc tiến. Bao nhiêu phần trăm của ngân sách mà họ sẽ phân bổ cho quảng cáo, xúc tiến bán hàng, Internet, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân ?

Các công ty phải xem xét đánh giá các yếu tố trong khi triển khai chương trình IMC của họ, bao gồm các loại sản phẩm, thị trường mục tiêu, quá trình người mua ra quyết định, các giai đoạn của vòng đời sản phẩm và các kênh phân phối. Công ty bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng thường dựa trên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để thông tin với khách hàng cuối cùng. Các chuyên gia truyền thông công nghiệp như Honeywell cũng sử dụng quảng cáo để hoàn thiện các chức năng quan trọng như xây dựng nhận thức về công ty và sản phẩm, tăng cường đội ngũ bán hàng và thực hiện cam kết với khách đã mua hàng.

Trái lại, bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện marketing sản phẩm – khách hàng. Một công ty sản xuất hàng tiêu dùng duy trì lực lượng bán hàng hiện hữu để kêu gọi các trung gian marketing để phân phối sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng cuối. Nếu người đại diện bán hàng của công ty không truyền thông được với người tiêu dùng cuối, họ phải nỗ lực để giành được các hướng phân phối mới cho sản phẩm của công ty, giữ vững vị thế và không gian cho nhãn hiệu, thông tin kịp thời cho các trung gian phân phối về các nỗ lực và truyền thông cho khách hàng, khuyến khích khách hàng mua buôn bán hàng và truyền thông nhãn hiệu tại thị trường địa phương.

Các nỗ lực quảng cáo và bán hàng cá nhân thay đổi theo loại thị trường cần được tập trung vào, thậm chí theo các công ty khác cùng ngành vì họ có thể thay đổi việc phân bổ các nỗ lực truyền thông. Ví dụ, trong ngành sản xuất hàng mỹ phẩm, Avon và Mary Kay tập trung vào bán hàng trực tiếp, trong khi Revlon và Max Factor lại chủ yếu dựa vào quảng cáo cho người tiêu dùng. Các công ty có thể khác nhau trong việc tập trung nhấn mạnh vào quảng cáo và xúc tiến. Công ty bán các nhãn hiệu cao cấp thường sử dụng quảng cáo để thuyết phục khách hàng về những đặc tính nổi trội, chứng minh tại sao sản phẩm có giá cao, và duy trì hình ảnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu của sản phẩm chất lượng kém hơn, hay các nhãn hiệu bão hòa, khó tạo sự khác biệt thì lại thường bán theo một giá cơ bản và dựa nhiều vào khuyến mại bán hàng cho thương mại và/hoặc cho người tiêu dùng.

V. Tiến trình lập kế hoạch IMC

Như mọi chức năng kinh doanh khác, hoạch định đóng vai trò cơ bản trong việc triển khai và thực hiện một chương trình truyền thông xúc tiến hiệu quả. Những người tham gia xây dựng một kế hoạch xúc tiến nhằm tạo một khung làm việc để triển khai, thực hiện và kiểm soát chương trình và hoạt động IMC của công ty.

20

Các nhà hoạch định truyền thông xúc tiến phải quyết định vai trò và chức năng của từng yếu tố truyền thông xúc tiến riêng biệt, triển khai chiến lược cho mỗi yếu tố và thực hiện kế hoạch. Truyền thông xúc tiến không là một phần độc lập mà phải tích hợp vào trong kế hoạch và chương trình marketing chung. Mô hình diễn giải tiến trình xây dựng IMC được thể hiện trong Hình 1.5 ở trang 58.

(“Quản trị truyền thông marketing tích hợp – IMC Management – Lý thuyết và tình huống ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất bản Tài Chính, năm 2016. Chúng tôi đăng tuần tự nhiều phần trong nhiều chương của quyển sách Marketing dịch vụ hiện đại này thành nhiều kỳ để bạn đọc nắm được bức tranh toàn cảnh cũng như toàn bộ nội dung môn học marketing dịch vụ này sẽ được triển khai như thế nào.)

(Còn tiếp : Nếu có nhiều bạn đọc quan tâm, chúng tôi sẽ đăng liên tục mấy chục bài viết về phương cách tích hợp các công cụ marketing theo cách tiếp cận hiện đại nhất ngày nay về quản trị truyền thông marketing tích hợp để phục vụ bạn đọc).

Cảm ơn đất nước này là lòng mẹ đã cưu mang chúng tôi nên chúng tôi lập ra trang web này là để đăng tải nhiều bài viết học thuật phục vụ hoàn toàn miễn phí cho việc nghiên cứu, giảng dạy của giảng viên và việc học tập của sinh viên. Sau khi đọc xong nếu thấy bổ ích, các bạn hãy đặt đường dẫn (link) đến hai website : nhà sách  trên mạng Kinh Tế Tuấn Minh (hay kinhtetuanminh.com và Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn (hay kinhtetuanminh.vn) để nhiều người được biết và cùng nhau xây dựng một xã hội học tập.

Trang web này hầu như ngày nào cũng có bài viết mới giàu tính học thuật được post lên để phục vụ nhu cầu học tập và nghiên cứu. Chúng tôi tranh thủ thời gian tối đa.

Lưu ý là, để tìm nội dung các bài viết các bạn hãy vào trang web : Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn sau đó bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing dịch vụ hiện đại hay đề cương chi tiết môn học marketing dịch vụ hiện đại; bạn tìm đề cương chi tiết sách marketing quản trị vận hành hiện đại hay đề cương chi tiết môn học quản trị vận hành hiện đại,.v.v và v.v… Rồi bạn tìm các mục trong đề cương chi tiết của các môn học thì sẽ tìm được nội dung môn học mà bạn muốn tìm.

Đây là các nội dung học thuật nên chúng tôi bắt buộc phải đặt tên các đề mục trong sách theo chuẩn mực (nghĩa là các thuật ngữ có tên gọi khá hàn lâm) và cách dùng của các sách giáo khoa trên thế giới. Vì thế, khi vào trang web Lưu Đan Thọ – Tri thức là không giới hạn hay trước khi gõ từ khóa tìm kiếm trong Google, bạn hãy tìm đề cương chi tiết trong các quyển  sách của chúng tôi thì mới tìm được. Các bạn đọc, đặc biệt là các bạn sinh viên mới lần đầu tiếp xúc với môn học đừng quên chỉ dẫn quan trọng này. Vì đó là cách thức tốt nhất và hệ thống nhất để các bạn tìm kiếm.

Các quyển sách của chúng tôi thường có thêm hai từ hiện đại sau tên môn học. Vì thế để tìm, bạn hãy gõ thêm từ hiện đại sau tên môn học. Thí dụ thay vì gõ marketing, bạn hãy gõ marketing hiện đại; thay vì gõ quản trị marketing, bạn hãy gõ quản trị marketing hiện đại; thay vì gõ marketing dịch vụ , bạn hãy gõ quản trị marketing dịch vụ hiện đại; thay vì gõ quản trị dịch vụ, bạn hãy gõ quản trị dịch vụ hiện đại,… thì sẽ bạn sẽ tìm được nội dung từ trang web của chúng tôi trên Google.

Chân thành cảm ơn bạn đọc đã quan tâm và giới thiệu cho nhiều người cùng tìm đọc để phổ biến kiến thức và tìm kiếm trong biển rộng bao la của kiến thức.

Tham khảo mục lục chi tiết hay đề cương chi tiết một số môn học marketing và quản trị dưới đây.

Mục lục chi tiết sách “Marketing hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Quản trị dịch vụ – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Vương Quốc Duy, Trần Hữu Á, Lượng Văn Quốc, NXB Tài Chính, năm 2016.

Mục lục chi tiết sách “Quản trị vận hành hiện đại – Lý thuyết và tình huống thực hành ứng dụng của các công ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Đặng Minh Trang, NXB Tài Chính, năm 2015.